中國國際傳播能力尚處幼年階段

　　中國目前的傳播基礎非常薄弱，由此導致中國傳播經濟非常弱小，傳播的國際受眾數量小、覆蓋的有效范圍不大。因此，總的判斷是，中國的國際傳播能力還處于幼年階段，全球傳媒格局仍然處于“西強我弱”局面，西方傳媒掌握了絕對的制信息權。中國國際傳播能力的這種狀況會對中國崛起產生不利影響。

　　首先，中國國際傳播能力弱小，就無法向國際社會推介一個真實的中國。

　　中國傳統觀念認為，“是麝自然香，勿需當風揚”，以為好的一面是不需要張揚的。然而，在信息時代，“沉默不再是金，酒香也怕巷子深”。中國過去30多年改革開放所取得的成就，以及中國現代化建設所開拓的現代化模式，如果沒有自己的傳播機構來宣傳和推介，在外部世界看來就意味著中國缺乏足夠的自信，不敢宣傳和推介。

　　而中國所創造的發展奇跡如果僅靠西方媒體來報道，往往欠客觀且存偏見。中國國際傳播能力弱小嚴重制約了中國國家形象在國際舞臺上的正面展現，在這種情況下，西方傳播機構對中國的負面報道就成為國際輿論的主流。

　　其次，中國國際傳播能力弱小，無法對國際輿論的某些負面報道予以“糾偏”，導致中國的負面形象在西方傳媒的渲染之下具有放大效應。

　　中國在過去30多年的改革發展中既取得了巨大的成就，也存在不少問題，但西方主流媒體卻往往專注于中國的問題，尤其喜歡在中國的人權、民主、人民幣匯率、軍事力量、對外投資、全球氣候變化、能源、糧食等問題上做文章，進行了大量負面報道。

　　然而，中國傳播語境與政治宣傳語境的高度一致性，表面看是強化了中國的主流聲音，但實際卻使得國際社會對中國傳播機構傳遞信息的真實性產生了持久性懷疑。媒體應該是塑造國家良好形象的工具，是對負面形象“正名”的手段，但中國媒體傳播能力弱小，不僅無力回應西方媒體對中國的負面報道，反而由于傳遞信息的真實性受到懷疑而使中國形象進一步受損，也就是說，通過中國自己媒體傳遞出來的中國形象往往被國際社會曲解和歪曲。

　　再次，中國國際傳播能力弱小，無力回應國際輿論對中國形象的攻擊，導致崛起的中國成為西方媒體抨擊的對象。

　　自20世紀90年代以來，中國崛起的速度和進程都在不斷加快，與此同時，西方媒體指責中國的聲音也隨之不絕于耳。自1992年美國傳統基金會刊物《政策研究》秋季號刊登《覺醒的巨龍：亞洲的真正威脅來自中國》一文以后，所謂的“中國威脅論”就一直在中國發展的進程中時不時地泛起一些沉渣來，并進而演繹出不同“威脅論”的版本，包括所謂的“中國經濟威脅論”、“中國軍事威脅論”、“中國文明威脅論”等。與此同時，在有關發展的具體領域內，“中國能源威脅論”、“中國糧食威脅論”、“中國人口威脅論”、“中國環境威脅論”等也從西方各主流媒體中不斷擴散出來。然而，面對西方媒體對中國形象的“狂轟濫炸”，中國媒體要么是沉默，要么是不會說理而失語或者因宣傳色彩太濃而缺乏足夠的說服力。

　　一國國際形象的優化可以通過兩種方式來實現：行動和傳媒。西方因意識形態的偏見而對中國的對外行為方式產生各種各樣的曲解，因此，中國傳媒在優化中國國際形象方面就有著不可推卸的責任。然而，中國弱小的國際傳播能力不足以承擔優化中國國際形象的重任，從而導致被西方歪曲了的中國形象長期得不到修復。中國崛起過程中挨罵的情形也就不可避免地時有發生。

　　如何提升中國國際傳播能力？

　　中國的崛起是全方位的，硬實力的崛起只是一個方面，只有在硬實力崛起的同時，軟實力也隨之崛起，中國的崛起才能跳出大國興衰的“歷史周期律”。軟實力的核心要素是文化，文化復興的內容雖然非常豐富，但在傳播全球化的當今時代，傳播是擴大文化影響力的最重要手段。因此，增強中國軟實力，最關鍵的就是要全力提升中國的國際傳播能力。

　　一是要構筑牢固的傳播基礎，打造中國自己的傳播“航空母艦”，用自己的傳播機構向國際社會傳播中國的信息。

　　在中國崛起過程中，國際社會中的“中國影響”、“中國因素”、“中國作用”等在不斷增多，國際社會對有關中國的信息需求也不斷增加。但目前這方面的信息大多不是中國傳播機構發出的，基本上都是西方媒體從中國“倒賣”出去的，因此存在著嚴重的失真現象：要么是有意歪曲，要么是因傳送渠道問題而被“污染”，而網絡的廣泛應用進一步加強了信息的失真現象。因此，對中國來說，最迫切的就是要建立自己強大的國際傳播機構。

　　中國和絕大多數發展中國家一樣，傳播產業起步較晚，傳播基礎薄弱，不僅傳播產品的流通存在著巨大的不平衡性，而且信息流也存在著巨大的位勢差。建設強大的傳播基礎以便為國際社會提供有關中國的真實信息，既是為了滿足國際社會對中國信息的需求，也是為了讓國際社會能夠充分地了解一個真實的中國。

　　二是在傳播形式上，要內外有別，少一點宣傳色彩，多一些說理的內容，使中國傳播機構發出的信息能夠令國際社會信服。這是掌握輿論主動權的關鍵。

　　長期以來，由于我們強調“宣傳有紀律”，因此，對內傳播是官方語言，對外傳播也一樣是講官方語言、發官樣文章。從對內傳播來看，官方語言是必要的，主流意識形態需要通過媒體傳播，只有這樣，媒體才能成為國內輿論的引導者，從而使社會不會喪失正確的價值取向。但是，從對外傳播來看，任何說教式的宣傳不僅不能起到正面作用，反而會讓受眾聽而生厭。對外傳播如果片面強調“宣傳有紀律”，試圖以對中國自己的傳播媒體設置路障的方式來抵制來自外部的影響，從而達到保護自己的主流傳播產品的目的，往往事與愿違。交流的阻滯最終會導致思想的貧乏，也會導致外部的誤解。因此，從這一角度來看，對外傳播業需要解放思想，不能說教與灌輸，而是要用充分且可信的事實說理，把真實的中國傳遞給國際社會。

　　三是在傳播內容上，要善于制造話題，而不是一味地應對西方傳媒機構制造的話題，這是引導國際輿論能力的體現。這實際上就是要切實提高中國傳播機構的話語能力。

　　傳播機構的話語能力來自兩個方面，一方面是在具體的突發事件上，信息傳遞要及時準確、公開透明。信息準確是話語能力的物質性來源，沒有準確、真實的信息，即便是第一個報道某次事件而暫時獲得了話語能力，也會在真相被識破后很快失去話語能力。中國在這一方面既有教訓也有經驗。另一方面是在戰略問題上，要有戰略眼光和宏觀思維，特別是為中國自身制造話語，就更加需要中國的傳播機構站在中國發展的前頭，對中國的發展有前瞻性的判斷。在這一方面，中國的傳播機構還有很多東西要向西方同行學習。

　　到目前為止，國際上有關中國的話語和話題無論是積極的還是消極的，大多數的話語和話題都是西方制造出來的，如“中國威脅論”、“中國崩潰論”、“北京共識”、“中國責任論”、“中國信心論”等，有的直接就是由西方的媒體說出來的。為什么它們能提出來，而我們的媒體卻提不出來呢?一個很重要的原因就是，中國自己的媒體總是跟在中國發展的步伐之后。傳播并非只是“事后報道”，傳播還具有事前制造話語和話題并加以引領的功能，而后一種功能的效果比前一種要大得多。

　　四是在管理體制上要不斷創新，特別是政府要履行好傳播管理職能。

　　長期以來，由于各種傳播載體特別是圖書、期刊、報紙等在相當大程度上承載著對內、對外宣傳的職能，政府不敢放手交給市場，擔心市場“辦傳播”會導致它們的內容超出主流意識形態的所劃定的范圍而失控，因而政府不得不自己承擔起“辦傳播”的職責，結果不僅傳播市場很難培育起來，而且傳播的內容也簡化到完全等同于宣傳了。傳播管理體制的創新就是要把政府過去“辦傳播”的職能轉變為“管傳播”的職能，從而使“辦傳播”成為傳播市場主體的市場行為，政府則應專注于宏觀的管理和指導。

　　最后是在營銷形式上，要以提升傳播產業的國際競爭力為目標，實施“走出去”戰略。

　　企業的核心競爭力是品牌，品牌是制勝的關鍵，西方的傳媒“巨人”都擁有自己的核心品牌，如時代華納擁有《時代》周刊、CNN、華納兄弟等一系列文化品牌等。因此，中國的傳播機構要“走出去”，首先要有自己的品牌，要加快品牌的創新步伐。

　　在品牌創新的基礎上，還要加快傳播產業的業態創新。客觀地說，中國目前已經有了傳播產業的各種業態，如書報刊出版、印刷和發行業、文化藝術業、廣播電影、電視業、文化娛樂業、廣告業，等等。但是，中國還沒有綜合性、多元化經營的傳播業態。

　　西方的主要傳媒如時代華納、新聞集團、迪斯尼、維旺迪、貝塔斯曼、索尼等，走的都是綜合性、多元化的發展之路，其主營的業務一般都涵蓋了新聞、理財、娛樂、購物、健康、郵件、圖書、期刊、版權等。這些傳媒“帝國”的成功，無疑是中國傳播產業業態創新的可取之路。

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