【英文標題】Political Legitimacy, Ideology and National Image Communication

　　【作者簡介】李彥冰，中國傳媒大學2009級傳播學博士研究生。

　　2011年1月，胡錦濤主席訪美期間，在紐約時報廣場的大型電子屏幕上播出中國國家形象宣傳片。針對這一由國家主導的宣傳行為，研究者和一般受眾均褒貶不一。有人認為國外受眾尤其是美國的受眾并不會對諸如國家形象宣傳片這類由政府包裝的宣傳產生出任何的興趣;有人認為這種公關行為至少可以增強美國對中國的認知;這兩種看法均是從傳播效果的角度來看待國家形象宣傳片的播放的。有人從傳播內容的角度進行了分析，認為《人物篇》所出現(xiàn)的人物并不能全面地代表中國，甚至有些人并不具有資格出現(xiàn)在國家形象宣傳片上。不管是從傳播內容的角度分析，還是從傳播效果的角度進行評估，都沒有觸及國家形象宣傳片與國家形象的傳播與構建之間的本質關系。我們認為，如果國家形象宣傳片不能回答“國家政權統(tǒng)治的合理根據(jù)是什么”這一核心問題，再熱鬧的宣傳都很難獲得實際的效果。基于此，本文從政治合法性以及支撐合法性的意識形態(tài)理論出發(fā)，簡略探討政治合法性、意識形態(tài)與國家形象傳播之間的關系，以期為中國的國家形象傳播提供理論借鑒。

　　一、政治合法性與國家形象傳播

　　政治合法性就是在一定的社會歷史條件下，社會成員對于政治統(tǒng)治的承認和認可，這種認可是對政治統(tǒng)治所代表的價值、秩序、理念的正當性的承認和服從。對于政治合法性與國家形象傳播的關系，我們可以主要從以下兩個方面來把握：

　　1.政權的政治合法性是國家形象傳播的前提和基礎

　　對于任何一個國家政權來說，只有首先確證了自身的政治合法性，才具備了對內對外傳播的前提和基礎。換句話說，對于一個國家政權來說，只有自身具備了合法性——不管是經驗主義的有效性，規(guī)范主義的一套終極價值，還是將兩者結合起來的重建的政治合法性——它才能夠進行國家形象傳播。相反，當一個政權遭遇政治合法性的危機時，它的國家形象傳播基本是無效的，很難想象一個失去民眾認同的政權，還能具有良好的國內形象和國際形象。當然，一個政權所處的發(fā)展階段不同、政權的類型不同會導致其所訴諸的政治合法性的類型也不一樣，它們在進行國家形象傳播時所使用的手段也會不同，但不管是哪一種情況，都必須先確證了自身，獲得民眾的認同，才能進行國家形象傳播。

　　當一個國家政權處于成立初期時，政權的政治合法性對政權的生存來說尤為重要，這時政治合法性首先是政權本身要傳播的內容，同時又是這個政權進一步進行對內傳播和對外傳播的前提和基礎，傳播的內容和前提是合二為一，結合在一起的。此時國家要通過一系列包括政治、經濟、軍事、文化等在內的手段向民眾宣傳自身及其自身所代表的價值，獲得他們的認同和認可，使自身成為本共同體的唯一合法代表。正如韋伯所言，“一切權力，甚至包括生活機會，都要求為自身辯護”①。這時政權通過自身所掌握的各種資源不斷地向民眾宣稱政權所代表的政治價值、政治理念，并將這種價值和理念與民眾自身的利益緊密結合起來以便獲得民眾的認可和同意，當然統(tǒng)治集團的意識形態(tài)在此時起著至關重要的作用。此時，軍事手段也是經常被采用的一種方法。由于政權剛剛成立，敵對勢力的破壞活動還在一定程度上存在，因此，為了確保政權的生存，統(tǒng)治者往往會訴諸軍事手段來保衛(wèi)新生的政權，以使其獲得穩(wěn)定的生存環(huán)境。以中國為例來說，新中國成立初期，國內外敵對勢力對共產黨所代表的新民主主義的政治價值和政治理念不僅不認同，還有諸多詆毀。因此，中國共產黨一方面通過軍事手段進行了鎮(zhèn)壓反革命的運動，另一方面，通過對新政權的政治合法性的宣傳逐步肅清舊的政治合法性的影響。將規(guī)范主義的政治合法性和經驗主義的政治合法性有效結合起來達到民眾認同的目的。其表現(xiàn)是：一方面訴諸共產主義的意識形態(tài)，用新的一套意識形態(tài)來引導民眾擺脫國內外反動派的思想影響，“《人民日報》、新華社、中央人民廣播電臺等新聞機構根據(jù)黨中央的指示，加強理論宣傳，采取多種形式對馬列主義學習進行了廣泛系統(tǒng)的報道”②。此時最突出的事例是，從1950年4月起，中央人民廣播電臺邀請著名哲學家艾思奇系統(tǒng)講述《共產黨宣言》等經典馬列原著;另一方面，是通過訴諸“有效性”來提升新民主主義政權和社會主義政權的影響力，并進一步來提升其政治合法性。此時新聞媒體關于大規(guī)模的經濟建設的報道就是集中的體現(xiàn)。

　　當一個政權處于穩(wěn)定時期時，民眾的認可度較高，政權的合法性也較為穩(wěn)固，它便有能力也有各種條件進行國家形象的傳播。一個穩(wěn)定的國家政權，在政權的建設上較為完備，經濟、文化事業(yè)的建設有條不紊，民眾對政權的合法性的信仰得以建立，政權所建立的政治價值和政治理念能夠獲得民眾的高度認同，社會的秩序井然，這為國家有意識地運用各種手段進行國家形象的構建和傳播提供了良好的國內基礎，此時國家只需運用各種媒體、渠道、手段將國內的真實情況傳遞給國際社會的受眾。

　　相反，如果作為一個國家，政權本身發(fā)生了政治合法性的危機，失去了政治合法性，不僅在國家政權所代表的終極價值上無法代表一個國家，即便在“有效性”上，也陷于無力或者失敗的境地，此時國家形象及其傳播將成為無源之水和無本之木。換言之，政權發(fā)生政治合法性的危機，國家形象及其傳播的前提和條件不復存在，良好國家形象的構建也將成為夢幻泡影。

　　2.政治合法性問題是國際信息傳播交流斗爭的焦點

　　第一，政治性是國際信息傳播交流的突出特征。國際社會是由主權國家、政府間組織和非政府國際組織所組成的。主權國家在其中占著主導地位。這就決定了國際間的信息傳播與交流絕大部分來自于主權國家之間。不同的主權國家，它們的國家理念不同，所奉行的政治、法律、文化等制度也有很大的差異，這些國家政權所依賴的政治合法性來源也差別很大。存在差異，就存在斗爭與沖突。這種斗爭和沖突會在各個層面顯現(xiàn)出來，直接的政治沖突自不必說，即使是經濟、文化等層面的沖突，背后往往也隱藏著政治的因素。只不過有的是“公開的政治傳播”，而有的是“隱含的政治傳播”而已。正如羅伯特·福特納所言，“從某種意義上講，所有國際傳播都帶有政治色彩”③。

　　第二，對國際政治合法性的爭奪是國際信息交流斗爭的焦點。國際政治的現(xiàn)實主義理論認為，國際社會就是一個以權力和利益為中心，弱肉強食的體系。在國際社會中，國家作為一種團體身份，它們的政權類型是不同的，因此，它們所訴諸的政治合法性的類型也不同。有的偏重訴諸規(guī)范主義的政治合法性，有的偏重傾向于經驗主義的政治合法性。即使同屬規(guī)范主義的政治合法性，不同的國家共同體之間也是有差別的，即它們所訴諸的終極價值存在差異。這是國際社會的現(xiàn)狀。美國現(xiàn)實主義國際關系學者約翰·米爾斯海默認為，國際政治是大國的政治，大國都追求自身權力的最大化，因此不可避免地會導致大國之間的沖突。這種沖突有時表現(xiàn)為全面的沖突，包括政治、經濟、文化等在內，而有的則表現(xiàn)為某一方面，這要看當時國家所處的歷史條件。冷戰(zhàn)期間，美蘇之間的沖突就是全面的沖突，這種沖突最終在政治價值和政治理念方面集中爆發(fā)，突出表現(xiàn)為不同意識形態(tài)話語權的爭奪。作為不同的政權類型，雙方都希望否定掉對方的政治合法性，以確證自身的合理性。在長達半個世紀的冷戰(zhàn)時期，以美國為首的北約和以前蘇聯(lián)為首的華約組織進行了激烈而又殘酷的爭奪政治合法性的拉鋸戰(zhàn)。

　　冷戰(zhàn)期間美蘇之間的宣傳最有代表性。就美國而言，除了有美國之音，美國全面整合了對外宣傳的力量。1948年通過《史密斯—門德法案》，使對外宣傳合法化。后成立新聞署全面領導對外宣傳工作。建立專門針對東歐國家的“自由歐洲電臺”，針對前蘇聯(lián)的“自由廣播電臺”;在西柏林建立了占領區(qū)廣播電臺。美國之音則通過遍布全球的發(fā)射臺向聽眾宣傳美國的生活方式和價值準則，尤其以隱含的方式宣傳美國的自由、民主理念，這種宣傳在冷戰(zhàn)后期，使很多東歐和前蘇聯(lián)的人民心向往之。就前蘇聯(lián)而言，它一方面建立了上千座干擾臺，對美國和西歐的宣傳進行干擾，另一方面塔斯社和莫斯科廣播電臺也展開了對整個世界的宣傳。蘇聯(lián)的宣傳比較強調“共產主義和帝國主義之間的意識形態(tài)的沖突，以資本主義國家的資產階級和世界無產階級之間的階級斗爭的語言表述出來，深受殖民地國家聽眾的喜歡”④。

　　從上述事例不難發(fā)現(xiàn)，國際信息傳播交流和斗爭的焦點圍繞的是政治合法性，這是國內政治合法性在國際社會的延伸，它背后的實質是國內政治合法性的國際政治社會化——即將本國的政治價值、意識形態(tài)、政治制度、規(guī)則等推行到國際社會，以求得國際社會成員的認可。由此可見，不管是從國內政權確立自身的政治合法性的角度來說，還是從國際信息傳播交流的特征等層面來講，政治合法性與一個國家的國家形象傳播都存在緊密的關聯(lián)。

　　二、意識形態(tài)與國家形象傳播

　　“意識形態(tài)”這一概念我們并不陌生。就意識形態(tài)的本質功能而言，最主要的是為政治合法性提供支撐。因此，有必要就意識形態(tài)和國家形象傳播之間的關系做進一步的說明。

　　1.國家形象傳播離不開意識形態(tài)

　　意識形態(tài)與國家形象傳播的緊密關系主要體現(xiàn)在如下幾個方面：一是作為國家形象傳播的主體——國家、企業(yè)、社會組織、個人等——不僅無法脫離意識形態(tài)的羈絆，而且在某種程度上它們需要發(fā)揮意識形態(tài)的辯護功能，以維護自身的形象，對于國家來講，這點表現(xiàn)得尤其明顯;二是作為國家形象傳播的受眾——包括國際受眾和國內受眾——也有自身的意識形態(tài)，受權威意識形態(tài)支配的受眾跟國家形象傳播的主體所持有的意識形態(tài)之間存在錯綜復雜的關系。

　　第一，國家形象傳播主體無法脫離意識形態(tài)的羈絆。任何一個國家形象傳播的主體在進行國家形象傳播的時候，都不能回避信息傳播的內容和行為本身跟意識形態(tài)之間的緊密關系，作為國家形象傳播主體的國家、社會組織和個人可以宣稱自己所傳遞的信息不帶有意識形態(tài)，但是事實上它們無法脫離意識形態(tài)的羈絆，實質上，它們卻置身其中。

　　作為人是這樣，作為一個國家同樣也是這樣。按照馬克思的觀點，國家本身就是階級壓迫的產物，它是“統(tǒng)治階級的各個人借以實現(xiàn)其共同利益的形式，是該時代的整個市民社會獲得集中表現(xiàn)的形式”⑤。它是與特殊利益相脫離的、凌駕于社會之上并統(tǒng)治社會的“虛幻共同體的形式”，它掩蓋著“一個階級統(tǒng)治著其他一切階級”的實質。由此不難看出，國家是帶有強烈意識形態(tài)傾向的共同體。而由權威意識形態(tài)占據(jù)頭腦的個人所組成的企業(yè)和社會組織，也同樣是處于意識形態(tài)的帷幕之中。

　　第二，意識形態(tài)為國家形象提供辯護。之所以說意識形態(tài)能為國家形象提供辯護，最主要的著眼點在于意識形態(tài)的功能。意識形態(tài)的首要功能是辯護功能，這主要體現(xiàn)在國內和國際兩個方面。

　　就國內而言，占主導地位的意識形態(tài)(即統(tǒng)治階級的意識形態(tài))總是通過一整套術語構建一個完整的思想理論體系，以論證政權的政治合法性。這樣可以達到兩個功效：其一通過各種政治社會化的手段，建立起民眾對政權政治合法性的信仰;其二，從各個層面為政權的行為和行動提供理論解釋和說明。從批判的意義上，馬克思將意識形態(tài)定義為一套“虛假意識”，它總是自覺不自覺地扭曲和遮蔽現(xiàn)實的生活和交往關系，但是站在政治統(tǒng)治者的角度，統(tǒng)治階級的確需要一套這樣的理論體系來加強共同體內部的團結，以抵御外部新的政治合法性對政權的威脅。盡管意識形態(tài)從出生的那一刻起便帶有了“集團的”性質和烙印，但“他為了達到自己的目的而不得不把自己的利益說成是社會全體成員的共同利益，抽象地講，就是賦予自己的思想以普遍性的形式，把他們描繪成唯一合理的、有普遍意義的思想”⑥。因此，從現(xiàn)實統(tǒng)治層面來說，它為政權所代表的國家行動和行為提供合理性和正當性辯護。

　　就國際而言，意識形態(tài)為國家形象所提供的辯護，集中地體現(xiàn)在一個國家的對外政策中。這時的意識形態(tài)落實為具體的國家政策，這些外交政策為本國的國際活動提供合理性證明和理論根據(jù)，從而為樹立本國良好的國家形象提供強大的支撐。在外交部例行的或特別召開的記者招待會上，新聞發(fā)言人針對記者的提問所進行的回答，借機對中國外交政策的解釋，均屬此類。

　　第三，國家形象是受眾的意識形態(tài)與國家形象傳播主體的意識形態(tài)博弈的結果。

　　國家形象是一國在國內外受眾心目中的輿論呈現(xiàn)，它的形成不是傳播者一廂情愿的信息傳播的直接反映，也不是受眾不受任何限制的單純想象，從某種程度上說，它是受眾的意識形態(tài)與國家形象傳播主體的意識形態(tài)博弈的結果。在國際傳播中，國家形象傳播的主體所做的對外傳播活動，不是漫無目的的，也不是毫無目標的，它往往滲透著其自身的主體意識，對于不同的傳播主體來說，只存在主體意識強弱的問題，不存在其有無的問題。從表面上看，似乎是因為傳者和受眾處于不同的國家，因國別的不同而產生的語言差異、文化差異是導致這些矛盾和沖突的原因，其實隱藏在這些差異背后的意識形態(tài)因素是導致國際受眾對一個國家的國家形象進行誤讀的重要原因。

　　國際受眾往往是根據(jù)自身的意識形態(tài)對傳播主體所傳播的信息進行理解。這便存在一個兩者之間意識形態(tài)的對接問題。如果兩者之間不存在障礙，對接較為順暢，也就是傳播者傳遞信息所隱含的意識形態(tài)與國際受眾的既有意識形態(tài)存在較大的一致性，因此這時受眾便傾向于對這些信息進行“優(yōu)先式解讀”(preferred reading)，此時良好的國家形象很容易在受眾那里建立起來;如果受眾對傳播者所傳遞的信息進行的是“妥協(xié)式解讀”(negotiated reading)或者“對抗式解讀”(oppositional reading)，此時兩者之間的意識形態(tài)斗爭便已開始，最后國家形象確立的過程，便是兩者之間斗爭的最終結果。

　　2.意識形態(tài)在國家形象傳播中的局限性

　　盡管國家運用意識形態(tài)宣傳取得成功的案例不在少數(shù)，但受眾抵制國家宣傳的能力也不可小覷。因此作為從事國家形象傳播的主體，應該正確認識意識形態(tài)在國家形象傳播中的作用，并賦予其恰當?shù)奈恢谩?/p>

　　不附帶意識形態(tài)的政治信息傳播是不存在的，但完全由意識形態(tài)主導國家形象的塑造也會帶來很大的問題。受眾為什么會對完全由意識形態(tài)所操縱的宣傳反感呢?這要從意識形態(tài)本身具有的“普遍性”和“觀念對實在的支配性”中去尋找答案。所謂意識形態(tài)的“普遍性”是指意識形態(tài)往往具有將自身所代表的特殊利益變成或者說成普遍利益的傾向，換言之，即是意識形態(tài)總是將自身所代表的那個階級或階層的利益說成社會全體成員的利益，賦予自身階級或階層的思想以普遍性的形式。因此意識形態(tài)本身所內含的“集團特征”和普遍性傾向之間的深刻矛盾導致國內民眾產生理論宣傳的完美性和真實現(xiàn)實之間的落差，而長期由意識形態(tài)主導的宣傳正是在強化這一落差，從而導致民眾的逆反。所謂“觀念對實在的支配性”是指意識形態(tài)的理論體系一旦形成便具有了使自身獨立于它所屬的那個階級，“使這些觀念獨立化，并把它們描繪成支配著整個社會的最高統(tǒng)治力量”。⑦這種虛構出來的觀念和理論體系的獨立性以及它所具有的對現(xiàn)實的支配傾向，使得民眾時常處于顛倒的幻想之中，這種長期的顛倒幻想的灌輸與民眾的主體性之間存在著不可調和的矛盾，民眾對其反感也在情理之中。基于此，在處理國家形象傳播中意識形態(tài)的問題時，應該格外注意到利用意識形態(tài)進行國家形象傳播的局限性。

　　注釋：

　　①[德]尤爾根·哈貝馬斯著：《合法化危機》，劉北成、曹衛(wèi)東譯，上海世紀出版集團2009年版，第106頁。

　　②丁淦林：《中國新聞事業(yè)史》，高等教育出版社2002年版，第418頁。

　　③[美]羅伯特·福特納著：《國際傳播——全球都市的歷史、沖突及控制》，劉立群譯，華夏出版社2000年版，第8頁。

　　④關世杰：《國際傳播學》，北京大學出版社2004年版，第57頁。

　　⑤[德]馬克思、恩格斯著：《德意志意識形態(tài)》，《馬克思恩格斯選集》(第一卷)，人民出版社1995年版，第132頁。

　　⑥[德]馬克思、恩格斯著：《馬克思恩格斯全集》(第三卷)，人民出版社中文第1版，第54頁。

　　⑦俞吾金：《意識形態(tài)論》，人民出版社2009年版，第144頁。

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