一

　　近年來，中國政治的核心決策層越發(fā)感受到社會(huì)輿論和傳媒業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)化的信息傳播迅速膨脹，直接給社會(huì)治理和國家安全帶來各種難題;另一方面，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)和廣播電視業(yè)市場(chǎng)份額迅速下滑，資本大鱷悄然開始投資新媒體領(lǐng)域，這也讓國家有了失去“主流傳播渠道”的擔(dān)憂。如何找到切實(shí)有效的手段來應(yīng)對(duì)信息傳播和社會(huì)輿論的形態(tài)變化已經(jīng)成為中共執(zhí)政議程中極為顯著的問題。經(jīng)過長時(shí)間的醞釀和摸索，高層給出的方案似乎已經(jīng)比較清晰：一是要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的安全管控;二是利用國家資本，推動(dòng)跨界融合，搭建新的媒體平臺(tái)。前者如國家網(wǎng)安小組的設(shè)立以及一系列人事和機(jī)構(gòu)的重新配置;后者如近來被廣泛關(guān)注的中央和地方媒體的新一輪資本化改造，其中特別強(qiáng)調(diào)資金和媒體技術(shù)的跨界性，即打造所謂“融合”性的“新型主流媒體”。

　　利用底線管控的方式解決安全問題，利用資本整合和產(chǎn)業(yè)再造來尋求傳播的主動(dòng)權(quán)，這樣一套思路在中國媒體治理中至少已經(jīng)延續(xù)了十幾年。雖然這兩年高層突出強(qiáng)調(diào)輿論傳播問題的重要性和戰(zhàn)略意義，但我們?cè)趯?shí)際的解決方案中仍然看不出有什么新策略。且不論底線管控一直是誰也不敢放松的工具，即便當(dāng)今的“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合”也不過是當(dāng)年剛加入世貿(mào)組織時(shí)“面向市場(chǎng)做大做強(qiáng)國有媒體”和“媒體集團(tuán)化發(fā)展”的新時(shí)代翻版而已。所謂“新媒體技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)”與當(dāng)年的“傳媒業(yè)入世”一樣，又成為“狼來了”的信號(hào)，讓“文化信息安全”這個(gè)天大的政治籌碼成為媒體資本化改造的絕佳理據(jù)。難怪新一輪媒體融合的政策剛露端彌，各路媒體高管就迫不及待地上陣搖旗吶喊了。當(dāng)然，強(qiáng)大資本力量所推動(dòng)的新媒體變革絕非虛構(gòu)，這也讓國家出手拯救和改造媒體多少成為一項(xiàng)被動(dòng)決策，似乎不得不為。但是鑒于中國的傳媒業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)各種社會(huì)關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)的準(zhǔn)利益集團(tuán)，這樣的大規(guī)模資本整合，并不能用簡(jiǎn)單的政治目標(biāo)加以解釋，更難以在中央政策初衷的約束下達(dá)成傳播治理的效果。

　　排除任何政治偏見，一輪又一輪的媒體產(chǎn)業(yè)再造成了一個(gè)耐人尋味的治理問題：市場(chǎng)化和資本化被反復(fù)當(dāng)成拯救“主流”的路徑，被認(rèn)為是“國家”有效進(jìn)入“社會(huì)”，贏取“注意力”的手段，而市場(chǎng)化和資本化卻不斷制造著“主流”的叛逆，走向預(yù)期的反面。為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果?

　　粗糙的決定論總是天真地判定媒體壟斷和資本掌控是輿論操控的充分必要條件。一種有代表性的媒介融合思路即是如此：正如跨國商業(yè)資本掌握著西方主流媒體的所有權(quán)，進(jìn)而能夠創(chuàng)造出有利于他們發(fā)展的政治氛圍一樣;只要國資出手搭建新平臺(tái)，國家掌握所有權(quán)，就相應(yīng)地掌握了政治導(dǎo)向的控制權(quán)。殊不知只有媒體的運(yùn)營方式、管理方式、媒體人的操作范式、價(jià)值認(rèn)同等軟性因素與媒體出資方的政治目標(biāo)相協(xié)調(diào)時(shí)，這種以所有權(quán)為鏈條的掌控才能發(fā)揮作用。商業(yè)媒體運(yùn)作所特有的規(guī)范和手段伴隨著歐美商業(yè)社會(huì)的成熟壯大而逐漸興盛，經(jīng)過幾百年的發(fā)展已經(jīng)完全能夠?qū)?qiáng)勢(shì)利益集團(tuán)的政治性目標(biāo)巧妙地融入進(jìn)它的專業(yè)化和商業(yè)化軌道當(dāng)中。試圖照本宣科式的搬用這套商業(yè)媒體運(yùn)行范式，服務(wù)于政治目標(biāo)和所處社會(huì)條件完全不同的政治主體，極有可能適得其反、作繭自縛。在這個(gè)意義上，我并不會(huì)抽象地否認(rèn)國家資本進(jìn)入新媒體領(lǐng)域必要性，而是要把問題的分析引向十分具體的市場(chǎng)化媒體的運(yùn)營機(jī)制上來，分析它們?cè)诋?dāng)前歷史條件下能否帶來中國政策制定者所設(shè)想的政治氣象。

　　二

　　現(xiàn)代傳播治理所要達(dá)成的目標(biāo)自然是保障和塑造文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，所以它面向的對(duì)象就是一個(gè)大寫的“社會(huì)”或者“群眾”。認(rèn)清“社會(huì)”和“群眾”在哪里，這是中國傳播治理的首要問題。這個(gè)問題的判斷，依靠的是政治邏輯。而市場(chǎng)化的商業(yè)媒體如何判斷它的影響對(duì)象在哪里呢?可以說，只要引入商品化的要素，就不要指望媒體，哪怕是黨管的媒體，會(huì)主動(dòng)從治理和政治的角度來尋找傳播的對(duì)象。既然是市場(chǎng)機(jī)制，那么較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、較大的輿論影響力和較強(qiáng)的消費(fèi)能力自然會(huì)漸漸成為媒體運(yùn)營追求的主流受眾潛質(zhì)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看似是市場(chǎng)判斷和商業(yè)判斷的結(jié)果，也常常披上“受眾細(xì)分”這樣的中性術(shù)語，但是它所蘊(yùn)含的政治意味不言而喻。一旦確定了這樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)，媒體的市場(chǎng)化程度越高，它與都市商業(yè)階層和中產(chǎn)階級(jí)的文化政治粘性就會(huì)越強(qiáng)，這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的政治傾向和文化品位上，還表現(xiàn)在媒體機(jī)構(gòu)從管理者到普通采編者的身份認(rèn)同和價(jià)值觀念上(這與他們是否具有國家干部身份，是否在國有媒體任職幾乎沒有關(guān)系)。正是在這個(gè)意義上，治理者如果忽略了所謂主流媒體的運(yùn)行已經(jīng)高度商品化的現(xiàn)實(shí)，就會(huì)將政治范疇中的“社會(huì)群眾”與媒體商業(yè)范疇中的“受眾”相混淆，迷信所謂主流媒體的到達(dá)率和市場(chǎng)占有率，盲目地搭臺(tái)唱戲，更多的投入反而帶來更被動(dòng)的局面。回想當(dāng)年共產(chǎn)黨進(jìn)城執(zhí)政之前，全國幾乎所有的“主流媒體”都不在他們手中，甚至很多被他們的敵人控制，而真正扎根社會(huì)和知識(shí)分子群體的統(tǒng)一戰(zhàn)線工作卻依靠政治判斷和主動(dòng)出擊、四處開花的游擊戰(zhàn)，成功地為中共贏取了文化政治上的主動(dòng)權(quán)，讓所謂的“主流”變得一文不值。這樣的傳統(tǒng)遺產(chǎn)如今已經(jīng)難覓蹤跡了。在當(dāng)前社會(huì)階層分化和利益集群化越發(fā)明顯的歷史條件下，單純依靠黨管媒體的市場(chǎng)化和資本化不會(huì)讓黨離群眾更近，只會(huì)讓黨離群眾更遠(yuǎn)。不懂得這個(gè)基本的道理，就不是一個(gè)合格的現(xiàn)代傳播治理者。

　　如此一來，我們可以嘗試得出第一個(gè)比較清晰的結(jié)論：商業(yè)媒體所展現(xiàn)出的政治性常常是市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行的結(jié)果，而不是灌輸給它的初衷。將媒體交給市場(chǎng)做商業(yè)化運(yùn)行，首先要判斷這個(gè)機(jī)制所產(chǎn)生的政治效應(yīng)是不是政策制定者需求的結(jié)果。認(rèn)為任何現(xiàn)代政治目標(biāo)都可以通過市場(chǎng)機(jī)制達(dá)成的想法，只是沒有充分認(rèn)識(shí)媒體商業(yè)運(yùn)行規(guī)律的天真誤判而已。

　　前面所述，還只是媒介市場(chǎng)化手段與傳播治理目標(biāo)之間的差距問題，更應(yīng)當(dāng)注意的是媒介市場(chǎng)化手段可能帶來的政治后果問題。當(dāng)市場(chǎng)化的因素培養(yǎng)了媒體精英與都市商業(yè)精英相互依存的粘性，一個(gè)黨派性的政治共同體會(huì)在商業(yè)邏輯的利益鏈條上慢慢形成。由此，很多與專業(yè)主義倫理背道而馳的現(xiàn)象會(huì)在市場(chǎng)化媒體中浮現(xiàn)，如彰顯的階級(jí)屬性和文化品位、強(qiáng)烈的政治導(dǎo)向性和煽動(dòng)性、黑箱操作和暗金資助等等。現(xiàn)代商業(yè)媒體有著高超的專業(yè)操作技能，足以讓強(qiáng)勢(shì)社會(huì)階層和特定利益群體的政治導(dǎo)向以普遍性、先進(jìn)性、代表性，甚至普世性的面目出現(xiàn)，從而贏得社會(huì)輿論的廣泛追捧。此時(shí)高度資本化和商業(yè)化的媒體不僅會(huì)脫離國家治理的目標(biāo)，更會(huì)脫離公共性和專業(yè)性的約束,它會(huì)成為各種社會(huì)話題集納、發(fā)掘、過濾、設(shè)計(jì)、編排、發(fā)布的樞紐。如果社會(huì)控制機(jī)制相對(duì)健全，沒有大的危機(jī)存在，這種商業(yè)化邏輯會(huì)導(dǎo)向美國式的傳媒文化，它的日常運(yùn)行圍繞著商業(yè)原則展開，用媒體的議程代替公共政治的議程。眼球邏輯打著新聞自由和普遍代表性的旗號(hào)腐蝕民主政治，上演各種帶有娛樂性質(zhì)的政治真人秀。而一旦社會(huì)危機(jī)總爆發(fā)，市場(chǎng)化媒體的政治面目和煽動(dòng)力就可能隨著顛覆性的力量一起釋放出來。一戰(zhàn)之后德國大眾傳媒業(yè)的高度商業(yè)化以及后來的法西斯化是一個(gè)明顯例證。幾個(gè)傳媒業(yè)大亨(同時(shí)也是跨業(yè)資本大亨)可以輕易地操縱民意，扶植他們瘋狂的代理人登上權(quán)力巔峰。這種情況不是簡(jiǎn)單地國家委任和黨組織牽頭控制就可以解決的問題。要知道在社會(huì)劇烈變動(dòng)的過程中，利益群體屬性和階層屬性要比黨組織成員和國家干部的屬性來得實(shí)惠得多。不認(rèn)識(shí)到黨內(nèi)利益分化的實(shí)際問題，不認(rèn)識(shí)到當(dāng)代的理論辯論和政治決策會(huì)嚴(yán)重囿于利益群體訴求的現(xiàn)實(shí)，中共就無法直面自身執(zhí)政的最大挑戰(zhàn)。一旦到了危機(jī)時(shí)刻，國有體制和組織關(guān)系還能發(fā)揮多大作用呢?傾注巨額資金打造的媒體巨無霸到底會(huì)為誰做嫁衣?政策的設(shè)計(jì)者真有那么大的把握可以管控自如嗎?看清這些問題，是在當(dāng)前條件下探尋媒體管理方式的基礎(chǔ)和前提。

　　三

　　文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的塑造，作為一項(xiàng)人心工程，核心是人的問題（平臺(tái)和資本只是手段）。它包含兩個(gè)方面：一個(gè)是作為影響對(duì)象的人，另一個(gè)是作為傳播者的人。前面說通過市場(chǎng)手段治理者只能找到消費(fèi)者而不是群眾，那么他們能否在市場(chǎng)化的媒體中找到有政治判斷力和執(zhí)行力的傳播者呢?不難發(fā)現(xiàn)，此次新政重點(diǎn)打造的新媒體平臺(tái)還得倚重傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出來的專業(yè)人員。無論是管理者還是采編者，基本上只是換了個(gè)旗號(hào)和一些技術(shù)手段而已。因此我們有必要探本溯源，了解這個(gè)群體思想意識(shí)和工作范式的演變軌跡，才能知道這是不是一個(gè)可以在文化政治上塑造“主流”的力量。

　　中國新聞界自七十年代末開始集體探尋媒體運(yùn)行的去政治化邏輯。這個(gè)過程先從采寫業(yè)務(wù)的規(guī)范化和可讀性開始，后上升到新聞規(guī)律、新聞商品化、新聞立法等理論范疇。伴隨著八十年代中期開始的城市經(jīng)濟(jì)變革，媒體人漸漸嗅到市場(chǎng)的商機(jī)，而國家的放權(quán)讓利恰好也改變了政黨組織與媒體的傳統(tǒng)關(guān)系。新聞業(yè)脫離政治性的直接管理由此具備了思想基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)動(dòng)力，開始成為新聞界日益彰顯的發(fā)展訴求。此時(shí)適逢八十年代末期，新聞界適時(shí)打出冷戰(zhàn)意識(shí)鮮明的新聞獨(dú)立、新聞自由旗號(hào)，其政治舉動(dòng)頗為引人注目。這至少在客觀上為新聞界從黨國體制中分割出更大的媒體控制權(quán)做了政治正當(dāng)性的包裝，并也由此埋下了用威權(quán)、專制等政治概念理解中國媒體管控，用專業(yè)性和新聞自由來理解西方現(xiàn)代市場(chǎng)新聞業(yè)的思想種子。一個(gè)中國新聞業(yè)“現(xiàn)代化”的路線圖在新聞學(xué)界和業(yè)界達(dá)成了默契的共識(shí)。直到今天，把持中國新聞研究和新聞教育主導(dǎo)方向的專家仍然是這個(gè)群體中的骨干。各種新聞傳播學(xué)研究和教育的思想主調(diào)可想而知。

　　到了上世紀(jì)九十年代，市場(chǎng)機(jī)制的全面引入和媒體收入的爆炸式增長成為中國媒體發(fā)展最引人注目的變化。在這一背景下，傳媒業(yè)作為一個(gè)利益共同體迫切需要解決兩個(gè)問題：一是延續(xù)八十年代專業(yè)性、商品性和現(xiàn)代化的邏輯，繼續(xù)推動(dòng)國家和社會(huì)向媒體放權(quán)。為此，不僅冷戰(zhàn)思維仍然作用顯著而不會(huì)過時(shí)，一整套專業(yè)主義的業(yè)務(wù)規(guī)范和倫理作為媒體獨(dú)立的合法性來源也應(yīng)運(yùn)而生;二是迅速引入媒體商品生產(chǎn)的高效流程，圍繞利潤增長和眼球經(jīng)濟(jì)施行一整套好萊塢式的生產(chǎn)規(guī)范。這兩種訴求在新聞界的處境中形成了一種頗有意味的張力和矛盾。一方面，商業(yè)媒體運(yùn)作需要強(qiáng)有力的生產(chǎn)流程控制。明細(xì)化和網(wǎng)格化的勞動(dòng)分工、官僚管理層級(jí)的搭建、模式化的選材標(biāo)準(zhǔn)和制作流程等逐漸形成。這需要將媒體從業(yè)者超越商業(yè)機(jī)制之外的主動(dòng)創(chuàng)造意識(shí)降到最低，媒體鼓吹的“創(chuàng)造性”和“多樣性”都不能脫離商品屬性的本質(zhì);另一方面，媒體從業(yè)者的“獨(dú)立性”卻似乎越發(fā)鮮明起來，他們一邊著力用專業(yè)主義的說辭塑造自身獨(dú)立的合法性，一邊運(yùn)用純熟的采寫技巧參與社會(huì)熱點(diǎn)的制造和解釋，儼然成了一個(gè)立場(chǎng)清晰的政治共同體。

　　市場(chǎng)化新聞業(yè)的所有秘密就存在于這樣一種看似矛盾實(shí)則高度自洽的關(guān)系當(dāng)中。專業(yè)主義和新聞倫理的意識(shí)形態(tài)，杜絕了從生產(chǎn)關(guān)系和勞動(dòng)控制角度理解媒體生產(chǎn)的反思性視角。這樣，商業(yè)媒體一方面掩蓋了它高度發(fā)達(dá)的觀念生產(chǎn)控制機(jī)制，一方面又為自身從社會(huì)中分割更大權(quán)力創(chuàng)造了合法性，可謂一舉兩得。這個(gè)體制塑造的人才，常常以新聞理想和政治意識(shí)上的先進(jìn)性和廣泛代表性自居，實(shí)質(zhì)上卻被各種專業(yè)訓(xùn)練和行業(yè)規(guī)范挖空了政治思想和政治修養(yǎng)的稟賦。這是因?yàn)橐粋€(gè)市場(chǎng)機(jī)制下理想的新聞勞動(dòng)力，其政治屬性應(yīng)由其市場(chǎng)服務(wù)的主流群體決定，而不由他自身的獨(dú)立思想決定，更不可能由僅僅是名義上的媒體所有者決定。這樣，當(dāng)商業(yè)媒體依照市場(chǎng)原則與最具商業(yè)價(jià)值的利益群體形成實(shí)質(zhì)上的同盟關(guān)系時(shí)，它可以用高效的隱性控制機(jī)制和常年培養(yǎng)的價(jià)值觀共識(shí)來引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的勞動(dòng)力，按照既定的框架來選取議題、選取角度、制作和發(fā)布作品，將明確的政治判斷融化在專業(yè)性的操作流程中。各種新聞腐敗和新聞敲詐的事件不過是個(gè)體突破了行規(guī)束縛，將無道德節(jié)操可言的市場(chǎng)機(jī)制直白顯現(xiàn)出來的結(jié)果。當(dāng)然，為了保證放火的只能是“州官”而不能是小記者，新聞界大佬會(huì)明確懲罰機(jī)制，重申專業(yè)原則，保障媒體獨(dú)立的合法性不受意外因素影響。他們甚至?xí)衿绽咭粯樱罅ν顿Y新聞教育，為產(chǎn)業(yè)的長治久安尋找規(guī)范化的依托。

　　這便是市場(chǎng)化、商品化新聞生產(chǎn)運(yùn)行和發(fā)展的基本邏輯。它規(guī)定了商業(yè)媒體不是任何性質(zhì)的政治力量只要出錢就可以統(tǒng)領(lǐng)的雇傭軍，只有那些在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的政治力量才能依靠市場(chǎng)機(jī)制與商業(yè)媒體形成同盟關(guān)系。所謂國家體制直接掌控的媒體，也只是囿于人事關(guān)系上的束縛，行事更為謹(jǐn)慎內(nèi)斂而已，并不具有本質(zhì)差別。由于這些媒體機(jī)構(gòu)的社會(huì)關(guān)系已經(jīng)深入內(nèi)嵌在市場(chǎng)商品機(jī)制中，其人才隊(duì)伍也由面向市場(chǎng)的美國式新聞教育所訓(xùn)練，再加上行政體制中條塊分割的利益格局根深蒂固，要想讓他們成為傳播治理切實(shí)有效的手段，可能性幾乎沒有。這幾年很多中央級(jí)媒體的傳播內(nèi)容，尤其是新媒體傳播內(nèi)容在文化品位和政治思想上對(duì)都市商業(yè)階層和白領(lǐng)階層的明顯偏斜就很能說明問題。他們盲目跟從發(fā)達(dá)商業(yè)機(jī)制下的媒體管理模式和新聞報(bào)道框架的糊涂賬就更不用算了。

　　總之，國家出錢改造傳媒業(yè)，搭建新平臺(tái)，與此同時(shí)又把媒體的控制權(quán)拱手讓給市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)的政治力量，讓他們運(yùn)用市場(chǎng)模式下培訓(xùn)成熟的人才隊(duì)伍，去塑造與公共治理目標(biāo)相互對(duì)抗的文化政治，這種政策思路的蹩腳之處是十分明顯的，它的政治后果甚至也是可以預(yù)見的。

　　四

　　以上討論，絕非對(duì)國家以資本手段推動(dòng)媒體融合的簡(jiǎn)單否定。事實(shí)上，當(dāng)今全球媒體行業(yè)的發(fā)展披著一層新技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)民粹主義的外衣，卻已經(jīng)實(shí)質(zhì)上成為資本掌控的游戲，這不僅大大損耗了公共意志，也對(duì)國家治理提出了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。因此，國家在短期內(nèi)以資本手段進(jìn)行被動(dòng)回應(yīng)是可以理解的。更不用說，拯救傳統(tǒng)媒體行業(yè)的官僚群體和就業(yè)大軍就像產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和安置下崗職工一樣，有著社會(huì)安定和公共福利的考量。

　　我在這里所要明確否定的，只是通過這種資本化和市場(chǎng)化手段達(dá)成輿論治理和文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)塑造的可能性。如果一個(gè)社會(huì)的傳播治理還具有起碼的政治正當(dāng)性指向，那么相應(yīng)的傳播戰(zhàn)略就一定是反市場(chǎng)的，而不是市場(chǎng)化的。這一點(diǎn)，古今中外概莫能外。正因?yàn)槿绱耍袌?chǎng)化媒體對(duì)公共性政治和正當(dāng)性政治的腐蝕性影響并不是中國的獨(dú)特問題，而是歷時(shí)數(shù)十年的新自由主義發(fā)展模式帶來的普遍性問題。

　　以美國為例，八九十年代開啟的解除資本規(guī)制、取消行業(yè)準(zhǔn)入限制的政策除了創(chuàng)造出幾個(gè)傳媒業(yè)航母之外，還創(chuàng)造了一套走火入魔的眼球經(jīng)濟(jì)邏輯。在這個(gè)過程中，為美國文化宣傳把脈的權(quán)力，逐漸從二戰(zhàn)后的傳統(tǒng)文化政治精英手中喪失，落入了商業(yè)媒體和從事政府公關(guān)的技術(shù)官僚手中。如此一來，正當(dāng)性政治與社會(huì)大眾之間多了一層媒體和公關(guān)機(jī)構(gòu)的中介，逐漸喪失了感召力。在美國社會(huì)內(nèi)部，傳媒業(yè)殘留的公共服務(wù)功能基本被拋棄，政策的考量從需求轉(zhuǎn)向了供給。大眾文化按照市場(chǎng)化的商業(yè)邏輯發(fā)展，相對(duì)主義的意識(shí)形態(tài)占據(jù)主流，冷戰(zhàn)時(shí)期強(qiáng)大的社會(huì)政治活力和動(dòng)員力量悄然消失。在對(duì)外傳播領(lǐng)域，看似無比風(fēng)光的“文化軟實(shí)力”，實(shí)際上完全是一個(gè)形象工程的空殼，除了在中國等充分融入全球市場(chǎng)的國家尚能煽風(fēng)點(diǎn)火(也只有在沿海都市的媒體圈和上層階級(jí)中而已)，在經(jīng)貿(mào)聯(lián)結(jié)較弱的全球化邊緣地區(qū)(如伊斯蘭世界)可說是一敗涂地，根本無法完成傳播治理目標(biāo)。由于缺少冷戰(zhàn)時(shí)期的統(tǒng)一規(guī)劃，只依賴幾個(gè)從媒體圈走出來的公關(guān)顧問指手畫腳，美國政府的外交政策與外宣政策出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)，常常讓執(zhí)政者十分難堪、里外不是人。如今美國的“文化軟實(shí)力”只是一個(gè)常常被夸大的“紙老虎”而已，它捉襟見肘的危機(jī)狀況怎能為外人道也，盲目去學(xué)習(xí)它的外宣模式和媒體治理模式更是喪失政治判斷力的表現(xiàn)。難怪當(dāng)今美國的保守派政客們也紛紛開始懷舊，尤其是懷念冷戰(zhàn)時(shí)期強(qiáng)大的文化宣傳能力，只是他們不知道，政治感召力的喪失，正是來源于他們幾十年來樂此不疲推動(dòng)的自由化經(jīng)濟(jì)政策，以及由此帶來的媒體轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型早已讓冷戰(zhàn)時(shí)期深入社會(huì)、無孔不入的文化戰(zhàn)爭(zhēng)偃旗息鼓。如今，中國社會(huì)和美國社會(huì)在大眾文化上面臨一個(gè)相似問題，商業(yè)媒體似乎構(gòu)筑了一個(gè)銅墻鐵壁，讓正當(dāng)性政治無法重返社會(huì)，而商業(yè)媒體所創(chuàng)造出來的政治又完全無法被納入公共治理的軌道，反而成為利益集團(tuán)綁架政治的工具。三十年消極治理帶來的社會(huì)文化弊端，正讓這種狀況變得十分棘手。

　　國家與社會(huì)之間的脫節(jié)是新自由主義經(jīng)濟(jì)的一個(gè)并發(fā)癥，而商業(yè)媒體的爆炸式發(fā)展正是催生這種政治狀況最有力的因素。簡(jiǎn)單的民粹主義者會(huì)把這當(dāng)成社會(huì)的解放，而謹(jǐn)慎的歷史性分析則告訴我們，由于社會(huì)喪失了與政治決策層之間的直接互動(dòng)，民主政治正在陷入一個(gè)媒介化社會(huì)的危機(jī)陷阱。重返社會(huì)，即正當(dāng)性政治的代理者重新走入社會(huì)思想和文化的有機(jī)體，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和塑造有生力量，打破消費(fèi)文化構(gòu)筑的政治藩籬，推動(dòng)健康的理論辯論和社會(huì)政治意識(shí)的蘇醒，這不僅是國家傳播治理的有效途徑，也是公共性政治實(shí)現(xiàn)的機(jī)遇。為此，強(qiáng)調(diào)體制內(nèi)媒介從業(yè)者走基層群眾路線還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，傳統(tǒng)的文化傳播戰(zhàn)略和統(tǒng)一戰(zhàn)線工作都需要重新總結(jié)和運(yùn)用。當(dāng)然，從眼前的情形來看，認(rèn)識(shí)到媒體市場(chǎng)化的政治導(dǎo)向并調(diào)整傳播戰(zhàn)略的思路可能是首要問題。

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