在全球競爭中，雄厚的經濟實力是取得勝利的基礎，強大的輿論傳播也是取勝的重要力量。增強國際傳播力、爭奪話語權，不僅僅是危機處理時的權宜之計，也是從戰略層面提升國家軟實力的一種方式。真正有效的國際傳播不是一時的輿論攻勢，而是國家軟實力和硬實力綜合運用能力的體現。

2014年，烏克蘭危機備受矚目。在這場以地緣政治為背景的對抗中，伴隨著俄羅斯與西方矛盾的不斷深化，經濟、金融、軍事、宣傳領域發生的各種沖突和較量日趨激烈。俄羅斯的發展短板在經濟戰和金融戰中暴露無遺，但在宣傳戰場，多年來一直處于下風的俄羅斯，終于打了一場防守反擊戰，表現可圈可點。

危機期間，盡管俄羅斯沒有在宣傳戰中搶得先機，但后期亮點頻出，傳統媒體、新媒體交互作用；公開媒體宣傳、秘密情報手段結合使用，成功發動了一場立體的宣傳對抗戰。西方媒體雖然優勢仍在，但已經不再具有壓倒性的影響力，尤其在“克里米亞入俄”問題上，俄羅斯媒體打破了美國有線電視新聞網（CNN）、英國廣播公司（BBC）等媒體對全球新聞議程的壟斷，帶有今日俄羅斯電視臺（RT）標志的視頻被世界各國媒體大量轉載，很大程度上消解了西方國家關于烏克蘭危機的話語優勢，為俄羅斯爭取到不少國際受眾的理解和認同，取得了令西方政要和媒體同行不敢小覷的優秀成績。

一、國際傳播是對抗“軟打擊”、“軟轟炸”的重要手段

利用現代信息傳播技術進行輿論滲透和思想滲透，向對手發動輿論戰、宣傳戰和信息戰，為政治斗爭創造條件，已成為當前國際較量的“新常態”。一個國家要想在激烈的國際競爭中勝出，必須在發展經濟、科技和軍事力量的同時，從戰略層面增強本國的軟實力，以對抗信息時代的“軟打擊”、“軟轟炸”。國際傳播（International Communication）能力是一種重要的軟實力來源，其目的不僅僅是傳遞信息，更重要的是在國際社會上爭取支持、認同和創造合作，以維護國家利益。在全球化的背景下，一個國家的影響力既取決于其文化和政治價值觀所具有的吸引力，也取決于傳播手段和傳播能力。李普曼關于“現代政治最重要的問題是如何控制公眾輿論”的論斷仍然具有現實意義，新聞能影響輿論，輿論能引導民眾，強大的國際傳播能力可以增強一國的政治和社會影響力。

何為國際傳播，有學者認為，國際傳播是“特定的國家或社會集團通過大眾傳播媒介面向其他國家或地區受眾所進行的跨國傳播或全球范圍傳播”，或者也可理解為“通過大眾傳播媒體并以民族國家和國際組織為主體的跨越民族國家界限的國際信息傳播及過程。這里的國際信息包括新聞性信息和非新聞性信息，但以新聞性信息為主”。筆者認為國際傳播是一種以國家或國際性組織為主體，具有權威性、主動性、高度政治性的特征以及濃厚的意識形態色彩的信息交流方式，贊同“國際傳播最主要的工具是大眾傳媒”的觀點。當然，廣義的國際傳播還包含以教育進修、觀光旅游、會展等形式進行的跨國界、跨民族、跨文化的信息交流與分享活動，但本文的討論重點不在于此，而是側重于研究政府主導下的、發生在大眾傳播領域的國際傳播能力。

國與國之間軟實力的競爭，經常表現為國際傳播能力的較量，尤其是當各種危機和沖突發生的時候，能否把本國的政治議程轉化為國際社會的議程，在國際上形成對本國有利的輿論態勢，直接影響到國家利益的實現。

當前，俄羅斯的國際傳播戰略面臨著多重挑戰：如何突破西方的信息壟斷、拓寬傳播渠道、打造國際一流媒體，如何在維護俄國家利益的同時提高本國媒體在國際傳播中的吸引力、可信度，這不僅關系到俄羅斯能否改善國家形象和增強軟實力，也影響到國際輿論生態和國際信息新秩序的構建。本文擬以烏克蘭危機為切入點，梳理俄羅斯國際傳播的發展脈絡，解析俄應對西方輿論攻勢的傳播策略，評估國際傳播對俄軟實力的影響，并探討國際傳播在國際政治博弈中的性質、作用，以及傳播領域新動向的國際影響等問題。

二、俄羅斯國際傳播的發展脈絡

俄羅斯曾經在世界傳媒發展史上占有重要一席。原蘇聯在第二次世界大戰中具有豐富的宣傳戰經驗，與敵方斗智伐謀，攻心奪志，既激發了本國人民的抵抗意志和必勝信心，也瓦解了納粹德國的軍心士氣。冷戰期間，面對西方國家的宣傳，蘇聯憑借塔斯社和莫斯科廣播電臺等傳播工具，始終保持著強大的對外宣傳實力，并在這場較量中取得了階段性的勝利，樹立了一個能與美國分庭抗禮的超級大國形象。

塔斯社

蘇聯解體后，寡頭控制下的俄傳媒格局混亂無序，外國資本加緊向俄傳媒業滲透，電臺、電視臺、報紙和雜志均積極與西方媒體聯合運營，此時的俄羅斯已經完全失卻了當年宣傳大國的雄風，不僅喪失了在國際上的影響力，甚至在獨聯體國家的影響也日漸衰落。

在俄羅斯傳媒業衰落的同時，西方新聞媒體發生了深刻變革，大型跨國傳媒公司迅速發展，基本上主宰了全球國際新聞的報道。進入21世紀，盡管俄羅斯國力有所恢復，但在國際傳播格局中的發言權卻沒有相應增加。在“西強東弱”、“美歐統治”的國際傳播格局中，世界范圍內70%的國際新聞依然由發達國家的國際一流媒體提供，沒有一家俄羅斯媒體能對全世界輿論起作用，俄羅斯在國際話語權的爭奪中處于不利地位。

冷戰雖然結束，但以美國為首的西方國家并未放棄冷戰思維，西方媒體仍一直以先入為主的偏見觀察俄羅斯。西方媒體有關俄羅斯的報道，無論標題、關鍵詞、圖片和議程設置基本都以負面為主，對其國際形象產生嚴重的消極影響，有些問題甚至被大加炒作，成為國外勢力對俄羅斯事務進行干預的借口。在第一次車臣戰爭、“庫爾斯克”號沉沒、莫斯科地鐵爆炸等事件中，俄羅斯由于政治、資源、技術等原因，不但不能對西方的“妖魔化”宣傳給予有效回擊，而且也無力掌控國內的宣傳導向，導致社會思想分裂，國家凝聚力弱化。尤其是在2003—2005年部分獨聯體國家發生“顏色革命”的過程中，俄與西方宣傳力量對比懸殊，既缺乏有效的傳播策略，也缺乏傳播技巧。西方媒體始終處于攻勢，而俄羅斯的話語權嚴重不足，只能任由西方和反對派挾輿論之力實現幾個獨聯體國家政權的更迭。之后，俄羅斯不僅勢力范圍遭遇重創，自身也面臨著“白樺革命”的風險。

在此背景下，俄羅斯對媒體建設工作日益重視。普京上臺后，一方面以鐵腕作風遏制金融寡頭對媒體的影響，修訂《新聞法》，整合傳媒機構，逐步恢復國家對傳媒的控制和管理。另一方面，加強對外傳播，啟動俄媒體的全球化進程，加強控制境外媒體在俄活動，向西方展開宣傳反攻。2005年3月，俄羅斯外宣的主力軍“今日俄羅斯”（RussianToday）英語頻道開播，其主要任務是加強克里姆林宮內外政策的對外宣傳，使俄羅斯能夠在國外特別是在西方樹立一個良好形象。在建立自己的國際頻道的同時，俄羅斯政府也努力對國外媒體施加影響，試圖通過與國外媒體的交流和合作，有意識地影響國際知名媒體的報道傾向和報道重點。

但是，加強國際傳播力不是一朝一夕之功，俄羅斯的努力并未立竿見影，在2008年的俄格戰爭輿論戰中，俄羅斯依然遭受了失敗。格魯吉亞不僅首先出兵，在宣傳戰中也搶先行動，宣傳俄羅斯是“侵略者”。由于俄羅斯的宣傳機器未能像戰爭機器一樣迅速反應，在事件爆發的初期處于失聲狀況，錯失了在宣傳戰場為自己辯護的黃金時機，只能坐視格魯吉亞在西方媒體的協助下獲得輿論控制權，以“視聽現實”取代了“真實現實”。直至今日，在網絡上仍然可以搜索到大量關于“俄羅斯侵略格魯吉亞”的信息。時任俄羅斯駐北約代表羅戈津在總結教訓時認為，俄羅斯軍事勝利、宣傳失利的重要原因就是缺少一個在關鍵時候能為俄羅斯發聲的強有力“喉舌”。此后，俄政府增加投資，加速媒體國際化的進程，著力打造一批針對國際受眾的現代化媒體。在2013—2014年的烏克蘭危機中，這些媒體機器開始顯示出能夠與西方宣傳相抗衡的力量。

三、在烏克蘭危機中的宣傳較量

烏克蘭危機前期，局勢的發展幾乎是顏色革命的翻版，面對西方的輿論攻勢，俄羅斯為了維持冬奧會的友好氛圍，表現得比較克制，基本上處于守勢。但是，2014年2月底，隨著索契冬奧會的結束，尤其是烏克蘭街頭政治勢力搶奪大權、表現出與俄羅斯徹底“決裂”的架勢之后，俄羅斯輿論出現大的轉向。而克里米亞歸屬問題更導致俄羅斯與西方進行了一場自冷戰結束以來最為激烈的宣傳戰。

普京就克里米亞入俄發表講話

（一）爭奪傳播渠道

1.積極發揮電視的傳統影響力

俄羅斯在后蘇聯空間擁有天然的語言、文化和地緣優勢，技術上又能保證極高的電視信號覆蓋率，所以俄羅斯電視臺的俄語節目在這一地區深具影響。冬奧會結束后，俄羅斯一面進行軍事準備，一面展開輿論攻勢，通過宣傳，尤其是電視宣傳為武裝干預克里米亞打掩護，爭取俄羅斯和獨聯體地區民眾對俄政府的支持。俄羅斯電視臺圍繞“俄裔受到威脅”、“烏克蘭存在人道主義危機”、“烏克蘭臨時政府不合法”、“俄方行動符合國際法”、“基輔被法西斯分子控制”、“克里米亞入俄的好處”等內容進行了聲勢浩大的宣傳。新聞報道中，來自烏克蘭東部城市頓涅茨克和哈爾科夫的人群高呼“俄羅斯、俄羅斯”口號，揮舞俄羅斯國旗的畫面給電視觀眾留下了深刻印象。烏克蘭當局不得不緊急下令停止轉播俄羅斯臺、第一頻道和獨立電視臺的節目。

俄語節目對獨聯體地區的影響只是俄羅斯國際傳播實力的部分體現，在這次烏克蘭危機中，RT電視臺的英語節目發揮了更重要的媒體武器的作用。如果說1998年的伊拉克戰爭讓半島電視臺異軍突起，那2013年的烏克蘭危機則成為RT在國際上大顯身手的最佳舞臺。憑借在北美和歐洲地區極高的收視率，RT擁有足夠的能力在全球范圍內傳播有利于俄羅斯的信息。相較于2008年的俄格戰爭，俄羅斯這次終于擁有了能夠為本國發聲的國際媒體。

俄烏爭奪克里米亞期間，RT推出了一系列關于克里米亞的節目：“你需要了解的關于克里米亞的事實”、“克里米亞不會與‘非法’的基輔政府共事”、“‘克里米亞在槍口下公投’的說法是臆想”、“克里米亞公投符合國際準則”、“任何具有正義感的人都應該接受克里米亞人的選擇”、“西方應該接受克里米亞現在是俄羅斯的一部分的事實”，等等。節目的內容以一個與大多數西方媒體不同的視角來解讀克里米亞問題，宣揚克里米亞并入俄羅斯的歷史根據、合法性及給當地民眾帶來的種種益處，呼吁西方國家對此予以理解和承認。RT對烏克蘭極端分子行為的曝光和對克里米亞歷史文化根源的報道一直是西方媒體回避的內容。上述節目一經播出，立刻吸引了觀眾，有力地維護了俄羅斯政府的立場。

2.借力新媒體，實現非傳統形式的全球傳播

隨著信息技術的不斷升級，傳播渠道、方式和向度都發生了重大變革，人們獲取資訊的方式不再局限于電視、廣播、紙媒等傳統媒體，而是分流到受眾深度參與、共享體驗的互聯網。信息傳播渠道的變革為俄羅斯媒體提供了超越傳統權威媒體的良機。2013年，RT超越美國最大的新聞電視網福克斯、半島電視臺、英國天空衛視，一躍成為優圖（YouTube）上第一個擁有10億點擊率的新聞頻道。RT得以繞開傳統的信號“落地”談判，實現了不受衛星信號覆蓋范圍限制的新型全球傳播。另外，RT成功地從“電視節目制作者”轉型為“視頻內容提供商”。RT的新聞報道一直強調時效性和獨特視角，其新聞調查的深度和視角也受到業內好評，包括美國廣播公司（ABC）和福克斯電視網在內的來自155個國家的2000多家媒體成為了RT免費視頻網站的客戶，轉載其視頻內容。在克里米亞入俄事件中，俄羅斯之所以能在歐美民眾中獲得較高的支持率，網絡傳播功不可沒。

（二）傳播內容為王

宣傳戰中，各種信息鋪天蓋地，用常規方式進行的報道和節目制作已經不足以贏得關注，往往需要利用一些具有沖突性、視覺沖擊力甚至大眾娛樂性質的內容才能實現信息的快速傳播。在俄羅斯與西方的傳播力量還不對等的情況下，俄媒體利用普京那獨具特色的犀利言辭、歐美政要被竊聽的電話錄音、克里米亞檢察官的“致命的美貌和智慧”等非常規性質的信息，避實就虛，出奇制勝，在吸引全球觀眾的同時給對手的心理施加壓力，在一定程度上消減了西方針對克里米亞入俄問題的宣傳攻勢。

1.以領袖形象吸引媒體關注

俄羅斯總統普京的執政風格和領袖形象一直是俄羅斯國家形象中引人注目的焦點，他不僅受到俄羅斯民眾的擁戴，也是國際傳媒追逐的焦點。在對外傳播中，普京常常利用其“超凡魅力”，結合現代媒體工具與傳播手段，來放大俄羅斯的政治傳播和影響力。在這次烏克蘭危機中，普京幾次就克里米亞問題的表態都引起了國際上的強烈關注。

2014年3月4日，普京首次就烏克蘭局勢發表公開談話，嘲笑西方的雙重標準，回擊歐美的制裁威脅。3月18日，普京在克里姆林宮向議會上下兩院發表演講，就克里米亞問題闡述俄方立場。普京的講演言辭誠懇，充滿理性又不失強勢，現場聽眾數次起立鼓掌，表現出一種強烈的民族自信心和社會凝聚力。這些言論得到不少國家民眾的理解和支持，效果堪比普京于2013年在《紐約時報》上發表的批評美國“例外論”的《俄羅斯懇請謹慎》一文。

2.利用特殊情報信息反擊對手，引發輿論震動

2014年2月，一段記錄美國助理國務卿維多利亞•紐蘭和美國駐烏克蘭大使派亞特的談話錄音在互聯網上引發廣泛關注。錄音的標題是《廣場木偶》，暗諷在基輔各大廣場牽頭示威的烏克蘭反對派領導人像被美國操縱的木偶。錄音中，紐蘭對歐盟出言不遜，甚至用到了“F”一詞。從2月6日到10日，短短5天，在YouTube上紐蘭大爆粗口的視頻已經出現了10多個版本，累計點擊觀看次數超過50萬。這件事在這樣大范圍內傳播，讓美國和歐盟頗為尷尬。

類似的報道此后在繼續。愛沙尼亞外長派特告訴歐盟外交事務高級代表阿什頓：“現在有一種越來越強的理解是，狙擊手背后不是亞努科維奇，而是新聯盟政府中的某個人”，德國高級外交官黑爾加•施密德抱怨“美國對歐洲外交政策的指責不公平”，以及季莫申科建議對于在烏克蘭的800萬俄羅斯人，應該“直接都用核武器弄死算了”的電話錄音都掀起了軒然大波。

上述內容已經不是普通意義上的信息，因為只有通過專業的監聽、收集、竊密和分析等手段才能獲得，媒體缺乏足夠能力去掌握這些材料，顯然這是一種由某些政府部門特意泄露出來的情報。取得情報優勢，是軍事斗爭勝利的重要保證，它通過獲取敵人的情報，掌握敵人的作戰能力、意圖和行動，在宣傳戰中，情報同樣重要。有目的地搜集甚至是竊取對方的有關信息，在關鍵時候通過媒體渠道曝光，使得丑化對手的信息最大限度擴散，陷對手于被動之中，這種手法在信息社會具有極大的殺傷力。美國在顏色革命中經常使用此類手法，例如通過突然公布某些政要的財產和敏感隱私信息，鼓動民眾的反對情緒，支持采取暴力行動，最終達到推翻現政權的目的。烏克蘭危機中，俄羅斯也顯示了出色的情報工作能力和對信息的綜合使用能力。上述電話錄音在關鍵時刻經由大眾傳媒曝光，既挑撥了美國與盟友的關系，抹黑對手，又為俄羅斯的行為進行了辯解。英國駐北約代表亞當•湯姆森表示，俄羅斯對克里米亞半島的吞并及隨后在烏克蘭東部的一系列活動，都伴隨著有組織的互聯網宣傳活動，這令北約深受震動。“俄羅斯的信息網絡活動已經成為與其軍事、政治及經濟活動密切配合的精密宣傳機器。”

3.用娛樂性信息轉移媒體焦點

在信息社會，媒體不能屏蔽掉事件，但可以通過議程設置，決定受眾的關注點，甚至通過迎合受眾的某些趣味來吸引和爭取受眾。克里米亞危機中，俄羅斯一直是西方媒體大力抨擊的目標，但3月11日之后，全球媒體卻出現了戲劇性的轉向。克里米亞總檢察長納塔莉婭•波克洛恩斯卡婭憑借其“致命的美貌和智慧”被全球網民熱捧，成為了克里米亞的標志性人物。這位美女檢察長對媒體，尤其是網民的吸引力超過了各國政要。她對2014年2月上臺的烏克蘭現政府的尖銳批評，對克里米亞回歸俄羅斯的強烈認同，以及她在俄羅斯勝利日閱兵前夕，身著新式俄羅斯制服、宣誓效忠俄羅斯憲法的形象輕松登上各路媒體的頭條，成為俄羅斯宣傳戰中的亮點。

俄羅斯出資組建“網絡水軍”并非新聞，在借助網絡攻擊反對派和美國、宣揚俄政府立場等事件中，“網絡水軍”顯示出強大的策劃能力。例如，俄羅斯曾侵入烏克蘭“右區”領導人雅羅什的社交網絡賬號，揭發其與車臣恐怖分子頭目烏馬羅夫進行聯絡的情況。在對于納塔莉婭形象的宣傳中，網絡推手的力量也顯而易見。俄羅斯官方通過暗中引導網上輿論，吸引傳媒跟風報道，把納塔莉婭從一個地區檢察官塑造為克里米亞的標志性人物，成功轉移了媒體的關注焦點，為劍拔弩張的國際政局緩和了氣氛，改善了克里米亞入俄公投給俄羅斯帶來的強硬、蠻橫的負面形象。西方媒體在報道納塔莉婭的生平時，不可避免地會提到其家人與原蘇聯和俄羅斯的緊密聯系以及其打擊具有納粹色彩和暴力傾向的極端組織的工作成績。這對于俄羅斯而言是一種成功，因為關于俄羅斯與克里米亞的緊密聯系、烏克蘭反政府組織存在極端右傾力量等內容一直被西方媒體有意忽略，納塔莉婭的出現迫使西方媒體在一定程度上改變了敘述烏克蘭事件的視角。

（三）俄羅斯在烏克蘭危機中的傳播效果

雖然西方主流媒體一直以“反俄”為基調，但社會調查顯示，2014年上半年（馬航MH17事故之前），歐美等國的民意并未緊跟媒體的導向，這與伊拉克戰爭、利比亞戰爭和敘利亞危機時大不相同。在德國，民意在俄羅斯問題上一度出現了與媒體報道背道而馳的現象，多數德國民眾發出了同情和理解俄羅斯的聲音。“德國之聲”曾發出了這樣的疑問：“針對俄羅斯在烏克蘭的行動，德國民眾與政治人物和媒體宣傳的看法為何不同？”《柏林鏡報》所做的在線民調顯示，12 000名讀者中有80%認為德國政府對莫斯科的批評很“虛偽”，只有4%的人贊成“北約對此進行干預”和“把俄羅斯開除出八國集團”。根據德國影響力最大的媒體集團“德國公共廣播聯盟（ARD）”的調查結果，82%的受訪者反對與俄羅斯進行軍事對抗，2/3拒絕對俄羅斯進行經濟制裁。

類似的情況在英國也有發生，英國網絡電視頻道“市民電視”（Citizen.TV）于2014年4月在倫敦進行的調查顯示：大部分受訪者認為英國媒體的報道具有明顯的傾向性，認為政客們口頭宣揚自由和民主，實際上又和靠非民主手段上臺的烏克蘭反對派進行對話的行為很虛偽；最令人意外的是，沒有受訪者指責“侵略了烏克蘭”的普京，反而認為媒體對普京進行妖魔化報道有失公正，克里米亞人的要求值得理解，等等。在法國進行的一份民調顯示，只有30%的受訪者贊同西方對俄烏沖突進行干涉，66.4%的人認為法國應該向俄羅斯交付“西北風”級航母。

克里米亞入俄，有軍事威懾的因素，更有俄羅斯在該地區長期進行“親俄”宣傳的功勞。以RT為代表的俄羅斯媒體初步打破了西方媒體對國際話語權的壟斷，展現出令媒體同行和西方政要震動的實力。烏克蘭媒體形容他們在俄羅斯的宣傳攻勢面前就像“一個水滴對抗俄羅斯在全球掀起的反烏宣傳洪流”。有評論認為，RT電視臺已經成為繼能源出口和武器貿易之后，俄羅斯又一個強有力的外交工具，美國國務卿克里因此在國務院記者招待會上特別批評RT，認為它扮演了俄羅斯政府傳聲筒的角色，是“為在將來的侵略制造借口”。其實，早在2011年RT就引起克里前任希拉里的重視，她認為這個“俄羅斯人的英語頻道”對美國的國際傳播工作確實具有“警示意義”。

當然，發揮宣傳作用的并非只有RT，烏克蘭危機輿論戰顯示，俄羅斯政府主導的國家宣傳體制聯動運作，其對外宣傳在爭取國際支持、消解西方民眾的敵意方面發揮了很大作用。《衛報》有文章評論，莫斯科一手推動的宣傳活動不僅對西方媒體產生了影響，還按照俄羅斯的好惡重新定義了克里米亞入俄事件。類似的觀點也出現在《紐約時報》——紐約大學研究全球事務的教授馬克•加萊奧蒂認為：“俄羅斯的宣傳在克里米亞事件上極其有效，西方被打亂了陣腳，而俄羅斯部隊則贏得了足夠的時間來鞏固對該半島的控制。”

四、國際政治博弈中的傳播之爭

全球化背景下，大國之間的較量集中在綜合實力的競爭，往往表現為：以經濟實力為基礎，軍事力量為后盾，政治外交為主戰場，思想輿論為先鋒。2013年底至2014年，圍繞烏克蘭危機，上演了一場自冷戰結束以來俄羅斯與西方大國的全面較量和對抗。至今，這場大規模的較量和對抗仍在持續，影響之深還有待觀察和總結。

在這場較量中，政治情勢跌宕起伏，且與傳播轉換密切相關。筆者認為，自2013年底烏克蘭政局突變至今，對立陣營的國際傳播之爭經歷了多個回合，相應的國際輿情的演變可以分出如下幾個節點：烏克蘭政治動蕩與索契冬奧會，廣場暴動與政權更迭，克里米亞入俄，東部沖突與馬航MH17失事；西方制裁與俄羅斯反擊等。前期俄羅斯與西方的博弈主要表現為借助媒體攻勢，利用輿論來展開的外交和政治較量。俄羅斯通過冬奧會這一議程設置獲得良好聲譽，然后在克里米亞問題積極出擊，占據道義高地，迅速反敗為勝，最終兵不血刃攫取克里米亞。2014年7月，MH17航班失事，俄羅斯被貼上“肇事者”標簽，西方重獲道義優勢，國際輿情出現轉折。借助輿情之變，美歐趁勢擴大經濟戰和金融戰，全面制裁和打壓俄羅斯，自此之后，雙方的傳播和輿論較量漸退后臺，經濟搏擊成為主角。

可見，烏克蘭危機是一場全方位的大國博弈，我們除了關注各種硬實力的比拼，也應該看到其中以“國際傳播”為代表的軟實力競爭。在國際關系中，一個強大有效的國際傳播體系是一國軟實力的重要體現。借媒體之力設置國際議程，從符合本國利益的角度闡述和解釋事件，為本國的政治行為披上“正義”、“合法”的外衣，贏取國內外輿論的理解和支持，正是國際傳播作為一種軟實力的影響之所在。

什么樣的國際傳播算是成功的？我們可能無法對其進行簡單的道德倫理的判斷。國際傳播與國際政治一樣，國家利益至上是其核心原則。在一國的政治框架內，雖然新聞界一直把客觀和公正作為一種職業準則，但事實證明這終究只是一種職業理想，尤其在國際新聞報道中，當面對國家利益沖突的問題時，各國的國際傳播內容會有意識地迎合本國主流意識形態的要求，為追求“政治正確”、為給本國的行為尋求合法性和合理性的證明而不得不放棄對客觀和公正的追求。在美國進行的歷次干涉中，“人權”、“人道主義干涉”、“國際法準則”一直扮演美化戰爭行為的作用，而在這次的烏克蘭危機中，以子之矛攻子之盾，輪到俄羅斯鼓吹“人權”和“國際法”，并在此掩蓋下謀攫取克里米亞之實。

在全球競爭中，勝利不僅需要雄厚的經濟實力作為基礎，也需要強大的輿論力量作保證。增強國際傳播力、爭奪話語權，不僅僅是危機處理時的權宜之計，也是從戰略層面提升國家軟實力的一種方式。在圍繞烏克蘭危機進行的宣傳戰中，我們看到，俄羅斯的國際傳播能力的確有了提升，傳播技術、傳播工具得到極大改善，一定程度上影響了烏克蘭危機的媒體議程設定，但其宣傳攻勢仍帶有防御性的、而非更高水平的進攻性的特點，且其效果停留在解釋政策和丑化對手的層次，只能算是一種階段性的、戰術上的成功。西方民眾對烏克蘭危機的判斷和責任歸因，雖然在俄羅斯前期的宣傳攻勢中傾向了俄一方，但隨著宣傳戰的持續發展，尤其是MH17事件后發生了不利于俄羅斯的轉變。由此可見，真正有效的國際傳播不是一時的輿論攻勢，而是國家軟實力和硬實力綜合運用能力的體現。

鑒于俄羅斯與美歐博弈呈現出的結構性和長期性特點，雙方的國際傳播較量不斷加碼，雙方陣營的投入也在遞增。2014年7月，美國眾議院一致通過關于改革美國廣播理事會（The BroadcastingBoardof Governors，BBG），建立國際傳播署（TheUnited StatesInternational Communications Agency）的法案，以加強美國的“對外宣傳”。眾議院外交事務委員會主席羅伊斯稱，最近發生的烏克蘭危機表明，對抗俄羅斯“無休止的宣傳戰”是何等重要，“在這場宣傳戰中，我們最好的武器是美國廣播理事會，但是它無用了”，“當政治強人、暴君和恐怖分子加班加點發動虛假信息戰時，掌控美國對外宣傳工作的廣播理事會卻每月才開一次會”。與此相對應的是，2014年底俄羅斯大幅提高了對外宣機構的資助力度。在2015—2017年度預算中，RT電視臺2015年的撥款為153.8億盧布，比2014年增加29.5%，而“今日俄羅斯”國際通訊社2015年的撥款為64.8億盧布，比2014年增加142.3%。

烏克蘭危機是大國關系的一個重要轉折點，對今后的國際政治、經濟和地緣格局將產生重大影響。同樣，烏克蘭危機也為國際政治博弈過程中的傳播和國際輿情分析提供了獨一無二的研究案例。我們認為，俄羅斯在此次宣傳戰中的最大的勝利不在于是否駁倒了對手，而是挑戰甚至一度成功突破了以西方主導的國際輿論格局和話語霸權。在當今世界，盡管美國目前仍是唯一的掌握著軍事、經濟、金融和輿論信息強權的政治主體，但烏克蘭危機顯示其進行地區性軍事干預的可能性和能力在下降，而且其曾經無比強大的輿論宣傳能力也面臨著來自俄羅斯的挑戰。烏克蘭危機能否成為世界傳播格局和國際輿情的一個重要轉折點？世界迎來的是一場“新冷戰”，還是一個“大國競爭的新時代”？也許我們還難以就這些重大問題得出結論，但無論如何，在這個日益媒體化的世界，如何爭取人心，如何通過國際傳播協調與他國關系，建構、重塑國家形象以維護本國的利益，增強抵抗國際輿論攻擊的能力，是每個追求復興的國家必須要全力迎接的挑戰。

原標題：從烏克蘭危機看俄羅斯的國際傳播力——兼議國際政治博弈中的傳播之爭

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