商品娛樂(lè)快餐化的體育市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，沒(méi)有什么是不能商品化的，什么都是可以標(biāo)價(jià)的，都是可以買(mǎi)賣(mài)的，這本是習(xí)以為常的事情了。現(xiàn)在的體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)然也不例外。

所謂現(xiàn)代體育的營(yíng)銷(xiāo)觀念和模式基于個(gè)人英雄主義和制造個(gè)人崇拜，所以要造星，制造各種體育明星。然后把體育明星拿去做廣告，以明星效應(yīng)刺激商業(yè)銷(xiāo)售。

要達(dá)成這樣的效果，現(xiàn)在的主流體育運(yùn)動(dòng)就是，大多數(shù)人都是看客，觀看少數(shù)體育尖子明星的表演，當(dāng)然，其中少不了還需要一些普通運(yùn)動(dòng)員做陪襯。這當(dāng)然就是一種娛樂(lè)模式，這些尖子明星不過(guò)是被發(fā)掘出來(lái)包裝起來(lái)的娛樂(lè)明星罷了。當(dāng)然，體育明星以挑戰(zhàn)所謂人類(lèi)極限為噱頭，給人一種另類(lèi)的刺激而已。

做體育運(yùn)動(dòng)員是典型地吃青春飯的，趁著年青博取體育戰(zhàn)績(jī)，獲得名聲，然后要適時(shí)迅速地轉(zhuǎn)化為商業(yè)效益。至于為什么商品做廣告，是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的，這都無(wú)所謂，看誰(shuí)出得價(jià)錢(qián)合適嘛；迄今為止，好像還沒(méi)有明星因?yàn)樽鐾鈬?guó)商品廣告的原因而被罵不愛(ài)國(guó)吧。多么美妙的名利雙收的效果呀。不趁著年青時(shí)，還有點(diǎn)名氣的時(shí)候，趁機(jī)大撈多撈一把，等到過(guò)氣了，誰(shuí)還搭理你呀。這跟快餐沒(méi)有什么分別。江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年哉。

以前有些有名氣的體育運(yùn)動(dòng)員沒(méi)有趕上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大好時(shí)候，大多沒(méi)有機(jī)會(huì)把名氣轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益，等到過(guò)氣了，早就被人們遺忘了，有時(shí)候身上的由于過(guò)去訓(xùn)練時(shí)留下的傷痛發(fā)作，也因?yàn)闆](méi)有錢(qián)而只能默默忍受。比如說(shuō)郎平一代的女排吧，還有幾人記得郎平的那些同伴？郎平通過(guò)個(gè)人的拼搏，還有幾分薄名，還勉強(qiáng)被人注意到。可就如郎平這樣的名人當(dāng)遇到困難希望得到一點(diǎn)國(guó)家?guī)椭鷷r(shí)，卻仍然被毫不留情地拒之門(mén)外。

郎平成名于八十年代，那個(gè)時(shí)候，宣傳的是把體育運(yùn)動(dòng)的成績(jī)與愛(ài)國(guó)主義民族榮耀掛鉤在一起。郎平就長(zhǎng)期恪守這個(gè)觀念，在九十年代時(shí)，當(dāng)國(guó)家女排處于低谷時(shí)毅然回國(guó)執(zhí)教，并將女排的成績(jī)一直維持在世界一流隊(duì)伍行列。而她也為此付出了很大的代價(jià)，包括家庭的變故。但郎平如此的付出又得到什么回報(bào)呢？在那個(gè)主流拼命鼓吹全盤(pán)西化的時(shí)期，象郎平這樣的人反倒被視作怪物。

現(xiàn)在，體育運(yùn)動(dòng)實(shí)際上已被商品化了，但有些人還把體育運(yùn)動(dòng)與愛(ài)國(guó)主義等同起來(lái)，按照這個(gè)邏輯，這種所謂的愛(ài)國(guó)主義也就是可以用金錢(qián)來(lái)衡量的了。原來(lái)，這些人嘴里所謂的愛(ài)國(guó)主義也已經(jīng)商品化了。

體育運(yùn)動(dòng)的實(shí)質(zhì)是什么？還是毛澤東說(shuō)的，發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)。而對(duì)于體育比賽，交流切磋技藝，共同推進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)，增進(jìn)友誼才是第一，所謂體育名次倒應(yīng)該排在第二了。

什么時(shí)候體育運(yùn)動(dòng)能回歸其本質(zhì)，這有賴(lài)于人們的共同努力。那就要看人們有沒(méi)有覺(jué)悟，能不能從資本所堆砌的“精英體育”觀念的迷霧中掙脫出來(lái)。

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