2008年初，我帶領一個中國發言人交流團去往倫敦，與英國外交部和衛生系統的新聞發言人探討在北京奧運會期間的媒體溝通技巧和危機應對策略。在行程中英國人給來自中國的發言人加入了一個模擬演練環節，時任中國疾病預防控制中心黨委書記的沈潔作為主發言人坐在發布臺的中央，臺下扮演記者的英國官員和培訓教員接連向沈潔提出帶有攻擊性的問題，而沈潔始終面帶微笑、語調平穩、充滿自信，使“刁鉆記者”無空可鉆。

　　近年來，中國疾病預防控制中心越來越受到媒體的關注，“非典”、“禽流感”、“豬流感(甲型H1N1流感)”等傳染病使各級疾控中心成為記者追逐的對象，在一些突發事件中，如個別疫苗安全事件，疾控中心還成為媒體報道的靶心。然而，與此同時，一些像高血壓、糖尿病等常見病卻得不到相應的版面，媒體報道的缺失使人民群眾不能及時獲得科學、準確、實用的信息，不能很好地保護自己和家人的健康。

　　經過這幾年的歷練，各級疾控中心在處理媒體關系上有經驗也有教訓，在實踐中脫穎而出一批優秀的發言人，沈潔就是其中的一位代表。但是，在媒體迅猛發展的今天，我們需要更多的合格的發言人，不論在突發事件來臨時還是日常工作中，能夠具備一定的媒介素養，這包括對媒體準確的領悟力和面對記者的溝通力。

　　在清華大學社會學系的一堂課上，我曾問一位女生：“‘艾滋媽媽’張穎是個壞女人嗎?”這位學生不久前在張穎所在的安徽農村進行過幾個月的田野調查，跟張穎在艾滋病致孤兒童福利院同吃同住。

　　她立刻回答：“當然不是壞女人啦!張穎無私忘我地照顧艾滋病致孤兒童，是我親眼看見的。”

　　這時，我拿出一張報紙，遞給這個女生，說：“那你把這篇報道給大家讀一下。”這是一篇關于張穎的負面報道。

　　她讀完后，滿臉羞得通紅，淚水幾乎要流出來了。她說：“李老師，我真沒想到，張穎竟然是這樣一個壞女人!”

　　我問她：“那你媽媽是壞女人嗎?”

　　“當然不是啦!”女同學淚水未干，大聲地回答。

　　“那么，如果有一家報紙這樣對你的媽媽進行負面報道，你會相信嗎?”

　　“當然不信!”

　　“為什么不信?”

　　“因為她是我媽媽，”學生回答。

　　“那么，如果張穎是你的媽媽，你還會相信這篇報道嗎?你是相信自己的判斷，還是相信記者的判斷?”

　　這個學生不知如何回答。

　　媒體就是有這么大的牽引力，它能夠讓人們放棄自己的判斷，選擇相信媒體的報道。面對媒體，人們應該具備什么樣的能力呢?最重要的就是領悟力和溝通力，要學會回答好這樣一些問題：如何正確認識媒體的報道?如何保持獨立、清醒的判斷力?如何與媒體建立合作共贏關系?如何確定你要發布的信息的新聞價值?如何設置大眾和媒體的關注點?如何通過媒體改變公眾錯誤的認識和行為?如何與記者打交道?如何回答刁鉆的問題?如何舉辦媒體溝通會或新聞發布會?

　　需要強調的是，知道如何與媒體溝通是解決了“戰術”問題，而根本是要能夠正確認識媒體，了解媒體究竟是做什么的?新聞是什么?而這種對媒體和新聞的深入理解，是媒體溝通中的“戰略”部分，是一種稱之為“媒體領悟力”的能力。媒體領悟力比具體操作的技能更為重要，這是因為它可以讓你以不變應萬變，使你在復雜的輿論環境中也能游刃有余。媒體領悟力既是一種能力，也是一種認識。

　　無論你認為媒體是永遠也喂不飽的怪獸，還是認為媒體是政府的喉舌，或者認為媒體是利益集團的代言人。就像所有的工具一樣，媒體可以被善用，傳播公眾需要知道的、想要知道的;但也可以被濫用，傳播虛假有害的謠言。

　　這個結論的啟示就是，媒體不是敵人，但也不是朋友。我們不要厭惡媒體、躲避媒體，但也不要誤以為媒體一定會替我們說話。我們要和媒體建立合作共贏的關系，建立信任的關系，把媒體當作我們的合作伙伴。

　　人們時常會感到媒體是一個具有生命力的整體，但歸根結底媒體的背后是一個個的人：寫稿的記者、把關的編輯、提出各種要求的廣告商、捉摸不定的讀者……這些人，單獨某一個人也好，某一群人也好，都會以不同形式影響媒體和新聞。這需要我們認識到，媒體看似機器一樣運轉，但最后呈現出的信息多多少少體現出某個人、某些人的意志，而只要涉及人，就必然體現出人的心理，以及人的優點和缺點。因此，媒體領悟力的另一個重要認識就是在面對媒體時，我們常常要跨過媒體的表面，了解媒體背后的人為因素。

　　我國的媒體已經并且還在發生巨大的轉變——媒體從傳統意義上的宣傳功能演化出多元的功能：人們不僅通過報紙、雜志、電視、廣播、互聯網知道時事、獲取知識，更能夠從這些地方窺探名人軼事、明星緋聞，了解時尚的生活方式，或者接受五花八門的觀點。當今中國的媒體已和30年前，甚至20年前或10年前的媒體迥然不同。

　　除了新華社和人民日報主報等少數幾個國家財力支持的媒體，大部分媒體需要自力更生、自給自足，這決定了媒體的企業性質。而作為企業，媒體有不同的產品、不同的客戶，就會產生自身的盈利目標。一旦成為企業，媒體的經濟利益將左右運營中的方方面面。看到這一層面，你就會理解媒體表現出的一些行為的根源，這也可以幫助你更好地與媒體溝通。

　　當然，媒體領悟力還包含更多內容，但上面幾點簡要地闡明了媒體運轉的規律和特點。如果具備了“媒體領悟力”，你將對身邊鋪天蓋地的信息有更準確的判斷;而作為與媒體打交道的工作人員，你的“媒體溝通力”也必然隨之增強。

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