2014第五屆中國傳媒領袖大講堂于7月5日至19日在上海交通大學舉辦。以下為中國教育部長江學者講座教授、加拿大國家特聘教授、西門菲莎大學傳播學院副院長、全球媒介檢測與分析實驗室主任趙月枝7月12日上午在第五屆中國傳媒領袖大講堂上的演講。

　　講座一開始，趙月枝通過“我是誰?你們是誰?你們要做誰?”，“國家是誰?國家今后要做什么?我們走出去要做什么?”等一系列的問題引出講座主題——“中國的軟實力追求：迫切性、障礙與不可調和的矛盾”。

　　首先，趙月枝指出，當前中國提升軟實力是為減輕國際社會對于中國崛起的焦慮情緒、強調中國“和平發展”的承諾。在這個意義上，中國對軟實力的追求就成了國際政治中的一種積極主動且值得贊許的策略。然而，有批評家指出，將權力資源劃分為軟實力和硬實力并不妥當，而且美國無需帝國主義式的軍力和財力就能展示其“軟實力”的假定也是不準確的。在當下，中國對軟實力的追求在很大程度上是一種平衡外部對中國批評的被動之舉，包括為一種根本不可持續的發展路徑贏取有利的國際形象。事實上在這個危機四伏、社會關系深刻分化的全球資本主義秩序中，當前的問題不僅在于中國軟實力提升的迫切性，更多的在于對全球政治經濟發展狀況與文化想象之間沖突的把握。

　　趙月枝說，未來中國需要在兩種發展路徑之間做出抉擇，一是，試圖用儒家資本主義與在社會和生態兩個層面都難以為繼的資本主義現存秩序進行整合;其二是，通過復興社會主義來邁向后資本主義和后消費主義的可持續發展途徑。趙月枝認為，由這一觀點延伸出的另一種根本性抉擇，是取悅全球人口中的少數精英，還是用另一種替代資本主義全球化的另類政治經濟與文化想象贏得全球大多數民心。換言之，中國需要從“百分之一”和“百分之九十九”之間做出自己的選擇。

　　對此選擇，左翼學界和民間重新涌現出了為社會主義奮斗的聲音。但是這些聲音通常被國內自由派知識分子、西方媒體以及西方主流學者貼上“擁護政府的”和“民族主義的”標簽而受到排斥。趙月枝認為，中國應當徹底改變西方主導的“高耗能、高消費、高污染”的發展模式，從而更好的走上一條可持續發展道路。

　　在講座最后的提問環節，趙月枝指出，在現在，我們缺少一種全面的對問題的分析批判能力。身為傳媒人的我們應該理清事實，還原陳訴事實真相。（李慧媛）

　　附：趙月枝：國家形象塑造與中國的軟實力追求

　　【內容提要】過去，中國在媒體戰略上的思路，非常被動，外部壓力和自我認知矛盾重重，對軟實力的理解和運用都比較膚淺，所謂“塑造形象”的舉措其實無助于中國軟實力提高。作者認為，替代資本主義全球化的另類政治經濟與文化想象才是中國軟實力戰略的一條康莊大道，中國需要清晰地表達出一種批判性的政治與文化自我覺醒，從而引領出一種超越資本主義和消費主義的可持續發展路徑。

　　中國軟實力追求的緊迫性、實現障礙、其面臨的挑戰，以及可能的出路都應在內外矛盾交匯處來把握。

　　十多年前，傳播學術研究聚焦于跨國傳媒在中國的擴張及其對于中國政治和社會的影響。2001年中國加入世界貿易組織前后，這一研究主題最為突出。但是，近幾年來，西方媒體對中國的滲透不再是研究的焦點，中國媒體“走出去”的策略以及中國政府追求“軟實力”在全球的意義與影響，成了最熱門的話題。

　　在學者和利益集團的紛紜眾說背后，是發生在全球傳播地緣政治中的實在的轉變。2011年3月2日，在美國外交政策優先事項委員會一個聽證會上的發言中，美國國務卿希拉里·克林頓強調了這種轉變：“我們正處在一場信息戰當中，而我們正在輸掉這場戰爭……半島電視臺正在取得勝利。中國已經開通了全球性的英語和多語言電視網絡。俄羅斯也已經開通了它的英語傳播網絡。”全球金融危機以來，關于“美國衰落”與“中國崛起”的論調更為盛行，而一個仍將處在共產黨統治之下的中國大力追求軟實力這點，更重新激活了美國政治決策層以及西方學界和輿論界對“中國宣傳”的冷戰式成見。

　　本文希望從一種更為宏觀、整體的研究視角來理解中國軟實力追求。在對中國的軟實力追求的各個層面進行概略之后，筆者將立足于歷史語境來檢視其緊迫性、實現障礙及潛在的、也許是不可調和的矛盾。當下中國，對內面臨著持續轉型過程中復雜深刻的政治經濟與社會文化矛盾，對外則面臨著在滿布危機的全球資本主義秩序中如何自我定位的挑戰。本文的核心觀點是，中國軟實力追求的緊迫性、實現障礙、其面臨的挑戰，以及可能的出路都應在以上內外矛盾交匯處來把握。

　　中國軟實力舉措概況

　　“軟實力”由約瑟夫·奈在其著作《注定領導世界：美國權力性質的變遷》中最先提出。根據奈的定義，“軟實力”是一種可使一國不依靠強迫和懲罰便獲得其所需的能力。

　　中國的領導層和知識精英都毫不掩飾地接受了這一源自美國的概念。國家在政策制定和實施層面上的努力在有關文件中可以得到確證。在媒體和文化政策領域，這一努力可以回溯到始于2001年中國媒體產業的“走出去”工程，該工程是為應對西方媒體進入中國市場而制定的;這一努力也可回溯到一些更高級別文件中的戰略性表述，如2006年1月中共中央和國務院對于“深化文化體制改革”的指導方針、2007年10月胡錦濤在中共十七大上的報告等。中共中央負責宣傳工作的政治局常委李長春的如下觀點被當作是中國追求軟實力的范例式表達：在當今時代，哪個國家的傳播技術最先進，哪個國家的傳播能力最強大，就對世界有著最強大的影響。

　　在操作層面，中國的軟實力追求包含了全方位的舉措，從2004年開始在全世界范圍內建立的“孔子學院”和“孔子課堂”，到對官方媒體機構的政府專項資金投入，包括2009年廣為人知的用于增強中央主要傳媒機構國際報道與全球業務能力的450億人民幣投入。這些傳媒機構的目標相當明確——自己的聲音傳到全世界，它們本身在全球的擴張行動也成了國內外的新聞。其中，中央電視臺的跨國衛星電視快速擴展并不斷重新調整：從2000年9月開播的24小時英文頻道CCTV9，到2010年4月CCTV News的重新開播以及2012年2月CCTV American的正式開播;新華社海外機構擴展迅速，其北美總部已落戶紐約時代廣場，而由其主辦的通過衛星和互聯網傳送的24小時英語新聞頻道CNC World已于2010年7月正式開播;中國國際廣播電臺(CRI)過去幾年不遺余力地擴張，包括通過當地合作伙伴進行的海外落地。在2009年9月增加6種新語種進行廣播后，目前中國國際廣播電臺通過61種語言進行播送，在所有國際媒體中，所使用語種最多。China Daily(《中國日報》)也不斷擴展著它的海外辦事機構和發行渠道。作為《人民日報》旗下一份市場導向的子刊，《環球時報》于2009年4月20日也發行了它的英文版Global Times，成為繼China Daily(《中國日報》)之后的第二份國家級英語日報。為了試圖“向西方社會，特別是西方理論和學術界闡明黨的核心價值”，連中共中央的理論刊物《求是》，都在2009年7月發行了它的英文版。當然，商業利潤并不是這些媒體最關心的。最初的目標是要“確保能在西方媒體上立足，讓西方主流讀者們接觸到并理解黨的聲音。”

　　強調全球傳播中不平等的信息流動，并提議“建立一個長效機制來協調全球傳媒行業，比如建立一個‘媒體聯合國’。”

　　同時，我們也看到了中國希望參與改革全球傳播治理秩序的愿望。新華社社長李從軍《華爾街日報》(2011年6月1日)發表文章《構建世界傳媒新秩序》，強調全球傳播中不平等的信息流動，并提議“建立一個長效機制來協調全球傳媒行業，比如建立一個‘媒體聯合國’。”而2012年9月中旬在北京舉行的“新興國家互聯網圓桌會議”則是中國在全球互聯網治理這一重要傳播政策領域的最新舉措。類似努力還集中在公共外交和各種旨在增進中外媒體間相互理解的傳媒論壇。例如由新華社在北京聯合主辦的2009年世界媒體峰會，引人注目地吸引了如新聞集團、美聯社、路透社、BBC等西方傳媒集團的參加，而國家廣播電影電視總局則在2012年8月在北京主辦了以首屆“交流合作，共同發展”為主題的首屆中非媒體合作論壇。同時，從提供諸如無線電廣播發射機之類的傳播基礎設施，到與國外傳媒機構簽署內容共享協議，中國對于其他發展中國家的傳媒發展援助和合作也在增加。最后，從有關中國記者如何活躍于全球新聞熱點，從而提升了中國記者職業榮耀的熱忱媒體報道，到各大頂尖新聞學院開設的旨在培養合格國際傳播人才的專業學位課程，再到一系列探討如何改善中國在海外的國家形象、如何提升中國軟實力的技術性學術論文，我們看到，中國追求軟實力的努力還涵蓋了新聞專業理想、新聞教育和應用學術的維度。

　　歷史語境：延續與變革

　　正如筆者在論及中國“入世”時提到的，如果以更深遠的歷史眼光審視，中共1978年以來的“開放”并不是一個新概念。在中國共產黨的草創時期，“對外宣傳”就一直是其革命策略中不可或缺的組成部分。在1949年之前的革命年代，埃德加·斯諾(Edgar Snow)等一批進步西方記者就是中共卓有成效的“第三方”傳播者。在冷戰初的1950年代，西方對中國采取政治孤立和經濟封鎖的戰略，中國向蘇聯和社會主義陣營的其他國家“一邊倒”大開國門。此后的1960年代不但見證了中蘇意識形態大辯論(1963-1964)，也見證了以“毛澤東思想”為核心的革命意識形態，作為既區別于西方資本主義現代性又不同于蘇聯官僚社會主義的兩條老路的“第三世界”社會主義另類方案的廣泛傳播。當年那些支持第三世界反帝反殖運動、甚至美國國內黑人民權運動的宣傳品見證了那個時代中國在國際層面爭取葛蘭西意義上的“文化領導權”的努力。時至今日，“毛主義”仍然激勵著世界一些角落的武裝斗爭，包括被廣稱為世界最大民主國家印度的很多地區。

　　然而，中國官方擁抱“軟實力”這一概念本身是新近現象，文化政治主導邏輯從實現“民族解放”和“無產階級革命”到增強“國家綜合實力”的深刻變遷也很明顯。首先，這一源于美國的術語被中國的精英階層明確采用本身就意味深長。在美國減少對“美國之音”資助的背景下，“軟實力”這一由約瑟夫·奈向作為當下世界霸主的美國的統治者提出的策略為中國統治精英所挪用，也讓關于“美國衰落”與“中國崛起”言論變得更加有據可依。

　　中國官方擁抱“軟實力”這一概念本身是新近現象，文化政治主導邏輯從實現“民族解放”和“無產階級革命”到增強“國家綜合實力”的深刻變遷也很明顯。

　　另一種變化也伴隨而來。中國當下對于軟實力的追求，并不關注資本主義或社會主義的意識形態之爭，而是與改革時期擱置國內意識形態爭論互相配合，對全球范圍內的意識形態紛爭，采取低調處理甚至直接回避的做法，轉而將注意力焦點集中在國家形象的營造上面。同樣的，中國對于軟實力的追求并不支持將文化這一概念理解為對抗性社會力量就社會發展走向這一根本性問題進行紛爭的場域(正是在這一意義上，毛澤東將他發動的最后一次革命命名為“文化大革命”)，而是將文化這一概念明顯地去政治化了。恰恰是在這種語境中，我們可以理解“文化”如何被嚴格地限制在那些對諸如“和諧”等被本質化了的“中國”文化價值的贊許和頌揚，或者把孔子當作中國文化的海外大使來宣傳推廣。另外一種新的、更加工具理性化的對于文化的解讀也伴隨而來。這種解讀不將文化理解為一種生活方式，而是將它視為“策略性的”、“工業化的”、甚至是功利主義意義上的可供開采和盈利的資源。在“文化體制改革”的旗幟之下，是商業對文化的重鑄，而追求軟實力的目標被認為可以在中國文化產業在市場導向的全球擴張過程中得以實現。正是出于這種思路，作為資本主義的盈利場域和美國軟實力的化身，好萊塢成了中國文化規劃者和軟實力追求者所認可的最終模型。

　　從傳播方式的角度來看，如果說毛澤東時代極力宣導“自力更生”的原則，并且十分強調實質性的理論斗爭的話(中蘇兩黨在1963-1964年那場意識形態大辯論就是在當時《人民日報》刊載的《九評蘇共》中呈現出來的)，那么，與今天新自由主義邏輯支配的全球傳媒生產與奇觀化消費相配合的中國國家形象營造和軟實力規劃，則依賴于高價制作、技術創新、公私協作以及全面調動國內外跨國廣告與公關機器。例如，CNN就曾充當過中國商務部(2009)和國新辦(2011)的廣告平臺。在2011年1月到2月間，引人注目的紐約時代廣場大屏幕播放了中國國家宣傳片，以支持胡錦濤主席訪美，這部宣傳片是由國新辦籌拍和上海靈獅廣告公司制作的。這是一家由《光明日報》和倫敦的國際廣告商Lowe & Partners組成的合資企業(Lowe & Partners后來歸入世界四大廣告商控股企業之一Interpublic Group埃培智市場咨詢的旗下)。此外，與毛澤東時代作為中國國家代表象征性符號的工農兵形象不同，現在中國國家的代表人物是電影明星章子怡、NBA球星姚明、鋼琴家郎朗、電影導演吳宇森、雜交水稻之父袁隆平以及阿里巴巴創始人馬云等精英名流。

　　隨著中國被更深入地卷入全球資本主義經濟體系，隨著這一體系的內在矛盾不斷深化，中國的精英階層對國際輿論場中中國的處境倍感沮喪。

　　國家、市場、精英與大眾訴求的融合

　　在當下對軟實力的尋求背后，國家、市場、精英和大眾訴求呈現會合之勢。正如前文所述的新華社社長李從軍的文章所反映出的，中共領導層早已認識到，全球傳播的失衡狀態與中國在全球輿論場上的弱勢地位十分明顯。一個普遍的觀點是，當下中國的話語與文化實力已經無法與其快速提高的經濟地位相匹配了。更重要的是，隨著中國被更深入地卷入全球資本主義經濟體系，隨著這一體系的內在矛盾不斷深化，中國的精英階層對國際輿論場中中國的處境倍感沮喪。從侵犯人權、新聞審查制度到環境威脅與搶奪全球資源，似乎中國越是發展，就越是因其內部缺陷和威脅世界而受到指責。西方媒體對于北京2008奧運會火炬傳遞儀式的報道不僅顯露了他們對于中國的敵意，更顯露出在西方負面輿論與中國精英的自我意識和愿望之間，有著巨大的鴻溝。中國社科院研究員黃平曾用這樣的方式來闡述中國在不同歷史階段面臨的問題：“通過30年的革命和30年的建設解決了‘挨打’(近代以來受人欺凌、任人宰割、割地賠款)問題，通過30年的改革和發展解決了‘挨餓’(擺脫了貧困、走出了溫飽、進入了初步小康)問題，下一步是要通過確立文化自覺來解決‘挨罵’(文化自覺性和正當性)問題。”在經歷了三十多年與全球經濟的整合和高速發展之后，中國發現自己身處于不斷升級的全球政治經濟危機當中，而部分因為這種危機，中國在西方跨國傳媒巨頭主導的全球輿論環境中，更成了批評對象。總之，自由、人權的整套話語已經成為了西方批評中國的一種意識形態。向西方解釋中國并為中國辯護已經成了一個迫在眉睫的國家目標。

　　傳媒產業集團對于開拓海外市場的迫切需要同樣明顯。中國的國有媒體都已成為了以市場為導向的商業集團，共享著同一種支撐著西方媒介集團向外擴張的市場擴張邏輯。對于中國的國有傳媒企業來說，對外全球擴張既是一種商業策略，又是一項國家使命。舉例來說，新華社進入電視市場的意圖一直受到中國廣電系統的部門壟斷所壓制，這是因為國家廣電總局作為中國電視市場的監管者，一直保護著它的下屬單位CCTV的壟斷地位。對于新華社的擴張行動，尤其是新華社對于電視行業的追求，美國愛荷華州立大學新聞與大眾傳播學院教授朱迪·波倫鮑姆(Judy

　　Polumbaum)的描述十分精準地抓住了其特征，即，這是一種構建傳媒“帝國”的努力。乘著國家提升“軟實力”的東風，新華社越過了廣電總局的權威，直接獲得中央領導層的許可，最終建立起了它的電視網絡CNC World。由于新華社最初瞄準的是境外市場，這就迂回地避免了與CCTV正面競爭國內觀眾。

　　國家主義者和傳媒集團對外擴張的動機與專業訴求相吻合，同時也迎合了在社會階梯上正在向上流動和不斷國際化的傳媒職業人與管理者的文化情感。中國的知識分子和傳媒人一直懷著一種與西方進行真誠對話的熱切愿望，這個目標與國家主義式的目標有不少重合，但并不完全一致。此外，中國正處于在快速全球化和兩極分化的消費社會之中，越來越多的中國城市中產階級將目光投向國外(更具體說就是西方)，而不是關注中國國內的底層，也就是說，他們并不愿意與國內較低的社會階層進行交流。在這一語境下，不斷擴張外國傳媒業務，不斷增強與西方“主流”受眾的交流，符合中國傳媒精英的文化情感。而對于個別已經移民到了西方的媒體從業者和管理者，中國媒體的“走出去”戰略剛好適合他們的跨國流動模式。

　　最后一個相關因素是整個中國城市中產階級的民族情緒在持續增長。在這里，有必要在狹隘民族主義甚至沙文主義、民族認同、民族尊嚴政治之間作出區分。由于國際秩序依然在不平等的政治經濟和文化關系中被不斷塑造著，這種區分一方面必不可少，一方面卻難免是復雜和困難的。中國的民族主義是一種復雜的、不穩定的、多維度的現象。民族主義的主流話語主要是從“國家利益”的視角演化而來的，這種“國家利益”旨在希望從全球權力關系中獲取更平等的機會。中國當下多被描述為在軟實力競爭中處于弱勢或背負赤字。此類的大量話語源于希望中國能不斷增強“綜合國力”這一現實主義框架。還有一些民族主義情感也可能被表述為沙文主義或仇外傾向。

　　然而，也有不少來自中國的聲音對準了西方霸權力量、資本掠奪和種族歧視。中國社會迫切希望讓自己的聲音能夠呈現于國際舞臺，這種愿望在抗議西方媒體對于2008年3月到4月的西藏打砸搶燒事件報道的跨國示威運動中得到了強有力的體現。在這次運動中，海外華人連同成長于改革時代的年輕中國城市網民發揮了領導作用，他們在全球輿論場中捍衛著中國對于西藏的主權，為祖國尊嚴而斗爭，并指出西方媒體在西藏示威事件報道中的歪曲和偏見。在全球的媒介研究論著中，“活躍受眾論”曾對“文化帝國主義論”提出過挑戰。然而，在這場運動中，活躍的跨國中國受眾卻自我動員起來，反抗在西方媒體報道中他們所認為的“文化帝國主義”和種族主義。正如汪暉提到的，將整個運動簡單地概括為“狹隘的民族主義”顯然沒有弄清它的本質，“平等與尊嚴政治的邏輯”才是整個運動的基礎。

　　提升中國軟實力這一自上而下的國家主義努力，至少是部分地與自下而上的、中國的全球化了的中產階級(尤其是其中的青年人)的精神情感產生了共鳴。

　　因此，提升中國軟實力這一自上而下的國家主義努力，至少是部分地與自下而上的、中國的全球化了的中產階級(尤其是其中的青年人)的精神情感產生了共鳴。例如一部在美國最大視頻門戶網YouTube廣為傳播的視頻《西藏過去現在將來永遠是中國的一部分》(Tibet WAS，IS，and ALWAYS WILL BE a part of China)就出自一位在加拿大學習的中國大二學生之手。而著名網站anti-cnn.com(即現在的四月傳媒)的創辦者饒謹，是一位互聯網創業者，畢業于清華大學工程物理專業。針對國內自由派知識分子貶稱其為“五毛黨”(受政府雇用、在網絡上發表有利于政府政策言論的網絡評論員)，這些人反而得意地自稱為“自帶干糧的五毛黨”(又簡稱“自干五”)。對中國軟實力追求更全面的理解，必須將國家主導與平民自發之間的變動且復雜的生態與張力納入到考量當中。

　　障礙與不可調和張力

　　中國領導層的策略是始終強調商業與市場關系，將表面上顯然被去政治化了的文化概念推向前臺，并一直以低調處理的方法對待意識形態分歧。盡管如此，中國對軟實力的追求仍無法輕易逃脫出全球地緣政治的整體格局，也無法避免來自西方意識形態的重重阻力。中國的信息科技企業華為就是一個例子。在試圖通過并購來拓展海外業務的過程中，華為屢遭挫敗，原因竟然只是美國、加拿大和澳大利亞等西方國家出于對本國“國家安全的考慮”。2010年，當美國華盛頓郵報公司有意出售連年虧損的《新聞周刊》時，南方報業集團連同私營的博瑞傳播和一群“純粹的金融投資人”組隊參與了投標。然而，他們的競價從一開始就被拒絕了，原因卻與投標價格毫無關系。最后的成功投標者是91歲的美國本國音響設備大亨悉尼·哈曼，他同時也是美國國會議員簡·哈曼的丈夫。哈曼稱《新聞周刊》為“國寶”，最后以象征性的一美元的價格成了這份刊物的業主。顯然，不管中國某些市場改革者的如意算盤和自欺欺人的主張如何，傳媒生意并非普通買賣，錢并不是總說了算的。

　　當然，西方媒體的強烈競爭動機也是不可低估的考量。對這些媒體來說，與中國媒體最有效的方法就是持續將它們描繪為中國政府甚至是中國情報系統的延伸，以此來暗中損毀中國媒體在全球市場中的公信力。新華社是一個間諜機構嗎?這是2011年初一位加拿大主流媒體記者將我當做備用專家信源而通過電子郵件提出的問題。還有一個中國媒體系統除了把自己改造成符合西方想象之外可能很難克服的問題。具體地說，由于中國媒體的“政治緊身衣”及其在意識形態上的動機不明，其內容幾乎很難吸引西方的政治精英和知識分子，而由這些精英組成的“意見領袖”階層卻正是中國軟實力努力希望優先爭取的目標人群。

　　中國媒體的內容幾乎很難吸引西方的政治精英和知識分子，而由這些精英組成的“意見領袖”階層卻正是中國軟實力努力希望優先爭取的目標人群。

　　此外，雖然在擴大中國的海外新聞采集能力和提升記者專業素養方面，國家投資在不斷增長，但是，中國新聞機構的國際事務報道仍嚴重依賴于像美聯社、路透社這樣的西方通訊社。這背后是嚴重的新聞人才培養方面問題。改革開放之后，中國的新聞院校實現了爆炸式的增長，具有西方教育背景的“海龜”(海歸)也在源源不斷地歸來。然而，能夠將外語技能、新聞報道訓練、全球事務專業知識相結合的復合型人才仍然是奇貨可居。而且，官方媒體的工作機會始終比不上政府、其他對外經貿部門或外企的工作崗位受到追捧。簡而言之，對于中國的傳媒機構來說，能夠招募并留住最優秀的人才來為他們的國際部門工作，仍然是一個不小的挑戰。

　　中國媒體的精英主義傾向和明顯的階級偏見，也無助于在全球舞臺上呈現一個開放和包容的中國。如果中國追求軟實力的一個目標是反擊西方媒體對于中國人權問題的持續批評，那中國媒體展示出來的，應當是一個不同階層都能安居樂業的中國。在這個中國里，“平等與尊嚴政治的邏輯”能夠擴展出去。然而，就在國內階級關系問題的傾向性而言，我們可以假設，在軟實力設計者們腦海里的中國，是將大部分下層民眾和邊緣人群排除在外的國家。出于同樣的原因，中國媒體希望在海外推進的所謂“國家利益”，也是由占優勢地位的中國政治、經濟、文化精英定義出來的。諷刺的是，正是西方媒體常常將它們自己定位于中國弱勢社會階層利益捍衛者和代言人的位置。這里，也許最明顯的例證是中國政府在時代廣場宣傳片里的主角和2009年《時代》周刊的封面人物的巨大反差和錯位：作為一個“社會主義”國家宣傳片的前者，推出的是充滿個人主義氣息的經濟、社會、文化領域的精英，而作為西方“資產階級媒體”的后者，則謳歌了一把作為一個集體出現的整個中國農民工階層!

　　這轉而提出了中國軟實力努力中深刻的且可能無法調和的張力。誠然，這一努力的目標是為減輕國際社會對于中國崛起的焦慮情緒、強調中國“和平發展”的承諾。在這個意義上，中國對軟實力的追求構成了國際政治中一種積極主動且值得贊許的策略。但批評家們已指出，約瑟夫·奈將權力資源二分為軟實力和硬實力并不妥當。而且，美國無需帝國主義式的軍力和財力就能展示其“軟實力”的假定是相當幼稚的。更重要的是，這種觀點可能是帝國主義統治的意識形態煙幕。在某種意義上，“軟實力”這個概念是建立在循環論證的基礎上的。文化、意識形態以及價值觀在本質上并不是天然就有魅力、說服力和吸引力。它們也有可能導致“仇恨、排斥、敵意甚至沖突。”另一方面，在某些情形下，硬實力也可能會產生魅力、吸引力和令人愉悅的情感。

　　在當下，中國對軟實力追求在很大程度上是一種被動之舉。它的目標是平衡外部對于中國的批評，這種批評對準了中國的市場威權主義發展模式所帶來政治和社會層面的消極后果。這一努力還旨在“塑造形象”，包括為一種不可持續的發展路徑贏取有利的國際形象。從這些意義上來說，這一努力不僅是“不可能的任務”，而且是勞民傷財、甚至是違背人民利益的。無疑，中國的改革轉型過程在意識形態上挑戰了“資本主義同自由民主制必然緊密相關”這一西方神話，使得西方媒體一直受困于自身的意識形態牢籠。盡管不少中國統治精英極度期望中國能被視為(西方定義的)“國際社會”中的一員，西方媒體依然時不時將中國描繪成“暴徒的國度”(the goon state)。這種情形還將持續下去，只要中國國家政權還保持著現有形式，只要中國政府作為國際資本主義競爭的代理人在面對跨國資本時試圖促進國內利益。與希拉里·克林頓的恐懼截然相反，美國好像在同中國的“信息戰”中繼續連連得分。

　　討論與結論

　　正如本文開頭所論及的，最大問題在于中國政府無力去清晰闡明其價值觀系統的吸引力。這里，筆者希望超越民族國家中心主義的視角來進一步探討該問題。事實上，在這個危機四伏的、社會關系深刻分化的全球資本主義秩序中，問題絕不僅在于中國的軟實力，而更多在于對立的全球政治經濟與文化想象之間的根本沖突。歸根結底，中國需要在兩種發展路徑之間做出抉擇，其一是，試圖用儒家資本主義與在社會和生態兩個層面都難以為繼的資本主義現存秩序整合;其二是，通過復興社會主義來邁向后資本主義和后消費主義的可持續發展路徑，這也是另類全球化方案中不可缺少的一部分。由這一觀點可延伸出另一種根本性抉擇：是取悅全球人口中的少數精英還是用一種替代資本主義全球化的另類政治經濟與文化想象贏得全球絕大多數民心?換言之，中國需要從西方“占領運動”所區分的“百分之一”和“百分之九十九”之間做出自己的選擇。

　　事實上，左翼學界和民間重新涌現出了為社會主義奮斗的聲音。但是，這些聲音通常被國內自由派知識分子、西方媒體以及西方主流學者貼上“擁護政府的”和“民族主義的”標簽而受到排斥。以暢銷書《中國站起來：我們的前途、命運與精神解放》為例，作者提出，中國是時候該從“與國際接軌”(也就是與資本主義的重新整合)轉向“轉軌”甚至轉向“迫使”西方轉軌。換言之，中國應當徹底改變西方主導的“高能耗、高消費、高污染”的發展模式，從而走上一條可持續的發展道路。而由四位具有代表性的左翼學者合著的《人間正道》一書，更進一步對中國的革命歷史予以肯定，對三十年來的資本主義整合給予了適度但批判性的評價，并提出中國應超越資本主義市場社會。

　　在危機重重的當下中國，如何能讓知識分子的這種批判性認識演變為新的改革共識，是一個深刻的挑戰。正如筆者在分析2012年圍繞中國一些重大事件的國內外傳播政治時所闡明的，關于中國未來發展方向及其在全球社會中的角色問題，不僅在中國的精英和大眾之間有著深深裂痕，而且在超越國內政治和國家“形象營造”范圍的國內外媒體表達與精英協作中存在著復雜的動力。當下，以民族國家為出發點的“軟實力”概念，實際上很難描繪出事件中的國內與全球傳播的實質性模式。在中國的未來發展方向及其世界定位的問題上，精英共識與社會共識層面都有許多亟待解決的問題。在這種情形下，任何旨在對外展示一套統一的價值觀的“軟實力”追求都顯得力不從心。事實上，追求“軟實力”最重要的“不是如何走出去影響別人，而是我們自己得有一個大家都視之為天經地義、理所當然的文化-倫理格局，然后廣大人民身在其中能自得其樂。”也正因為如此，中共十八大提出的要堅定“道路自信、理論自信、制度自信”這一命題可謂意義深遠。

　　很顯然，解決問題的關鍵絕非回到過去、包括毛澤東的“第三世界主義”，更枉論“文化大革命。”中共十八大以我們既不走封閉僵化的“老路”，也不走改旗易幟的“邪路”的宣稱重申了“中國特色社會主義”道路，而“中國夢”的提出也為激發民眾在國家政治和社會生活層面的主體性想象提供了契機。但是，如何彌合制度承諾與實踐間的鴻溝，如何把建設社會主義變成各階層社會主體日常工作與生活的自覺實踐，如何不把“中國夢”演繹成根植于當下全球資本主義現代社會關系之中，以美國的帝國主義軍事力量為后盾，以犧牲各國下層民眾的美好生活夢想和竭盡地球不可再生資源為代價的“美國夢”的中國翻版，都是巨大的挑戰。當下的中國，一方面仍需謹慎處理社會平等和國際主義等革命政治遺產，另一方面不得不面對資本主義的全球性問題。中國增強軟實力的努力需要清晰地表達出一種批判性的政治與文化自我覺醒，從而引領出一種超越資本主義和消費主義的可持續發展路徑。最起碼，這一努力能夠對全球秩序中是追隨占統治地位的愿景，還是探索其他路徑的國內外異見與爭鳴有所反映。否則，中國的軟實力努力可能會只受益于媒體機構和媒體與文化精英，并在此過程中成為造就英國社會學家萊斯利·斯克萊爾(Leslie Skair)所描繪的“跨國資產階級”中的文化分支的一種途徑。畢竟，軟實力與階級權力密不可分，外交是內政的延伸。

　　中國增強軟實力的努力需要清晰地表達出一種批判性的政治與文化自我覺醒，從而引領出一種超越資本主義和消費主義的可持續發展路徑。

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