2012年6月，阿聯酋第五屆“百萬詩人評選(Po.et ofthe Millions competition)”活動落幕，延續了該電視選秀節目自2007年以來在中東世界的火爆程度。7月，阿富汗計劃通過名為“綠地”的電視選秀節目選拔隊員以迎接自己的職業足球聯賽，數千名阿富汗年輕人踴躍報名參賽。事實上，近年在中東阿拉伯世界多種電視選秀節目受到熱捧，有阿富汗Moby傳媒集團旗下Tolo電視臺打造的歌舞選秀節目“阿富汗之星(the Afghan Star)”，也有為年輕人提供發表政治見解平臺的演講選秀節目“候選人(the Candidate)”。這些娛樂節目不僅在阿拉伯世界引起萬人空巷的盛況，還引起了許多學者的關注。例如，美國著名智庫布魯金斯學會(BrookingsInstitution)學者辛西婭.施耐德在TED大會演講中不僅列數了“美國偶像”類選秀節目在阿富汗和阿聯酋的多種版本，還指出海外電視節目的引進對阿拉伯世界產生了包括增強公民政治參與度的重要影響，認為這些娛樂節目推動了中東地區的民主化進程，甚至可以引發驚人的社會變革。因此，我們要警惕并透過蕪雜的表象看到這些娛樂節目的成功并不僅僅是全球化所帶來的新一輪文化浪潮，而是美國文化對外擴張戰略的新體現，如何正確、理性地對待美國文化擴張中的“娛樂化”文化產品是值得我們關注和思考的。

　　一、對外文化擴張是美國擴張主義的重要組成部分

　　在美國的200多年歷史中，由其民族優越感和排他性所衍生的擴張主義是美國核心文化的重要組成部分。正如美國前總統西奧多·羅斯福所言：“我們整個的國家史就是一部擴張史。”[1]"美國文化外交史專家王曉德也認為：“擴張是體現在美國白人文化中的一根永恒主線。”[2]

　　對外文化擴張則作為美國實踐對外擴張主義的主要切人口，成為美國對外進行價值觀傳播的主要戰略手段。自冷戰時期，美國便認識到文化力量在遏制對手、推銷美式民主和爭做世界霸主的過程中具有武力無以比擬的重要作用。因此，不斷地憑借其科技、經濟優勢，通過建立或援建衛星電視、電臺、因特網等各種大眾傳播媒介和信息渠道以及美國電影電視等娛樂體系對外進行文化的輸出。2000年11月底，克林頓政府在白宮首次舉行了“文化與外交”的研討會，明確表示美國政府對文化外交的重視，又向國會呼吁加大對文化外交的撥款，使美國能夠在充足資金的基礎上充分利用文化這一“軟”資源，以加強美國文化對全球發展的影響力，確保美國在全球化時代能夠左右世界事務的獨特地位”。[3]顯然，克林頓所指的文化外交實質上是以對外輸出文化“軟”資源為手段，以增強美國主流價值觀對他國吸引力，以謀取世界霸權地位為終極目標的文化擴張行為。

　　9.11事件發生后，國際秩序和國際體系均產生了新的深刻變化。在“后9.11時代”，反恐成為美國全球戰略的主要目標之一，美國先后發動和策劃了阿富汗戰爭、伊拉克戰爭和顏色革命等。面對阿拉伯世界的反美情緒，美軍不僅提出了“文化中心戰”的戰略，并且不遺余力地通過傳統媒體和各種新媒體積極進行文化滲透，以求爭取民心、鞏固戰爭成果。

　　二、“娛樂化”文化產品是美國文化擴張的重要手段

　　“娛樂化”是指將文化產品的娛樂性放在首位，以滿足受眾心理需求的文化行為，不同于“泛娛樂化”。所謂“泛娛樂化”現象即“過度娛樂化”，指的是電視媒體制作、播出的格調不高的娛樂類、選秀類節目過多，以吸引受眾眼球為目的，把歷史、新聞、體育等進行娛樂性的修飾，重點突出其娛樂性，人為地降低文化產品的嚴肅性和真實性的行為。本文中“娛樂化”文化產品泛指美國政府對外文化輸出中的影視劇、漫畫卡通、網絡視頻、電視節目和電腦、網絡游戲等。這些文化產品之所以成為美國對外文化擴張的重要手段有其主客觀兩方面的原因。

　　(一)他國落后甚至停滯的本土文化產業使美國文化的入侵成為可能

　　人們對本民族文化和本國文化的歸屬感和認同感是一個民族、國家得以生存并不斷進步的前提。但是，當本土文化產業嚴重滯后甚至停滯時，信息、經濟、文化全球化所帶來的外來強勢文化就有了可乘之機。例如，塔利班政權在阿富汗當權時，實行了非常嚴酷的伊斯蘭原教旨主義統治，人們生活的方方面面充滿了禁忌，不得拍照或繪畫，旅館、飯店除宗教歌曲外，其他音樂一律不得播放，文化產業幾乎停滯。因此當塔利班的統治被推翻后，外來的尤其是美國文化洶涌而入。2012年5月至6月問，即阿富汗戰爭爆發十年半后，《環球時報》記者到阿富汗首都喀布爾采訪，當記者在當地人蘇菲家中做客時，看到電視里正播放選秀節目“阿富汗之星”，它是“美國偶像”節目在阿富汗的翻版。蘇菲說，美國不像蘇聯那樣在喀布爾搞基建，而是通過類似的娛樂節目，靠軟實力同化阿富汗年輕一代。他還說，過去十年，阿富汗電視節目從無到有，現在當地電視頻道有60多個，很多都是在美國支持下成立的。蘇菲承認，這樣的選秀類節目至少在喀布爾很受歡迎[4]。

　　另外，當很多人迷戀追捧美片、美劇，認為它們給予美國乃至世界人民一個圓夢的機會時，我們應該清晰地看到，以美國好萊塢電影為代表的影視劇之所以在全球成功傳播美國文化以及其主流價值觀，很大程度上得益于其強大的英語語言優勢、產業化的生產和成功的營銷模式。相對而言，其他國家尤其是發展中國家則嚴重落后。

　　(二)美國運用“娛樂化”文化產品有效提升“文化優惠”迎合受眾口味

　　“文化優惠”與“文化折扣”是借用經濟學元素的概念。對于文化產品而言，“折扣”是指對文化產品銷售構成障礙的因素。例如，不同的語言、文化背景、風俗習慣、意識形態和價值觀等。“優惠”則是指隨文化產品一并傳遞給受眾的感官享受、精神宣泄等附加信息。美國影視劇、漫畫卡通、網絡視頻、電視娛樂節目和電腦、網絡游戲等“娛樂化”文化產品，正是借助或輕松或懸疑的劇情，或唯美或感人的畫面，或民主或正義的主題滿足世界受眾感官享受的同時，引發受眾對美式生活的向往之情，在潛移默化中改變著受眾的價值觀。

　　對于這一點，美國前助理國務卿威廉·本頓則從傳播效果角度進行了精辟的概括。他在1945年9月就明確指出，以人員、圖書、教育、藝術等手段進行文化交流是一種“慢媒介”，其主要作用是“影響精英人物”，著眼點是“長期的文化調整”;無線電廣播和電影宣傳手段則是一種“快媒介”，在影響其聽眾和觀眾方面，可以立竿見影地“改變人們的見解和政治態度”。當今，隨著科技的進步，“快媒介”又有了新的形式：網絡、智能手機和各種新媒體。美國影視劇、漫畫卡通、網絡視頻、電視娛樂節目和電腦、網絡游戲無一例外成為所謂“快媒介”的主要傳播內容，從而使“文化優惠”效果得以倍增。

　　三、“娛樂化”文化產品使美國成為文化擴張的受益者

　　借助“快媒介”的傳播，美國“娛樂化”文化產品快速滲透到世界的各個角落，使美國成為其文化擴張戰略的受益者。

　　(一)“贏得民心”

　　自第一批乘“五月花號”到美洲開拓新大陸的歐洲移民起，美國先民們就認為自己是上帝的“選民”，有“教化”其他民族的使命，并立志要把新世界建成各國效仿的“山巔之城”。由此衍變而來的民族優越感和排他性使之成為霸權主義的忠誠追隨者和實踐者。然而，美國稱霸世界的道路并不是平坦的，進入21世紀以來，美國在政治、經濟等領域遭到的挫敗更為重大：一方面，深陷反恐戰爭的泥潭;一方面，深受全球性金融危機的重創。因此，加強軟實力的建設，對外進行文化擴張，爭取人心成為美國政府積極推行的全球戰略之一。

　　通過對外輸出好萊塢電影、美劇、網絡視頻、電視娛樂節目和網絡游戲等“娛樂化”文化產品，美國在贏得民心方面收獲多多。例如，全世界很多人都是通過《巴頓將軍》、《壯志凌云》、《拯救大兵瑞恩》、《變形金剛》等影片認識和了解美軍和美國的。這些影片無論是對美軍戰斗精神的謳歌，還是對殘酷戰爭的反思和指責，都潛移默化地發揮著一種教化的功能，在全世界受眾中創造情感與價值的認同。再如，各種“選秀節目”在中東阿拉伯世界受到熱捧也在一定程度上證明了美國對外文化擴張的有效性。

　　(二)“推動民主進程”

　　美國前總統小布什在第二任就職演說中曾明確表明：“美國的政策就是尋求并支持任何一個民族和文化內的民主運動和民主制度的成長，其最終目標就是終結我們這個世界上的暴政。”布什把美國的自由與海外的自由聯系在一起，他說：“常識和事態發展引導我們得出一個結論：我們土地上的自由正日益依賴于其他地區自由的成功。我們這個世界和平的最大希望是自由在全世界的擴展”[7]。小布什講話的潛臺詞是：為推銷美國式的民主、美國式的自由，美國將不惜一切手段，包括干涉他國內政。

　　事實證明，美國確實如此，一貫打著“推動民主進程”的幌子，干涉他國內政，謀取自身利益的最大化。為按照美國的民主模式對阿拉伯世界進行改造，美國在20世紀末就制定了中東戰略框架，俗稱“大中東民主計劃”，希望延續對東歐政權的“和平演變”。在美國的幕后策動下，2010年以來非洲阿拉伯世界發生了一系列震驚世界的政治事變：突尼斯爆發“茉莉花革命”、埃及總統穆巴拉克被迫下臺、利比亞總統卡扎菲喪命、阿爾及利亞政府被迫進行政治改革等。當然，一個國家發生革命，一般都有其深刻的政治與經濟原因，但是，外國勢力的支持和干預大大鼓舞了這些國家的反對派。在多起“顏色革命”中，反對派都得到了美國、歐盟的大力支持。例如，2008年美國蘭德公司“國家安全研究部替代戰略議題”包括“媒體的創造性運用研究、青年人的激進化過程、為阻止宗派暴力的公民參與、提供社會服務來動員受冤屈的當地民眾以及替代革命運動”。我們也看到，在“革命”之前的鼓動和“革命”進程中的組織，臉譜、谷歌、推特等美國網站，極力放大街頭政治運動壓力，成為策動和組織反政府抗議活動的主要渠道。據約旦研究機構統計，截至2009年末，阿拉伯國家有4000萬至4500萬網民;非洲國家的網民超過2200萬。((2008年非洲信通指數報告》顯示，非洲的移動通信發展迅猛，三分之一的非洲人擁有移動電話[8]。互聯網已成為非洲民眾獲取信息、相互溝通和參與社會事務的重要渠道。據統計，非洲網民多為25歲以下的年輕人，他們喜歡在網上看美劇、玩游戲，被稱為非洲“網絡一代”、“臉譜一代”。他們的生活方式、思想觀念都深受互聯網的影響，甚至對互聯網的信任勝過本國政府和其他媒體，極易跟風盲從網上輿論。

　　從近十年來的世界發展變化看，平時以傳播休閑娛樂文化為主的社交媒體，實為美國文化擴張的網絡利器。美國通過“集權天下的政治引擎”谷歌、世界的“社交霸主”臉譜、世界范圍的“傳聲筒”You.tube以及積極推行“顏色革命”的渠道推特等網絡工具，正在成功地將美國式的民主強加于世人。

　　(三)節目“吸金”

　　如果說對外輸出“娛樂化”文化產品有助于美國實現文化擴張是一種無形收益的話，有形收益則是巨額的經濟財富。因為，娛樂性和經濟性是“娛樂化”文化產品的兩個基本屬性。這些文化產品的傳遞過程主要是在社會消費領域內完成的。美國“娛樂化”文化產品本身是通過市場交易傳遞到世界各地的，消費者則從對這些文化產品的消費中實現了程度不同的娛樂或消遣。

　　美國作為第一大文化產業強國，擁有2300多家日報、8000多家周報、1.22萬種雜志、1900多家電臺和1400多家電視臺，還擁有美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(cBc)、全國廣播公司(NBC)這三大電視巨頭以及全世界最具影響力的電影生產基地好萊塢。全世界56%的廣播和有線電視收入、85%的收費電視收入、55%的電影票房收人都在美國。有統計顯示，美國文化產業的產值已占美國GDP總量的18%～25%。好萊塢是世界最大的電影生產基地，現在已經占領150多個國家的電影市場，在全球放映的影片中，好萊塢電影大約占85%[9]。在美國，電影出口產值僅次于航空業。2012年3月美國電影協會的票房統計數據顯示，盡管經濟危機下好萊塢影片的本土票房出現了下滑，但是強勁的海外表現還是使得好萊塢電影的全球票房達到了326億美元，實現了3%的小幅度增長。海外票房總額則達到了224億美元，不僅實現了7%的增長，還創下了新的票房紀錄[10]。另外，美國福克斯(Fox)電視臺的真人選秀類節目《美國偶像》自2002年開播以來不僅在美國國內季季連創收視率、短信接收量和廣告收入的第一，而且還以“美國偶像”系列產品，如圖書、玩具、糖果、雜志等銷售收人2.15億美元，同時它的系列產品的授權，在全球累計達到10億美元。事實上，“美國偶像”的影響力還不止于此。它一面在美國譜寫著收視神話，一面還在向全世界85個國家進行著直播。除此之外，該節目還被33個國家復制成“偶像”連鎖節目，其中包括“加拿大偶像”、“印度偶像”、“澳大利亞偶像”等。這些“偶像”節目也都成為當地電視節目的王牌[11]。

　　總之，各種形態的“娛樂化”文化產品在傳播美國主流價值觀的同時為美國賺得盆滿缽滿。

　　四、啟示

　　作為發展中國家，中國文化產業的總體發展還落后于西方。根據社科文獻出版社2011年2月18日在北京發布的《文化軟實力藍皮書：中國文化軟實力研究報告(2010)》，我國文化產業占世界文化市場比重不足4%。我國文化產業在國內生產總值中所占的比例，大大低于西方發達國家已經達到的10%以上的水平。2011年3月，“十二五”規劃將“增強中華文化國際競爭力和影響力，提升國家軟實力”作為建設文化強國的目標之一。黨的十八大報告中又明確指出我國對外交流仍然存在“文化逆差”，提出要“扎實推進社會主義文化強國建設”。因此，面對西方國家尤其是美國的文化擴張，我們要理性對待，并努力從加強自身文化建設人手來抵制西方不良價值觀的侵蝕。自己強大了，才能有尊嚴，才能有對本民族文化和本國文化的歸屬感和認同感。作為文化傳播的主體，媒體工作者要肩負起時代賦予的責任，響應黨的十七屆六中全會關于“文化興國”的戰略部署和貫徹落實中國文化“走出去”的要求，對內重視維護和弘揚我國的優秀本土文化，對外主打“文化牌”，積極傳播我國的優秀文化和文明。

　　(一)對內：品位與趣味共存，繁榮本土文化

　　關于“泛娛樂化”的嚴重危害，美國學者波茲曼曾說：“一個民族，如果其文化生活只是娛樂內容的周而復始，如果嚴肅的公眾對話變成了幼稚的嬰兒話語，一句話，如果國民蛻化為被動的受眾，那么，這個民族文化滅亡的厄運就在劫難逃了”。但是，我們也要看到，在當今世界，人們不僅需要高雅的精神生活和高層次的藝術追求，還需要娛樂。由于信息全球化的發展，我們不可能也不應該將來自西方尤其是美國文化擴張的“娛樂化”文化產品完全拒之門外，我們應該“取其精華，棄其糟粕”，決不可盲目跟風，為追求經濟利益而導致“泛娛樂化”。但是，近年來在我國流行的各類選秀節目卻做得不盡如人意。

　　自2004年被引進中國，選秀節目一炮走紅。隨后各種形式的選秀節目如雨后春筍般發展起來。僅2006年一年之中就有高達九檔的選秀節目。該類節目的成功印證了哈佛大學邁克爾·波特教授對競爭優勢的歸納。他認為競爭優勢主要來自成本領先(Overall Cost Leadership)、差異化(Differentiation)和目標集聚(Focus)。選秀類節目的流行也正是得益于其節目成本低和與眾不同的形式。“草根性”、“低門檻”、“互動性”成就了該類節目的成功。但是，隨著選秀節目的泛濫，人們渴望從節目中獲得的競賽精神越來越被“娛樂至死”、“媚俗低俗”所替代，直至“審美疲勞”。那么對于外來的“娛樂化”文化產品，我們如何“取其精華，棄其糟粕”呢?

　　本文開頭提及的《百萬詩人》節目就是一個拿西方流行娛樂節目“為我所用”的典范。該節目雖借鑒美國選秀節目《美國偶像》的形式，但經過本土化的重新定位和改造，成為了中東一檔高雅的文化類電視節目。《百萬詩人》開播于2007年4月，因冠軍能贏得100萬迪拉姆(約合28萬美元)大獎而得名。節目采用直播方式，阿拉伯國家居民都可報名參加，當場做詩并吟詠，由資深評委根據比賽者的語言運用、押韻程度、詩歌內容、思想境界和激情表達等情況進行打分。一位沙特觀眾這樣評價《百萬詩人》：“我非常喜歡《百萬詩人》節目，在看多了毫無深度的歌舞選秀節目后，《百萬詩人》就像夏日的一縷清風，給我們帶來陣陣涼爽和愜意。”[13]《百萬詩人》節目成功之處在于，它不僅擁有躊躇滿志的平民選手、專業犀利的評審考官、巡回設置的多個賽區、電視觀眾的短信投票、高額巨獎和一舉成名的終極誘惑，它還有許多獨特之處：典雅素凈的比賽現場和海灣地區的傳統服飾;選手們比拼的是語言感染力、文學才華乃至思想境界。可見，《百萬詩人》節目通過對外來文化節目進行加工和本土化，并且使之與阿拉伯詩歌文化緊密結合，不僅受到了阿拉伯世界的廣泛歡迎，而且在廣大電視觀眾中起到了普及和推廣本民族優秀文化的作用。

　　因此，挖掘、保護和傳承本民族文化遺產是我們媒體工作者義不容辭的責任。面對美國的文化擴張，要理性對待“娛樂化”文化產品，學會“取其精華，棄其糟粕”，在我們的文化產品中使品位與趣味共存，努力復興本土文化。

　　(二)對外：主打“文化牌”，巧用娛樂文化產品

　　在看到“泛娛樂化”的危害的同時，我們要看到“娛樂化”文化產品在文化傳播中所具有的積極作用。電影、電視劇和電視節目的生動性遠遠超過了書本、報紙和期刊。網絡視頻、游戲和各種新媒體的娛樂文化產品所具有的互動性也是傳統文化產品所無法比擬的。加之，西方民眾由于語言和社會文化背景的不同往往具有一種自嘲的幽默感，更傾向于接受輕松詼諧的文化產品。因此，我們在對外的文化傳播中應該“主打文化牌”，巧用娛樂文化產品，積極傳播我國優秀文化。

　　在這方面，我們已經做出了一些成功的嘗試。例如，由文化部會同外交部、教育部、國家廣電總局、國務院僑辦等多部門在海外統一推出的“歡樂春節”活動，是我國與全球眾多國家共度中國春節、同享中華文化、共建和諧世界的一項重要文化交流活動，經多方努力，已成為推動中華文化走出去的知名活動品牌。2012年第三屆海外“歡樂春節”活動在82個國家和地區舉辦了320多個春節文化娛樂項目，成為推動中華文化走出去的重要平臺和載體;再如，2012年一部關于中國飲食文化的紀錄片《舌尖上的中國》在國內創下高收視和好口碑的同時，在國外也反響強烈，一些國家和地區還發生了爭搶該片的現象。該紀錄片憑借其精美的制作和濃郁的人文關懷不僅感動了國人，并成為中國軟實力海外傳播的“開路先鋒”。

　　因此，我們要擦亮眼睛，看清“娛樂化”文化產品的優勢和劣勢，對外來的文化擴張產品有選擇地吸收借鑒，在積極維護和弘揚我國優秀本土文化的同時，進行文化傳播手段的創新，以文化產品為主打，向世界說明中國，增強中國的軟實力。

　　參考文獻：[1]Andrew J.Bacevich.American Empire：The Realityand Consequences of U.S.Diplomacy [M].Cambridge，MA： Harvard University Press，2002.

　　[2]王曉德.美國文化與外交[M].北京：世界知識出版社，2000.[3]王曉德.“軟實力”與美國大眾文化的全球擴張[J].歷史教學，2007(10).

　　[4]牟宗琮.渴望真正實現自立擔心保守時代重來[EB/OL j.http：//world.huanqiu.corn/depth_report/201206/2787623.Html

　　[5]Hoskins，C&R.Mires.Reasons for the US Domi.nance of the International Trade in Television Programs[J].Media Culture and Society，2010(4).

　　[6]劉永濤.文化與外交—— 戰后美國對外文化戰略透視[J].復旦學報，2001(3).

　　[7]美國人思想文化的歷史淵源[EB/OL].http：//Ⅵnvw.docin.corrdp-424882790.htm1.

　　[8]東鳥.2020，世界網絡大戰[M].長沙：湖南人民出版社，2011.

　　[9]黃謀琛.美國文化擴張探析[J].中共貴州省委黨校學報，2012(2).

　　[10]好萊塢曝年度全球票房2012年中國望超日本.[EB/OL].http：//www.chinafilm.org.cn/industry/dysc/jj/2012/03/29.4097.htm1.

　　[11]王亞雪.“美國偶像”：造錢機器.互聯網周刊[EB/OL].http：//www.enet.com.cn/article/2005/0905/A200505450760.htm1.

　　[12]競爭戰略—— 邁克爾·波特[EB/OL].http：//wen—ku.baidu.corn/view/8f8fead95022aaea998f0f41.html

　　[13]黃培昭.“百萬詩人”受熱捧[EB/OL]http：//world.people.com.cn/GB/1 8 1 99030.htm1.

原載《南京政治學院學報》2012年第6期

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