（企業戰略管理思考之45：騰中成功，只會是偶然）
Hummer，英文原意是“蜂鳥”?！ ?/p>
中國人把它直譯為“悍馬”，意思是“強悍的駿馬”。我們不得不佩服這個譯者，他讓美國通用公司旗下的這一汽車品牌與中國文化完美地合二為一，使人立刻浮起“名駒美人”的英雄情懷?！ ?/p>
在“百度搜索”里可以查到悍馬的歷史，1903年創辦的AMG公司是悍馬的母體，它以生產美國軍用越野車而聞名于世，但由于種種原因，AMG公司在不同的財團和集團之間被賣來賣去，直到1992年的海灣戰爭才讓悍馬越野車真正揚名天下。1999年通用汽車公司收購了悍馬的品牌所有權和產品生產權，10年后通用汽車公司卻因經濟危機不得不宣布進入破產保護程序并售悍馬的品牌出使用權。
2009年6月4日 ，中國汽車產業界突然傳出一條“振奮人心”的消息，四川一個名不見經傳的民營企業---四川騰中重工機械有限公司斥資1-3億美元收購悍馬，并且雙方已達成諒解備忘錄，一待中國政府批準，這一國際品牌就將成為中國企業的囊中之物了。
一、 騰中，你確定“真的”買下悍馬了嗎？
最早傳出中國車企圖謀美國三大汽車巨頭的新聞是安徽的奇瑞，去年12月7日，奇瑞汽車公司在獲得中國進出口銀行100億元人民幣貸款后。在簽約儀式上，進出口銀行行長李若谷高調表示這一借貸是為了“支持奇瑞收購美國三大汽車巨頭”。結果贏來了社會幾乎一邊倒的齊聲歡呼，此后借助金融危機去美國“抄底”聲音更是在各個產業內此起彼伏，但是數月之后卻再也未見奇瑞“收購”下文。早在媒體宣傳這一新聞伊始，筆者就發表了一篇題為《奇瑞，借錢為了誰？》一文，分析過奇瑞圖謀克萊斯勒的“不軌”意圖。奇瑞利用區區1億多美元的貸款想去填補克萊斯勒70億美元的資金缺口，不是瘋子就是傻子。
半年之后，四川的騰中重工卻“真的”買下了通用旗下的國際品牌“悍馬”！
真的！
真的？
我們先了解一下悍馬的現況，也許會得到某種啟示。悍馬是延用美國軍方標準生產的高油耗、高奢侈的SUV國際頂級品牌，其核心競爭優勢是軍工技術。1999年第一輛民用悍馬問世后，雖然在全世界30多個國家實現了銷售，但其銷售額僅占通用汽車公司總銷售量的2%，其中悍馬在中國2008年一年的總銷售量僅為69輛！通用汽車公司近幾年來一直在不斷地開發新產品，并在4年內投入了總額達7億8千萬美元研發H2、H3新車型。通用對悍馬的投入和產出比之間巨大落差使悍馬成為通用眾多品牌中最典型的“瘦狗型”業務---可以看出，悍馬早已成為通用公司的“包袱”而不是“肥?！??！ ?/p>
針對悍馬的銷售對象，在中國有意愿并有實力購買悍馬的只有兩種人，山西的煤老板和“朋友”藏天朔類的人物。就象有人分析的一樣，悍馬的潛在客戶對象不可能是偶爾“上街買買菜”的富婆老板娘。同時，悍馬驚人的高油耗也成為全世界市場共同不看好的“另類”。所以，所謂國際品牌的悍馬不過是“傳說中”的國際品牌，有其名（品牌知名度）而無其實（市場購買力）的一個代表。
就象當年法國歐萊雅進入中國，他們雖然贏得了中國國內的高消費群體的品牌知名度，但卻始終無法突破銷售量和盈利利潤一樣，因為可以買得起、可以長期購買歐萊雅高端產品的消費人群畢競有限。所以，歐萊雅不得不改變戰略，收購了小護士和羽西，并同時推廣二、三線美容品牌產品才得以改變他們在中國的命運?！ ?/p>
其次，川企騰中在和悍馬的收購意向中，并未取得悍馬的核心優勢和核心能力：生產和技術。騰中用3億美元買來的充其量不過是悍馬的“品牌使用權”而已，就象阿Q意淫小尼姑一樣僅是“意淫”！“品牌所有權”和“品牌使用權”本身就存在著天壤之別，而騰中卻對外宣稱他們收購悍馬的目的中居然包括了悍馬的“軍工技術”和“國際品牌”---請問連生產權都未取得，又如何可以獲得它的核心技術？品牌使用權又如何可以蛻變成品牌所有權？
第三，美國本土3000名高薪員工是通用公司的另一個包袱。我們至今仍然還記得TCL收購阿爾卡特的教訓吧。李東生所犯下的錯誤同樣如此，當年李東生花費巨資收購阿爾卡特后導致TCL從年盈利90億到年虧損20億，現在又變成“ST”的根本原因就在于“未取得阿爾卡特的核心技術和購買了國外大量的高薪工人”?！ ?/p>
騰中真的買下悍馬了嗎？
如果騰中認為自已“真的”購買了悍馬的話，
我只能用四川那句經典的粗話來評價：錘子！
二、 中外企業在歷年的“買”“賣”中，誰占了便宜？
中國改革開放三十年，中國企業占了太多外資企業的“便宜”了。
中國本土品牌和中國龍頭企業在吸引外資時，我們占過“便宜”：
中華牙膏我們占過便宜；
揚子電器我們占過便宜；
雙匯火腿腸我們占過便宜；
大連機電我們占過便宜；
南孚電池我們占過便宜；
樂百氏我們占過便宜；
上海家化我們占過便宜；
樂凱膠卷我們占過便宜；
南京熊貓我們占過便宜；
活力28我們占過便宜；
飲料業我們占過便宜；
零售業我們占過便宜；
裝備制造業我們占過便宜；
中國28個主要行業里，我們有21個占過便宜；
中國每個產業的前5位中，我們都占過了外資的便宜。。。。。。
難道還不夠嗎？
無獨有偶，在中國企業國際化進程中；在中國企業收購外資過程中；在中國企業“借雞下蛋”過程中，我們也占過人家的“便宜”：
樂百氏引進達能資本占了便宜；
娃哈哈和達能合資占了便宜；
中國銀行業改革引進外資占了便宜；
TCL收購湯姆遜和阿爾卡特占了便宜；
聯想收購IBM筆記本電腦占了便宜；
中農化和中農資引進加拿大PCS資本占了便宜；
一汽引入德國汽車資本占了便宜；
中國建行我們占過便宜；
平安保險我們占過便宜；
中國大豆占了便宜；
中國養殖業占了便宜；
中國購買美國國債占了便宜；
中國黑石基金對外投資占了便宜；
中國匯金公司對外投資也占了便宜。。。。。。。
夠了。中國企業在與外資買賣過程中，為什么受傷的總是我們？
是中國企業家不夠聰明，還是外資太過奸詐？是中國企業太過愚蠢，還是外資企
業手段過于高明？
在中國企業引進外資和并購外資的過程中，我們只能用那首歌來宣泄心中的悲憤：
“不是我不明白，這世界變化太快”。
如果我們忽略或放棄政治因素、如果忽略學習成本、如果我們忽略企業本身的內鬼私欲、如果我們忽略經驗獲取的代價因素、如果我們忽略或放棄任何人力不可控的種種因素，中國企業家還需要反思什么？我們倒底欠缺什么？
中國企業家，懂點戰略好不好？學點戰略行不行？
三、 從孔子的遺物，看中國企業的海外“抄底”
這是一個老得掉牙的段子。說有一個商人很喜歡收集文物和古董，有一天，一個文物販子拿來一個破草席找到這個商人說：這是孔子講學時用過的座墊。商人就用他所有的現金買了這個價值連城的文物；
又過了一段時間，另一個販子拿著一個破碗找到這個商人，說：這是孔子用過的碗。商人就用他的全部土地買下了這個價值連城的文物；
再過一段時間，第三個販子找到商人，說：他有一件孔子穿過的衣服。商人就用他的全部房產抵押并買下了這件破衣服。
商人穿著孔子的破衣服，拿著孔子用過的破碗，坐在孔子坐過的破座墊上。商人卻變成了一個叫花子。
我們不能說悍馬就是上面所說的孔子的遺物，我們也不能說騰中就是購買文物的商人。但是，我們可以這樣去對比，這樣去分析。
當悍馬成為通用的包袱時，騰中買來后能否變成價值連城的“寶物”尚需時間驗證。騰中在收購悍馬的過程中卻至少有以下幾點值得思考：
1、 悍馬的價值：騰中購買悍馬得到了什么？悍馬的品牌使用權能否為騰中的付出帶來相應的回報？中國奧運會直播過程中所使用航拍設備需要從美國租用，而美國卻以嚴厲苛刻的方式拒絕了，理由是美國的航拍設備使用了美國軍方的空中射擊穩固技術。如果說一個航拍設備都必須經過美國國防部批準的話，騰中可以購買到海灣戰爭中出盡風頭的悍馬軍工技術嗎？如果說無法購得“品牌所有權”，又無法購得悍馬生產技術的話，請問騰中的3億美元買來了什么？
2、 悍馬的市場：假設騰中購買的是悍馬的品牌使用權，換句話說購買的是悍馬的品牌銷售代理權的話，騰中購買后的悍馬汽車消費市場在哪里？是通用公司悍馬品牌現有的30個國家？是占通用公司2%的全球銷售渠道，還是悍馬在中國69臺銷售量以及未來的市場？不管是區域的還是全球的，悍馬的銷售潛在市場倒底有多大？如果通用在賣出悍馬品牌使用權后，收縮了他們對H3和H4以及HN代的悍馬新產品技術研發投入的話，失去了產品研發支撐的悍馬，還是現在的悍馬嗎？誰能保證騰中買到的不是“孔子的遺物”？
3、 悍馬的運營：未來悍馬的生產、銷售、技術、服務、品牌等運營體系，在騰中購買了悍馬品牌使用權后是否還會象現在這樣連成整體嗎？當騰中成為悍馬的品牌使用者，悍馬的生死存亡對于通用來說其實已經不具有實質性的意義了。如果通用在金融危機背景下已自身難保，必須采取收縮戰略的話（事實上，通用已到了破產的邊緣，絕不僅僅是戰略調整這么簡單），通用在戰略調整的過程中只有放棄對悍馬的后期投入才是明智之舉。而一旦通用公司放棄了對悍馬品牌產品的后期研發和資金投入，騰中3億美元買來的悍馬，就立即變成無源之水、無土之木、無根飄萍、無娘之子了；
4、 悍馬的前景：悍馬是高油耗的代表，其產品前景與世界能源發展趨勢背道頁馳。奧巴馬采取的美國新經濟增長計劃的重點是新能源行業，中國也效仿該戰略在汽車領域內調整了相關產業策略。中國的汽車產業政策的方向轉向了低能耗、新能源汽車。悍馬在中國的前景也許只有69輛，美國政府的貿易保護和新能源戰略肯定會排斥騰中在美國本土大量消售悍馬。那么，其他國家會支持騰中嗎？可想而知；
5、 悍馬的管理：中國企業并購外企最大的瓶頸是文化差異和國際化管理難題。海爾深受其苦，聯想深陷其中，TCL前車之轍。騰中如何面對代表美國文化的悍馬的強悍作派？如何消融悍馬3000名高得嚇人的高成本員工？如何整合悍馬的團隊文化？如何管理跨國團隊的運營等等這些，是文化和管理的問題，又不僅僅是文化和管理的眾多難題。
騰中，你這個取了一個像日本人名字一樣的四川民營企業，你如何解決這些問題？
騰中，你這個中國汽車業第一個吃螃蟹的四川民營企業，你如何消化這些問題？
騰中，你這個有勇氣、無謀略的四川民營企業，如果你能成功，你只會是偶然！
作者：陳竹友，管理暢銷書《企業成長密碼》作者。中國企業發展能力研究中心主任研究員， 商曌企業管理咨詢公司總經理、企業發展能力體系管理咨詢理論創始人，北京大學管理案例研究中心特聘講師，清華大學高級總裁研修班、中國華僑大學商學院客座教授， 上海影響力、北京慧泉天行健、上海德魯克、杭州千匯、深圳確利達、福建德力、安徽商曌等四十余家著名管理咨詢首席戰略管理咨詢師、企業管理培訓師。
主講課程：《企業密碼-構建企業發展能力的基因戰略》、《企業基因戰略-構建企業未來的競爭優勢》、《企業領導者必備的八大能力》、《戰略績效與目標管理》、《團隊執行力》、《執行領導力》、《管理藝術與管理文化》以及“中國咨詢師資格認證戰略管理系列課程”等?！ ?/p>
聯系方式：
e-mail:[email protected]
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