(作者：中國社會科學院新聞所副研究員)

　　全球化時代，傳媒業是文化產業最重要的組成部分。美國等西方國家特別重視通過跨國傳媒集團向全球擴張。值得關注的是，伴隨著跨國傳媒集團的全球兼并與收購狂潮，西方媒介購買公司日益興起，成為歐美廣告集團向全球擴張的“利器”。自上世紀90年代以來，西方媒介購買公司已開始通過多種方式“滲透”中國，從長遠看會對中國傳媒業和廣告業發展帶來極大風險，不可小覷。

　　一、全球視野下西方媒介購買公司發展特點

　　1.對高額利潤的追求。所謂媒介購買公司，也稱媒體服務公司，是專門從事媒介計劃與組合、實施媒介購買的經營實體，其主要業務是將報紙、雜志和電視電臺的廣告版面以及時段買斷整合，通過“批量”優勢占領媒介廣告市場。自1966年世界上第一家媒介購買公司法國卡拉特國際媒體公司(Carat International)成立迄今，媒介購買公司的發展已有四十多年的歷史。對高額利潤的追求是媒介購買公司出現和發展的根本原因。在少數媒介主宰市場的情況下，廣告主與媒介直接接觸將可獲得比廣告公司更低的投放費用。為避免此種威脅，廣告公司將媒介部門剝離出來，組建成專門的媒介購買公司，通過集中采買獲得比廣告主與媒介接觸更低廉的價格和更多的機會，使廣告公司利益最大化。

　　2.集團化、精細化、專業化的發展態勢。20世紀80年代以后，隨著傳媒集團的全球兼并、收購浪潮，媒介購買公司成為西方跨國廣告集團組織架構的重要構成部分，發展日益集團化。此外，廣播、電視、報紙和雜志等傳統媒體以及新興數字電視、手機媒體和網絡媒體的發展，打破了少數媒介壟斷市場的格局，使得“媒介組合”整合營銷傳播成為必然要求。媒介購買公司通過專業和精細的媒介市場研究，為廣告主提供更好的市場方案，在業務運作上逐漸走向精細化、專業化。為占領市場份額，在提高專業化水平方面，國際知名的幾大媒介購買公司投入了大量資金。如全球最大媒介購買公司之一的傳立媒體(MindShare)，其在中國每年購買第三方調查資料的經費就達到了上千萬元人民幣。

　　3.影響世界傳媒業和廣告業發展的重要力量。媒介購買公司服務于各自的廣告集團，同時積極開發新客戶，在開拓廣告集團客戶資源方面優勢顯著。例如，隸屬于全球最大媒體網絡集團宏盟(OMNICOM)的媒體購買公司浩騰媒體，其客戶只有20%~25%來自其母體的三大廣告代理公司，而其余的 75%~80%則由浩騰媒體直接聯系獲得。由于在拓展客戶、擴張市場方面作用明顯，媒介購買公司極大地鞏固了歐美跨國廣告集團的壟斷地位。如2006年以來，全球廣告業80%以上的媒介購買量被WPP集團(Wire&Plastic Products Group)、 IPG(Inter public Group of Companies)、陽獅和宏盟四大廣告控股集團所壟斷。隨著媒體價格的不斷攀升和媒介形態日益多元，媒介購買公司扮演的角色越來越重要，成為影響全球傳媒業和廣告業發展的重要力量。

　　4.媒介購買公司是西方廣告集團向全球擴張的“利器”。由于不同國家和地區文化傳統、消費心理和政策法規等方面的差異，廣告公司直接進入其他國家面臨諸多壁壘，西方頂級廣告集團大都采取組建媒介購買公司的“滲透”策略。WPP集團的群邑媒體，宏盟集團的浩騰媒體，陽獅集團的星傳媒體和實力媒體，安吉斯集團的凱絡媒體，IPG集團的優勢麥肯、極致媒體、盟諾媒體，哈瓦斯集團的靈銳媒體等，都是跨國廣告集團以媒介購買公司形式的“滲透”。

　　1996年宏盟集團在旗下三大廣告公司恒美(DDB)、天聯(BBDO)和李岱艾(TBWA)媒體部基礎上組建浩騰媒體購買公司，現浩騰已在全球80個國家設有分支機構，擁有140多家辦事處。在北美，浩騰媒體自2002年正式營業以來，在媒介計劃與購買領域占據行業榜首。同時他們還組建 “歐洲中心管理團隊”，積極尋找向歐洲擴張機會。浩騰媒體目前在歐洲的業務已經擴展到34個國家、40多個地區。亞太一直是浩騰覬覦的重點地區。1997 年11月，浩騰把亞太地區總部設在香港，至今已進入9個亞洲國家，擁有14家辦事處。

　　二、西方媒介購買公司多種方式“滲透”中國

　　作為全球最大的市場，中國一直是跨國集團的重點擴張對象。上世紀90年代，跨國廣告集團的媒介購買公司即開始進入中國。1996年成立的實力媒體和1998年成立的傳立媒體，是跨國廣告集團在中國最早創立的媒介購買公司。目前全球十大媒介購買集團均已在中國落戶。西方媒介購買公司在中國市場的滲透方式有多種：

　　1.“集團化、整合化”式。西方媒介購買公司通過整合集團客戶資源，集中采買媒介，從而增強與中國媒體的談判議價實力。如WPP集團整合旗下媒介購買公司組建群邑公司，陽獅集團整合旗下實力傳播和星傳媒體組建博睿傳播，并在北京、上海和廣州設立辦事機構。

　　2.“聯姻”式。對于一些進入壁壘比較高的領域，跨國廣告公司和媒介購買公司多選擇與本土公司合資組建媒介購買公司或建立戰略聯盟形式，從而規避管制。如在美國紐約掛牌上市的全球最大戶外廣告公司ClearChannel與白馬合資組建海南白馬廣告媒體投資有限公司，進軍中國戶外媒體廣告市場;德國BMC商務傳媒集團與北京鐵路局合作開發北京站等四個重點火車站的戶外交通廣告媒體。

　　3.收購、兼并式。對于中國最有實力的本土專業傳播機構，如戶外媒體公司、新媒體廣告公司等，西方媒介購買公司則干脆采用直接收購和兼并的方式，提升自身在中國的整合傳播能力和市場占有率。如群邑公司收購中國最大網絡廣告代理公司之一的北京華揚聯眾廣告公司(擁有中國網絡廣告市場10%的份額)，組建華揚群邑進軍增長迅速的中國網絡廣告市場。

　　4.“多線”式。中國的市場跨越度大，所以跨國媒介購買公司不僅重視一線城市，而且開始進入二、三線城市。如傳立媒體先在深圳、南京布點，2006年4月成立成都分公司，并與杭州思美廣告結成戰略聯盟，進軍中國二、三線城市。

　　5.“新舊”結合式。在服務本集團廣告客戶固有媒介業務的同時，西方媒介購買公司非常重視開發新客戶，特別重視把業務拓展至“新媒體”領域。如2010年，星傳媒體獲得上海家化媒體業務，凱洛媒體獲得西安楊森業務;2011年，星傳北京獲中國電信媒介業務。

　　三、西方媒介購買公司給中國傳媒產業帶來的風險

　　從表面看，中國傳媒產業與西方媒介購買公司合作，通過集中采買可降低媒介運營成本和經營風險，但從長遠和深層考量，西方媒介購買公司的擴張會給中國傳媒產業帶來極大風險。

　　1.追求利益最大化，中國媒體面臨巨大經營風險。西方媒介購買公司的本質是追求利益最大化，其“以量定價”的方式會無限壓低媒體價格，大大壓縮中國媒體的利潤空間。

　　以電視媒體廣告價為例，20世紀末期在中國通行的所謂“4A價慣例”(4ARateConvention，各個電視臺，主要是省臺，給予 4A公司的折扣不得低于各臺刊例價的七折)完全被媒介購買公司打破。本世紀以來，這些媒介購買集團取得的折扣突破五折，甚至達到二、三折。有些媒介甚至允許跨國媒介購買公司買斷廣告經營權，短期來看這有利于媒體營業額和利潤的上升，但長期來看，這種方式導致媒體對媒介購買公司過度依賴，一旦經濟下滑，媒體將面臨極大經營風險。

　　2.壟斷媒介廣告市場，威脅中國中小媒體生存。在歐美模式的廣告代理制下，作為跨國公司重要代言人的西方媒介購買公司實現了對中國優質廣告客戶的控制以及對本土優質電視媒體資源的掌握，其龐大的媒介購買量和年媒介購買額，以及對廣告公司、廣告主媒介選擇的決定性影響，對中國中小媒體的發展構成極大威脅。

　　根據全球權威媒介代理評估機構RECMA的數據顯示，2006年成立的博睿傳播在中國的媒介代理購買量達110億元;2008年群邑公司在中國的媒介承攬額約合227億元，相當于當年中國媒介單位廣告營業額前10位的總和。如此大的媒介購買量，給了媒介購買公司極大的資源優勢和談判實力，使得國內一些中小媒體在媒介計劃、組合與購買格局中面臨被邊緣化的威脅。

　　3.開始向媒介采編領域滲透，中國媒介內容安全值得重視。實際上，在壓縮本土電視媒體經濟利益的同時，西方媒介購買公司已開始出現向內容領域擴張的傾向。如，2007年6月成都傳媒集團與WPP達成合作意向，采取前者提供部分媒介資源，后者提供資金、客戶、咨詢以及服務網絡的方式，共同投資 6000萬元至1億元成立新公司，展開深入合作。WPP集團作為廣告公司，以與成都傳媒集團合作的形式，打開了影響電視媒體內容服務的通道，使跨國廣告公司對我國電視媒體內容的影響邁出關鍵性的一步。

　　四、防范之策

　　1.高度重視西方媒介購買公司的影響。隨著中國傳媒的市場化和日益開放，西方媒介購買公司對中國的滲透有可能越來越深，中國傳媒將不僅面臨經濟風險，還會面臨文化安全問題。我們要立足長遠利益，從國家與傳媒產業發展的戰略高度重視西方媒介購買公司深度“滲透”中國，積極防范風險。

　　2.多管齊下，加強對西方媒介購買公司的監管。本世紀以來，多方人士曾大力呼吁加強對西方媒介購買公司的監管。但由于多方面原因，尤其是西方媒介購買公司通過多年發展積累了豐富的逃避規制的經驗，所以監管效果并不佳。盡管西方媒介購買公司在中國發展很快，但其實際上一直在以不完全合法的身份發展。由于媒介購買公司龐大的媒介采買量對中國傳媒業和廣告業構成極大威脅，國家工商行政管理總局在1998年便下發了《關于停止核準登記媒介購買企業的通知》，但是此后由于一直缺乏強有力的監管措施，跨國媒介購買公司采取多種規避策略，以掛靠母集團等方式繼續在中國大肆擴張。目前，面對西方媒介購買公司在中國發展的事實，我們可以利用已頒布的《反壟斷法》和《廣告法》等法規，充分發揮行業協會的作用，多管齊下，加強監管。

　　3.防范西方媒介購買公司壟斷中國媒介廣告市場。由于資本對利潤最大化的追求，媒介購買公司必將向壟斷發展以獲得絕對利潤。由于西方廣告業是線性發展的過程，企業、媒體和廣告公司是同步成長的，所以，媒介購買公司的出現及其形成的壟斷對歐美廣告行業更多地起到了一定的制衡作用。但對于中國廣告業而言，由于廣告公司和媒體的發展都還不夠充分和成熟，西方媒介購買公司的出現和勢必形成的市場壟斷，將加劇惡性競爭，并有可能對整個廣告行業的發展造成巨大傷害。西方媒介購買公司在中國臺灣的發展及其造成的嚴重影響已經充分證實了這一點。因此，要嚴格防范西方媒介購買公司對中國媒介廣告市場的壟斷，限制其對中國本土專業傳播機構的收購行為，在電信媒介等領域設置較高的門檻禁止西方媒介購買公司的進入。近年來，西方媒介購買公司開始大力向中國網絡市場滲透，值得警惕。

　　4.大力扶植國內媒介集團組建廣告公司。西方跨國媒介購買公司依靠其雄厚資本，占據中國媒介購買市場相當有利的位置，而中國本土目前尚沒有產生同一重量級別、與之相抗衡的媒介購買公司。所以，應當大力扶植中國大型傳媒集團獨立組建媒介廣告公司，或是并購國內有實力的媒介代理公司，從而降低對跨國媒介購買公司的依賴，防止媒體利益成為全球化的犧牲品。在這方面可借鑒日本經驗。在日本，媒介廣告公司和企業廣告公司主導日本廣告市場，十大廣告公司均脫胎于本國大的媒體集團。中國目前經營比較好的媒介廣告公司，也大都誕生于全國性或區域性的強勢媒體集團，并發展成為大型整合傳播集團。例如中央電視臺的北京未來廣告公司，北京電視臺的京視博傳媒有限公司等。媒介廣告公司依托強勢媒體，擁有優質的媒體資源和雄厚的資金支持，可以獲得初期的快速發展。然而，當媒介廣告公司發展到一定階段之后，必須實現公司轉型，即由單一媒體的廣告代理走向多媒體甚至是全媒體的廣告代理，從而提高媒介廣告公司的整合傳播代理能力。

　　5.鼓勵本土廣告公司組建媒介購買公司。由于媒介購買公司逐漸向廣告產業鏈上游發展，本土廣告公司要獲得市場主動權、提升市場競爭力，組建媒介購買公司成為一種戰略必需。國內一些上市廣告企業如分眾傳媒、廣而告之、中視金橋、合力昌榮傳播、廣東省廣等也在積極尋找新的盈利增長點，媒介購買公司將會成為公司利潤的重要構成。

　　6.考慮建立媒介集團與本土廣告代理業的戰略聯盟。20世紀80年代《韓國放送廣告公社法》和《關于廣告公司代理廣播電視廣告的規則》，對韓國從事廣播電視廣告代理業務的廣告公司資格進行了嚴格限制，使廣告公司通過其對廣播電視廣告資源的代理資格，獲得更多廣告客戶，從而推動規?；l展。這為中國廣告業的發展提供了重要借鑒，即通過對優勢媒體資源的占有吸引更多廣告客戶，從而提升廣告公司的競爭力。中央電視臺的廣告授權代理模式值得借鑒和推廣，廣告代理公司可以成為國內優勢媒體集團的廣告授權代理商，還可以通過參股媒介廣告公司和企業廣告公司，與媒介和企業建立戰略聯盟，提升產業競爭優勢。

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