家務勞動的性別分工，一直是家庭社會學中的重要議題之一。誰做家務、做什么、做多久，這樣的問題看似“家長里短”，但背后涉及的問題，卻并不簡單。我們的社會，普遍接受的分工模式是“男主外、女主內”，對于家庭主婦而言，這往往意味著，“做家務”被當成了“分內的事兒”“該做的事兒”，女性在家庭內部的付出，不能夠被充分地承認。對于職業女性而言，根深蒂固的“男主外、女主內”的分工思想，往往意味著女性在上班回家后，還要繼續承擔起家務勞動——著名的社會學家Arlie Hochschild將這稱為“第二班”(the second shift)。與“第二班”相伴的概念，便是“休閑差”(leisure gap)，指的是男女兩性在休閑時間上的差異。

　　廣告除了賣產品，往往也折射著主流社會中的種種文化價值。家居日化廣告中塑造的“理想家庭生活”是怎樣的?觀察家居日化產品廣告中的家務勞動性別分工，十分有趣，也是直觀理解學術概念的好方法。

　　【1.碧浪洗衣凝珠：洗衣的“男神”】

　　這是一個從許多角度，都槽點頗多的廣告。

　　在這則廣告里，“男神”張亮洗個衣服，就引得眾女圍觀、甚至獻吻。碧浪相應的宣傳里，還有一個“曬老公洗衣帥照”的活動。對比一下，在哪條廣告里，做家務的女性是能夠引起“圍觀”的?而似乎也并沒有“曬老婆洗衣/做飯靚照”的活動。這則廣告的標題是《一球搞定，老公變男神》——普通男人，只要洗一次衣服就可以成“男神”，女性做家務，可曾有如此待遇?不僅沒有，甚至，我們用“黃臉婆”形容那些整日忙于家務事的女人。

　　在這樣的話語里，或可以窺見關于家務勞動的性別雙重標準：女性做家務被視為是理所當然的，是完成應該做的分內事，因而，她們的付出也常常是被低估、甚至是徹底無視與輕視的，相反，男性做家務(洗衣服)，則是新奇的，是“帥”的。廣告中的男人，做一次家務，便能被眾女無限星星眼狀地圍觀愛慕。

　　同樣值得注意的是，這則廣告中對女主角的塑造——慵懶、善妒，怒吼一聲將圍觀眾女趕走之后，男主角做小伏低狀地以“以后只為你一個人洗衣服”，才換得她展顏一笑。正是這樣的形象塑造，似乎更加能夠反襯出洗衣服的男主角的溫柔完美。

　　最后，這則廣告中還有一處和本文主旨關系不大，但非常糟糕的設計：在廣告結尾，一個濃妝艷抹的十歲小女孩，放下一框衣服，對男主角說“蜀黍，拜托啦”，并拋去一個媚眼。濃妝、媚眼——充滿暗示的情節，背后體現的是對女孩的“性化”(sexualization)。我們的社會，有著無處不在的對女性身體的客體化與“性化”，然而，當一個孩子也被置于sexualized的情境里，未免已經走的太過太遠了。

　　【2.碧浪洗衣液：作為“專家”的男性】

　　這也是碧浪的廣告，其中的男性角色，同樣十分值得玩味。

　　這則廣告，走的是“科技”路線，場景設定是“實驗室”，想表達碧浪洗衣液成分先進。在這里，洗衣服的男性，是以“專家”的形式出現的。與此相應，碧浪洗衣凝珠一條在電視上投放的廣告里(網絡上尚未見視頻)，全程只有一位男性出鏡，這位男性的身份設定，也是身穿白色實驗大褂的“專家”。

　　在這樣的廣告里，做家務的男性不是“男神”，就是“專家”——當家務勞動被社會規劃和文化“常化”成了“女人的活”之后，廣告中的男性如果做家務，則必然要被賦予額外的情境、解釋與補償，相反，廣告中做家務的女性，則無一例外的只是“妻子”或“母親”。

　　由此延伸，即便是在與家務勞動無關的廣告中，“專家”往往也都由男性擔任。比如這條牙膏廣告：

　　這背后體現的便是：在我們的社會中，男性被賦予了更高的“權威”。

　　【3.汰漬：郭冬臨 vs. 海清】

　　汰漬的這兩條廣告，都是明星(海清和郭冬臨)向路人推銷產品，然而對比著看，便非常有趣：

　　在兩條廣告中，路人無一例外，都是中青年女性(妻子母親)，想要洗掉衣服上的污漬——然而，在海清版中，洗衣服的是海清本人與一位女性路人，而在郭冬臨版中，洗衣服的，只是一位女性路人。這里體現的仍然是，家務勞動被常化成了女人的工作。

　　【4.蘇泊爾：“習得性無助”】

　　那么，當既不是“男神”也不是“專家”的普通男人開始做家務，結果怎么樣呢。蘇泊爾的這條廣告，是一個很好的案例：在這條廣告里，“爸爸”興高采烈地做好了飯，兒子吃了一口，表示難以下咽，于是媽媽出動救場，告訴大家，菜要怎么做。

　　在家務勞動性別分工的研究中，“習得性無助”(learned helplessness)，也是一個經常被提到、用來解釋家務勞動性別差的概念。在這種解釋中，家務作為“女人的活兒”，對于男性而言，長期不做(沒有契機做)、做了之后也得到消極評價，久而久之，對勞動本身產生消極心理。在我自己的訪談中，和訪談對象談到他們的家務勞動分工，很多男性訪談者，或是女性訪談者談起自己的伴侶，都會使用“XX做不好，所以不做”這樣的話語邏輯——其中表達的“習得性無助”，更直觀的表現，就是這條廣告。

　　關于家務勞動的性別分工，現存的研究大多采取定量的方法。從這些研究中，學者也嘗試總結了一些能夠解釋家務分工模式的理論。簡單地說，現存的理論主要有四大支。第一是“經濟交換”——通俗地說，伴侶中誰掙錢多，誰的時間更“寶貴”，誰做家務就少。第二是“權力交換”——通俗地說，在伴侶關系中“權力”更大的一方，更能夠不做(opt out)自己不想做的工作。第三是“空閑時間”(time availability)，誰的空閑時間多，誰做家務多。然而，上述三種理論，在實證研究中，并不能完全解釋我們觀察到的現象。據此，以Julie Brines為代表的社會學家提出了第四種理論“性別實踐”——借用West & Zimmerman著名的“性別實踐”(Doing Gender)的概念，將家務勞動看成是一種性別實踐。然而Julie Brines的理論，在現有的定量研究模式下，極難驗證。

　　在這篇文章里，通過分析幾條家居產品的廣告，特別是關注其中的男性角色——或可以窺見家務勞動作為性別實踐的一角。

　　文中圖片與視頻素材皆來源于網絡。

　　視頻觀看地址：

　　1. 碧浪洗衣凝珠：http://tvs.youku.com/ariel

　　2. 碧浪洗衣液：http://v.youku.com/v_show/id_XNjMzNjU1NTEy.html?from=y1.2-1-102.3.1-2.1-1-1-0

　　3. 海清版汰漬：http://v.youku.com/v_show/id_XNTk4NzM2NDcy.html

　　4. 郭冬臨版汰漬：http://v.youku.com/v_show/id_XMjcwOTUxNzQ0.html?from=y1.2-1-102.3.2-2.1-1-1-1

　　5. 蘇泊爾電飯煲：http://v.youku.com/v_show/id_XMzczNTU4MzI4.html

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