中國新聞周刊又把“新中國第一個喝可樂的男孩怎么樣了”的話題搬出來送上了微博熱搜，上次媒體搬弄這個話題是“40周年”之際。　　

　　1979年，一位中國小男孩在長城上喝可樂的照片在美國的《國家地理雜志》上刊登，并被命名為“紅色中國的第一罐可樂”。　　

　　沒想到這個話題也能引申到對40年前所謂“物資匱乏”的嘲諷，還能引申出“多樣選擇”的自豪感，真TM活見鬼。

　　從90年代美國飲料行業資本巨頭可口可樂、百事可樂用收購、合資、入股的形式打垮了當時已經風靡全國的北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂、武漢濱江二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲沙士等在內的“國產七子”，兩大外資品牌壟斷了全中國碳酸飲料九成的市場份額長達二十余年。

　　這究竟是光榮還是恥辱呢？

　　碳酸飲料并不是什么高科技產品，以可口可樂為例，這家源自1886年美國南方小城藥店里的“秘制”飲料，其實主要的配方就是糖分以及少量的咖啡因（今天諸多的證據已經證明這款“快樂肥宅水”其實是一款健康殺手）。然而，直到今天，可口可樂公司依然是全球最具商業價值的企業之一，其所開設的分公司遍布全球超過200個國家和地區，每天的全球銷量超過16億份（2012年一度超過18億）。

　　可口可樂之所以成為了人類歷史上最風靡的品牌之一，就在于其強大的營銷體系以及攻城掠地般的商業掠奪行為。可口可樂每年直接的廣告支出就高達40多億美元，因為其龐大的銷量將眾多商業巨頭納入了自己的供應鏈，這些商業巨頭包括糖業托拉斯、孟山都、嘉吉、通用食品、卡夫、麥當勞、好時以及斯特潘化工公司等。這些企業滿足了可口可樂對于廉價原材料的巨大需求，雙方締結成了共同進退的商業同盟。

　　可口可樂遍布全球的分公司還在世界各地做著相似的政府公關，促使當地政府出臺各種各樣的優惠措施，保證給可口可樂優先提供廉價的原材料，地方權力還在自來水工程和市政回收系統等基礎設施建設方面投入了大量資金，地方權力對于可口可樂的野蠻生長所需的資源掠奪對生態環境造成的災難性后果通常也是“睜一只眼閉一只眼”……詳細的案例被記錄于巴托·J.埃爾莫爾編著的《可口可樂帝國：一部資源掠奪史》一書，這是資本與權力的結盟。　　

　　此外，可口可樂的財富積累與壟斷地位的獲得，也離不開全球無數可口可樂血汗工廠里的廉價勞工的辛勤勞動。

　　可口可樂的成功案例，算不上什么實業資本的勵志故事，只是“一部資源掠奪史”、“一部壟斷資本主義的發展史”，而對發展中國家來講則是“一部經濟殖民史”。另一巨頭百事可樂背后也有相似的故事發生。

　　正如上面所示，碳酸飲料并不是什么高科技產品，可口可樂在上世紀20年就已經進入中國，國產碳酸飲料早在三四十年代的舊中國就已經出現，這無關什么“物資匱乏”——頂多是新中國不同歷史階段積累和消費的關系處理問題。

　　筆者生于80年代初，小時候就在縣城里喝過一毛錢一瓶的“汽水”，有橙色桔子味兒的，也有無色的，其實就是碳酸飲料，生產廠家是當時國營性質的縣食品廠；到90年代初，“汽水”漲到三毛；再后來，縣食品廠就倒閉了，取而代之的就是包括可口可樂這樣的有品牌的“外地汽水”。

　　僅就“汽水”而言，可口可樂的進入對筆者這樣一個生于豫南農村的80后來講，根本算不上什么“物資匱乏到豐富”的變遷。筆者兒時的記憶里，在80年代，飲料、零食的是縣食品廠生產的，村里用的農機局是縣機械廠生產的，縣里同樣有化肥廠、水泥廠、棉紡廠……90年代以后，這些廠都沒了，我們縣成了全國貧困縣，三到四成的青壯年勞動力外出打工，工業一度幾近消亡，整個縣城回歸“田園生活”。筆者不知道這算不算“進步”。而今，各種私營工廠又逐漸開起來了，工商業大繁榮了，所謂“物資匱乏”的記憶永遠成了記憶，而且模糊了年代，早已滄海桑田、分不清是70年代、是80年代抑或是90年代，于是一概指責為“40年前”。

　　后來上大學看各種資料才知道，筆者所在的縣城的縣食品廠的遭遇還不是最不幸的。

　　“國產七子”之一的“北冰洋”，前身是1936年建立的北平制冰廠。盧溝橋事變后，被日本侵略者強行征占為倉庫；抗戰勝利后復產；1948年，國民黨四大家族已經幾乎把全中國掏空，搞得經濟奔潰、物價飛漲，北平制冰廠在經濟危機中破產。

　　新中國成立后，北平制冰廠收歸國有，改名為北京新建制冰廠，才又獲得新生。1950年，北京制冰廠開始試制冰棍，正式推出“北冰洋”商標以及著名的雪山白熊商標圖案。隨后不久，北冰洋果味冰棍正式面世。第二年試制雪糕和冰激凌等產品,并且北京制冰廠改名為北京市食品廠。1956年，在周總理的關切下，上海的屈臣氏與北京市食品廠進行深度合作，屈臣氏為北冰洋帶來了在當時北京的第一條一體化灌裝流水線以及擁有豐富經驗的專家和高級技工，北冰洋在屈臣氏的幫助下開始制作“北冰洋”果味汽水。　　

　　六十年代，“北冰洋”的果味碳酸飲料已經風靡北京的大街小巷，成了解暑消渴的必備良品。這能叫做“物資匱乏”嗎？　　

　　北冰洋汽水在1988年產量達到了1000萬打，產值超過1億元人民幣，按當時人民幣的購買力換算，北冰洋的產值絕對排在中國企業500強的前十。

　　而這個故事的另一方，是可口可樂1920年代于天津和上海先后建立了工廠，租界林立的上海當時成了可口可樂海外最大的市場。　　

　　1949年新中國成立，可口可樂撤出中國市場。1978年12月13日，可口可樂與中糧總公司達成協議，采用補償貿易方式或其他支付方法，可口可樂向中國主要城市和游覽區提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設備，在中國設專廠灌裝并銷售；1979年，在中美建交三個小時后，可口可樂宣布進入中國。之后的第三個星期，第一批可口可樂產品從香港經廣州運到了北京，可口可樂再度返回了中國大陸市場。

　　1981年，百事可樂進入中國大陸市場。

　　90年代初的可口可樂和百事可樂在大陸市場還根本不具備壟斷地位，有多個國產品牌與其同臺競爭。這時，一場悄無聲息的商業戰爭就打響了。

　　1994年，伴隨著招商引資大潮，北冰洋食品公司同外商合作，分別成立了4家合資公司，“北冰洋”汽水被分配給其中之一的百事-北冰洋飲料有限公司生產。遺憾的是，外資并沒有給老字號帶來活力，反而將這一品牌徹底雪藏了起來。包括百事-北冰洋在內的3家公司沒多久就全部關門，只有北京百事可樂飲料有限公司還在繼續生產著“北冰洋”牌子的桶裝純凈水。

　　2007 年，中方與百事可樂幾經艱難談判，最終要回了品牌經營權。“北冰洋”終于回歸了。這讓很多老員工興奮不已，但離開市場十余年的“北冰洋”早已不復當年的風光。

　　另一國產品牌天府可樂也有相似的遭遇。1936年，重慶美華汽水廠誕生，主要生產青鳥汽水，新中國成立以后公私合營更名為重慶飲料廠，是西南地區重要的碳酸飲料生產企業。70年代上級提出中藥材“要廣開生產門路，大有可為”，重慶飲料廠與四川省中藥研究所(重慶市中藥研究院前身)合作，日以繼夜地試錯，終于在1980年制作出天府可樂的配方;次年，根據此配方生產出的天府可樂品牌面市，以迅雷不及掩耳之勢成為川渝地區的特產和驕傲。

　　1984年，國家原輕工部對市面上的可樂做了產品質量評議。根據評分結果，天府可樂是唯一被肯定的國內飲用型食品。當時可口可樂也參與了評議，它的評分，比天府可樂還低0.52，其余的全球六大可樂評分更是低于天府可樂。1985年，天府可樂被國務院機關事務管理局定位國宴飲料，成為一代名飲。借著這樣的東風，天府可樂集團迅速擴張到7條生產線、108個灌裝廠、四大類50多種產品，市場占有率最高達到75%，其代理、灌裝廠也廣布日本、莫斯科、美國等發達和發展中國家。

　　1994年，百事與天府共同成立了合資公司——重慶百事天府公司。資料顯示，當時，百事以現金出資1070萬美元。按照雙方的約定，合資公司生產的天府可樂應不低于總飲料產量的50%。但讓天府方面未料到的是，在成立合資公司后，原先擁有75%以上市場份額的天府卻連年虧損，銷量更是逐年驟降。到合資第四年，天府可樂已經名存實亡，天府品牌在市場上幾近絕跡。

　　2008年，天府可樂集團公司開始追討天府可樂配方及制作工藝歸屬權，并于2010年成功拿回配方及工藝。2013年，天府可樂的系列商標最終被天府可樂集團公司通過司法途徑討回。

　　飲料界的“國產七子”就是被可口可樂和百事可樂以這樣的方式逐漸消滅。外資品牌輕松拿走了已成規模的國產飲料企業的生產線、銷售渠道和市場，只留下了滿地雞毛。別人已經形成了強有力的壟斷，等到“北冰洋”、“天府可樂”這些曾經的“國貨之光”拿回品牌和配方，想要重返市場也回天乏力了。

　　這是一起又一起悲傷的故事，沒什么值得炫耀的。

　　在組裝國外配件的“攢機大佬”聯想輿論攻防戰打得如火如荼進行的當下，炒作“新中國第一個喝可樂的男孩”真的夠諷刺的。

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