回顧烏克蘭危機，我們會發現在這場以地緣政治為背景的對抗中，伴隨著俄羅斯與西方矛盾的不斷深化，經濟、金融、軍事、宣傳領域發生的各種沖突和較量日趨激烈。在廣受關注的經濟戰和金融戰中，俄羅斯的發展短板暴露無遺，但在另一個隱蔽、無形，且貫穿于各種對抗之中的宣傳戰場上，俄羅斯的表現可圈可點。

　　跌宕起伏的俄羅斯國際傳播發展歷程

　　俄羅斯曾經在世界傳媒發展史上占有重要一席。蘇聯在第二次世界大戰中積累了豐富的宣傳經驗，與敵方斗智伐謀、攻心奪志。冷戰期間，蘇聯憑借塔斯社和莫斯科廣播電臺等傳播工具，始終保持著強大的對外宣傳實力，樹立了一個能與美國分庭抗禮的超級大國形象。蘇聯解體后，俄羅斯傳媒業迅速衰落，與此同時，西方大型跨國傳媒公司迅速發展。進入21世紀，盡管俄羅斯國力有所恢復，但在國際傳播格局中的話語權卻沒有相應提高。西方媒體有關俄羅斯的報道基本都以負面為主，對其國際形象產生了嚴重的消極影響，有些問題甚至被大加炒作，成為國外勢力對俄羅斯事務進行干預的借口。尤其是2003—2005年，在部分獨聯體國家發生“顏色革命”的過程中，俄與西方宣傳力量對比懸殊，只能任由西方和反對派挾輿論之力實現政權更迭。之后，俄羅斯不僅勢力范圍遭遇重創，其自身也面臨著“白樺革命”的風險。

　　在此背景下，俄羅斯對媒體建設工作日益重視。普京一方面以鐵腕作風遏制金融寡頭對媒體的影響，修訂《新聞法》，整合傳媒機構，逐步恢復國家對傳媒的控制和管理。另一方面，加強對外傳播，啟動俄媒體的全球化進程，加強控制境外媒體在俄活動，向西方展開宣傳反攻。

　　俄羅斯輿論攻防戰的“對抗與滲透”

　　烏克蘭危機前期，局勢的發展幾乎是“顏色革命”的翻版，面對西方的輿論攻勢，俄羅斯為維持冬奧會的友好氛圍，表現得比較克制，處于守勢。但索契冬奧會結束后，俄羅斯開始在國際傳播領域展開反擊。

　　從“爭奪傳播渠道”來看，有如下幾點：第一，積極發揮電視的傳統影響力。俄羅斯在后蘇聯空間擁有天然的語言、文化和地緣優勢，技術上又能保證極高的電視信號覆蓋率，所以俄羅斯電視臺的俄語節目在這一地區深具影響。冬奧會結束后，俄羅斯一面進行軍事準備，一面展開輿論攻勢，通過宣傳，尤其是電視宣傳為武裝干預克里米亞打掩護，爭取俄羅斯和獨聯體地區民眾對俄政府的支持。對此，烏克蘭當局不得不緊急下令停止轉播俄羅斯臺、第一頻道和獨立電視臺的節目。俄語節目對獨聯體地區的影響只是俄羅斯國際傳播實力的部分體現，在這次烏克蘭危機中，今日俄羅斯電視臺(Russia Today，以下簡稱“RT”)的英語節目也發揮了重要的媒體武器作用。憑借在北美、歐洲地區的高收視率，以及視頻網站上的高點擊率，RT在全球范圍內有效傳播出對俄有利的信息。第二，借力新媒體，實現非傳統形式的全球傳播。信息傳播渠道的變革為俄羅斯媒體提供了超越傳統權威媒體的良機。正是在新技術條件下，RT得以繞開傳統的信號“落地”談判，實現了不受衛星信號覆蓋范圍限制的新型全球傳播。2013年，RT成為“優兔”(YouTube)上第一個擁有10億點擊率的新聞頻道。同時，RT成功實現從“電視節目制作者”到“視頻內容提供商”的轉型。包括美國廣播公司(ABC)和?？怂闺娨暰W在內的來自155個國家的2000多家媒體成為了RT免費視頻網站的客戶，轉載其視頻內容?？死锩讈喨攵硎录校砹_斯通過網絡傳播在歐美民眾中獲得較高的支持率。

　　從“傳播內容為王”的角度來看，宣傳戰中，各種信息鋪天蓋地，用常規方式進行的報道和節目制作已經不足以贏得關注，往往需要利用一些具有沖突性、視覺沖擊力甚至大眾娛樂性質的內容才能實現信息的快速傳播。在俄羅斯與西方傳播力量還不對等的情況下，俄媒體以一系列非常規性質的信息，避實就虛，出奇制勝，在吸引全球觀眾的同時給對手的心理施加了壓力。一方面，以領袖形象吸引媒體關注。俄羅斯總統普京的執政風格和領袖形象一直是俄羅斯國家形象中引人注目的焦點，他不僅受到俄羅斯民眾的擁戴，也是國際傳媒追逐的焦點。在對外傳播中，普京常常利用其“超凡魅力”，結合現代媒體工具與傳播手段，來放大俄羅斯的政治傳播和影響力。在烏克蘭危機中，普京的公開表態、神秘行蹤都引起了國際上的強烈關注，有利于俄羅斯政府宣傳其態度和立場。

　　另一方面，利用特殊情報信息反擊對手、引發輿論震動。在宣傳戰中，利用秘密手段竊取情報，在關鍵時候通過媒體渠道曝光，使得丑化對手的信息最大限度擴散，陷對手于被動狀態等手段具有極大的殺傷力。美國在“顏色革命”中經常使用此類手法，烏克蘭危機中，俄羅斯也顯示了出色的情報工作能力和對信息的綜合使用能力。2014年，關于美國助理國務卿維多利亞·紐蘭使用不雅言語斥責歐盟，愛沙尼亞外長透露廣場狙擊事件的幕后主使者，季莫申科建議對在烏俄羅斯人使用核武器的報道曾掀起了軒然大波。上述電話錄音在關鍵時刻經由俄媒巧妙曝光，既挑撥了美國與盟友的關系，抹黑對手，又為俄羅斯的行為進行了辯解。另外，用娛樂性信息轉移媒體焦點。在信息社會中，媒體不能屏蔽掉事件，但可以通過議程設置，決定受眾的關注點，甚至通過迎合其某些趣味來吸引和爭取受眾?？死锩讈單C中，俄羅斯一直是西方媒體大力抨擊的目標，但今年3月11日之后，全球媒體卻出現了戲劇性的轉向。克里米亞總檢察長納塔莉婭·波克洛恩斯卡婭憑借其“致命的美貌和智慧”被全球網民熱捧，成為了克里米亞的標志性人物。俄羅斯官方通過暗中引導網上輿論，吸引傳媒跟風報道，把波克洛恩斯卡婭從一個地區檢察官塑造為克里米亞的標志性人物，成功轉移了媒體的關注焦點，為劍拔弩張的國際政局緩和了氣氛，改善了克里米亞入俄公投給俄羅斯造成的強硬、蠻橫的負面形象。

　　從“輿論戰中的潛伏與滲透”策略來看，雇傭美國的公關公司，利用美國的游戲規則進行游說和代理媒體關系，是許多國家改善形象的常用手法，是對美國的國際“信息壟斷”行為的一種反擊。俄羅斯與全球知名的美國“凱旋”(Ketchum)公關公司的合作即是一例。凱旋公關公司多次為俄策劃令人矚目的公關事件，如普京入選《時代》周刊2007年度人物。在此次烏克蘭危機中，凱旋公關公司將在俄羅斯的一些業務分包給了其他美國公司，這些公司在烏克蘭危機期間組織商界人士、律師和學者在美國深具影響的CNBC電視臺、《赫芬頓郵報》等媒體上推出系列節目和專欄，為俄羅斯辯解，在一定程度上“中和”或者“灰色化”對俄不利的輿論。

　　烏克蘭媒體形容他們在俄羅斯的宣傳攻勢面前就像“一個水滴對抗俄羅斯在全球掀起的反烏宣傳洪流”?！缎l報》有文章評論，莫斯科一手推動的宣傳活動不僅對西方媒體產生了影響，還使他們按照俄羅斯的好惡重新定義了克里米亞入俄事件。

　　“新冷戰”背景下的國際傳播政治化

　　全球化背景下，大國之間的較量已經集中在綜合實力的競爭上，往往表現為：以經濟實力為基礎，軍事力量為后盾，政治外交為主戰場，思想輿論為先鋒。2013年底至2015年，圍繞烏克蘭危機，上演了一場自冷戰結束以來俄羅斯與西方大國的全面較量和對抗。至今，這場大規模的較量和對抗仍在持續，影響之深還有待觀察和總結。

　　烏克蘭危機是一場全方位的大國博弈，除了硬實力的比拼，也應該看到其中以“國際傳播”為代表的軟實力競爭。在國際關系中，一個強大有效的國際傳播體系是一國軟實力的重要體現。借媒體之力設置國際議程，從符合本國利益的角度闡述和解釋事件，為本國政治行為披上“正義”、“合法”的外衣，贏取國內外輿論的理解和支持，正是國際傳播作為一種軟實力的影響之所在。

　　在圍繞烏克蘭危機進行的宣傳戰中，俄羅斯的國際傳播能力的確有了提升，傳播技術、傳播工具得到了極大改善，一定程度上影響了烏克蘭危機的媒體議程設定，但其宣傳攻勢仍帶有防御性質、而非更高水平的進攻性的特點，且其效果停留在解釋政策和丑化對手的層次，只能算是一種階段性的、戰術上的成功。西方民眾對烏克蘭危機的判斷和責任歸因，雖然在俄羅斯前期的宣傳攻勢中傾向了俄一方，但隨著宣傳戰的持續發展，尤其是MH17事件后發生了不利于俄羅斯的轉變。可見，真正有效的國際傳播不是一時的輿論攻勢，而是國家軟實力和硬實力綜合運用能力的體現。

　　（作者單位：中國社會科學院俄羅斯東歐中亞研究所）

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