美國媒體擁有話語權，是與其物質基礎密切相關的。從“便士報”誕生到廣告的崛起，美國媒體更趨市場化。而1980年代的媒體并購潮，則在加速集團化進程的同時，也帶給美國媒體全方位的改變。美國的利益集團對媒體話語權有很強的控制能力。

　　一、美國媒體對廣告的高度依賴

　　早期的美國報刊業不過是出版發行小冊子的行業，歸屬或依附相互競爭的政治利益集團，并卷入不斷的宣傳戰。1830年代，由《紐約太陽報》帶頭，美國報界掀起了一場“便士報”運動，即報紙以低廉的價格(1美分，此前是6美分)和吸引人的內容去爭取大量的讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。從此，價格低廉、以大眾為讀者對象的報刊大量出版發行。報紙和其他出版物極大地鼓勵了民眾對公眾生活的參與。而事實上，正是這種參與給了媒體更多的活力和影響力，也使越來越多的商家感到有利可圖，進而向媒體投放廣告并進行其他方式的合作。

　　到18世紀中葉，廣告開始成為報紙收入的重要來源，不過在19世紀末期以前，起決定作用的仍然是訂戶。美國報刊廣告事業的發展在19世紀70年代達到高峰，1879年，印刷業中的廣告收入上升到將近4000萬美元，在接下來的十年中，廣告費歷史性地超過了訂閱費并成為報業收入的最主要來源，達到總收入的54%以上。到了1919年，這個數字突破了65%，這也使得媒體逐漸成為一種新型企業。

　　媒體對廣告的日趨依賴產生了三個重要后果：一是廣告商影響力的加強。對媒體來說，有一個問題是必須清楚的，那就是“誰是出錢者?”在媒體的運營過程中，廣告商的壓力是不容忽視的，廣告商既然是出錢人，他們便公開地將自己對新聞內容施加影響看作是一種“權利”。哥倫比亞廣播公司總裁弗蘭克·斯坦頓曾直言不諱地說：“因為我們是廣告主支持的，從整體上講，我們就必須考慮廣告主們的根本目的和愿望。”([美]邁克爾·帕倫蒂：《美國的新聞自由》，河南人民出版社1992年版，第67頁)不僅如此，廣告商的意識形態色彩也在一定程度上影響到媒體的意識形態取向，廣告商在決定將他們的數百億美元用到哪一家媒體上時，在很大程度上是有意識形態偏好的。那些激進的出版物，如《母親瓊斯》、《民族》和《進步》，根本得不到廣告商的贊助，結果經常導致它們財政透支，難以發展。

　　第二個后果是傳媒公共關系的蓬勃發展。隨著報刊廣告的日益增加，一批新興職業也應運而生，不僅有廣告代理機構，而且還出現了專門處理公共關系和塑造企業形象的商業機構，這些機構的作用是：通過與媒體的溝通與合作，有效地樹立良好的企業形象，幫助企業進行危機管理，同時也促進媒體與企業的合作關系。在美國媒體實現了市場化后，媒體既懂得制造(新聞)產品，也懂得如何吸引受眾和廣告商;廣告商懂得利用什么樣的媒體進行廣告宣傳，更懂得如何進行宣傳;而政客和利益集團則懂得如何借媒體的喉舌向公眾和社會傳遞有利于自身形象和利益的信息。一些高級編輯與資深媒體人還經常受邀出席各種社交活動以及一些商業活動，一方面他們可借此擴大人脈，進而獲得更多信息;另一方面，他們也會自覺不自覺地受到更多商業機構及其領導者的影響。而公關公司及企業也往往比較注意在這些場合拓展人脈關系尤其是結交媒體中較有話語權的人士，除去提供一些“試用品”或冠以試用名義的享樂機會，他們還很注意發展與媒體人的私人關系，進而在此后的新聞報道中贏得更多潛在的好處，同時也會在發生負面事件時得到媒體人的同情、理解乃至支持。

　　第三個后果是媒體的財政漸趨獨立。美國媒體及新聞工作者不可避免地要受到來自市場和商家的影響。媒體意識到，如果能夠步入“好內容—發行量上升—廣告收益提高”這樣的良性循環，就完全可以擺脫經濟不獨立所導致的思想和管理上的束縛，因為媒體獨立性的前提除了政治獨立外，還必須包括財政獨立。在美國建國初期，幾乎所有的報紙都受到過聯邦政府的財政資助，不管政府提供資金是為了確保報刊對政府俯首帖耳、吹捧頌揚，還是出于報刊被當作公共服務機構對待的動機，最終的結果是，只有仰仗政府的恩惠才能創辦一種報刊，在財政上能否生存幾乎更要依賴于政府的慷慨解囊。在這種情況下，出版者清楚地知道，如果貿然向政府發起挑戰，就無異于在財源上自取滅亡。但媒體廣告的興起卻改變了這種局面，以美國雜志發行人亨利·盧斯為代表的一批新型出版商開始意識到，與其說媒體就是信息，不如說媒體就是經濟，從某種意義上說，新聞就是產品，媒體就是公司。這種觀念深深地影響了20世紀的美國媒體，并使得媒體在逐漸獲得財政獨立的同時，更有效地參與到國家政治生活包括外交事務中去。

　　二、美國媒體的公司化和集團化趨勢

　　根據美國最高法院的裁決，憲法第一修正案規定的言論自由包括媒體業主有權控制其所擁有媒體上發表的言論，即使這家媒體是一個城鎮唯一的報紙、電臺或者電視臺，媒體業主也可以這樣做。這意味著只有那些擁有媒體發行產業的極少數人能夠不受任何限制地享有第一修正案中所規定的在媒體上傳播自己觀點的權利。正是意識到所有權集中所帶來的影響力優勢和豐厚利潤，媒體產業開始出現了一個所有權和利潤所得不斷集中的趨勢。從20世紀80年代開始，美國傳播行業就出現了迅速集中化的趨勢，一大批公司加入到了并購的熱烈大合唱中。到1983年，50家大公司便控制了全美大部分的日報、雜志、電視、書籍和動畫圖片的買賣，此后，這一數目在不斷縮小。如今，6家大公司已經控制了超過90%的美國媒體(美國全國有近1600種日報，8800多家電臺和8900多家電視臺。98%的家庭擁有至少一臺電視機)，其中迪士尼公司(Disney)擁有美國廣播公司(ABC)，維亞康姆(Viacom)收購了哥倫比亞廣播公司(CBS)，通用(GE)收購了美國全國廣播公司(NBC)，美國在線(AOL)與時代華納(Time Warner)合并。需要指出的是，進入21世紀，各大公司對網絡媒體有了新的認識，時代華納通過并購美國在線率先搶占了制高點。

　　美國媒體的公司化趨勢產生了如下效果：一是新聞報道范圍更大也更集中了。盡管現存的十多種新聞供應者提供多種多樣的消息，但地方性媒體卻已沒有多大的選擇余地。更重要的是，全國性媒體的新聞報道往往呈現出“類同性”，而非“差異性”。這使得受眾無論收看哪家電視臺的新聞或者閱讀哪份報紙，所看到的新聞都是大同小異的，而且看到的解釋也差異很小，這必然在一定程度影響到民眾對諸多國際問題的認知取向。在美國，只有不到4%的城市存在著所有權不同的競爭性報紙，絕大多數報紙的編輯方針大同小異，觀點也大都比較平衡，意識形態色彩較為溫和。換句話說，各大媒體所具有的意識形態傾向也在無形之中滲透到了公眾的頭腦中，從而在一定程度上影響了公眾輿論。

　　二是大媒體集團對國家內政和外交決策的影響力在逐漸加大。由于美國媒體市場已被幾家大公司所瓜分，這使得大媒體集團對政府決策和輿論的影響力越來越大。如今，許多地方報紙都是靠大報集團或是美聯社提供國際新聞。例如，紐約時報公司屬下有四個報業、廣播電視和數字化媒體集團，僅其中的一個地區報業集團就擁有14家地方報紙，而這些報紙的國際新聞主要靠紐約時報公司的新聞社來供稿。地方電視臺大體也是這種模式。絕大部分地方電視臺都由ABC、NBC、CBS和FOX這四大電視網提供國際新聞。

　　三是媒體的“市場意識”促使它們積極地推動戰爭等有利于自身的事件發生。從媒體經營的角度看，戰爭等吸引公眾注意力的事件，有著極大的商業價值。一般情況下，當國家處于戰爭狀態時，報紙的發行量會上升，電視的收視率和電臺的收聽率會大幅度提升，報道有力(特別是與利益集團和大企業意識形態傾向接近)的媒體還會得到來自大企業和利益集團的相應資助(如增大廣告投入等)。這也是當年美國媒體熱衷推動伊拉克戰爭的一個不可忽視的原因。

　　四是媒體的激烈競爭在事實上削弱了新聞報道的冒險精神。隨著新聞媒介的集中化和大企業化趨勢的加劇，為了更有力地爭奪公眾的注意力和市場份額，全國性媒體主要考慮的是吸引而不是疏遠受眾和廣告客戶。為此，他們特別注意考慮公眾和精英人士的意見，并盡量做到不疏遠企業。具有諷刺意味的是，媒體競爭的加劇往往使大眾媒體采取避免冒險的工作方法。由于擔心失去觀眾和觸犯公司贊助人，新聞媒介在內容的選擇上非常謹慎，不敢輕易冒險。它們通常喜歡追隨主流的和官方的新聞源，盡量報道美國成功和輝煌的一面，這也使得在客觀上它們的意識形態傾向接近于美國的主流意識形態和官方意識形態。

　　五是媒體傾向于接近企業精英意識形態。由于企業化程度的不斷增強，媒體變成了它本應當監督的企業結構的一部分。美國的電視網、報紙、雜志和影片公司的經營者與美國的其他公司一樣，其成員也是由屬于社會富有階層的董事會組成的，紐約各大銀行的代表坐在各大電視網的董事會里控制著信用投資和債務資金的籌措。不僅如此，許多電臺、電視臺、報紙和出版公司的董事同時也是銀行、保險公司、大型法律事務所、大學以及各種董事會的合伙人或董事。與媒介公司的董事們密切相連的是強大的企業組織，而非公共利益團體;是資方而非勞方;是政府建立的思想庫和慈善機構，而非相對應的基層部門。像福特這樣的一些公司，在《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《洛杉磯時報》等主流媒體的董事會里都有它們的董事。

　　這種接近的直接后果是，媒體的新聞報道不可避免地要受到所屬企業及其相關組織的影響，新聞內容也無法完全逃脫公司的干預。重要的是，這種干預并不是單獨的、對于某一個新聞事件的報道的干預，而是對于媒體操作方針的干預。

　　這種看不見的“干預”往往在媒體內部產生連鎖反應。第一個連鎖反應是高級新聞主管們自身也要服從公司董事和老板的統治，因為董事和老板對財政和公司業務擁有最高權力，他們必要時還會對處理新聞的方式和屬下各級的雇用和解聘人選作最后決定。

　　第二個連鎖反應是編輯和記者變得溫順和“自律”。記者在生產新聞時不會時刻感受到上級的管制，而主編和老板也不會從早到晚進行控制，在他們看來，斷斷續續地加以管教已經足矣，他們沒有必要進行無所不在的監督，只要偶爾干預一下既可。一般來說，只要新聞工作者產生出一種上級有可能反對某種報道的預感，就足以防止他們采寫或編發此類稿件了。換言之，對新聞報道的許多限制并不來自正式的新聞檢查，而是來自媒體自身的新聞檢查，來自新聞工作者自己——他們在構思稿件時都要預測稿件會不會受到上級的指責，稿件會不會被“槍斃”。問題的關鍵是，“這種由預感產生的回避行為不但使得老板的直接干預變得更加不需要，而且使得新聞工作者產生出更大的虛假自治感，這種自治是沒有任何法定權利保證的。”(《美國的新聞自由》，第47頁)從某種意義上說，新聞工作者與其他機構的被管理者沒有本質上的區別，他們一方面要盡力根據預感不斷做出反應(即使有時候他們意識不到)，另一方面還要在表面上保持自身的獨立性和尊嚴。

　　三、美國大公司已得到了更多的媒體控制權和輿論引導力

　　在說明美國媒體的經濟背景及其與大公司的關系方面，對“占領華爾街”運動的報道頗有代表性。這一行動始于2011年9月17日發生在紐約市的集會活動，由加拿大反消費主義組織“廣告克星”發起，活動目標是持續占領紐約市金融中心區的華爾街，以反抗大公司的貪婪不公和社會的不平等，反對大公司影響美國政治等等。運動不久傳導向全國其他城市，之后歐洲等國的大城市也出現相似運動。

　　對于這一運動，美國媒體最初普遍認為，“占領華爾街”的群眾組織松散、主題不明確，在喧鬧一陣后會自然散退;還有媒體將它定性為一場不成氣候的“華麗”活動，注定失敗。《紐約每日新聞》甚至在發表的一篇文章中將抗議者描述為“一群被寵壞的小屁孩”。在游行的第一周，美國各大主流媒體對待“占領華爾街”運動就如同沒有發生過，報道十分有限。在接下來的一周，媒體的報道量有所增加，但大多只是零星和膚淺的提及，與游行的規模并不相稱。而且，這些報道大多帶有偏見，把示威者描繪成一群頭腦發熱的毛頭小伙兒或者老嬉皮，不成氣候，沒事找事。10月1日下午，美國紐約700多名“占領華爾街”抗議示威者在穿行布魯克林大橋時因涉嫌阻礙交通被捕。第二天的《紐約時報》、《華盛頓郵報》等均沒有報道。此后盡管主流媒體有所報道，但一直都是觀望態度多于看好，也就更談不上支持了。這也在客觀上使得“占領華爾街”運動始終未能形成氣候。

　　美國媒體對“占領華爾街”運動持旁觀態度是與其經濟基礎密切相關的。一方面，它們要維護自己所屬企業和財團的利益，而這些公司恰恰也是此番“占領華爾街”運動所反對的公司，媒體當然要淡化處之了。另一方面，媒體也不能得罪廣告主，也即它們的“衣食父母”，也正是因為這點，所以我們常見媒體毫不留情地揭發某個政客的丑聞，但對于某個行業或大公司的丑聞，不到萬不得已，媒體是不會窮追不舍的。《紐約客》(The New Yorker)越戰報道的經歷可謂前車之鑒。眾所周知，雜志業賺錢的標志是一年出售的廣告版的頁數，1966年，《紐約客》創造了當時的一個紀錄，售出了出版史上銷量一般的雜志最多的廣告頁數，達6100頁廣告，要知道它是周刊。但奇怪的事情發生了，1967年，《紐約客》發行量依然保持在44萬份左右，但廣告頁數卻開始災難性地下降，幾年內便損失了2500頁廣告，純利潤縮水了70%。堪稱廣告史上最奇異的災難之一。而這一切的“罪魁禍首”是其在當時看來激進的越戰報道，1967年7月15日，《紐約客》發表了關于越戰的長篇報道，此后更是一期期地表達對戰爭的明確反對。在吸引了年輕讀者的同時，《紐約客》卻迅速地失去廣告，一個簡單的解釋就是，那些保守的公司撤走了它們的廣告以示政治上的抗議。當意識到問題的嚴重性后，《紐約客》開始調整報道策略，減少和淡化越戰題材，而《紐約客》的這場廣告災難更是成為其他媒體的“鏡鑒”。

　　現在看來，1980年代的大收購，從某種意義上說，是大公司為贏得更多話語權所做的努力。1978年的Pinto事件就很說明問題。1973年出廠的福特Pinto汽車，在當時引爆了汽車的時尚流行，其漂亮的外形引得當時無數車迷的追捧，但同時它也在諸多媒體黑名單上榜上有名，有人甚至稱它為“史上最不可靠的汽車”。人們漸漸發現，由于Pinto汽車本身設計上的缺陷，如果兩輛Pinto發生追尾的話，將會引起油箱起火，1977年《Mother Jones》就曾連續報道并且揭露了Pinto的這個問題，但沒有引起福特方面的充分重視。1978年，三名未成年少女駕車出行被追尾后，所駕福特Pinto車油箱起火，尤其是車門受熱變形無法打開，搶救人員眼看著車內三人被燒死。這起悲慘的事故，直接導致后來的消防員開始配備汽車切割工具。輿論嘩然，福特公司被起訴，雖被判無罪，但此案卻助長了水門事件后公眾對美國大公司的廣泛批評，同時也使福特在內的大公司意識到掌握話語權的重要性。如今，福特已經是《紐約時報》和《華盛頓郵報》的大股東。

　　不僅如此，商業團體為了對沖媒體報道可能帶來的負面影響，開始尋求影響新聞媒體的渠道，例如：贊揚商業報道，在大學開設商業報道培訓班，在電臺上贊助藝術與文化節目，創立或支持新保守主義智庫，與新聞工作者進行圓桌會議，大聲抱怨他們被“自由”媒體所詆毀，等等。尤其是那些未能在并購潮中參股和控制媒體的公司和商業團體，此后更加注意在這方面的投入，以求與那些并購潮中的獲利者保持某種意義上的平衡。

　　1980年代興起的媒體并購潮，對大公司和媒體是雙贏的局面。大公司得到了更多的媒體控制權和輿論引導力，贏得了對公眾、國會乃至總統更多的話語權，而主流媒體則借此機會進一步擴大了自己的影響力，較以往任何時候都更容易實現報紙、雜志、電臺、電視臺、互聯網乃至電影公司多種媒體的信息共享和“集團作戰”，話語權優勢就更大了。

　　(作者單位：中國社科院美國所)

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