西方主流媒體常常以"自由"和"人權"的衛士自居，標榜自己獨立、客觀、公正。近期發生的《世界新聞報》竊聽事件，反映出一些西方媒體為了吸引眼球，為了政治和經濟利益，完全可能做出侵犯人權和公民利益的行為。那么，其他西方媒體又怎么樣呢?它們能做到尊重人權尤其是其他國家公民的人權嗎?它們的新聞報道和新聞評論能做到客觀、公正和獨立嗎?我們不妨從美國媒體與美國外交決策的關系來看這些問題。在美國，媒體與政府的關系復雜。僅就過去十年而言，從伊拉克戰爭到阿富汗戰爭，從反恐到防核擴散，從中美關系到美俄關系，媒體與政府之間相互制約、相互監督、相互依賴并且在多數時候相互配合的關系表現得可謂淋漓盡致，也頗耐人尋味。

　　一、美國媒體如何影響政府決策

　　美國媒體對美國外交決策的影響，有著上百年的傳統。早在19世紀末，赫斯特和普利策的報業帝國主宰的"進步媒體"，就曾成功地將國家引向戰爭的狂熱中，迫使政府不得不采取行動，并最終導致了美西戰爭的爆發。現時代，電視和互聯網的日漸強勢，以及"CNN效應"的頻頻奏效，則被視為媒體對政府外交決策影響力進一步上升的標志，這其中，默多克集團對美國媒體的全面滲透就是很典型的例子。

　　媒體的這種影響，首先體現在推動政府采取行動方面。由于媒體對于一些國際事務有較高的期望值，它的報道便會自覺不自覺地調動起公眾的情緒，希望事情可以向人們所期待的方向發展，這在無形中給了政府需盡快采取行動的壓力。在這一過程中，媒體擴大了事件關注者的范圍，也對政策制定者形成了強大影響力：在海灣戰爭期間，幾乎所有國家的民眾甚至包括薩達姆本人都在收看CNN的節目，時任美國參謀長聯席會議主席的科林·鮑威爾評價說："鮮活的電視節目雖然不能改變政策，但是的確能夠創造一種政策制定的環境。"

　　媒體的影響也體現在阻礙和延緩政府行動方面。在越戰期間，美國媒體就起到了阻止政府繼續推行戰爭政策的作用。通過對示威活動的廣泛報道，以及對反戰言論的傳播，媒體對華盛頓的外交決策產生了不可忽視的影響。在戰爭之外，從經濟到文化的許多領域里也都可見媒體的這種影響，比較典型的例子是2006年的迪拜港口并購案和此前的中海油并購案。

　　媒體影響外交政策的最重要方式是議程設定。由于媒體所具有的特殊影響力，使得它所關注的話題很快會成為民眾以及政治領導人討論的中心。這一情況也反映出現代社會的一個顯著現實，即媒體傾力報道的事情往往會成為社會的興奮點，這就使得媒體對報道內容的選擇變得尤為重要。美國媒體對報道內容的選擇傾向取決于媒體的經濟利益和政治利益，以及其所具有的意識形態。由于現代社會對媒體的依賴性日益加強，人們對媒體報道之外的事情，尤其是國際事務所知有限，因而更容易受到媒體的影響。

　　然而，在議程設定方面，媒體也有其局限性。基于媒體求新的本能，很少有事件可以長期得到媒體的"垂青"，而一旦媒體尤其是主流媒體對某一事件或話題失去興趣，這一事件就很可能會被邊緣化。如果一件事情本身既缺乏持久的影響力，又缺乏商業意義，就很難受到媒體的持久追蹤。美國媒體所特有的"本土意識"也是一個重要的因素。一般來說，如果是一場發生在與美國沒有多少關聯且地域狹小的第三世界國家里的內戰，美國媒體就很少或根本不予報道。例如，美國媒體經常會忽視一些非洲國家的內戰和人道主義災難。

　　二、美國政府高度重視媒體公關

　　事實上，在美國媒體努力影響外交決策的同時，美國政府也在盡力引導媒體進行有利于政府形象、有利于推進其外交政策的報道和宣傳。經過了一百多年的"錘煉"，美國政府在影響媒體方面，積累了一整套經驗，從而使得媒體在以下幾方面自覺不自覺地受到政府的影響。

　　1. 兢兢業業地進行日常輿論引導。美國政府很清楚，新聞界反映的是當前正在發生的事件。如果政府對這些事件反應冷淡，不做任何解釋，他們就只好去找其他的分析家，而持不同見解的人士總是很樂意發表他們的看法。因此，白宮非常注意對日常新聞輿論的引導工作。而這一工作，主要是由政府的新聞辦公室來承擔，它的主要任務是向社會說明政府的各項政策和計劃會對公民產生哪些影響。

　　一般來說，政府新聞官員肩負著兩方面的責任。一方面，在與媒體打交道時，他們作為政府立場的維護者，向公眾解釋官方行動的理由和效果。他們需要糾正錯誤的信息，盡力引導公眾對現有信息的理解。另一方面，他們作為政府內部的媒體利益維護者，要反映記者的需要，例如在記者有可能就某一話題進行采訪前，做好相應的準備工作，從而使采訪顯得自然和親切，富有人情味。從某種意義上說，發言人經常做的就是記者的工作，他們為媒體搜集信息，轉達政府和專家需要對媒體講述的情況。

　　白宮新聞秘書的工作則是介紹總統的立場和想法，以幫助總統推行自己的政綱，同時也幫助媒體了解政府正在做些什么。對此，擔任過小布什總統白宮新聞秘書的阿里·弗萊舍坦言："這需要一種平衡術，為兩個主人服務，必須善于判斷。"

　　2. 對總統形象進行系統包裝。美國政府很清楚，對于總統形象的精心策劃，不僅關系到總統本人的支持率，也關系到政府的執政能力。在目睹了尼克松等總統所遭遇的"媒體門"之后，無論是里根、克林頓還是小布什政府乃至當下的奧巴馬政府都十分重視對總統形象的精心策劃和包裝。

　　克林頓在這方面的表現就可圈可點。克林頓的任職表現使人們產生這樣的感覺：在他的監護下國泰民安。其實這是通過精心策劃的媒介策略--利誘、誤導或威脅新聞界--才保持了這種成功幻象。幾乎每一天，克林頓總統及其幕僚們都在煞費苦心地制造有利新聞，消除負面新聞，以通過新聞媒體的宣傳確立他們滿意的形象。

　　3. 進行有針對性的"專題策劃"。美國政府針對某一細節展開"專題"宣傳經常被證明具有很好的效果。在發動旨在推翻薩達姆的伊拉克戰爭之前，美國政府已通過媒體和公關公司對這場已圈定的戰爭進行了廣泛的討論。事實證明，在伊拉克戰爭的前期，美軍得以迅速拿下巴格達，美國政府引導下的媒體倒薩宣傳起到了重要作用。

　　"放氣球"和"高級泄密"是美國政府影響媒體的重要手法。所謂"放氣球"，就是為了試探公眾的反應，而在某些問題上做出模糊的表態，這常常由政府內閣成員來承擔，而一旦公眾、媒體和利益集團表示強烈反對，就會有人(比如總統或國務卿)站出來否定這種說法。至于"高級泄密"，則是以政府中不愿透露姓名的官員的名義，提到一些計劃或法案，而個別媒體會將其作為內幕新聞"泄漏"出來。這種方法同樣可以達到試探輿論的目的，同時，對于一些政府不方便公開表達意見的事情，它也不失為一種巧妙的處理方法。

　　4. 打拉結合地操縱媒體。對于白宮來說，它所具有的先天優勢是它掌握了新聞的來源，因而在與媒體"持久戰"中占得了先機。而媒體也很清楚，與政府保持默契意味著自己能得到政府更多的關照。例如，如果能得到來自白宮的"獨家新聞"，則意味著可以走在同行前面;能在一些重要采訪中得到白宮的襄助，則意味著可以進行"深度報道"。

　　為了滿足一些媒體的愿望和營造聲勢，白宮還經常倡議一些小的議案，雖然它們大多不了了之，但卻通過被悄悄透露給若干記者而產生良好的公眾影響。此外，總統等政府高官對與政治無關的事情發表評論也是白宮制造新聞的一個很好的方式。

　　同樣，對不"配合"的媒體予以消息封殺也成了白宮操縱媒體的手段。最典型的是，"白水門事件"期間克林頓政府對美國廣播公司"斷糧"。與此相關的，便是對"不友好"記者的打壓。對于那些"喜歡生事"的記者，白宮是或拉或打，一旦找到借口，便會借機打壓，輕則給他的上司打電話說"你得管一管你的手下了"，重則讓他丟飯碗。

　　5. 以國家安全的名義限制媒體報道。對美國媒體來說，"9.11"之后是頗為寥落的，在很長一段時間里，媒體與總統關系的平衡被打破了，"布什總統"及其一系列"愛國"行動成了媒體不敢碰的高壓線。

　　在與媒體打交道方面，小布什也確實非常精明，他反復強調"愛國主義"和"恐怖威脅"，使媒體在報道戰爭時處于十分微妙的境地。一方面，出于愛國主義的情結，媒體需要在報道時把美國的全球利益放在第一位，為政府在國內外所做的一些容易引起反感的事情做辯解和澄清;另一方面，由于恐怖威脅是真實的威脅，媒體需要時刻為國家的安全考慮，在信息發布等方面配合政府的工作，而這在過去的兩個多世紀中并不是媒體的主要工作。更重要的是，為了配合政府的反恐行動，媒體有必要在一些問題上三緘其口，淡化一些原本看起來很嚴重的事情，這也是布什政府歷經"安然門"、"預警門"、"夫人門"、"情報門"等卻安然無恙的重要原因。

　　6. 記者、編輯與政府的私人關系影響媒體的表態。與新聞從業人員發展私人關系是現代美國總統的重要公關手段。克林頓就是這樣一個非常善于和記者發展關系的總統，他經常通過與記者的私人會晤增進感情，改善個人形象。而"巧合"的是，"來白宮喝咖啡"之后，幾乎所有記者回去都對克林頓的相關政績大肆宣揚，并從不同角度向人們展現克林頓的風采。

　　這種私人關系，也成為了一些媒體大亨的保護傘。"竊聽丑聞"發作后，默多克集團在英國聲名狼藉，但在美國卻沒有遭致打擊，一個重要原因，是新聞集團從報紙、雜志到電視、電影及新興媒體，全方位地影響著美國人的生活，也幫助默多克在美國政界交下了很多朋友，而這些人脈在他落難時就會給予相應幫助和回報。

　　7. 媒體受到政府高官制作節目和撰寫文章的影響。在這方面，最成功的，當屬富蘭克林·羅斯福。在羅斯福的政治生涯中，"爐邊談話"堪稱他的一大"秘密武器"。事實證明，羅斯福的爐邊談話不僅對重振美國經濟起到關鍵性作用，而且在日后的反法西斯戰爭中起到了凝聚人心、鼓舞士氣的巨大作用。

　　而為了更好地影響輿論，適應媒體的風格，像西奧多·羅斯福這樣的"有心人"，還會通過海量閱讀，以及與媒體編輯的交往，了解媒體的報道方針及傾向性，以便自己及身邊人所撰寫的文章和發布的新聞(側重點)能夠讓媒體心甘情愿地廣為宣傳。

　　三、美國媒體與政府的默契與合作

　　事實上，不僅政府意識到了與媒體合作的必要性，媒體也同樣清楚必須與官方保持密切關系。在與政府經過上百年的明爭暗斗后，美國媒體特別是主流媒體逐漸變得"聰明"起來，更加善于通過雙贏的合作來擴大自己的利益。為了使它們提供給全國乃至全世界公眾的信息量最大化，作為必要的妥協，媒體有時也不得不半推半就地為政府的政策扮演某種新聞拉拉隊的角色。更何況，有時，這樣做是符合自身利益的。

　　美國政府顯然也很清楚媒體在外交和戰爭中的作用。前國防部長唐納德·拉姆斯菲爾德就曾撰寫文章稱，需要加強美國傳媒力量，以擊敗全球狂熱極端分子。在他看來，"我們國家正在進行有可能是全球反恐戰中的一場長期斗爭。在這場戰爭中，一些最關鍵的戰役或許并不是在阿富汗的山區或伊拉克的街頭進行的，而是在紐約、倫敦、開羅及其他地方的新聞編輯室展開的"。為此，他特別呼吁要加強美國傳媒對外宣傳的能量，以反制極端勢力的宣傳和動員。

　　媒體自身的變化也有助于推動媒體與官方的合作。據統計，二戰結束后，有80%的美國報紙是獨立的或由家族經營的，而到了1989年，情況卻發生了巨變，80%的美國報紙已經屬于大公司所有;電視網的情況也與此相似。這種變化使得媒體的思維發生了巨大變化，它們變得更加現實，也更能夠從官方和工商界的角度考慮問題。它們在自覺不自覺之中接受了官方和軍方的新聞檢查，并實際配合了政府的行動以贏得對外戰爭。這也使得海灣戰爭時的美國媒體與越戰時相比有了很大的不同，它們在戰爭中的角色更多地體現了一種國家功能。

　　市場化是美國媒體發生變化的一個重要原因。如今，美國的大多數主流媒體都是集團公司，如《紐約時報》、《華爾街日報》、CNN等都是上市公司，這些上市公司的股價，而不是其新聞價值，決定了這些報紙的價值。而媒體上市公司衡量業績的標準之一，是發行量和收視率，而這些同時也決定著廣告量。

　　媒體發行量和收視率的變化不是由媒體自己統計和發布，而是由獨立的市場調查公司來進行。無論是發行量或收視率的下降，還是投資者對股票的拋售，都會令媒體公司的管理者和擁有者感到不安，這也使得管理者不可能放手進行新聞報道。

　　來自廣告商的壓力不容忽視。廣告商既然是出錢人，他們便公開地將自己可以對新聞內容施加影響看作是一種"權利"。

　　廣告主在決定將他們的數百億美元用到哪一家媒體上時，在很大程度上總是有思想偏好的。那些進步的出版物根本得不到廣告商的贊助，財政經常透支，只能勉強慘淡經營。而能夠吸引富有廣告商的則多半是能維護現行體制的媒體。這也可以幫助我們理解，為什么美國媒體在一些事關大公司利益的報道上常常是淺嘗輒止，而在發動伊拉克戰爭等問題上又多多少少受到能源集團和軍工集團的影響。

　　機構官僚化是美國媒體發生變化的另一個原因。如美國學者所言，全國性媒介機構是一個龐大復雜的企事業機構，它們所擁有的成千上萬的工作人員是按照等級關系、專業性質等組織起來的。在這種機構里，不可避免地會表現出許多官僚機構的特征，表現為政治敏感性強，特別注意平衡與政府及利益集團的關系。而管理體制的官僚化，則在一定程度上壓抑了基層記者和編輯的創新意識和揭黑精神。事實上，即便是在水門事件中表現搶眼的《華盛頓郵報》，如今也一改黑幕揭發先鋒的面目，討伐精神明顯減弱，調查性和倡導性報道受到限制。在這種氛圍下，"采訪記者們"更多地只是被指派到政府機構和工商企業去采訪，并且把獲得信息的基本來源寄托在有關部門上，這就便利了政府對媒體的"引導"。

　　這一點在政治新聞報道中尤為明顯。由于全國性的新聞媒介都定期派遣負責政治版和國際版的記者到聯邦政府的重要部門進行采訪，如白宮、五角大樓、國務院、國會和最高法院，并把這作為主要的新聞來源。這使得大部分有關政治和國際問題的新聞報道都圍繞著政府進行。這不僅有利于政府"策劃"議題、引導輿論，也在一定程度上迫使記者與政府官員搞好關系，并在一些敏感的報道上筆下留情，因為他們一旦得罪政府，就很有可能失去飯碗。

　　白宮記者團的變化就很能說明問題。從數目的變化看，1945年的白宮記者團只有25人，而到了20世紀80年代末，數字已上升到驚人的1700人。這一數字的變化產生了兩個直接后果：一是使得大量記者必須盡力在同樣的時限內報道近乎相同的事件，"不漏報重大新聞"在一定程度上成了各媒體的競爭點，而為了不漏報，就必須與"重大新聞"的提供者(往往是政府)搞好關系，至少是達成某種默契。二是白宮記者是被派來專門報道總統的，他們幾乎整天在白宮打發時光，與總統及其身邊人接觸頻繁，這也使得他們在感情上比較接近白宮，而且長期的白宮生活也使得他們逐漸養成了從"大局"看問題的習慣，與白宮的思維習慣逐漸接近。

　　同樣重要的是，媒體的所有者，往往與政界尤其是白宮和國會有著千絲萬縷的聯系，彼此互相需要。因此，他們往往比旗下的記者和編輯們要保守得多，更加不愿意冒犯政府與國會。不僅如此，一些前政府職員在離開政府后進入了新聞圈，他們深諳政治運作，更能清楚地看清政府的立場，這也在無形中拉近了媒體與政府的"心理距離"。這些人業務方面輕車熟路，但他們同時也帶給了自己的同事更強烈的"風險規避意識"。

　　四、美國媒體與國會、利益集團的共生關系

　　媒體可以通過報道國會議員的觀點和立法活動來間接影響外交決策。一般來說，國會影響外交政策，是通過授權和撥款，而憲法賦予的權利則使得國會在影響外交政策方面與政府保持了相對平衡。在國會與政府的這種平衡中，美國媒體起到了特殊的作用，它的報道，對其中一方占據上風，或者促成雙方妥協與合作，都有著重要影響。

　　美國媒體對國會事務的報道，首先是使議員們受益。由于國會議員會不斷提出新的議案，在諸多問題上做出表態，他們就難免要與媒體頻繁接觸。而在這個過程中，媒體的報道不僅會幫助他們傳播自己的主張，而且也會在事實上提高他們的知名度，從而為今后的重新當選打下基礎。

　　從某種意義上說，國會議員與媒體有著彼此呼應和共生的關系。對美國媒體來說，就影響對外政策而言，在白宮之外，國會山是最值得關注的地方，而基于國會對政府的影響力，通過報道國會議員的外交主張，進而影響政府的外交決策，是媒體影響對外政策的重要途徑。對國會議員們來說，這也是廣泛宣傳自己外交主張的重要機會，有助于提高自身的聲望。

　　利益集團也不會放過通過新聞媒介來制造輿論影響政府外交決策的機會。正如戴維·杜魯門所言，任何一個正式組織起來的利益集團的首要任務就是進行宣傳活動，盡管很少標榜，但其目的就是要影響涉及其權益的輿論。從某種意義上說："美國的政治就是一場社會上和政府里不同的個人和集團競相通過大眾傳播過程來對其思想、形象和信條施加影響的激烈競爭。"(杰里爾·A·羅賽蒂：《美國對外政策的政治學》，世界知識出版社1997年版，第479頁)這其中，利益集團是試圖影響外交政策的最活躍的角色之一。

　　據統計，目前有大約160個國家雇傭美國的公關公司和游說組織致力于加強與媒體、政府和公眾的聯系，以期影響美國的外交決策。而這些利益集團通過美國媒體影響美國外交決策最簡單也即最直接的方式就是，加大對某一事件或問題的宣傳，引起公眾和政府的注意。利益集團深知，對政客們來說，媒體是最無法忽視的因素。因此，利益集團在游說之外，還試圖通過媒體來影響議員，進而影響美國外交決策。

　　經過近一個世紀的磨合，媒體、利益集團、國會乃至政府，如今已構成了一個特殊的生物鏈：媒體通過對國會施壓討好了利益集團(這樣會吸引利益集團和大企業給他們投資和做廣告，而這在美國媒體經營狀態不佳的時期顯得尤為重要);利益集團通過媒體影響議員，進而提出一些對它們有利的議案或者做出有益的表態;而國會議員則可一箭雙雕，一方面在選民面前表現出負責任的姿態，另一方面則在一定程度上獲得了利益集團的支持，為將來獲得更長遠的收益打下基礎。

　　事實證明，在美國，制定一項切實可行的對外政策是很不容易的，因為有太多的力量參與其中。正如查爾斯·A·比爾德所說："世界上恐怕再沒有一個國家有那么多的公民和團體在忙著制定和討論關于治理世界的宏偉計劃。"(查爾斯·A·比爾德：《美國政府與政治(上冊)，商務印書館1987年版，第341頁》)而這種復雜性，也體現在媒體、國會與政府聯動的過程中。

　　由于國會在外交決策中的特殊地位，媒體在直接影響政府之外，也會將重點放在國會上，一方面是通過推動議程設定來推進議案的通過，另一方面是通過引導國會議員的表態，對行政部門施加壓力。這一點，在中美經貿摩擦中表現十分突出。

　　媒體在影響中美關系的發展中所起到的作用，也折射出政府與國會的微妙關系。如美國學者羅伯特·科茨所言，由于雙方在外交決策中扮演著既有合作又有沖突的角色，彼此都在一定程度上感覺到"力量局限"，而政府與國會雙方又都很清楚媒體的功用，因而在利用媒體方面也是各顯神通。與白宮能夠系統地影響媒體不同的是，國會更側重于個人和小組對媒體的影響，側重于議題的影響，這也使得國會議員們較白宮更熱衷于發表自己的想法。這些想法即便是不十分成熟，也至少能夠吸引公眾的注意力。

　　五、美國公眾輿論的驅動與新媒體的崛起

　　媒體影響政府的外交決策和執行還有一個重要的途徑，就是通過影響公眾輿論來對政府施加影響。由于多數美國人對國外缺乏直觀的認識，很難知道發生在其他國家的真實情況，因而在外交事務上缺乏自信，這使得他們更依賴于媒體的報道和專家的評論。在這種情況下，媒體對民眾在外交問題上看法的影響是潛移默化而又顯而易見的。

　　一個對媒體有利的事實是，美國人對媒體的依賴性非常大，而美國媒體顯然也很清楚自己的力量所在。根據傳播學家的描述，媒體對什么報道得多，公眾就可能對什么感興趣，而公眾(也可以說是選民)感興趣的事，政府就要給予更多的注意。無形之中，媒體就可以通過公眾的力量間接地影響政府的決策和行動方向。換句話說，決定什么是新聞，即"新聞制造"是媒體的日常工作，這使得它較改變民意更容易制造出"新"的民意，而這種新的民意常常會對政府的外交決策產生重要影響。

　　越南戰爭是媒體影響民意進而影響對外政策最顯著的例子。在媒體的報道下，越戰的真相赤裸裸地顯露在美國億萬民眾的面前。結果，一位"雄心勃勃"的總統被越戰泥潭所淹沒，一場令美國人羞恥的戰爭被不情愿地結束，而媒體與政府的關系也發生了極大的變化，不僅電視網通過對戰爭的報道確立了其在公眾心目中的地位，而且《紐約時報》等媒體的表現也獲得了公眾的空前好評。

　　應該說，在影響外交決策方面，媒體與公眾輿論是存在著共生和互動關系的。一般來說，公眾關心和熱切談論的外交話題，也往往是媒體關注的焦點，這使得公眾輿論可以通過媒體的報道來影響政府的對外政策。在美軍虐囚丑聞中，美國公眾對媒體的高要求就對媒體產生了影響，也成為了媒體必須有所作為的重要推動力。

　　互聯網在表達民意、影響外交決策方面發揮了重要作用，這其中，博客特別是微博的興起格外引人注目。博客作為一種表達個人思想的傳播形式，一種內容不斷更新的新聞出版方式，在互聯網上興起后，成為了一種越過傳統新聞出版部門直接與廣大受眾見面的新的傳播形式。1998年，個人博客網站"德拉吉報道"率先捅出克林頓與萊溫斯基緋聞案;2001年，"9.11"事件使得博客成為重要的新聞之源;在伊拉克戰爭期間，博客所起到的作用甚至讓傳統媒體汗顏。

　　近年來，微博對政治生活的影響力和它潛在的文化號召力，也為越來越多的官方機構和學者所認知。在美國，許多學者一方面通過定期更新博客以求更廣泛、更直接地與世界各地受眾交流，從而起到公眾外交的作用;另一方面，則不斷通過微博及社交網站與各界進行更為及時、互動性更強的交流，茶黨的崛起就與此密切相關。從某種意義上說，博客以及微博在影響外交政策方面，扮演了雙重角色：一方面，它們是一種公眾輿論的表達;另一方面，又是一種傳播方式，具有準媒體的效應。

　　(作者：中國社會科學院美國所副研究員)

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