在談到美國的強(qiáng)勢時，人們總會想到它的經(jīng)濟(jì)和軍事實力，其實，美國在世界上最占優(yōu)勢的是文化和傳媒力量，“半壁江山”都不止。近些年來，隨著中國等新興經(jīng)濟(jì)體的崛起，美國經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中所占的優(yōu)勢已經(jīng)大大萎縮，這其實也是它在匯率和貿(mào)易等方面與中國等大動干戈的原因所在。在美國人不斷地就對外貿(mào)易逆差與中國等新興經(jīng)濟(jì)體國家較量之際，人們卻往往忽視了美國對外的兩個最驚人的順差——軍售順差和文化順差。而后者，恰恰是美國擁有話語霸權(quán)的根基所在。

　　在文化產(chǎn)品輸出方面，美國的順差可謂驚人，但讓它多少感到有些“慶幸”的是，很少有國家與其計較它的“文化順差”。以捷克為例，其對美沒有任何電影出口，而進(jìn)口的都是美國片。而根據(jù)早在1948年就在美國本土被禁的搭配定額原則，捷克發(fā)行方如果要想取得每年更新一次的電影放映專營授權(quán)，就必須在一年之中接納所有由好萊塢制片公司拍攝的電影，不管是經(jīng)典大片還是不那么受歡迎的甚至是蹩腳的影片。而這種“待遇”，也不只是捷克一個國家有，很多歐洲、中東和非洲國家都受到了這種反競爭協(xié)議的控制。在各種貿(mào)易談判中，美國更是以“貿(mào)易自由”為由，千方百計迫使各國尤其是發(fā)展中國家開放文化市場，以其他方面的小恩小惠贏得在文化市場上的“門戶開放”。許多時候，這些發(fā)展中國家對貿(mào)易上的得失非常看重，但在文化市場方面卻不很在意，結(jié)果是，美國不僅輸出了文化，賺取了金錢，還贏得了跨代的影響力和話語權(quán)。

　　令許多人感慨的是，美國的真正武器是好萊塢的電影業(yè)、麥迪遜大街的形象設(shè)計公司、可口可樂的生產(chǎn)線。美國制造和美國風(fēng)格的影片、服裝、廣告、化妝品等等，不見硝煙，卻攻城略地。這一點，連美國媒體都看得十分清楚。早在1998年，《華盛頓郵報》就在題為《美國流行文化滲透到世界各地》的文章中指出，美國最大的出口產(chǎn)品不再是地里的農(nóng)作物，也不再是工廠里的產(chǎn)品，而是批量生產(chǎn)的流行文化產(chǎn)品，包括電影、電視節(jié)目、音樂、書籍和電腦軟件等等。美國人并不隱諱這種文化滲透，社會學(xué)家托德•吉特林(Todd Gittlin)就將美國流行文化的傳播說成“長久以來人們?yōu)閷崿F(xiàn)全球統(tǒng)一而做出的一連串努力中最近的一次行動，它接替了羅馬帝國和基督教徒推行的拉丁語及馬克思列寧主義”。

　　旁觀者清。遠(yuǎn)在英國的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》曾非常坦率地指出，“那些將美國視作一個自我迷戀、電視中心和民族優(yōu)越感大熔爐的人，未能很好理解這個國家所蘊(yùn)藏著的深刻的文化自尊和表達(dá)自我的渴望。”很多歐洲人對美國的文化不屑一顧，但事實上，美國文化在歐洲已經(jīng)無處不在，許多歐洲的媒體和文化公司，都在美國大公司的控制之下。比如，迪士尼就是歐洲體育電視網(wǎng)、德國有線電視頻道TM3和大陸頻道及西班牙等國電視臺的大股東。事實上，20世紀(jì)80年代和90年代發(fā)生在美國的媒體并購潮，也波及國外，美國的媒體集團(tuán)在此之后大肆對外擴(kuò)張，無論是電視臺、紙媒體，還是電影、音樂，并購的足跡遍布世界。

　　有七大因素幫助美國進(jìn)行文化擴(kuò)張：

　　第一，財力上的優(yōu)勢。對南撒哈拉、南亞等地的窮人來說，他們沒有任何基金幫助他們發(fā)展媒體，國內(nèi)媒體也根本不具備好萊塢的財力和操作能力。在溫飽都很難保證的情況下，這些國家根本沒有力量與美國的文化擴(kuò)張對抗。而有些國家盡管經(jīng)濟(jì)條件尚好，卻沒有意識和能力與美國進(jìn)行文化較量。

　　第二，好萊塢的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的大眾化特征，并且這些產(chǎn)品隨著人們欣賞口味的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整。法國可以說是歐洲文化民族主義最強(qiáng)烈的國家，但就在這個國家，美國電影的票房收入占了60%，在英國，美國電影票房收入更高達(dá)95%。

　　第三，營銷投入大，也比較成功。美國是世界上唯一擁有全球電影發(fā)行網(wǎng)的國家，不僅在全球電影放映時間上占絕對優(yōu)勢，而且營銷投入驚人。2011年，全球最賣座的20部影片，除了2部是美國、英國合拍，1部是美國、阿聯(lián)酋合拍之外，其余都是美國出品的。2010年，因為3D電影的全球火爆，美國電影海外總票房達(dá)到212億美元，而全球電影票房是318億美元，美國占了正好三分之二。為了有力地推進(jìn)全球電影發(fā)行，美國的電影公司越發(fā)重視起國際市場的營銷來，以《蜘蛛俠Ⅲ》為例，作為史上耗資最多的電影之一，該片制作成本為3.8億美元，其中電影制作本身用了2.6億美元，其他1.2億美元則用于電影營銷。

　　第四，英語霸權(quán)。連美國媒體自己都承認(rèn)，美國(文化)產(chǎn)品的一個具有競爭力的優(yōu)勢是它說的是英語，而英語是幾乎所有發(fā)達(dá)國家和大部分發(fā)展中國家的第一或者第二語言。

　　第五，美國政府的支持也十分給力。1998年，克林頓政府與世界上最有影響的國家就投資問題達(dá)成新的多邊協(xié)議展開談判，試圖通過一些保護(hù)跨國投資免遭其他國家規(guī)制干預(yù)的權(quán)利法案，其中就將媒體、通信和文化活動全部囊括在內(nèi)。不僅如此，美國政府還向WTO(世界貿(mào)易組織)施壓。而WTO則根據(jù)美國政府的要求宣稱，為鼓勵互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是一個免稅經(jīng)營行業(yè)。而這也只是美國政府為其文化輸出所進(jìn)行的大量的討價還價的一個縮影。

　　由于意識到美劇帶給美國的巨大國際話語權(quán)，美國特別注意維護(hù)這方面的優(yōu)勢地位，其對南美電影市場的壟斷和控制就很能說明問題。法國著名社會學(xué)家弗雷德里克•馬特爾歷時五年走遍三十多個國家，采訪了電影、電視、音樂、出版、傳媒等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界的1250位行業(yè)領(lǐng)袖，在其根據(jù)大量第一手資料所寫成的《主流——誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭》一書中，他提出了“搶占全球文化高地，主宰世界未來”的理念，并剖析了美國對拉美文化的滲透和控制。在巴西，美國電影占領(lǐng)了80%的票房，其他20%中也有很多是美國與巴西合拍，這使得美國電影在巴西上座率超過85%。美國電影協(xié)會在里約熱內(nèi)盧的辦事處不僅負(fù)責(zé)分析巴西的電影、電視和網(wǎng)絡(luò)市場的趨勢，而且密切關(guān)注與隨時防備巴西政府為保護(hù)本國電影產(chǎn)業(yè)而采取任何的進(jìn)口限制。在此基礎(chǔ)上，整個拉美就都在美國電影協(xié)會的全面監(jiān)管之中，當(dāng)墨西哥試圖實施限額制度保護(hù)本國電影產(chǎn)業(yè)時，美國電影協(xié)會就會同國會及相關(guān)利益集團(tuán)進(jìn)行游說和施壓……而這種“努力”在不斷重演著。對這一系列努力的目的，美國人直言不諱地說，就是為了推銷美國的價值觀和文化，以此促進(jìn)商業(yè)發(fā)展。事實上，一場電視劇和大片形式的世界文化戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，美國是這場戰(zhàn)爭中的重要角色，但并不是唯一重要的角色，巴西、墨西哥、日本、韓國、印度及中國，都在扮演著越來越重要的角色，這也是讓美國人感到強(qiáng)烈危機(jī)感的原因所在。

　　第六，群眾基礎(chǔ)好，國內(nèi)強(qiáng)烈支持。值得一提的是，在這種通過文藝作品進(jìn)行價值觀輸出的過程中，美國民眾強(qiáng)烈的意識形態(tài)色彩和價值觀取向起到了關(guān)鍵作用。英格麗•褒曼在美國的境遇就很能說明問題。1950年，當(dāng)英格麗•褒曼決定不與時任丈夫瑞典醫(yī)生彼得•林德斯特羅姆繼續(xù)生活，而是不顧一切地與意大利導(dǎo)演羅塞里尼在一起孕育下一代的消息傳來，美國人為之震驚，他們怎么也想不到《圣女貞德》中的那位天使一般的明星舉止會如此“輕浮”。科羅拉多州的議員埃德溫•約翰遜甚至攻擊褒曼是個“崇尚自由亂愛的人”。結(jié)果，褒曼與羅塞里尼合作的第一部影片《火山下的愛情》在很多美國影院遭禁。

　　第七，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展也加劇了這種文化順差。進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度普及和發(fā)展著，美劇的傳播也因此受益。如今，在美國剛剛播出的電視劇，一兩天后就能在中國等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較快的國家的網(wǎng)上看到，公映的美國電影多半也很快就能在網(wǎng)絡(luò)上“挖到”。盡管美劇傳播的初期，收看大多是免費的，但對美方來說，這是一個“賠本賺吆喝”的過程，在中國等新興經(jīng)濟(jì)體國家觀眾逐漸習(xí)慣和喜歡美劇之后，知識產(chǎn)權(quán)的談判和追索就會接踵而來。更重要的是，在價值觀傳播方面，美國已經(jīng)取得了初步成功，而這種成功，是用金錢買不來的。

　　(《環(huán)球視野globalview.cn》第549期，摘自2013年第1期《中外書摘》)

× 烏有之鄉(xiāng) WYZXWK.COM

您的打賞將用于網(wǎng)站日常運行與維護(hù)。
幫助我們辦好網(wǎng)站，宣傳紅色文化！

歡迎掃描下方二維碼，訂閱烏有之鄉(xiāng)網(wǎng)刊微信公眾號