在線名譽管理是互聯網發展時代的產物，企業或個人為自己做宣傳，提高自己的名譽很正常，只不過將線下的那一套東西搬到了線上，但凡事過了頭，就會起到可怕的反作用。一邊是海水、一邊是火焰，做得好是成功的網絡營銷;做過了頭，就成了虛假宣傳、甚至欺詐、惡意誹謗。

　　人生在世，有兩件皮囊：名與利。“名”代表著名氣、名望，也意味著名聲。說不在乎名的只是少數，更多的(尤其是名聲在外的)需要體面的公眾形象，互聯網能放大一個人或一個企業的名聲，把好的壞的一股腦兒向世界傳播，這是把雙刃劍。而對大多數人來說，互聯網上最好能有一塊“橡皮擦”——抹去那些不體面的部分，只傳遞光鮮亮麗的形象。于是，替人打點“門面”的專業公司誕生了。在國外，它們的名稱是“在線名譽管理”，通過收費、做宣傳，試圖改變搜索引擎的結果;而在中國，他們有另一個名字——“水軍”。

　海外“名譽管理”興起從逃稅者變身慈善家

　　西班牙人馬里奧-科斯特有一次用谷歌搜索自己的名字，吃驚地發現自己15年前逃稅的新聞排在了搜索結果的前列。問題是，他早已補交了稅款。而今他已是名聲在外的企業家，這條舊新聞很可能損害他在客戶、雇主和朋友間的名聲。于是他向谷歌提交了申請，但谷歌卻拒絕刪除該信息。雙方官司打到了歐洲法院，法院表示，雖然在歐洲有運營的公司必須遵守所在國的數據保護法律，但這并不表示它們有義務移除其他人上傳的私人信息，要求搜索服務提供商禁止公共領域內合法信息的發表會干涉表達自由。最終裁決結果令科斯特失望。

　　美國人塞繆爾•皮尼阿斯•厄珀姆也有過類似麻煩。2010年，他因涉嫌幫母親南希逃稅1100萬美元在舊金山被聯邦探員逮捕。南希在法庭上認罪，交了550萬美元罰金，被判處3年半有期徒刑，緩期執行。2012年5月檢察官撤銷了對厄珀姆的指控，但谷歌上關于他被捕的新聞仍在。有趣的是，厄珀姆并沒有像科斯特那樣訴諸于法庭。人們發現，很快他就以一名慈善家的身份，重新進入了大眾的視野。2012年11月，“慈善新聞論壇”網站評他為“月度慈善家”;網上的另一則快訊則說，皮尼阿斯•厄珀姆在為一本名叫《慈善年鑒》的讀物寫文章。

　　一年多來，一共有33個類似于“慈善新聞論壇”的小網站，頻繁地發布厄珀姆的正面新聞，盡管這些網站很小且制作粗糙，但是他們卻成功地博得了谷歌的搜索，竭力挽回了厄珀姆的名聲。而在他的背后，其實就是在線名譽管理公司——金屬兔媒體公司的運作。

　50億美元的新興產業

　　在美國，在線名譽管理是一樁價值50億美元的產業，它和線下公關公司的工作差不多，努力突出積極正面的一面，去散布“正面的流言”。

　　金屬兔媒體公司創立于2011年，其創始人布萊斯•湯姆說，公司是一家在線名譽管理精品店，他的客戶都是十分有錢的人，通過挖掘客戶過去發表的作品和慈善活動歷史，擴大這些信息的數量，以獲得良好的社會效應。基礎服務費為每月1萬美元。“我們做的工作不是完全‘漂白’歷史，只是不斷努力用新的好新聞來把黑歷史擠到后面，直到人們都忘記。”

　　除了為個人和企業創造好名聲外，金屬兔公司還提供創立虛構人物服務，比如創造一個假的皮尼阿斯•厄珀姆，讓人們無法辨別網上流傳的事到底是本人還是替身干的。每每提到客戶時，湯姆就像一個想博得陪審團同情的辯護律師。當被問及他有沒有遇到討厭得讓他不愿提供服務的客戶時，他回答：“我還沒有遇到過名聲壞透了的人，但我也不認為那該由我來決定。”

　國內水軍，一個尷尬的名詞

　　變味的中國“水軍”

　　在線名譽管理不是新鮮事，在中國，它很早就開始以“水軍”的名字存在。較為著名的當屬2011年小米公司在發售第一代手機時的網絡營銷。通過網絡水軍的炒作，在小米手機新聞發布會前后，它迅速成為網絡熱點，百度搜索“小米手機”關鍵詞相關結果約700萬個，谷歌搜索相關結果2700萬條，新浪微博上“小米手機”的內容達70多萬條。以至于當小米正式在官網上接受預定申請時，僅用了34個小時，小米手機預定量就達到30萬部。

　　個人名譽提升方面，人們都忘不了2009年的“奧巴馬女郎”事件。當時，美國總統奧巴馬訪華，在上海與中國青年對話，行色匆匆的他，無意間捧紅了現場一位沒有獲得提問機會的女大學生王紫菲。奧巴馬被公認為“世界上最有權勢的人”，不過諷刺的是，在網絡推手面前,再有權勢的人也變成了營銷的“道具”。

　　事件起因是，王紫菲經商的男友出資10萬元，聯絡一家北京的網絡策劃團隊,借助奧巴馬在上海科技館演講的契機，炒出了“奧巴馬女郎”的知名度。策劃團隊和某報社攝影記者先期談好合作，并將王紫菲的座位安排在最佳拍攝角度，一照成名。

　　不過可惜的是，“奧巴馬女郎”事件并沒有幫助她走上星光大道。盡管她的名聲大震，但是質疑聲也紛至沓來，來自各方的壓力讓她陷入崩潰。王紫菲在博客中披露了事件真相，稱“不奢求大家原諒我什么，只希望能讓我過上正常人的生活，還原本該屬于我的世界，所以我選擇站出來，把真正的內幕公布于眾。哪怕最后只能得到唾棄。”

　　把握互聯網特點，借助一些營銷手段來提振企業名聲，宣傳企業產品，原本無可厚非，但在中國，這種網絡營銷卻漸漸變了味，不僅宣傳自我，更運用“黑水”的方式攻擊競爭對手，影響輿論的格局。2010年，360和騰訊3Q大戰之際，雙方瘋狂地啟用水軍，在論壇和社區發帖刷票，攻擊對方，引發了網民的反感。一項針對3Q大戰中網絡水軍的調查指出，高達43.9%的被調查對象認為水軍行為中“出現傾向性和煽動性明顯的言論”，有25%的被調查對象認為“出現大量灌水帖、惡意攻擊帖”的現象。這種由網絡水軍帶來的惡意煽動催生非理性情緒，導致網民無法客觀評判3Q大戰這一現象。

　　水軍的戰火同樣彌漫在影視圈。陸川執導的《王的盛宴》公開承認雇傭水軍維護口碑，其原因是遭到了“黑水”的攻擊，同期的另一大片《一九四二》也表示受到“水軍”的網絡差評攻擊。對于網友來說，網絡社區和論壇已經不再是自由發表客觀言論的舞臺，而是真假難辨、硝煙彌漫的營銷戰場。

　　中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉在接受媒體采訪時曾表示，隨著電影競爭越來越激烈，網絡的宣傳發行成本越來越高，片方一方面想維護自己的好聲譽或刷高自己在論壇中的評分，另一方面也在競爭中出現了給別人惡意差評的現象。知名影評人“圖賓根木匠”認為，長期以來，由于國產電影大量的粗制濫造，在觀眾心目中普遍喪失了信譽，“口碑維護”幾乎成了國產電影宣傳、發行的必備環節之一。雇用水軍幫助宣傳，也成為一種行業內通用的潛規則。

　　一萬五炒火一家企業

　　讓自己火起來要花多少錢?美國的金屬兔公司大約是每月1萬美元，在中國便宜得多，不到2萬人民幣的付出，就能讓一家企業家喻戶曉。筆者從一家網絡營銷推廣公司了解到，只需支付15000元，他們就能在10天內，于論壇、企業信譽問答、微博和QQ群等四個項目實施“轟炸”，快速提升企業人氣。

　　公司營銷人員介紹，以論壇為例，其“轟炸”重點突出，分工嚴謹。首先，將企業提供的宣傳軟文在天涯、貓撲、鳳凰、搜狐等一線論壇分散發帖，各個城市的熱門論壇也是必“轟”之地。預計3天為一期，每期發帖200個，緊跟著是1400條跟帖回復，有發有跟，相互呼應。

　　相關人士介紹，與論壇上“狂轟亂炸”并行的，是企業信譽問答和QQ群推廣。做法是在各類問答平臺上，將企業的相關優勢信息和好評，以一問二答三采納的形式進行發布，這種第三人稱的推廣方式實則是一種口碑營銷，受眾更容易相信。在QQ群推廣方面，一般先搜索和企業性質相關的關鍵詞，鎖定1000個QQ群，不管這些群是真是假、活躍不活躍，把編輯好的宣傳文一股腦兒地在這些QQ群發布。

　　隨著大伙紛紛啟動網絡水軍，互聯網的水軍規模也越來越龐大，滲透面也越來越廣。北京市網絡新聞監管中心曾指出，目前國內知名商業網站和論壇50%以上的帖子為水軍所為。一個成功的案例是，開心網曾瘋狂轉載過一篇《春晚最火“吊帶裝”》的帖子，僅發帖一天，點擊量就達到37萬人次，天涯、網易、新浪、鳳凰、大旗、MSN社區、騰訊等15個主流網站，200余個B類網站強力首頁、加精、置頂等推薦，電視、平面和網絡共243家媒體爭相報道，盡管褒貶不一，但“吊帶男”宋山木一下子火了!事后確認是眾品互動的幕后水軍在推波助瀾，網絡水軍的威力，可見一斑。

　黑與白的雙刃劍

　　被反復踐踏的法律底線

　　在線名譽管理是互聯網發展時代的產物，企業或個人為自己做宣傳，提高自己的名譽很正常，只不過將線下的那一套東西搬到了線上，但凡事過了頭，就會起到可怕的反作用。一邊是海水、一邊是火焰，做得好是成功的網絡營銷;做過了頭，就成了虛假宣傳、甚至欺詐、惡意誹謗。

　　上海大中律師事務所合伙人周佳怡認為，“譬如一個企業、一家公司本身產品質量一般，卻吹得天花亂墜，讓別人去買它的產品，最后導致自身利益受損，這屬于虛假廣告甚至欺詐;如果不只是宣傳自己，而是惡意攻擊對方，情節嚴重的，可以灌上惡意誹謗的罪名。”

　　中國曾有過這樣的案例，2010年網上傳播著“圣元奶粉性早熟事件”，對伊利的商業信譽造成了極大的負面影響。經查，該事件是蒙牛高管和網絡營銷公司有組織、有預謀、有計劃、有步驟周密策劃出來的，專門針對伊利QQ星兒童奶、嬰兒奶粉策劃的一起蓄意破壞活動。最終，相關策劃人員受到了法律的制裁。

　　被綁架的網絡民意

　　漫無邊際的網絡營銷和相互攻擊，不僅影響了市場秩序，同時也影響了網友們的知情權，綁架了網友的民意。更為嚴重的是，這種力量不僅僅局限在互聯網上的虛擬空間，在如潮的民意之下，往往會對司法的公正執行形成巨大的壓力，甚至造成權力部門為了“平息民意”以及“民憤”使裁決屈從于網絡輿論的現象發生。

　　中國人民大學副教授葛傲天表示，成熟的網絡輿論平臺應該具有嚴格而完善的監管體系，應該使思維清晰、理智健全的網民聲音得到有序表達，應該使理性寬容成為輿論氛圍的主流。

　　讓在線名譽管理成為一種“善”

　　群眾的眼睛是雪亮的。一些虛假、夸張的名譽策劃事件，在短時期內或許可以蒙蔽輿論的雙眼。但經過時間的沉淀，人們會發現事情的真相，進而對企業或個人產生更大的反感。對于企業或個人而言，在宣傳自身的同時，更要從自身做起，提升自己的“品質”，構筑起扎實的名譽基礎。

　　而在線名譽管理作為互聯網信息傳播快速、影響廣泛的一大助推者，關鍵的節點在于如何利用積極作用為企業、為個人正常宣傳推廣服務，而非為“黑水”推波助瀾。毋庸置疑，“黑水”的存在不僅會對網友的認知造成不良影響，更重要的是“黑水”的頻繁出現將會造成市場秩序混亂，令原本正當的競爭變為惡意炒作和詆毀，最終傷害產業本身。

　　當然，僅僅依靠個體還是不夠的。在線名譽管理是新生事物，在加強自律的同時，也應當出臺實施相應的法規和監管措施，維護互聯網行業健康、良性地發展。

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