開展政治網(wǎng)絡營銷，國家或者地區(qū)之間需要“硬”，強調(diào)影響、控制與支配;國家或者地區(qū)之內(nèi)則需要“軟”，重視軟實力建設，重視引導、協(xié)作與配合。

　　國際間矛盾爭端的競爭手段與解決方式，傳統(tǒng)上以軍事戰(zhàn)爭為主，如今政治博弈戰(zhàn)日益凸顯，逐漸成為國際間政治競爭的前沿陣地。在當今信息時代的大數(shù)據(jù)環(huán)境下，網(wǎng)絡成為承載思想、傳播信仰與交流文化的重要平臺，利用這個平臺，不僅可以實現(xiàn)思想、信仰與文化的政治滲透，而且有助于陸海空戰(zhàn)爭的有效實施，這就是“網(wǎng)絡戰(zhàn)”或者“網(wǎng)權戰(zhàn)”，而決定網(wǎng)絡戰(zhàn)成敗的關鍵正是制網(wǎng)權。當前，中國正處于中華民族偉大復興和實現(xiàn)中國夢的歷史進程中，積極維護中國在國際意識形態(tài)斗爭中的制網(wǎng)權，掌握網(wǎng)權戰(zhàn)中的主動權，具有重大的現(xiàn)實意義。

　　制網(wǎng)權與政治網(wǎng)絡營銷的目標

　　網(wǎng)權或者制網(wǎng)權，即對互聯(lián)網(wǎng)的控制權，包括網(wǎng)絡的使用權和控制網(wǎng)絡的輿論導向等。制網(wǎng)權是繼制海權、制空權之后，世界各國激烈爭奪的又一控制權。

　　在西方，政治網(wǎng)絡營銷是指政黨、政府、政團等政治組織與政治候選人借助網(wǎng)絡平臺，綜合應用新媒體技術，實現(xiàn)引導、動員、組織、爭取民眾，以促進其政治目標而形成的新型政治宣傳方法與政治動員手段。在政治網(wǎng)絡營銷實施過程中，政治組織與政治候選人基于網(wǎng)絡平臺、應用新媒體、組建運營團隊，通過系統(tǒng)、立體、全面的分析與策劃，通過高效、專業(yè)、精細的實施與運營，吸引民眾主動參與，實現(xiàn)雙向互動交流，帶動傳統(tǒng)媒體關注，形成政治輿論熱點，以爭取更多民眾的理解、認同與支持。

　　政治網(wǎng)絡營銷的三大特征

　　政治網(wǎng)絡營銷是伴隨著網(wǎng)絡通信與信息技術不斷發(fā)展而逐漸形成的新型政治傳播模式，這是它的技術特征。Web2.0時代，政治網(wǎng)絡營銷發(fā)揮信息共享、雙向交互、主動參與的特點，突破了信息單向傳播的限制，使信息傳遞模式發(fā)生根本性的轉變，從而使民眾由政治信息的被動接受者，轉變?yōu)檎涡畔⒌闹鲃觿?chuàng)造者和政治活動的積極參與者。

　　政治網(wǎng)絡營銷是科學技術進步與民主政治發(fā)展相互結合、相互促進的產(chǎn)物，這是它的時代特征。一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術平臺的政治網(wǎng)絡營銷，增強了民眾的參與性，提高了信息的交互性，突破了傳統(tǒng)媒體的單向性，改變了信息反饋的被動性。另一方面，這種不完全受控于政府或政黨的網(wǎng)絡媒體環(huán)境，成為政治宣傳與政治競爭的主戰(zhàn)場。政治宣傳與政治競爭的成敗，一定程度上取決于如何通過網(wǎng)絡媒體平臺獲得更多民眾的信任與支持。

　　政治網(wǎng)絡營銷是政治傳播借助互聯(lián)網(wǎng)用戶廣泛性與應用多樣性發(fā)展的必然結果，這是它的普遍特征。互聯(lián)網(wǎng)的易用性與開放性，最大程度降低了民眾接觸媒體與參與政治的門檻，打破了傳統(tǒng)媒體用戶的層次化結構，使用戶結構呈現(xiàn)扁平化態(tài)勢。互聯(lián)網(wǎng)的匿名性與實用性，則較大程度滿足了民眾介入媒體的基本需求，改變了傳統(tǒng)媒體用戶的被動參與方式，使不同階層的民眾可以通過形式虛擬的網(wǎng)絡對現(xiàn)實世界施加一定的影響。

　　國外政治網(wǎng)絡營銷起步較早，研究工作也相對比較深入和廣泛。國外政治網(wǎng)絡營銷充分發(fā)揮各種技術手段和營銷策略，包括主題鮮明的門戶網(wǎng)站建設、網(wǎng)站主題的內(nèi)容適時變換、在線論壇的線下良性互動、手機應用的社交媒體拓展、電子郵件的海量群發(fā)推介、社交網(wǎng)站的病毒式營銷、網(wǎng)絡廣告的市場細分與游戲植入、網(wǎng)絡籌款以博得眾多草根支持、粉絲的在線交流與現(xiàn)實互動、網(wǎng)絡視頻與微電影的煽情宣傳、利用反面信息的政治抹黑、精準的信息采集與大數(shù)據(jù)分析挖掘等。通過上述手段與策略，國外政治組織與政治候選人達到推銷政治理念、塑造政治形象、爭取民眾支持、打擊政治對手、引導政治輿論、把握政經(jīng)輿情的目標。國外政治網(wǎng)絡營銷的成功，主要來自于把握時代機遇、發(fā)揮集體智慧、應用創(chuàng)新手段、鼓勵民眾參與、堅持民主法制。

　　定位中國政治網(wǎng)絡營銷的方向

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的不斷普及和新媒體技術的不斷深入，中國民眾參與民主政治過程的積極性不斷提升，政治網(wǎng)絡營銷的地位與影響也愈加明顯。中國特色社會主義民主政治的獨特性，決定了中國政治網(wǎng)絡營銷與國外政治網(wǎng)絡營銷存在本質(zhì)差異。中國的政治網(wǎng)絡營銷主要包括兩個方面，即政治網(wǎng)絡宣傳和網(wǎng)絡輿情應對。在政治網(wǎng)絡宣傳方面的研究與實踐，目前已經(jīng)相對成熟，相關學者對于電子政府、電子政務以及網(wǎng)絡時代建設服務型政府等方面的研究都相當深入，但是仍然需要考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境下政治網(wǎng)絡宣傳的精準定位問題。在網(wǎng)絡輿情應對方面，近幾年來也成為研究熱點。伴隨互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起以及Web2.0時代的到來，社會網(wǎng)絡輿情的形勢更趨復雜，輿情的監(jiān)管與引導難度更大，因此如何在新時期利用網(wǎng)絡平臺獲取輿情、分析輿情、掌握輿情、影響輿情，變得至關重要。

　　政治網(wǎng)絡宣傳的精準定位主要注意以下幾點。第一，公共管理仍然是核心目標，即使政府網(wǎng)絡宣傳平臺需要信息技術作為技術支撐，但是政府網(wǎng)絡宣傳平臺的核心定位仍然是公共管理。第二，人力資源是核心要素。政府網(wǎng)絡宣傳平臺的具體實施最終離不開技術與管理綜合型的人才培養(yǎng)與隊伍建設。第三，政府主導與民眾參與是最佳結合方式。政府網(wǎng)絡宣傳平臺的核心是公共管理，尤其是把黨的執(zhí)政理念和政府推進經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，同民眾參與公共管理活動有機結合起來。通過政府網(wǎng)絡宣傳平臺與電子政務實現(xiàn)黨和政府與人民群眾的良性互動，提供溝通與了解的渠道，能夠使雙方實現(xiàn)充分對話、認識直到理解。第四，加強民主建設是政治保障。第五，大數(shù)據(jù)應用是技術支撐。當前，政府需要建立大數(shù)據(jù)應用平臺，由各學科專家組成公共管理智囊機構與智能平臺，為政府網(wǎng)絡宣傳各方面疑難問題提供理論、思想、策略和方法的智力支持。

　　在大數(shù)據(jù)時代，政府需要接受個性思想的差異化與多樣性，增強網(wǎng)絡輿情的開放性與可控性;接受網(wǎng)絡輿情的多元化與流動性，滿足網(wǎng)絡輿情發(fā)展現(xiàn)實與需要;接受輿情工作的常態(tài)化與普遍性，研制信息時代發(fā)展的現(xiàn)實要求;接受輿情管理的大眾化與普及性，形成全民網(wǎng)絡輿情管理文化。政府提高網(wǎng)絡輿情應對能力，需要考慮以下幾個方面。第一，更新思想觀念，挖掘本質(zhì)根源，重視頂層設計。第二，改革方式方法，引入柔性措施，強調(diào)剛柔并濟。第三，完善機構建設，搭建系統(tǒng)架構，建立協(xié)同機制。第四，落實規(guī)章制度，明確崗位任務，劃清邊界職責。第五，優(yōu)化技術手段，利用先進科技，采取智能分析。第六，提高公民素質(zhì)，加強道德教育，引導輿情自律。第七，突出重點應對，區(qū)分輕重緩急，保證質(zhì)量效率。第八，提出應急預案，預防突發(fā)事件，降低危機風險。

　　大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，制網(wǎng)權成為任何國家或者地區(qū)在未來保持競爭優(yōu)勢的關鍵。開展政治網(wǎng)絡營銷，國家或者地區(qū)之間需要“硬”，強調(diào)影響、控制與支配;國家或者地區(qū)之內(nèi)則需要“軟”，重視軟實力建設，重視引導、協(xié)作與配合。

　　(作者單位：中央人民政府駐香港特別行政區(qū)聯(lián)絡辦公室深圳培訓調(diào)研中心)

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