我們無法避免羊群效應(yīng)的產(chǎn)生，但可以減少對網(wǎng)絡(luò)民意的惡意操縱，通過規(guī)范網(wǎng)絡(luò)言論，懲戒不法分子，為人們提供一個(gè)客觀、真實(shí)的評價(jià)環(huán)境，盡可能不讓人們被謠言所蒙蔽和牽引，讓人們的表達(dá)更接近真正的民意。

　　網(wǎng)絡(luò)帶來的海量信息在給我們的生活帶來極大便利的同時(shí)，也對我們的鑒別能力提出了巨大的挑戰(zhàn)。面對形形色色真假難辨的信息，在輕輕按動鼠標(biāo)點(diǎn)擊一個(gè)個(gè)“頂”、“贊”或“轉(zhuǎn)”時(shí)，我們有沒有想過我們的思考是不是足夠獨(dú)立、客觀，我們的評價(jià)有沒有被什么所操縱，以及我們的行為會不會對其他用戶的評價(jià)造成影響?換句話說，網(wǎng)絡(luò)有多容易誤導(dǎo)我們，讓我們作出了錯(cuò)誤的判斷?

　　網(wǎng)絡(luò)評價(jià)中存在顯著的羊群效應(yīng)

　　《科學(xué)》(Science)雜志于2013年8月刊登了一篇名為《社會影響偏好：一項(xiàng)隨機(jī)實(shí)驗(yàn)》(Social Influence Bias: A Randomized Experiment)的文章，作者為以色列耶路撒冷希伯來大學(xué)的列夫·穆奇尼克(Lev Muchnik)、麻省理工學(xué)院的希南·亞拉(Sinan Aral)以及紐約大學(xué)的西恩·泰勒(Sean Taylor)。該研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)中存在著顯著的“羊群效應(yīng)”。羊群效應(yīng)又被稱為從眾效應(yīng)，是指人們往往傾向于采取大眾的思想或者行為，而不進(jìn)行獨(dú)立思考。穆奇尼克等人與一家網(wǎng)站合作，進(jìn)行了一項(xiàng)十分有趣的實(shí)驗(yàn)。這家網(wǎng)站允許用戶對發(fā)表在網(wǎng)站上的文章作出評論，并可以給已有的評論打分。實(shí)驗(yàn)中，他們挑選了一些質(zhì)量相似的評論并把它們隨機(jī)分為三組：高處理組、低處理組和控制組。評論發(fā)表后，實(shí)驗(yàn)員立刻給控制組打一個(gè)與評論實(shí)際質(zhì)量相符的分?jǐn)?shù)(a)，給高處理組打一個(gè)高于實(shí)際質(zhì)量的分?jǐn)?shù)(a+1)，而給低處理組打一個(gè)低于實(shí)際質(zhì)量的分?jǐn)?shù)(a-1)。在用戶看來，這些分?jǐn)?shù)似乎是之前瀏覽評論的其他用戶給的，他們并不會察覺自己處在實(shí)驗(yàn)當(dāng)中。

　　穆奇尼克等人首先分析了這些評論收到的第一個(gè)來自真實(shí)用戶的分?jǐn)?shù)。他們發(fā)現(xiàn)，高處理組的第一個(gè)分?jǐn)?shù)為高分(\>a)的可能性要比控制組大32%，而為低分(\<a)的可能性則與控制組沒有顯著差異。也就是說，第一個(gè)用戶并沒有糾正原來的過高評價(jià)，反而強(qiáng)化了高處理組的評價(jià)虛高。這個(gè)現(xiàn)象在之后的5個(gè)月中不斷積累，用戶給高處理組的分?jǐn)?shù)越來越高，且更容易給出非常高的分?jǐn)?shù)(如10)，最終高處理組的平均分?jǐn)?shù)比控制組要高25%。與此相對，低處理組收到低分的可能性要顯著高于控制組，但收到高分的可能性也要顯著高于控制組，這兩種效應(yīng)相互抵消，最終低處理組的平均分?jǐn)?shù)與控制組沒有顯著差異。

　　穆奇尼克等人在分析中還發(fā)現(xiàn)，在不同主題的討論中，羊群效應(yīng)的強(qiáng)度也不同。比如，在政治、文化社會、商業(yè)等主題中，羊群效應(yīng)十分顯著，而在如經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)、娛樂、大眾新聞等主題中則并不明顯，這可能是因?yàn)楹笳叩脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更加多元化和個(gè)體化。此外，網(wǎng)站還允許用戶之間設(shè)置“喜愛”與“厭惡”的關(guān)系，對于某一評論來說，評論者的朋友比他的敵人更可能給出一個(gè)高分，并且傾向于在評價(jià)虛高時(shí)給出高分，在評價(jià)虛低時(shí)也給出高分以糾正原有評價(jià)，而評論者的敵人則不容易受到已有分?jǐn)?shù)的影響，這體現(xiàn)了人們在網(wǎng)絡(luò)中的合作互惠。

　　然而，除了羊群效應(yīng)，對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的另一種可能的解釋是，高處理組吸引了那些習(xí)慣給高分的用戶來打分，而低處理組則吸引了那些習(xí)慣給低分的用戶。為了檢驗(yàn)這種解釋，穆奇尼克等人又根據(jù)用戶的打分歷史將用戶分為高評價(jià)者和低評價(jià)者。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，在高處理組中，這兩種用戶的給分率并沒有什么不同，且無論是高評價(jià)者還是低評價(jià)者都對高處理組給出了比自己往常更高的分?jǐn)?shù)。在低處理組中，低評價(jià)者的給分率要超過高評價(jià)者，但前者也更容易比后者給出比自己往常更高的分?jǐn)?shù)，從而抵消了給分率不同帶來的影響。因此，高評價(jià)者和低評價(jià)者的參與度不同導(dǎo)致分?jǐn)?shù)不同這種解釋并不成立，實(shí)驗(yàn)結(jié)果確實(shí)來源于之前的分?jǐn)?shù)導(dǎo)致了用戶內(nèi)心評價(jià)的改變，也即羊群效應(yīng)。

　　“網(wǎng)絡(luò)民意”并不能完全代表真正的社會民意

　　也許我們會覺得，這些評價(jià)的偏差似乎無關(guān)痛癢，充其量不過是某個(gè)網(wǎng)站的一部分用戶判斷失誤而已。但是，如果我們將信息平臺擴(kuò)大為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，其用戶就是全國乃至全世界的人，再加上一些別有用心之人的蓄意操控，就可能會對社會造成一定的危害。“秦火火”便是一個(gè)典型案例，那些漏洞百出的謠言在經(jīng)過成千上萬次轉(zhuǎn)發(fā)后似乎就成了真相。在這種情況下，信息是誰公布的、真實(shí)性如何、有沒有紕漏，這些問題好像都變得不重要了，重要的是大家都在關(guān)注，我們的好友在點(diǎn)贊，社會的名流在轉(zhuǎn)載，盡管他們當(dāng)中的許多人對信息所涉及的領(lǐng)域一無所知。我們太懶于獨(dú)立思考，或是沒能力獨(dú)立思考，將分析判斷、鑒別真?zhèn)蔚墓ぷ鬏p易地拋與他人。直到“秦火火”被捕，許多人才如夢初醒，原來那些耳熟能詳?shù)男畔⒕谷怀鲎赃@個(gè)人的捕風(fēng)捉影和信口胡言，但無論如何，這些謠言造成的政府公信力的降低和社會矛盾的激化將很難在短時(shí)間內(nèi)得到逆轉(zhuǎn)。

　　許多人將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代看作是民意自由表達(dá)的時(shí)代，但是過分的自由必然給不法分子以可乘之機(jī)。羊群效應(yīng)表明，些微的誘導(dǎo)或煽動就能引發(fā)大量網(wǎng)民的盲從。所謂的“網(wǎng)絡(luò)民意”并不能完全代表真正的社會民意，而很有可能是操縱、扭曲和極端化的結(jié)果。我們無法避免羊群效應(yīng)的產(chǎn)生，但可以減少對網(wǎng)絡(luò)民意的惡意操縱，通過規(guī)范網(wǎng)絡(luò)言論，懲戒不法分子，為人們提供一個(gè)客觀、真實(shí)的評價(jià)環(huán)境，盡可能不讓人們被謠言所蒙蔽和牽引，讓人們的表達(dá)更接近真正的民意。

　　（本文系國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“關(guān)于新興經(jīng)濟(jì)學(xué)理論創(chuàng)新的綜合研究”（13AZD061）階段性成果）

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