讓·鮑德里亞在《消費社會》一書的開篇寫道：

　　"今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐富現(xiàn)象，它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時代，我是說，我們根據它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而生活著，在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產生、完善和消亡的卻是我們自己。"

　　消費社會就是這樣一個被物所包圍，并以物（商品）的大規(guī)模消費為特征的社會，這種大規(guī)模的物（商品）的消費，不僅改變了人們的日常生活，改變了人們的衣食住行，而且改變了人們的社會關系和生活方式，改變了人們看待這個世界和自身的基本態(tài)度。換言之，生活在消費社會中的人們和他們的前輩的根本差異，并不在于物質需要以及滿足這種需要的方式有了改變，而在于今天人們的生活目的、愿望、報負和夢想發(fā)生了改變，他們的世界觀和價值觀發(fā)生了改變，最終是作為人的本體的存在方式發(fā)生了改變。

　　因此，這種改變不僅是社會經濟結構和經濟形式的轉變，同時也是一種整體性的文化轉變。有學者認為，就其給人類生活帶來的深刻影響而言，這場轉變的歷史重要性甚至超過了20世紀一些最重要的歷史事件：如兩次世界大戰(zhàn)、東西方之間持續(xù)數十年的冷戰(zhàn)等等。這場轉變首先發(fā)生在西方發(fā)達資本主義國家，但它并不是西方國家特有的社會和文化現(xiàn)象。作為今天西方文化中占支配地位的文化再生產模式，消費文化被作為西方先進的科學技術、先進的商業(yè)以及令人艷羨的西方生活方式的代表推銷到世界各地，在全球化浪潮的推動下，即使我們今天置身于世界上最偏僻的角落，也能呼吸到它的氣息，蒙受到它的影響。

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　　由于消費在社會經濟和文化生活中日益重要和顯著的作用，近20年來，對消費文化的研究也逐漸從學術研究的邊緣進入到中心，受到來自不同學科、屬于不同理論派別的學者的廣泛關注。他們關注的主要問題有：消費社會的出現(xiàn)與資本主義的歷史發(fā)展有著什么樣的內在聯(lián)系？消費文化為什么會成為資本主義社會占支配地位的文化再生產模式？消費文化給人們的日常生活帶來了什么樣的變化，這種變化是增加了個人的自由，還是加強了社會的控制？在消費社會，商品的性質和價值發(fā)生了什么樣的變化，它強化或削弱了哪些特定的社會關系？維護或剝奪了哪些特定的社會階級、集團的利益？個人和團體能否對消費文化進行有效的抵抗？等等。我認為，在對消費文化的眾多研究中，馬克思主義、符號學、人類學與社會學構成了三種最重要的路向，本文將要介紹的，就是他們的一些研究成果。

　　一消費社會：從福特主義到后福特主義

　　消費社會究竟始于何時？這是一個非常復雜的問題，但對這個問題也可以提供一個非常簡單的答案：它始于1913年福特汽車公司設在密西根德爾朋的生產流水線隆隆馳下第一輛汽車之時。

　　20世紀大眾消費社會的整體性興起與以福特主義為代表的資本主義大規(guī)模工業(yè)生產方式有著密切的聯(lián)系。根據馬克思主義的觀點，一個社會的總體消費水平是由該社會體系中勞動力的再生產和該社會體系自身的再生產兩種因素決定的，資本主義社會也不例外。它的消費水平主要受到下面兩種因素的制約。一方面，在保證勞動力再生產的前提下，資本家總是力求以盡可能低廉的生產成本獲取盡可能豐厚的剩余價值；另一方面，工人獲得的工資必須能夠構成有效需求。這種需求能夠實現(xiàn)資本主義勞動生產出來的產品的價值。

　　很顯然，這兩個目標并不完全吻合，為了同時達到上述目標，資本主義必須尋找到能夠使二者趨于平衡的"控制模式"，而福特主義和后福特主義就是20世紀資本主義用來平衡二者關系的兩種最重要的"控制模式"。關于福特主義的最重要的研究出自法國控制學派的兩位理論家：米歇爾?阿吉列塔與阿蘭?列別策。他們的基本觀點是：生產與消費的聯(lián)接（articulation）對于資本主義再生產來說是至關重要的，一旦聯(lián)接的鏈條中斷，就會爆發(fā)經濟危機。但每一種聯(lián)接方式都有自己的極限。一旦達到或超過這種極限，就會有新的聯(lián)接方式取而代之。阿吉列塔指出，如果從消費的角度看，資本主義"不僅改造了勞動過程，也改造了勞動力再生產的過程"，它生產出一種新的"工薪階級的消費模式，而且將這種消費模式結合進生產的條件"。但是這種新的消費模式直到20世紀才獲得重大的發(fā)展。原因在于，盡管早期資本主義生產方式迫使工人與生產工具相分離，使之成為工資勞動者，卻并未徹底改變其消費模式。工人的家庭消費并不完全依賴于商品，他們自己縫紉衣服，種植蔬菜，飼養(yǎng)家禽，用來滿足日常生活的需要。而在當時，商品消費的不發(fā)達并未構成資本主義經濟發(fā)展的重大障礙。因為它的當務之急是資本商品（勞動部門1）而不是消費商品（勞動部門2）的生產，工資勞動者并不構成鋼鐵、煤炭、化工產品等等的主顧，而正是這些產品在當時構成了資本積累的主要來源。

　　但在19、20世紀之交，這種情形發(fā)生了重大的轉變，它集中體現(xiàn)在兩個方面：第一，資本積累的主要來源從生產資料逐步過渡到生活資料的生產，除非汽車生產創(chuàng)造出對鋼鐵的更大需求，鋼鐵產業(yè)的進一步發(fā)展就會受到限制。這時大規(guī)模的商品消費就構成了資本主義發(fā)展中關鍵的一環(huán)。這種變化要求工人消費的基本對象必須是從市場上購買來的商品，而不再是家庭內部自給自足的勞動產品。第二，與此相聯(lián)系的另一個轉變是生產過程本身的轉變。阿吉列塔將之概括為資本家從榨取工人的"絕對剩余價值"到"相對剩余價值"的轉變。（前者是指資本家通過延長工人的工作時間來提高利潤，后者是指資本家通過提高工人在同一單位時間的勞動效率來增加利潤）。福特主義就是這一轉變的產物，福特制是和所謂"泰勒制"緊密聯(lián)系在一起的。泰勒是19世紀末美國一位工人出身的工程師，由于自下而上的工作經歷，他對機器大生產的各個環(huán)節(jié)都非常熟悉。他設計出一套精簡的工作程序，其基本原則就是精確計算工作中的必要動作和時間，盡量減少不必要的動作，讓工人按規(guī)定的標準時間完成工作量，工資與完成工作量掛鉤。1913年，福特對"泰勒制"加以改進和完善，發(fā)明了依靠非熟練工人在中心裝配線上使用通用零部件的大規(guī)模生產方式，設計完善的裝配線和統(tǒng)一精確的通用零部件降低了對工人手工技能的要求，同時也使工人失去了對自己勞動的控制，哪怕在最小的細節(jié)上也被迫從屬于生產過程。由于失去對工作節(jié)奏的控制，工人在生產過程中失去了任何可以自由支配的時間，成為了裝配線上的一個固定零件，這種現(xiàn)象即是韋伯、齊美爾、盧卡奇等思想家一再描述過的資本主義特有的"理性化"和"物化"。

　　伴隨著福特主義的擴張，這種"理性化"與"物化"的傾向逐步從勞動過程擴展到日常消費領域，福特制不僅改變了勞動過程，也改變了勞動力的再生產過程。從表面上看，消費是不受國家和經濟體制干預的個人行為，但正如阿吉列塔所說，在資本主義社會，工人的消費"仍然從屬于恢復在社會實踐中被消耗掉的精力這一普遍邏輯"。"福特制"和"泰勒制"使工人的勞動強度大大增加，使其沒有余裕和閑暇在工作時間內恢復體力，這就導致筋疲力盡的工人在下班之后不再可能去從事生活資料的家庭生產。生產勞動與家庭生活被完全割裂開來。工人消費的一切都必須依賴于商品。阿吉列塔寫道："在歷史上，福特主義第一次創(chuàng)造了一種工人階級的消費模式，在這種模式中，個人對商品的占有支配了消費的具體實踐。"

　　這種消費模式正是以福特主義為代表的現(xiàn)代化大工業(yè)生產所需要的。福特主義使生產進入標準化、規(guī)模化的新階段，大批量生產構成了福特主義的時代特征，而大規(guī)模的生產必然要求大規(guī)模的消費。現(xiàn)代家庭消費的兩個最重要的項目，標準化的住宅和汽車，作為同質化、齊一化的大眾消費品，恰恰體現(xiàn)了福特主義的生產邏輯在消費領域的延伸。

　　生產與消費領域發(fā)生的變化，帶來了社會階級關系的重新調整。資本家為了最大限度地攫取利潤，總是力圖使工人的工資維持在最低水平，但在福特式大規(guī)模生產的條件下，這樣做必需滿足兩個基本的前提：一，勞動者愿意接受這種高強度的勞動；二，大規(guī)模生產的產品能夠銷售出去。這就導致了資本家與工人之間的新的談判，談判的結果是，工人同意放棄工作時間以內的其他權力，同意服從苛刻的勞動紀律。反過來，勞動者要求增加工資，而只要這種增加不會從總體上威脅到資本家的利潤，同時還可以有效地刺激需求，那么對于資本家來說就是可以接受的，政府也樂于支持這樣的妥協(xié)，因為它一方面大大減低了對現(xiàn)存社會秩序的結構性威脅，另一方面通過充分就業(yè)和合理的工資，降低了政府的福利支出。

　　福特主義的"一天工作8小時，掙5美元"的口號，使工人有能力支付汽車、住宅等標準化商品。這樣資本主義就用提高生活標準的策略達到了一箭雙雕的目的。一方面它確保市場能夠及時地吸收和消化大規(guī)模、大批量生產出來的商品，避免了產品過剩引發(fā)的經濟危機；另一方面又保證了社會的政治穩(wěn)定。它用消費領域的自由和相對豐富的商品賄賂工人，使之放棄了對異化勞動和資本主義制度的抗爭，正是針對這一現(xiàn)象，葛蘭西寫道，福特主義"以一種歷史上前所未有的速度和前所未有的目的意識，以迄今為止最大的集體努力，在創(chuàng)造一種新型的工人和新型的人，使之適應于新的工作和生產過程"。在葛蘭西看來，現(xiàn)代消費主義構成了資本主義社會勞動力再生產以及整個資本主義社會體系再生產的一種新形式。

　　福特主義是典型的資本主義大工業(yè)生產的組織方式，也是工業(yè)化時代資本積累的主要形式。但從20世紀60－70年代以來，福特主義生產方式逐漸暴露出某種深刻的結構性危機。借用大衛(wèi)?哈維的話說，它的弊端，一言以蔽之，就是僵化（rigidity）。福特式大規(guī)模生產體系需要長期和龐大的固定資本投資，很難適應迅速變化的市場需要，而高產量和低單位成本的生產方式要求售出大量產品，又與日趨多樣化的和日趨飽和的市場發(fā)生矛盾，同時線性的生產方式缺乏橫向的協(xié)調機制，也造成了生產組織的僵化。這種種僵化反映出作為一種協(xié)調生產與消費的控制模式，福特主義已經達于它的極限。為了克服福特主義的死板和僵化，一種被稱為"靈活積累"的新的控制模式應運而生，它具有如下特點：第一，它從生產針對大眾市場的標準化產品轉向生產針對"目標消費群體"的小規(guī)模、小批量的產品，因而能夠靈活地滿足市場的需要；第二，它縮短了生產的周期，"靈活積累"模式使生產的概念遠遠超出生產流水線的范圍，它采用新的信息技術來聯(lián)接生產與銷售，以適應后現(xiàn)代社會迅速變化的時尚與趣味，其結果是大大縮短了生產和銷售的周期，加速了資本流通；第三，在勞動過程方面，"靈活積累模式"逐步擺脫了"泰勒"式的狹隘觀念，不再把工人僅僅看作傳統(tǒng)意義上的"勞動力"，看作工廠這一巨大齒輪上的螺絲釘，而是更加重視工人在勞動中的個性和創(chuàng)造性，勞動時間也更為靈活。這種"靈活積累"模式又被稱作"后福特主義"，它用機會經濟取代了規(guī)模經濟，在勞動力市場、勞動過程、產品及銷售方式等方面都表現(xiàn)出極大的靈活性。這種彈性的生產方式在經濟衰退和競爭加劇的情況下，能夠更加有效地保障資本主義企業(yè)和經濟的發(fā)展。

　　后福特主義也給大眾的日常消費領域帶來了新的變化，它通過采用新的技術和新的組織形式，不僅加快了生產的步伐，也加快了交換和消費的步伐。大衛(wèi)?哈維等學者指出，在近年消費領域發(fā)生的變化中有兩點值得特別關注：一是非物質形態(tài)的商品在消費中占據了越來越重要的地位，在當代，大眾的流行時尚，不僅反映在服裝等物質商品上，而且，更多地表現(xiàn)在人們的生活方式和生活風格上（如某種休閑和運動方式、某種流行音樂等），以致有學者主張，今天西方的社會分野，不應當再以階級這樣的經濟和政治范疇來劃分，而應當根據人們不同的生活方式和生活風格來劃分，與此同時，人們的消費發(fā)生了從商品消費向服務消費的轉變，經濟的重心也相應地從制造業(yè)轉移到服務業(yè)。這種服務消費包括教育、健康、信息服務，也包括娛樂、休閑服務，盡管這種服務消費的準確周期很難估量，但一般而言比傳統(tǒng)商品，如汽車、洗衣機等的消費周期要短得多。人們還發(fā)現(xiàn)，甚至在物質商品中也滲入了越來越多的非物質因素，所謂"商品美學"，即商品的外觀設計、包裝、廣告等在商品生產中占據了越來越重要的位置，甚至在商品構成中起著支配性的作用，直接制約著商品的生產、銷售和消費等各個環(huán)節(jié)。與商品的非物質化相聯(lián)系的另一變化是，符號體系和視覺形象的生產對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發(fā)揮了越來越重要的影響。現(xiàn)代廣告和傳媒形象在當代文化實踐中是一種強大的整合力量，它不再是普通意義上的信息傳遞，而是通過與所欲推銷的商品有關或無關的形象來操縱人們的欲望和趣味。更有甚者，形象自身也變成了商品，而且是最為炙手可熱的商品。鮑德里亞正是據此提出，在當代西方社會，人們消費的已不是物品，而是符號。因為資本主義現(xiàn)在首先關心的是符號，形象和符號體系的生產、形象商品的生產與"靈活積累"是吻合的。許多形象的消費周期都十分短促，許多形象可以在廣大的空間同時消費，形象商品這種無孔不入而又短暫易逝的特性，進一步廣泛地刺激起人們對變化不居的時尚的追逐。

　　符號生產的急劇擴張，提出了新的政治和權力問題，正如拉什和烏雷指出的那樣，信息和符號的流通現(xiàn)在已經成為控制生產、工作和消費的關鍵，誰控制了信息網絡，誰就控制了社會權力，而那些被排斥在信息網絡之外的社會空間，拉什稱之為"信息的ghetto",則不可避免地在經濟、社會、文化等各個領域面臨全面的貧困化和衰落。

　　從福特主義向后福特主義的過渡，反映了西方社會從工業(yè)社會向后工業(yè)社會的轉變，從傳統(tǒng)的以"生產"（制造）為中心的社會向以"消費"（包括消費服務）為中心的社會的轉變。后福特主義進一步擴大了消費的范圍，加快了消費的步伐，創(chuàng)造了刺激、控制和引導消費的更為多樣的形式，為當代消費文化的發(fā)展提供了新的動力。

　　二我買故我在？

　　誠然，福特主義奠定了大規(guī)模商品消費的經濟基礎，推動了西方社會向消費社會的轉型，但如果據此便認為消費文化是20世紀才出現(xiàn)的一個全新的事物，或把它看作資本主義發(fā)展到某一特殊階段以后才產生的一個被動的結果，那就大錯特錯了。草蛇灰線，伏脈千里，從一開始，消費文化就是西方資本主義現(xiàn)代性的一個不容忽視的重要組成部分。

　　在很長時間里，消費文化與現(xiàn)代性的關系未能受到充分的重視，這在很大程度上是一種"生產主義視角"在作祟。傳統(tǒng)上，人們習慣于通過"工業(yè)革命"來考察資本主義與現(xiàn)代性的關系，把由它帶來的生產力的解放看作是現(xiàn)代化的基本動力，消費僅僅被認為是這種生產力發(fā)展的一個附帶的結果。人們認為，在生產力水平低下時，消費只能維持在滿足最基本的生活需要的水平，只有當生產力發(fā)展到足以提供相對豐富的物質財富時，消費才可能成為一種具有某種價值取向的文化選擇。韋伯關于歐州資本主義源于一種提倡勤儉、節(jié)制、努力工作的新教倫理的論述，也為這種"生產主義"的觀點提供了理論上的佐證。

　　然而近十年來，這種"生產主義"的觀點在學術界受到了挑戰(zhàn)。一些歷史學家發(fā)現(xiàn)，其實早在"工業(yè)革命"發(fā)生之前，一場"消費革命"就已經在歐洲社會悄然發(fā)生了。這些學者質疑道，如果沒有強大的消費需求，18世紀的工業(yè)革命如何可能發(fā)生呢？即使發(fā)生，市場又如何吸納工業(yè)革命創(chuàng)造出來的大量產品呢？在這方面，近年來發(fā)現(xiàn)了大量新的證據。首先，歷史學家們發(fā)現(xiàn)，正是在18世紀，人們經歷和體驗了"商品世界"的巨大擴張。由于地理大發(fā)現(xiàn)和隨之而來的殖民掠奪，許多新的商品源源不斷地流入西方社會，其中包括咖啡、茶葉、煙草、染料、絲綢等等，還有新的食物，土豆、西紅柿、各種熱帶水果等。這些新的商品擴大了西方人的消費規(guī)模，改變了他們的消費內容和消費習慣，這里發(fā)人深省的是，西方人在消費他們自己生產的商品之前，消費的首先是通過殖民貿易和殖民掠奪得到的商品，這種現(xiàn)象促使一些學者重新認真地審視資本主義的發(fā)展與殖民擴張的內在關系。第二，在當時，一種新的時尚體系和消費風氣逐步在社會內部形成。這方面當數熊彼特的觀點最為引人注目。熊彼特認為，西歐資本主義導源于一種以城市享樂生活為特征的高度世俗化的性理論，這種性文化在當時各個社會階層中蔓延，使追求感觀享樂的奢侈之風日益昌熾。正是這種奢侈消費有力地促進了較大規(guī)模的工業(yè)和貿易的產生，最終導致了資本主義生產方式和消費方式的出現(xiàn)，而在這一過程中，奢侈消費自身也發(fā)生了根本的變化。在傳統(tǒng)社會，社會等級是相對固定的，奢侈消費往往限制在某一特定的社會階層，如貴族。其他階層都被摒除在奢侈消費之外。在很多情況下，這并不是因為貧窮，而是因為社會規(guī)訓的限制。而一旦奢侈消費之風擴展到社會的各個階層，這種固定的等級界限就被打破了；第三，消費革命的又一征兆，是18世紀，伴隨著消費規(guī)模的擴大，新的商業(yè)形式和商業(yè)組織也日趨成熟和完善，它們不僅構成了消費文化的物質和制度性支撐，而且促成了消費觀念的轉變。在過去，"消費"一詞一直被定義為"浪費"、"揮霍"，被理解為一種經濟損失或一種政治、道德價值的淪喪。從18世紀后期開始，"消費"開始作為一個技術性的、中性的術語被人們使用。例如當亞當?斯密說"消費是所有生產的惟一歸宿和目的"，就是在這種意義上使用這一概念。隨著觀念的轉變，人們逐漸把消費看作是社會發(fā)展的一種必要和重要的條件。

　　在這里，我們翻出這些歷史舊帳，是要說明，盡管以大規(guī)模商品消費為特征的消費社會出現(xiàn)于20世紀，但一種源遠流長的消費文化卻不是20世紀的產物。它與資本主義經濟和社會體系之間存在著一種長久的互動關系，它直接參與了近三百年來西方現(xiàn)代性的歷史建構，是西方在其現(xiàn)代性過程中逐步發(fā)展起來的一種占支配地位的文化再生產模式，它與支持西方現(xiàn)代性的許多核心的價值觀念有著千絲萬縷的聯(lián)系。

　　這種聯(lián)系在自由主義關于現(xiàn)代消費主體的理念中得到了最為集中的體現(xiàn)，在自由主義者看來，消費者是現(xiàn)代社會的英雄，這不僅因為消費構成資本主義生產的動力，而且是因為消費主體構成了現(xiàn)代主體的一個不可分割的部分。現(xiàn)代消費主體體現(xiàn)了啟蒙主義鼓吹的理性、自由、進步的理想。笛卡兒說"我思故我在"，芭芭拉?克魯格說"我買故我在"，后者可以徑直看作是前者的一種延伸。笛卡兒認為理性是個人獨立的基礎，個人之所以獨立正源于他是通過自己的理性而不是傳統(tǒng)或外在的權威來作出決定，在資本主義社會，這種理性得以落實的一種基本的社會形式，就是個體通過理性的經濟行為對自身利益的自由追求。

　　自由主義思想家認為，消費者的權力正是個人自由的集中表現(xiàn)，因此個人的消費權力是至高無上的。任何人都有權實現(xiàn)自己的需求和欲望，這種個人的需求和欲望不應被外部的權威剝奪或壓抑。在前蘇聯(lián)等國家實行的計劃經濟體制剝削了人民的消費權力，使人民的需要服從于國家的計劃，實行所謂"對需求的專政"。而剝奪消費權力即是剝奪個人自由，剝奪個人選擇的權力，故此海耶克斷言，計劃經濟是"通向奴役之路"。在自由主義者看來，消費者的利益只有在市場經濟中才能得到保障，因為市場經濟通過競爭和價格機制，使生產者必須適應和服從消費者的要求，市場不是一種外在權威而是一種非個人的社會機制和社會合作方式，它通過"隱藏的手"，從個人追求的無政府狀態(tài)中自然地產生秩序，它是對個人自由的保障。

　　自由主義者對現(xiàn)代消費主體的推崇和贊美，可謂不遺余力。但也暴露出一些難以掩蓋的問題。首先，它們推崇的消費理性，說到底，不過是一種如何花最少的錢來獲得最大滿足的算計能力，一種理性地認識和確定自己的需要、同時理性地追求和實現(xiàn)這種需要的能力。這種算計是直接與所欲對象的功利性和有用性聯(lián)系在一起的，它把人對物的豐富需要簡縮為對一種"有用性"的需要，用冷冰冰的量化算計取代了豐富的社會和文化意義。因此這種理性只是一種片面的"工具理性"；其次，自由主義者主張"我買故我在"，企圖由個人的消費行為來推定主體的獨立存在，也是很不可靠的。消費者的具體消費行為不可避免地受到各種社會和文化因素、包括他所屬的社會階層的趣味、流行的時尚、廣告與傳媒等等的支配和左右，使他常常在不知不覺中就已經淪為各種社會控制力量的俘虜，在這種情形下，與其說"我買故我在"，還不如說"我買故我不在"更加確切一些。

　　與自由主義理論針鋒相對，馬克思主義批評家對資本主義消費文化進行了深刻的揭露和抨擊。馬克思本人并未就消費文化作過專門論述，在他的著作中，對消費的討論總是和資本主義生產聯(lián)系在一起，因此有的西方學者批評馬克思采取的仍然是一種"生產主義視角"。盡管如此，研究消費文化和消費社會的學者，尤其是對這一現(xiàn)象持批判態(tài)度的學者，仍然會首先援引馬克思的著作，因為正是馬克思提供了迄今為止對資本主義體系最為系統(tǒng)、最為深入的分析。只有在這種分析的理論框架之內，消費作為一種文化現(xiàn)象的社會本質才有可能被充分地揭示出來。

　　馬克思提出的兩個概念，一個是哲學上的"異化勞動"的概念，一個是經濟學上的"商品拜物教"的概念，都對消費文化的研究產生了深遠的影響。

　　在哲學上，"異化"的概念是以主客體關系為基礎的。馬克思繼承了黑格爾關于主客體辯證統(tǒng)一的觀點，根據這種理論，人與自然是相互因依的。一方面人通過生產勞動改造自然，使之適應于自身的目的；另一方面，通過這一過程，人不僅使自己的本質力量對象化，而且在改變自然的同時改變著自身。從這一觀點來看，消費作為社會主體的需要與可能滿足這種需要的物之間的關系，就不應當簡單地看作主體占有、使用、消耗客體的過程，而應當看作社會主體的一種再生產形式。人的本質，人的需要、意識、能力并不是一成不變的，而是伴隨著他創(chuàng)造的對象化世界的發(fā)展而不斷發(fā)展，隨著人創(chuàng)造的"自然"變得越來越豐富，人自身的主體性也就變得越來越豐富。

　　但在資本主義社會，這種人與物、主體與客體、生產與消費的鏈條發(fā)生了斷裂，工人不再直接生產他需要的物品，他必須通過出賣自己的勞動換取工資，然后到市場上購買消費品。勞動本來是為了滿足工人自身的需要，現(xiàn)在變成了一種商品。人與物質世界的創(chuàng)造關系變成了某種在市場上供出售的東西，這就是異化。我并不使用我的勞動生產我所需要的物品，而是出賣我的勞動生產我并不需要的商品，我生產的商品對于我的勞動來說是異化的。我消費的是他人生產的商品，這些與我"異化"的物，可以滿足我的某些物質和生理需要，但并不與我的本質發(fā)生一種"本體"的關系。在資本主義條件下，商品勞動取代了生產與消費之間有機的、實踐的聯(lián)系，代之以一種通過市場、金錢、競爭、利潤為中介的關系，代之以一種以商品的交換價值為中介的關系。

　　從消費的角度看，資本主義造成的最嚴重的異化是人的需要的異化。在現(xiàn)代社會，這種需要被掏空成為一種抽象的需要。由于需要的滿足依賴于商品的獲得，因而惟一真正的需要是對金錢的需要，是對財富的抽象形式的需要。但從社會的角度來看，這種對金錢的需要自身并不是目的，而僅僅是資本家實現(xiàn)交換價值的手段。這種需要構成有效的市場需求，構成資本主義擴大再生產的動力，加爾布雷斯曾一針見血地指出，當代資本主義正是通過價格、通過廣告和市場營銷，通過各種各樣的技術和策略，不斷地制造出需要。因此"這種需要，事實上是生產的產物"，資本家"事先通過廣告和營銷積極地創(chuàng)造出需要，需要依賴于生產。"這種由資本主義千方百計制造出來、并完全從屬于資本主義生產的需要，顯然是一種異化的產物。

　　馬克思對消費文化研究產生重要影響的另一概念，是他在《資本論》中首次提出的"商品拜物教"（commodityfetishism），馬克思在書中指出，商品既有使用價值，又有交換價值，使用價值體現(xiàn)的是人與物的關系，即人的需要與物滿足這種需要的屬性的關系，而交換價值體現(xiàn)的是物與物的關系，即通過貨幣資本中介，某一商品與另一商品之間的等價關系，因此，從表面上看，使用價值體現(xiàn)的是人與物之間的社會關系，交換價值體現(xiàn)的是物與物之間的非社會關系。但馬克思緊接著指出，這其實是一種假象，商品中凝聚的是某一數量的人類勞動，如果商品是人類勞動的體現(xiàn)，那么不同商品之間的關系實際上就是不同勞動行為之間的關系，因此交換價值體現(xiàn)的就不是一種非社會的關系，而是一種社會性的關系。馬克思把這一現(xiàn)象稱作"商品的拜物教"。馬克思指出，正是商品的這一神秘性質阻礙我們去認識資本主義的剝削本質。

　　"商品拜物教"其實是"異化"的又一種形式。它使由人創(chuàng)造的價值以一種自然化的形式呈現(xiàn)出來，一些從事消費文化研究的左翼學者進一步發(fā)展了馬克思的這一思想，他們指出，"商品拜物教"不僅使交換價值以一種自然的形式、以一種物的自然屬性的形式呈現(xiàn)出來，而且使它的社會和文化價值也自然化了。德國學者W.F.豪在他的著作中就著力揭露了當代商品美學是如何為這種"商品拜物教"推波助瀾的。豪指出，商品要在市場上售出，有待于消費者對這種商品的確認，就此而言，使用價值即使不是售出商品的充分條件，也是它的必要條件。然而，在購買的那一剎那，商品對消費者還不構成使用價值，而僅僅是有待落實的承諾，即商品的使用價值的承諾。這一承諾是通過商品的外觀來實現(xiàn)的。豪詳盡地研究了西方國家所謂商品美學的發(fā)展，他發(fā)現(xiàn)，商品美學不僅通過廣告，而且通過商品的商標、設計、包裝、展示等種種手段向消費者提供這種承諾。商品外觀的生產在西方發(fā)達國家構成了一門專門的技術。它生產出完全獨立于商品的物質軀體的"第二層皮"。豪寫道：這種美麗的包裝"并不僅僅是簡單地為了在運輸過程中保護商品，而是它的真正的外觀（countenance）,它替代商品的軀體（body）,首先呈現(xiàn)在潛在的購買者眼前。就像童話中的公主通過霓裳羽衣?lián)u身一變，商品也生產和改變自己的外觀，并以這種方式在市場上追逐自己的運氣"。這種以促銷為目的的商品美學，作為一種"感性的技術統(tǒng)治"，"通過技術性地生產出來的富于魅力的外觀效果支配著人們"，以科學的方式創(chuàng)造出一種新的"商品拜物教"。

　　如果說豪是從一個技術層面揭露這種新的"商品拜物教"，那么J.威廉姆生則進一步揭示出它在整個社會生活中所產生的"意識形態(tài)"或者說"虛假意識"的效果。它使人們錯誤地把社會的外觀誤認為是社會的現(xiàn)實和本質，錯誤地把市場、商品、消費、量化的生活標準等等同于自己真正的物質利益。威廉姆生在批評廣告的意識形態(tài)效果時就指出，在當代西方社會，人們之間的區(qū)分仍然是由他在生產過程中的地位決定的。但在廣告中，真實的社會結構被掩蓋了，人們之間的階級區(qū)分被模糊了。取而代之的是由消費某一商品帶來的區(qū)分，"于是代之以與他們的所生產的東西的認同，人們被塑造成與他們消費的東西認同……我們社會的基本差異仍然是階級差異，但把使用批量制造的商品作為一種構成階級或集團的方式掩蓋了階級差異，這種掩蓋就是意識形態(tài)。"

　　馬克思對"異化"勞動和"商品拜物教"的批判構成了20世紀西方馬克思主義批評家取用不竭的思想資源。盧卡奇關于"物化"的論述在消費文化批判中占有一席重要的地位，這種思想就是直接從馬克思的上述觀念中發(fā)展出來的。盧卡奇把"物化"（reification）看作資本主義社會的普遍現(xiàn)象。他說"物化是生活在資本主義社會中的每一個人的必然的、直接的現(xiàn)實。"這種"物化"是由資本主義商品化的事實決定的。正如馬克思在"商品拜物教"中揭示的，商品的神秘性就在于，它把人們勞動的社會性質反映為勞動產品的物的性質，使人與人之間的關系采取了物與物之間關系的歪曲形式，因而使這種關系物化了。人們發(fā)現(xiàn)自己面對著一個巨大的、異己的物的世界，這個物的世界構成對人的直接壓抑。盧卡奇把馬克思"商品拜物教"的觀念擴展到資本主義的整個存在方式和生活方式，在他看來，生產勞動的物化只是整個社會物化的一部分。

　　在《歷史與階級意識》這部西方馬克思主義的開山之作中，盧卡奇把"物化"的后果概括為以下幾個方面：一，在資本主義社會內部，隨著商品交換的發(fā)展和社會分工日趨細密，人們的職業(yè)越來越專門化，他們的生活囿于一個十分狹窄的范圍，這使他們的目光很難超越周圍發(fā)生的局部事件，失去了對整個社會的理解力和批判力；二，這種物化使活生生的歷史現(xiàn)實機械化、僵硬化，人們對物（商品）的追求窒息了他們對現(xiàn)實和未來的思考。他們面對的現(xiàn)實不再是生動的歷史過程，而是物的巨大累積；三，它使人喪失了創(chuàng)造性和行動能力，只能消極地"靜觀"（contemplation）。物、事實、法則的力量壓倒了人的主體性。人們在其中生活的社會秩序仿佛成了一種自然的環(huán)境，而不是人的創(chuàng)造行為的結果，人們只能服從卻從來不能控制客觀的物的法則。更有甚者，在這種環(huán)境中，人們的行動和情感"不復是他的有機的個性的組成部分。象各種外部世界的客體一樣，它成了他可以擁有也可以拋棄的’物’"。

　　這種物化的現(xiàn)實使人喪失了批判意識和批判能力。在現(xiàn)代資本主義社會，從整體上看，文化已經演變?yōu)橄M文化，一切文化產品都以商品的形式被生產、交換和消費，就象商品一樣，它為了獲取利潤被大規(guī)模地生產出來，然后在一個"異化"的社會體系中被消費。它構成了這一體系不可分割的一部分。這種消費文化是一種"肯定的文化"（affirmativeculture）,它為社會提供一種補償性的功能，它提供給異化現(xiàn)實中的人們一種自由和快樂的假象，用來掩蓋這些事物在現(xiàn)實中的真正缺失。例如，當一個人手握遙控器坐在電視機前，似乎有許多選擇，但在這些選擇中，并不包括對當代資本主義進行批判性反思的選擇。它提供的只是娛樂和消遣，目的是使人恢復在工作中消耗掉的腦力和體力，第二天重新投入異化的勞動。一個工人離開福特生產線回到家中，坐在電視機旁，一邊喝啤酒，一邊看足球賽，在物的滿足中忘卻了自身的不幸。消費文化使人產生錯覺，以為主體與客體、個人與他消費的物之間已經融合無間，這種認同實際上表明，個人已經完全被物化了。

　　從物化的角度對消費文化進行深刻揭露的另一位西方馬克思主義思想家是法蘭克福學派的馬爾庫塞，馬爾庫塞接受弗洛伊德的觀點，承認人類社會的發(fā)展不可避免地需要某種壓抑，他稱之為"基本壓抑"。這種壓抑是在人類征服自然的能力相對低下的情況下，為了保證文明的發(fā)展而對本能實施的必要的壓抑。在這種歷史條件下，"人類必須為獲得滿足需要的手段從事頗為痛苦的勞動。"但除此之外還存在另一種"額外壓抑"，這類壓抑產生于"特定歷史機構和統(tǒng)治的特定利益"。這種"額外壓抑"并不是必需的。在此基礎上，馬爾庫塞把人類歷史劃分為近代以前和近代以后兩個階段。在前一階段，社會對人的壓抑大多為"基本壓抑"，而在后一階段，即現(xiàn)代資本主義社會，科技高度發(fā)展，物質空前豐富，基本壓抑趨于消失，存在的主要是額外壓抑。"現(xiàn)行的本能壓抑主要不是產生于勞動之必要，而是導源于由統(tǒng)治利益實行的特定的社會勞動組織，就是說，壓抑基本上是額外壓抑"。馬爾庫塞在這里說的特定的社會勞動組織，就是現(xiàn)代資本主義經濟體系。

　　那么，資本主義是如何實施"額外壓抑"的呢？馬爾庫塞認為，其中一種重要的方式就是在需要的層面對人進行再結構，即制造一種"虛假需要"。在馬爾庫塞看來，物質需要并不是人的本質需要。人與動物的不同之處，就在于人非但不滿足于物質享受，而且力圖擺脫物的束縛，追求更加高尚的境界。而在現(xiàn)代社會，人們卻把物質需要當成了自己最基本的需要。馬爾庫塞認為，這種不是基于人的本質需要的"虛假需要"是由資本主義社會強加給人們的。他寫道，對于晚期資本主義來說，這種虛假需要變成了"它最必要的控制裝置之一，一再喚起新的需要使人們去購買最新的商品，并使他們相信他們在實際上需要這些商品，相信這些商品將滿足他們的需要。結果把人完全交給了商品拜物教的世界，并在這方面再生產著資本主義制度、甚至它的需要。"

　　人們一旦陷入這種物質至上的"虛假需要"，便把自身的需要與商品體系"一體化"了。這種一體化集中地表現(xiàn)為"需要的一體化"。現(xiàn)代資本主義社會的延續(xù)和發(fā)展，需要大量消費它生產的產品，現(xiàn)在它成功地把這種需要轉化為普通人自身的需要，"社會的需要變成了個人本能的需要"。這種需要的一體化又產生了利益的一體化。當個人把社會的需要變成自己的需要，也就同時把個人的利益同整個社會的利益結合在一起，這樣一來，"統(tǒng)治者的統(tǒng)治不再僅僅是，或者說不再首先是維持某些特權而已，而好像是在維護全體人的利益。"一旦個人把自己的需要與商品體系認同，他們便不再能否定這一體系，因為這無異于否定自身，這怎樣他就徹底失去了挑戰(zhàn)既定社會秩序的能力。

　　馬爾庫塞認為，在發(fā)達工業(yè)社會，人們表面上過著一種安逸的生活，擁有自己的住宅、小轎車、各種現(xiàn)代化的生活設施和日用消費品，但這種"安樂"是建立在痛苦基礎上的"安樂"。由于"需要"只是"虛假需要"，滿足也只能是"虛假滿足"，現(xiàn)代主體作為一個消費者，無論是他的需要還是滿足這些需要的手段，都是由資本主義商品體系結構性地規(guī)定了的。人們在把物質需要作為自己的基本需要之后，實際上已經是"為了商品而生活"，已經把"商品作為自己魂牽夢縈的中心"。人與商品的關系完全顛倒了，不是商品為滿足人的需要而存在，而是人為了使商品得到消費而存在。在這一意義上，消費文化是一種"異化"的文化，它根據商品生產的邏輯而不是人類全面發(fā)展的要求來生產個人的需要。

　　從馬克思到法蘭克福學派，需要的概念成為了現(xiàn)代思想和日常經驗中一個最富于批判性的范疇。當我們假定存在某種個人和人類的普遍和真實的需要時，我們就預設了一種社會批判尺度。馬克思認為，對勞動和自由勞動的需要是植根于人類本質（species-being）的基本要求。一個理想的社會應當能夠提供條件來滿足這種需要，使人實現(xiàn)自己的本質。當代資本主義社會之所以應當否定，就是因為它不僅不能提供條件來滿足這種需要，而且歪曲和異化了這種需要，使之成為對商品的需要。馬爾庫塞指出，現(xiàn)代人之所以變成一種"單向度"的人，恰恰正是因為，在一種消費和商品文化中，需要的概念不再是一種獨立的批判尺度，因為需要自身已經淪為商品體系的功能性要素，被歸結和壓縮為一種對商品的要求。然而問題在于，這種構成為批判性尺度的需要（例如非異化勞動）自身并不是牢固的，甚至是烏托邦的，因為這種人類本質的定義本身是非歷史的，是外在于社會與歷史關系的。換言之，馬爾庫塞等人用來與所謂"虛假需要"相抗衡的"真實需要"本身也是意識形態(tài)性的，這在一定程度上削弱了他們的理論的批判力量。

　　三符號價值

　　彼特?斯特利布拉斯為我們講述了一個關于馬克思的外套的故事，在經濟困窘的年代，馬克思惟一的一件外套被頻繁地送進典當行。作為典當物，這件外套在當鋪老板眼里只有很少一點交換價值，這是不足為怪的。正如作者所說，當這件外套被送進當鋪時，它已經不是縫制好、供人穿著的物件，而是用來交換的商品。"資本主義社會的抽象性其實就表現(xiàn)在商品的形式上。因為商品不是作為某件物件的商品，而是變成了交換價值的商品。事實上，只有當商品去掉了特殊性和物質性以后，它才會獲得最純粹的商品形式"。然而對于馬克思一家人來說，這件外套還有其他的價值。在冬天，它能為馬克思御寒，使馬克思能夠繼續(xù)去大英博物館從事《資本論》的寫作。用馬克思的話說，它還具有使用價值。馬克思指出，商品的價值就是由其使用價值和交換價值構成的。但是，通過斯特利布拉斯的敘述，我們發(fā)現(xiàn)，在馬克思的外套上凝聚的價值其實不止于此：

　　糾纏在當鋪上的種種關系，在結構上是互不相容的。因為物品的雙重生命正是在典當行才表現(xiàn)出極為矛盾的狀態(tài)，要典當的物品也許是家里的必需品，是成就與業(yè)績的標志，可它們往往也是記憶的寶庫，然而典當一件物品，就等于從它身上剝去記憶……假如你有燕妮?馬克思那樣的顯赫身世，你可能會把凝聚著古老蘇格蘭血統(tǒng)的餐巾交給大叔。可是，這段對燕妮無疑具有重要意義的家族史，除非能增加物品的交換價值，否則它對當鋪老板毫無意義。

　　這一事實告訴我們，一件物品絕不僅只具有交換價值，也絕不僅只是從物質上生產出來滿足人們某種需要的物件，它同時也是銘刻了某種文化意義和文化價值的東西。它不僅具有經濟生命，也具有社會和文化生命。因此我們不僅要從經濟的視角，而且要從文化的視角來對它進行研究，而這正是柯普托夫在他那篇著名的論文《物的文化傳記：商品化過程》中得出的結論。

　　柯普托夫這篇文章提出了一個新的觀點，他認為，我們不應當再從一個物品要么是商品、要么不是商品這種"或是或非"的觀點來看問題，而應當把商品化看作一個過程，把商品看作物的一種潛能。以馬克思的外套為例，當這件外套被送去當鋪典當或商店出售時，它是一件商品，但當它被一位顧客買走，或由馬克思一家贖取回來，當它退出商品流通領域之后，它便被"去商品化"、或被特殊化與實體化了。但即使在這時，它也仍然具有商品的潛能，因此當馬克思一家再度遭遇經濟危機的時候，它還可能再次被送去實現(xiàn)交換價值，即再度"商品化"。

　　從這種觀點來看，物的生命中通常存在著兩種可能性，一種是徹底的商品化，一種是徹底的非商品化。柯普托夫把前者稱為"一般化"，因為"完全的商品應該可以與任何其他物品交換，而完全商品化的世界應該是任何物都可用來交換和出售。"他把后者稱為"特殊化"，在這種情況下，任何物都是獨一無二、不可比較、因而也是不可交換的。但他指出，事實上，沒有一個現(xiàn)實的經濟體系與上述情況完全吻合。一則，沒有一個經濟體系能夠保證所有的物都是商品，都可以在單一的交換領域中與其他物交換，同時也沒有一個經濟體系能夠保證所有的物都是獨特的，以至于連交換的征兆都不具備。一般化的商品與特殊化的物是相互對立和沖突的，一方面，經濟的內驅力趨使交換系統(tǒng)在交換技術允許的范圍內最大限度地商品化，另一方面，文化構成了與商品化趨勢相抗衡的力量。因為文化的本質就是區(qū)分，就是特殊化。"如果社會必須從其環(huán)境中區(qū)分出一部分，將之設置為’神圣’的東西，那么特殊化是達成此目的的一種手段。文化確保一些物品是特殊的，并抵制其他物品的商品化"。

　　物就在這兩極之間往復擺動，就如人一樣，物的生命也有不同的階段、不同的屬性和不同的身份。柯普托夫強調，就如同撰寫物的經濟的、技術的、社會的傳記一樣，我們也應當撰寫物的文化傳記。

　　對物的文化意義的探究，構成了消費文化研究中心的一環(huán)。在這一領域，研究者們常常求助于當代符號學的理論和方法。符號學是一門通過對符號與符號系統(tǒng)的研究來探索意義的生產和交流的學科。對符號的研究可以一直追溯到古希臘。早在古希臘的醫(yī)學文獻中，癥候就被看作是疾病的符號，符號學研究的范圍包括一切可以作為符號發(fā)生作用、換言之、一切可以生產和傳達意義的事物。因此，人類制造的各種器物、制度、行為方式和精神產品都是它探索的對象。在文化研究中，與傳統(tǒng)的文學批評方法相比，符號學方法有兩個重要的特征：第一，它不僅把文學、藝術等精神產品，也把日常消費中我們遇到的各種物品作為意義的符號和載體來研究，并努力在物的體系和意義體系之間建立廣泛的聯(lián)系，這樣就大大擴展了文化研究的范圍；第二，它把消費的物和消費行為本身，都作為"文本"來解讀，但并不試圖對這些"文本"的優(yōu)劣做出評價，而是致力于探討這些"文本"意義生產的過程。

　　索緒爾的結構語言學為符號學提供了基本的理論模式。索緒爾把語言看作一個獨立自足的、封閉的符號體系，該體系中某一符號的意義，不是由它與客觀世界的聯(lián)系，而是由它在該體系內部與其他符號之間的差異性關系產生的。例如在中文里面"中國人"這個詞意味著"不是美國人"、"不是日本人"、"不是埃塞俄比亞人"等，正是在這種否定性的關系中，"中國人"獲得了自己獨特的意義。因此"中國人"的意義不是由自身決定的，而是由符號與符號之間的關系、換言之、由符號體系決定的。我們可以把這種語言學模式移用到對物的體系的分析。例如，假如我們把食物看作一個符號系統(tǒng)，就會發(fā)現(xiàn)，我們所吃的東西并不是"天然"地和"內在"地就是食物。一個民族的飲食文化作為一個系統(tǒng)，規(guī)定著哪些東西是可以吃的，哪些是不可以吃的；哪些食物是一般的，哪些是特殊的。每一種食物的意義都是在與其他食物的關系中形成的，都依賴于某一民族特有的食物符號體系。

　　羅蘭·巴特是把符號學引入消費文化研究的先驅，在《神話：大眾文化批判》一書中，他對包括食品、時裝、玩具、攝影等日常消費文化進行了符號學的"解魅"。索緒爾曾指出，符號的意義有廣狹之分，其中一部分是較為確定的，索緒爾稱之為"明示"（denotation），另一部分是不那么確定的、聯(lián)想性的、富于感情色彩的，索緒爾稱之為"暗含"（connotation）。以漢堡包為例，作為一種特殊的食品，它通過與其他食品，如香腸、土豆片、蘋果派等的差異在食物符號系統(tǒng)中獲得意義，這種意義就是"明示"的。但漢堡包這一符號又可以作為一個能指在另一符號系統(tǒng)中發(fā)揮作用。如在民族文化這一符號系統(tǒng)中（包括美國的商業(yè)文化、歐洲的精英文化、伊斯蘭的宗教文化等），漢堡包又代表著"美國文化"、"快餐文化"，甚至是"美國文化帝國主義"這樣一些并不是嚴格的字面上的意義。這種意義就是"暗含"的。巴特所謂大眾文化制造的"神話"，就是通過混淆"明示"與"暗含"的區(qū)別，使原本屬于"暗含"的、不確定的和文化的性質，轉變?yōu)樯唐返?明示"的、確定的和自然的性質。我們不妨借用朱迪斯?威廉姆生對一則法國香水廣告的分析來說明這一過程。這則廣告上并置著兩種形象，一瓶法國夏奈爾5號香水和一幅法國著名女影星凱塞琳?德納芙的肖像，在當代法國社會，德納芙是高貴、優(yōu)雅的古典美的代表，是法國女性美的典范，這則廣告通過二者的并置，把德納芙優(yōu)雅的氣質轉移到了香水上。從符號學的觀點來看，夏奈爾5號與德納芙的美之間的關系完全是人為的、任意的，二者之間沒有任何必然的聯(lián)系，這則廣告卻使這種人為的東西轉變成了香水的一種自然屬性。廣告強烈地暗示觀眾，如果你購買一瓶夏奈爾5號香水，你就擁有了德納芙式的優(yōu)雅和美麗。羅蘭?巴特把這一過程稱之為"自然化"，即把原本屬于文化范疇的東西轉變成為物的自然屬性。巴特認為，這一"自然化"是"神話’,即意識形態(tài)操作的結果。馬克思曾從政治經濟學的角度揭露資本主義的商品拜物教，巴特通過符號學的分析，進一步將這種商品拜物教的內部運作機制揭示出來，使我們清楚地看到，它是如何通過符號意義的生產，使一種人為的東西以自然的形式呈現(xiàn)出來。

　　但在羅蘭·巴特早期對大眾文化意識形態(tài)的批判中，也流露出某種理論上的天真。巴特把意識形態(tài)看成是統(tǒng)治階級虛構出來的神話，認為它可以通過符號分析加以解構，但在這樣做的同時它實際上預設了在意識形態(tài)之外還存在著一種未受其玷污的真實。而正如阿爾都塞所指出的，這種真實其實是并不存在的。我們無法擺脫意識形態(tài)，因為我們的主體性和社會現(xiàn)實都籠罩在意識形態(tài)之中，只要是文化的就必然是意識形態(tài)的，所以更明智、同時也是更成熟的看法也許是，盡管支配的意識形態(tài)竭力加以壓抑、掩蓋、彌合，但在我們的社會中仍然存在著多種多樣相互矛盾的意識形態(tài)，我們不可能完全脫離意識形態(tài)，卻可以與其中某一種決裂，和另一種修好。

　　從符號學的角度對消費社會和商品的符號價值進行了前所未有的深入思考的是當代法國著名思想家讓?鮑德里亞。鮑德里亞的學術生涯可以說是從對消費文化的關注開始的，在他前期的三部主要著作《物的體系》、《消費社會》和《符號的政治經濟學批判》中，鮑德里亞試圖把馬克思主義對資本主義的批判從生產領域擴展到消費領域。在這一過程中，他發(fā)現(xiàn)馬克思主義生產方式理論已經不再能夠充分地解釋第二次世界大戰(zhàn)以后商品的地位和性質發(fā)生的變化，不再能夠充分地解釋以商品符號的增值為主要特征的現(xiàn)代消費社會的發(fā)展。他相信，在今天，只有借助一種符號學理論，我們才能解釋為什么商品會成為人們心醉神迷的欲望對象，為什么某些消費形式（如夸示性消費）會出現(xiàn)并長期存在，為什么某些商品比另一些商品更受歡迎，為什么消費在當代資本主義社會發(fā)揮著如此重要的功能。在他的研究中，鮑德里亞嘗試把符號學與政治經濟學批判結合在一起。

　　在他的第一本著作《物的體系》中，鮑德里亞就給消費下了一個全新的定義："消費既不是一種物質實踐，也不是一種富裕現(xiàn)象學，它既不是依據我們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定的，也不是依據形象與信息的視覺與聲音實體來界定的，而是通過把所有這些東西組成意義實體（substance）來界定的。消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。"人們通常把消費理解為一種物質性的實踐，即對消費品的購買、占有和使用，但在鮑德里亞看來，這只能構成消費的前提，還不足以構成"消費"概念本身。"為了構成消費的對象，物必須成為符號。"

　　為了更好地理解鮑德里亞上述觀點，我們需要簡略地回顧一下看待消費與文化關系的兩種對立的觀點。第一種比較傳統(tǒng)的觀點認為，人們具有某些自然和生理的基本需要，如衣、食、住等等。在這些維持生存的基本需要滿足之前，人們關注的是物滿足這些需要的功能。只有在這些基本需要滿足之后，人們才會轉而關心物的意義。中國古代所謂"衣食足而知禮節(jié)，倉廩實而知榮辱"表達的便是大致相近的意思。另一種觀點則認為，如果我們承認，從根本上來說，文化乃是一種社會生活方式，那么，我們的需要、包括上述基本需要，便都是在文化中產生的，我們很難脫離開文化談論一種前文化的、抽象的基本需要。伯夷、叔齊不食周粟，并不是他們沒有飲食的基本需要，而是因為他們寧肯餓死，也不愿吃與他們的文化價值觀念不符的食物。由此可以推知，既然所有的消費都是文化的，那么所有被消費的物便都具有文化意義，沒有物只具有功能，更重要的是，甚至物的功能也是由文化決定的。

　　在這兩種觀點之間，羅蘭?巴特的態(tài)度顯得有些猶疑。有時他承認應當把物的功能和意義區(qū)分開來，把物在社會實踐和意義結構中的作用區(qū)分開來，但更多的時候他卻強調，既然所有的物都具有意義，那么就應當主要借重符號學來進行分析。因為，一旦符號構成，社會就會使其再功能化，把它看成是為了使用而生產的物。一件貂皮大衣的功能似乎是御寒，但在一位訓練有素的符號學家看來，它實際上是貴婦人炫耀財富、顯示地位的一種手段。貂皮大衣御寒的功能，在這里僅僅是一種托辭（alibi），是使某一文化秩序自然化的手段，它賦予本來是文化的東西（地位的競爭）一種自然與合理的功能（御寒），功能也是"神話"的一部分。在這里，功能具有了另外一種意義。這種意義不是來自于社會實踐，而是來自于符號體系。鮑德里亞在羅蘭?巴特的基礎上再向前跨出一步，就得出了我們所消費的并不是物而是符號的結論。

　　前文介紹的第一種觀點，即通過物來滿足人基本需要的消費理論，是鮑德里亞在他的一系列著作中不斷抨擊的對象。他指出，這種觀念其實是資本主義制度制造出來的又一個"神話"，它向這個社會中的人們承諾，對物的追逐能為他帶來最大的幸福，而正是這種觀念，為資產階級的消費經濟學奠定了基礎。"整個消費話語……就是通過這種寓言化的神話系列明確表達出來的，一個人被賦予了需要，這種需要’引導’他去獲取物，從而’給予’他滿足感。"

　　鮑德里亞認為，馬克思也沒有能夠走出這一以經濟人的預設為基礎的意識形態(tài)牢籠，它集中地反映在馬克思關于使用價值的論述中。眾所周知，馬克思認為商品是由使用價值和交換價值構成的，但在《資本論》中，馬克思重點考察的是商品的交換價值。馬克思揭示出，商品的交換價值是由包含在商品中的社會抽象勞動決定的。正是通過榨取工人勞動的剩余價值，資本家獲得對社會財富的支配權力，但馬克思沒有給予使用價值以充分的重視，在馬克思的商品學說中，使用價值是特定的、具體的，取決于自身的屬性，豬油的價值就在于它是豬油，棉花的價值就在于它是棉花，它們之間不可以相互替代，原因就在于它們具有不同的功能。因此，概括地說，商品的使用價值就是它的具體功能和有用性，這種有用性是和人的特定需要相適應的，是用于滿足這種需要的物的有用性。鮑德里亞指出，馬克思對使用價值的這種論述，和以滿足人的基本需要為出發(fā)點的資產階級經濟學是一脈相承的。

　　鮑德里亞認為，馬克思的論述遮蔽了使用價值的社會性。在馬克思的分析中使用價值"既不顯現(xiàn)為社會關系，也不顯現(xiàn)為拜物化場所，如此的有用性規(guī)避了階級這一歷史規(guī)定性。"與此相反，鮑德里亞明確提出"使用價值，即有用性本身，確實是一種社會化的拜物關系，就像商品的抽象等價一樣，使用價值是一種抽象，是一種需求系統(tǒng)的抽象。"就像馬克思把交換價值看作社會勞動的抽象，鮑德里亞認為，使用價值是"需要系統(tǒng)"的抽象，這種"需要系統(tǒng)"是資本主義生產體系生產出來的一個同質化、理性化、等級化的子系統(tǒng)，它與資本主義的技術系統(tǒng)、交換模式、生產力等其他子系統(tǒng)一道，共同構成了相互聯(lián)系、環(huán)環(huán)相扣的資本主義經濟體系。所謂"個體的需要"便是由這種"需求系統(tǒng)"生產出來的。因此"不是個體在經濟系統(tǒng)中表達他的要求，而恰恰是經濟系統(tǒng)推導出個體的功能和與之相適應的物品和需求的功能。"在另一處，鮑德里亞把資本主義對需要的控制稱為"消費力"，并認為這是20世紀資本主義的新的特征。"我們不清楚，目前這種面向有組織的系統(tǒng)消費的馴化在多大程度上是整個19世紀對農業(yè)人口進行的面向工業(yè)勞動的大馴化在20世紀的對等和延伸。19世界發(fā)生在生產領域中的那個生產力合理化進程在20世紀的消費領域中得以完成。工業(yè)體系已經對大眾進行了社會化并使他們成為生產力，這一體系可能還會走得更遠，直到實現(xiàn)自我完善，并對大眾進行社會化（也就是說控制），使他們成為消費力。"

　　鮑德里亞認為，由于馬克思未能認識到使用價值僅僅是資本主義"需求系統(tǒng)"的抽象，僅僅是這種"消費力"的實現(xiàn)，因而把使用價值"自然化"了。從這一觀點出發(fā)，鮑德里亞也否定了馬爾庫塞關于"虛假需要"的說法，既然一切需要都是由社會建構和控制的，那么就不存在所謂"真實需要"和"虛假需要"的分別。

　　在《符號的政治經濟學批判》一書中，鮑德里亞提出了一個著名的公式：

　　交換價值/使用價值＝能指/所指

　　借助這個公式，鮑德里亞指出，如同在符號學中所指構成能指的實現(xiàn)，使用價值也對交換價值具有同樣的功用，它構成了交換價值的一種意識形態(tài)保證。這一保證的具體內容是："使用價值面前人人平等……從這一觀點來看，除了滿足需要的手段不同之外，需要是世界上最平均分配之物。相對于作為交換價值的物品人是不平等的，但相對于作為使用價值的物品，人是平等的……使用價值使那些被交換價值從社會意義上分離的人們和解在普遍性之中。"

　　通過這種方式，使用價值使"交換價值"也"自然化"了。因此，如同馬克思揭露交換價值拜物教一樣，鮑德里亞賦予自己的使命是揭露所謂使用價值拜物教。他認為，這一任務是同樣重要和迫切的，因為使用價值作為"自然的’自我’的證據，作為一種無法超越的原初參照物"，"在這里，（歷史和理性的）神秘和狡黠最為深入而持久。"

　　按照傳統(tǒng)的政治經濟學的觀點，消費就是經濟交換價值向使用價值的轉化，鮑德里亞對此不以為然，他把目光投向了另一種他認為是"同樣基本、同樣普遍的過程"，即"作為一種從經濟交換價值向符號交換價值轉變的消費"。

　　鮑德里亞認為，在資本主義社會，物是根據以下四種原則組織起來的：一，使用價值的功能邏輯；二，交換價值的經濟邏輯；三，象征交換的邏輯；四，符號價值的邏輯。在四者之中，象征交換處于商品經濟系統(tǒng)之外，暫且可以不論。在這里，鮑德里亞對馬克思主義商品價值學說的一個重要補充，就是提出了符號價值的觀念。

　　鮑德里亞所謂的符號價值與社會學家維布倫在20世紀初提出的"夸示性消費"有某種內在的聯(lián)系。所謂"夸示性消費"是19世紀末、20世紀初一些社會"有閑階級"成員的生活方式。他們用這種方式為自己博取名望。這些成員相信"要提高消費者的美譽，就必須進行非必需品的消費，要追求名望，就必須浪費。除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費，是帶不來聲譽的。"這種為了某種社會地位、名望、榮譽而進行的消費，用鮑德里亞今天的話來說，就是符號消費。一件商品，無論是一輛汽車、一款大衣、一瓶香水，都具有這種彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的功能，這就是商品符號價值。一件商品越是能夠彰顯它的擁有者和使用者的社會地位和社會聲望，它的符號價值也就越高。如果說在20世紀初，維布倫所說的"夸示性消費"還僅僅存在于社會的上層階級中間，那么，在鮑德里亞看來，今天符號價值的消費已經構成了社會所有成員之間相互關系的基礎和紐帶。他在《消費社會》中寫道："流通、購買、銷售，對作了區(qū)分的財富及物品/符號的占有，這些構成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流"。

　　鮑德里亞曾以藝術品的拍賣為例來說明經濟交換價值是如何向符號價值轉換的。在一幅繪畫作品的拍賣過程中，經濟交換價值，以金錢這種最純粹的一般等價物的形式與一個純粹的符號——繪畫作品實現(xiàn)交換。但這種交換與一般的經濟交換有許多不同之處，其中最重要的是，在藝術品拍賣中起作用的不再是供求關系。在市場上，商品的交換價值與預期的使用價值總是最大可能地達到一致。但在藝術品拍賣的過程中，當參與競拍的各方出價的時候，二者的一致性不再是一種重要的考慮。因為預期的使用價值不會因拍賣有所增益。所以拍賣活動構成使用價值之外的一種特殊的關系。這種拍賣更像是一場賭注，通過下注，繪畫成為一種社會地位和聲望的符號。普通的商業(yè)運作產生的是兩個個體之間的競爭性關系，而藝術品的拍賣構成的是參加競拍者的一個擁有特權的共同體。誰在這場拍賣中獲勝并不重要，拍賣的基本功能是使所有參與競拍的人都擁有了一種那些沒有經濟能力參與競拍的人所不可能擁有的社會地位和社會身份，其標志就是他們可以共同分享其他社會階級和社會集團不可能擁有的相同的符號。在這里，繪畫的符號價值就是一種差異的生產，一種差異的等級體系的生產。在拍賣的過程中，經濟交換價值改變了性質，拍賣不再是一種單純的買賣，而是一種財富的夸示性的攀比與揮霍，這也是一種價值，一種交換價值以外、并以它的毀滅為基礎的價值，即一種以社會區(qū)分為目的的符號價值。在一次次場面熱烈的藝術拍賣中，來自同一圈子、具有相同或相似的社會地位、服膺同一種"貴族式價值尺度"的人們相互挑戰(zhàn)、競逐，并不是為了滿足他們的某種"自然"的需要，而是為了實現(xiàn)這種符號價值。

　　從藝術拍賣的例子可以看出，消費所體現(xiàn)的并不是簡單的人與物之間的關系，而是人與人之間的社會關系。人們試圖在物品中、并通過物品的消費來建立彼此的關系，物作為一個符號系統(tǒng)，對它的消費構成了對社會結構和社會秩序進行內在區(qū)分的重要基礎。正是這種社會區(qū)分的邏輯使消費在當代資本主義社會的日常生活中占據了一個中心的位置。

　　道格拉斯?凱爾納一方面對鮑德里亞提出的符號價值理論給予充分的肯定，認為是對馬克思主義政治經濟學的豐富和補充，另一方面又從馬克思主義立場對之進行了批評。他的批評可以概括為兩點：第一，他認為鮑德里亞夸大了馬克思關于需要和使用價值理論中的自然主義因素，盡管馬克思的某些論述的確提供了這種讀解的可能性，也有一些馬克思主義學者確實作了這樣的讀解，但這種自然主義和馬克思的歷史唯物主義的根本旨趣是不相容的。馬克思曾談到商品的雙重性，即商品既有自然形式又有價值形式。馬克思的觀點是，"當商品作為人類需要的直接表現(xiàn)以自然形式出現(xiàn)時，它在事實上是社會生產的。"而這與鮑德里亞的觀點是頗為接近的。盡管在馬克思生活的時代，廣告、時尚、大眾傳媒等在社會生活中還未能發(fā)展起來，也遠未取得像今天這樣的影響，使馬克思未能進一步對符號體系如何生產、規(guī)范和控制需要的過程和手段進行研究；第二，凱爾納指出，在承認需要的社會性的基礎上，鮑德里亞比馬克思走得更遠，鮑德里亞主張，一切需要和使用價值都是資本主義經濟系統(tǒng)的產物，一切消費都是資本主義實施社會控制的具體方式，其結果是完全取消了一種對立的消費實踐和消費政治的可能。事實上，商品的使用有不同的方式，其中一些是為政治經濟學體系規(guī)定的，另一些則可能是由消費者和使用者創(chuàng)造出來的。德賽都的著作《日常生活的實踐》關注的就是后一種消費。德賽都否定了在消費中"既定秩序強加給大眾的被動身份"。他深入研究了所謂"消費者的斯芬克斯之謎"，具體揭示了在各種消費實踐中，消費者如何利用既有的資源和材料，在使用過程中顛倒其功能，生產出符合自己利益的實踐，并通過這種消費實踐挑戰(zhàn)既定的社會和文化秩序。較之鮑德里亞把需要、使用價值乃至個人都僅僅看作"需求系統(tǒng)"和"商品系統(tǒng)"的一種功能和效果，德賽都的觀點無疑具有更加積極的政治內涵。

　　除了凱爾納上述批評以外，鮑德里亞的消費理論還有一個明顯的薄弱之處，就是未能對消費的具體的社會實踐給予充分的重視。這與符號學理論自身的特點有關。鮑德里亞多次強調"消費和語言一樣，或和原始社會的親緣體系一樣，是一種意義秩序"。如同語言系統(tǒng)一樣，它的意義也是"以符號代碼（物/符號）和差異性為基礎的"，因而是不假外求的。基于這種認識，盡管他正確地指出，符號價值體現(xiàn)的是一種社會區(qū)分的邏輯，但他卻未能就符號功能與這種社會區(qū)分邏輯之間的關系進行具體的研究，而這本來是一個大有可為的領域。施奈特不無遺憾地指出，在鮑德里亞那里"社會實踐被恰當地看作是文化的，但立刻就在符號體系中消失得無影無蹤"。而正如他所說"在探討消費文化中’物的意義’時，其核心問題是，如何保持一種立場，一方面，堅持所有的消費都是文化的（以便避免對需要和物的自然化），另一方面，不使文化成為與社會實踐和歷史相分離的獨立的符號體系。"鮑德里亞做到了前一點，但在后一方面并不成功。

　　四物的社會意義

　　僅僅從符號學的角度，把消費看作一種符號操作行為，或把物作為一個文本來理解顯然是不夠的，物的意義與社會生活與社會實踐緊密地聯(lián)系在一起，它表征著潛在的社會分野，積極參與著社會秩序的塑造，是社會關系的文化再生產的重要組成部分。因此，對消費文化的分析必須同時是一種社會分析。

　　許多人類學家和社會學家在這方面進行了積極的探索。瑪麗?道格拉斯和貝倫?伊斯伍德在《物品的世界》一書中曾提出一個重要的觀點。她們認為，在社會生活中，物的作用是通過日常生活實踐來"生產和維持社會關系"，"人們需要物品，是為了使文化的各個范疇得以顯現(xiàn)，并且穩(wěn)定下來。"她們用牛在努埃爾人生活中的意義來證明這一點：

　　牛群為家庭所有，如果一家之主在世，他就一人獨攬?zhí)幏峙Ｈ旱臋嗔ΑM管他的妻子有權使用母牛，一些公牛歸兒子所有，當幾個兒子按照長幼順序達到婚齡的時候，他們就依次帶上幾頭母牛成婚，第二個兒子要結婚，必須等到牲群恢復到長子婚前的水平……每個人都有家有孩子以后，兄弟間由牛構成的紐帶還要延續(xù)很久，因為兄弟當中不管是誰的女兒出嫁，其他弟兄都會分得大批新娘的財產，而且新娘的祖父母、舅舅、姑媽、姨媽、甚至更遠的親戚都會各得一份。習慣上，親緣關系便是通過這些酬勞來確認的，它在婚姻當中體現(xiàn)得尤為明確——這個時候，牛從一間牲畜欄移到另一間牲畜欄，其中的關聯(lián)與譜系表上的連線相互對應。此外，女方親戚與男方親戚在分享獻祭的肉食的時候，也會強調親緣關系——努埃爾人傾向于用牛來明確所有的社會進程和社會關系。他們的社會語言是牛的語言。

　　對于努埃爾人來說，牛不僅是他們的生活資料，而且是聯(lián)接他們的親緣關系和其他關系的堅固紐帶。借用道格拉斯的話說，通過牛的分配和再分配，努埃爾人的社會關系"得以顯現(xiàn)、并且穩(wěn)定下來"。

　　道格拉斯一再強調，我們要丟開消費的實際用途，要"忘記物品好吃、穿起來漂亮、住起來舒服，充分忘記物品的實用性"，要明確意識到"消費的實質功能在于它有意義"。這些話很容易使人聯(lián)想起鮑德里亞的類似說法。但實際上，道格拉斯的觀點直接來源于著名社會學家涂爾干。與馬克思不同，涂爾干把拜物教看作一種意識，這種意識在原始部落起著維系和鞏固社會關系的作用。涂爾干認為，現(xiàn)代社會的許多大型的社會活動，如運動會、大型的宴會、藝術活動等等，發(fā)揮著與之類似的功能。受其影響，道格拉斯也主要從這方面來闡發(fā)消費在現(xiàn)代社會中的意義。她認為，無論是原始社會還是現(xiàn)代社會，面臨的首當其沖的問題是限定和明確意義。如果沒有一定的方法和途徑來篩選與確定大眾公認的意義，就很難取得社會共識。在現(xiàn)代社會我們主要通過物的使用來確定意義。我們通過對物進行比較、分類，通過賦予我們所擁有和使用的物以秩序，來組織我們的社會關系。從這個角度觀察，物的消費就具有了一種儀式的意義，道格拉斯寫道："沒有儀式的生活，意味著沒有明晰意義、甚至可能沒有記憶的生活。有一些儀式純屬言辭上的意義，這些儀式有聲音沒有記錄，最后消失在空氣中，無助于限定闡釋范圍，較為有效的儀式是使用有形物品的儀式，可以斷定，儀式包裝越奢華，想通過儀式把意義固定下來的意圖就越強烈。從這個角度看，物品就是儀式的附件，而消費是一場儀式，主要功能是讓一系列進行中的事件產生意義。"

　　道格拉斯指出，我們之所以能夠通過物的使用來確定我們的社會關系，是因為物的秩序直接反映著社會的秩序，"食物是用來識別等級的媒介，等級的級別分得越細越多，人們需要的食物種類就越多"，所謂"衣分三色，食分九等"正是特定歷史時期社會等級區(qū)分的產物。物的空間組織所體現(xiàn)的社會文化意蘊也同樣濃厚，道格拉斯指出"它的分類極富于含義：住房、面積、所在的街區(qū)方位、與其他中心的距離、特定的范圍，這些都是支撐觀念范疇的因素。"布爾迪厄在70年代曾對柏柏爾人房屋內部的空間組織進行過實地考察，他發(fā)現(xiàn)在房屋內部，無論是房間的歸屬和使用，還是不同物品擺放的位置，都是按照高/低、內/外等一定的原則來劃分的。這些原則與柏柏爾人社會組織的一些基本原則，如男/女、長/幼、親/疏等恰好是對應的。例如，男女在房屋內部所占有的不同的空間位置，便與他們在社會空間中所占有的位置相適應。物的空間秩序既產生于、又再生產了柏柏爾人的社會秩序。在這里，控制著柏柏爾人房屋消費的，不是來自符號體系自身的規(guī)則，而是柏柏爾人的社會結構和社會組織的規(guī)則。

　　盡管道格拉斯等也關注消費對社會實踐的積極影響，尤其是消費作為一種信息傳播方式在現(xiàn)代社會所產生的重要的凝聚功能，但仍有學者批評說，由于把消費看作是一種儀式，道格拉斯把物的意義更多地歸諸于對既定社會秩序的一種反映，忽略了消費實踐對這種社會秩序的型塑作用，因而她的理論仍不免有決定論之嫌。

　　作為當代文化社會學的巨擘，法國著名思想家布爾迪厄的獨特建樹就在于他既不像一些符號學家，把消費文化看作是與社會無涉的、獨立自足的符號體系，又不同于庸俗馬克思主義者，把消費文化看作是既定的社會現(xiàn)實和社會秩序的消極和直接的反映。他用于連接主觀存在與社會結構、聯(lián)接符號體系與社會空間的重要橋梁，是具體的社會實踐。

　　布爾迪厄在其代表作《區(qū)分：趣味判斷的社會批判》一書中努力要證明的一個中心觀點是：人們在日常消費中的文化實踐，從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學等的鑒賞趣味，都表現(xiàn)和證明了行動者（agent）在社會中所處的位置和等級。鑒賞趣味的區(qū)分體系和社會空間的區(qū)分體系在結構上是同源的，在文化符號領域和社會空間之間存在著一種結構性的對應。在該書導言中，布爾迪厄明確指出，"被社會公認的人文學科（arts）的等級體系，以及在每一種人文學科內部，在各種風格、流派或時期內部的等級體系都與消費者的社會等級相對應，這種鑒賞預先就具備了標志等級的功能。"和鮑德里亞一樣，布爾迪厄所謂鑒賞趣味標示社會等級的觀點，也源自維布倫。但與鮑德里亞不同，布爾迪厄轉而通過符號空間和社會空間的結構性關系來闡發(fā)其意義。他指出，在鑒賞趣味中，之所以流行著諸如高雅與低俗、精致與粗劣、獨特與平庸、新奇與陳腐等各種類型的等級區(qū)分，"是因為背后支撐著它們的是整個社會秩序。"

　　在把文化符號分析和社會等級（階級）分析結合在一起以后，布爾迪厄是如何使自己與庸俗馬克思主義的"被動反映論"和"經濟決定論"區(qū)分開來的呢？在這方面，他主要借助于自己提出的兩個關鍵概念：即"慣習"和"文化資本"。

　　在布爾迪厄看來，社會實踐是聯(lián)接主觀的認知圖式與客觀的社會結構的中介，正是在實踐過程中，客觀的社會結構和社會慣例逐漸內化為行動者的"慣習"（habitus）。人們在消費中的鑒賞趣味就是由這種"慣習"決定的。他又常常把"慣習"稱為"性情傾向"（disposition）或"性情系統(tǒng)"。在《實踐的邏輯》一書中，布爾迪厄對"慣習"作過一個比較完整的概括：

　　與某一特定階級的存在條件相關的制約因素產生了慣習，即持久的系統(tǒng)、可轉換的性情傾向、預置的被結構的結構作為結構中的結構起作用，也就是作為生成和組織實踐、以及再現(xiàn)的規(guī)律起作用。它客觀上能夠符合它的結果，而不用預先假設一種針對目標的意識，或者一種為了獲取目標對必要的操作的明確掌握。慣習客觀上是"被規(guī)范的"和"符合規(guī)則"的，而不必作為遵循規(guī)則的產物，它們可以不用成為一個指揮家的組織行為的結果，而被集體地演奏。

　　這段話稍嫌晦澀，但它強調了"慣習"的兩個基本特征：第一，"慣習"既是一個"被結構的結構"又是一個"結構中的結構"。前者是說，慣習是一種在具體的社會實踐中被型塑的結構，它受到特定的存在條件、歷史文化等因素的塑造，從而產生出與之相適應的秉性系統(tǒng)、生活風格（lifestyle）和身心結構；后者是說，這一結構同時又是一個動態(tài)的生成系統(tǒng)，它具有生成性和開放性，具有導向實踐的功能。它"是根據不同的時間和地點隨時改變的，它具有創(chuàng)造和革新能力，生成符合自身邏輯的行動。"因此二者之間構成一種循環(huán)的關系，"客觀結構傾向于生產形成行動的被建構的主觀性情傾向系統(tǒng)，反之，行動再生產結構。"布爾迪厄關于"慣習"的理論，一方面避免了重蹈薩特式存在主義的覆轍，他揭示出，當薩特等人強調個體的自主選擇時，他們忽略了主體自身被內化的社會結構和社會慣例其實正在以潛移默化的方式制約著主體的行為。同時他又拒絕了索緒爾和結構主義者對主體的放逐、對主體改變客觀結構的實踐能力的否定。用一位西方學者的話說，"慣習的概念使我們能夠解釋為什么實踐的主體既是被決定的，又是能動的。"布爾迪厄在《區(qū)分》中討論的鑒賞趣味，就從一個方面體現(xiàn)了"慣習"的上述特征，不同的鑒賞趣味是由不同的社會等級生產出來的，然而一旦生產出來之后，它就開始履行一種進行社會區(qū)分的功能，從而積極地參與了社會結構的再生產。布爾迪厄在這段話中強調的"慣習"的另一個特征，是它的"無意識性"，這種"無意識"不是精神分析意義上的無意識，而是指在集體和個體的實踐基礎上逐漸獲得的一種在無意識的情況下依規(guī)律行動的能力。通過"慣習"機制生成的行為，大多不是一種理性選擇的結果，而是行動者在長期實踐中形成的符合規(guī)律性、但又缺乏明確的意識、沒有清晰的目的、卻又合乎目的性的行為。所以布爾迪厄把它比喻作一個沒有指揮卻依然能夠和諧地演奏的樂隊。與"慣習"聯(lián)系密切的，不是抽象的哲學體系，而是實踐的信仰。這種實踐的信仰不表現(xiàn)為一種"心靈狀態(tài)"，而表現(xiàn)為一種"身體狀態(tài)"。布爾迪厄十分關注身體經驗，他說"與身體的關系是’慣習’的一個基本維度。"正是在身體的層面上，"慣習"得到最清晰最持久的體現(xiàn)。一個人可以掩蓋自己的歷史，改變自己的身份，但他走路的姿態(tài)、說話的口音、喝湯的樣子卻將他的社會出身和社會軌跡暴露無疑。這種對感性經驗和身體的重視，使布爾迪厄把文化與日常生活實踐統(tǒng)一在一起。

　　布爾迪厄提出的另一個對消費文化研究具有重要理論意義的概念是"文化資本"。他借助這個概念重新審視了文化與社會階級的復雜關系，避免了經濟決定論的簡單化傾向。"文化資本"的概念是對馬克思"資本"概念的拓展，馬克思主義認為，資本不僅是一般的貨幣與商品，而且是一種對整個生產的控制。它包含對生產資料和勞動力、以及整個生產過程的控制。布爾迪厄把這種權力關系從經濟領域延伸到廣泛的社會和文化符號領域。他指出，資本同樣以非經濟的形式存在，它表現(xiàn)為三種基本形態(tài)：一，經濟資本，它以財產權的形式被制度化；二，文化資本，它以教育資格的形式被制度化；三，社會資本，它以社會聲望、社會頭銜的形式被制度化。三種資本分別存在于不同的場域，但在一定的條件下又可以相互轉化。

　　布爾迪厄曾指出，在各種鑒賞趣味和社會等級之間存在著一種結構上的同源關系，但這種"同源"關系并不意味著二者是完全一致或對等的。所謂"同源"是指經濟、社會、文化等各個場域都體現(xiàn)出一種支配與被支配的權力關系，但這種關系在每一場域的表現(xiàn)形式是不同的，每一場域都有自己獨特的等級秩序。例如經濟資本與文化資本之間就不是對等的，并不是經濟資本越多，文化資本也就越多。布爾迪厄指出，在19世紀下半葉，在文學藝術場域中逐漸形成了一種"顛倒的經濟邏輯"。一個藝術家越是遠離經濟資本、越是遠離社會物質力量的控制，他的文化資本就越雄厚，他在文化場域中就擁有更大的符號權力，象波德萊爾、福樓拜這樣推崇藝術獨立、呼吁為藝術而藝術的藝術家，就是在這一邏輯的支配和推動下，被捧上了藝術家的寶座。在這里，文學藝術場域恰恰是以一種顛倒的方式體現(xiàn)了它與社會空間的同源性。

　　布爾迪厄同時告訴我們，經濟資本在一定條件下也可以轉化為文化資本，文化資本的生產與再生產和家庭培養(yǎng)、學校教育有著密切的關系，擁有雄厚經濟資本的家庭可以將一部分經濟資本轉化為文化資本。出身于這種家庭的孩子，從一開始就受到良好的家庭教育，進入培養(yǎng)精英階層的學校，而缺乏經濟資本的家庭則無力給他們的子女提供相同的條件。在人生之旅的開端，出生于不同家庭的兒童所獲得的文化資本就是不平等的，這種先天的不平等結構反過來制約著新一輪的社會競爭。那些接受良好的家庭和學校教育的子女，在日后的發(fā)展中更容易受到社會和教育體制的青睞，積累起更豐厚的文化資本，從而在社會空間中占據一個更有利的位置。

　　與經濟資本一樣，文化資本也需要長期的積累和傳承。所謂的鑒賞趣味正是在這一過程中逐漸形成的。社會上層階級喜歡聽歌劇、打高爾夫球，講究著裝儀態(tài)的優(yōu)雅，而下層階級忙于滿足自己的日常需要，沒有余裕，也缺乏必要的文化準備來鑒賞那些形式精妙的藝術品，這與他們攜帶的不同文化資本有關。布爾迪厄說"與卡里斯馬意識形態(tài)把正統(tǒng)的文化鑒賞視作天然稟賦相反，科學觀察表明，文化需求是培養(yǎng)與教育的產物：研究證實，一切文化實踐（參觀博物館、聽音樂會、閱讀等等）和對文學、繪畫或音樂的偏愛，都與受教育的程度（由學力或受教育年限來衡量）以及社會出身密切相關"。鑒賞品味的高低并不是由于某種內在的品質，而是由它代表的文化資本的多寡構成的，如果意識到這一點，我們就必須承認，盡管在某一社會，某種文化實踐和鑒賞品味因為攜帶了更多的文化資本，被那個社會確認為具備文化的合法性和正當性，另一種文化實踐和鑒賞品味則因為缺乏這種背景而遭到輕蔑和斥逐，但這種區(qū)分完全是人為的，是文化上任意的（culturalarbitrary）。

　　布爾迪厄對消費文化研究的一個重要貢獻，就是他明確地打破了審美消費和日常消費之間一度不可逾越的界線。康德在《判斷力批判》一書中把鑒賞判斷區(qū)分為純粹的與非純粹的兩種，純粹鑒賞判斷是不攙雜感官享受的對單純形式的喜愛，非純粹鑒賞判斷則混合了感官享受、生理欲望和道德訴求等功利性因素。長期以來，康德的這一區(qū)分構成了精英文化和日常消費文化之間分野的基礎。布爾迪厄顛覆了這一基礎，他宣布"關于鑒賞力和文化消費的科學始于一種違反，這種違反根本不關乎審美觀，它必須取消使正統(tǒng)文化成為孤立領域的神圣疆域，以便找到明白易解的各種聯(lián)系來統(tǒng)一那些表面上不可比較的’選擇’，比如對音樂與食物、繪畫與娛樂、文學與發(fā)型的偏好，將審美消費置于日常消費領域的不規(guī)范的重新整合，取消了自康德以來一直是高深美學基礎的對立，即感官鑒賞（tasteofsense）與反思鑒賞（tasteofreflection）的對立，以及輕易獲得的愉悅（化約為感官愉悅的愉悅）與純粹的愉悅（被凈化了快樂的愉悅）的對立"。

　　在《區(qū)分》中，布爾迪厄以大量實例證明了審美消費與日常消費的同源性。他指出，日常消費和審美消費一樣，同樣是為消費主體的社會空間占位所制約的。以飲食趣味為例，"飲食趣味依賴于每一階級關于身體的觀念以及這些食物對于身體的影響，這就是對身體的力量、健康和美的影響。在評價這些影響的時候，某一階級看來是重要的因素，對另一階級來說可能是無足輕重的。不同的階級以完全不同的方式來評價其重要性。工人階級更關注男性身體的力量而不是它的外形，因而傾向于那些既便宜又富于營養(yǎng)的食品，而專業(yè)人士則偏愛那些可口的、有益健康的、清淡的、不會令人發(fā)胖的食品。趣味，一種階級文化轉化為自然、或’顯現(xiàn)’在自然之中，幫助構造了階級的身體。"布爾迪厄同時還發(fā)現(xiàn)，決定這種趣味高下的標準，在審美消費和日常消費中常常也是相通的。例如，康德認為，在藝術中，天才的作品和平庸之作的一個區(qū)別是，前者的接受是困難的，鑒賞者必須付出重大的努力才能得到審美享受，而后者的接受卻是輕而易舉的。布爾迪厄證明，在飲食趣味中也存在類似的區(qū)別，例如工人階級男性不喜歡吃魚，這不僅因為魚是一種清淡的食物，不容易吃飽，更重要的是，就像水果一樣（香蕉例外），吃魚要付出更多的努力，要花費更長的時間。工人們粗大的手很難應付這項細致的工作，這使他的吃相笨拙，顯得像個孩子。這些例子證明，藝術鑒賞品味和食物鑒賞品味在本質上是相通的，它們都是人為的，是不同的社會階級在實踐中建構起來的，因此它們具有文化任意性，但卻不具有社會任意性（socialarbitrary）。

　　從消費文化研究的角度來看，布爾迪厄的理論仍然留下了一些令人遺憾的盲點，例如，他未能就物與文化實踐意義的某些復雜方面給予充分的揭示和說明。這種復雜性既體現(xiàn)在時間上，又體現(xiàn)在空間上。從時間上說，物在其設計、生產、銷售、使用等不同階段，其意義是不同的；從空間上說，同一物品在不同的社會文化語境消費時，它的意義也會發(fā)生重要的變化。

　　丹尼爾?米勒正是從這一方面對布爾迪厄的學說提出了修正，米勒分析了英國中產階級對房屋的態(tài)度，他發(fā)現(xiàn)，當他們以生產者和消費者兩種不同的身份出現(xiàn)時，其態(tài)度是迥然不同的。作為消費者，他們青睞城郊的獨立或半獨立的木結構平方，這種住宅構成了現(xiàn)代中產階級私人住宅的基本式樣；但作為生產者，他們在市政房屋的建設中，卻大力提倡現(xiàn)代派風格的建筑。米勒寫道："這就意味著有這么一個群體，他們作為消費者，建構、維系了個人主義傳統(tǒng)的意象；同時作為生產者，他們恰恰建立了與個人主義傳統(tǒng)相對立的意象，如變化、共同性和現(xiàn)代性。"這種現(xiàn)象表明"我們在研究物質性表述的時候，不能認定一個群體的消費總要表現(xiàn)為一套互相協(xié)調、前后一致的消費形式，盡管分析告訴我們上述這群人來自統(tǒng)一的利益集團，可是同一批人，既充當生產者又充當消費者，制造了完全對立的形象，這種分裂，可以使物質性表征的性質進一步發(fā)生扭曲。"兩種建筑風格分別體現(xiàn)出兩種不同的價值觀，現(xiàn)代派風格的建筑"投射出一種以科學發(fā)展、系統(tǒng)技術的應用以及傳統(tǒng)解體為基礎的社會風尚"，而城郊的獨立房屋代表著與現(xiàn)代化和城市化的要素相抗衡的傳統(tǒng)的個人主義力量。但我們不能貿然指稱其中的任何一種是英國中產階級利益的真實表達，它牽涉到米勒所說的更加復雜的"物質意識形態(tài)"，象米勒在這里討論的復雜現(xiàn)象就是布爾迪厄未曾留意的。

　　在這一方面，我們要特別推薦本書收錄的兩篇論文，一篇是《作為形象的物：意大利踏板摩托車》，作者迪克?海布迪奇是英國文化研究的中堅人物，這篇論文已經成為消費文化研究中一篇經典的個案分析。海布迪奇在文章中為意大利踏板摩托車撰寫了一篇豐富詳盡的"物的傳記"。他的基本觀點是，物的生命要經歷生產、中介、消費三個階段，把其中任何一個階段視為決定性的、或把其中任何一種因素看作構成物的意義的決定因素，都是不可取的。"更好的辦法，是尋找有一個能夠將所有這三個因素包括在內的方法，這樣我們就能充分考慮物體所經歷的諸種轉型對其所起的影響。"在文章中，海布迪奇追溯了意大利踏板摩托車從其設計、生產、通過廣告和其他營銷方式的中介、最終投入使用與消費的整個生命歷程。意大利踏板摩托車最初是為滿足女性摩托車手的需要而設計的，它的第一個認同標記是性別差異。但在50年代，通過廣告與媒體的中介，它逐漸成為意大利風格和時尚的代名詞，獲得了新的文化內涵。而進入60年代，它的意義又發(fā)生了轉變，這時它被一批反抗主流文化的英國工人階級青少年用作了身份的標志，成了他們叛逆形象的一個組成部分。在它的生命最終完結之前，作為一個能指，意大利踏板摩托車的意義始終在不停地轉變，我們無法使它停頓下來，無法為它確定一個最終的所指。

　　另一篇論文是阿爾君?阿帕杜萊的《現(xiàn)代性游戲：印度板球的非殖民化》，這篇文章考察的不是一件物品，而是一種文化實踐在跨地區(qū)、跨民族語境中意義的變遷。阿帕杜萊把文化分為"硬的"和"軟的"兩種。所謂"硬的文化"是指那些其外在形式與價值、意義粘連十分緊密的文化實踐，而在"軟的"文化中二者則相對容易剝離，板球就屬于前者。板球發(fā)源于英國，是維多利亞精英價值觀的直接體現(xiàn)，這種運動從19世紀被輸入到當時還是大英帝國殖民地的印度，按理說，作為一種自身不容易發(fā)生變化的"硬的"文化形式，板球在印度的本土化應當是步履艱難的，然而它卻不僅在印度扎下根來，很快變成了印度民族主義情感的噴火口，從一種體現(xiàn)殖民者價值觀念和行為方式的運動逐漸演變?yōu)橛《热嗣衩褡甯星榈妮d體。這種轉變是怎樣發(fā)生的呢？阿帕杜萊細致地分析了板球運動在印度本土化的復雜而矛盾的過程。板球是由英國殖民者輸入印度的，殖民當局的官員們認為，板球是把維多利亞時代對個性與健康的信念傳播到殖民地的理想工具。在印度開展這項運動，有助于鞏固殖民地與大英帝國的精神聯(lián)系，有助于緩和印度內部的種族和宗教糾紛，有助于在懶惰、柔弱的印度人當中植入英國人崇奉的男性的力量、活力和堅韌精神。英國人的提倡得到了印度本土上層階級、如印度王公們的支持，他們熱心于板球運動，為的是拿到一張進入維多利亞貴族世界的入門券。可以說，這些最初在印度提倡和支持板球運動的人，都是印度民族主義運動的激烈反對者，然而事與愿違，"到了20世紀30年代，在板球上顯示出來的卓越能力就成了印度人自己的驕傲了。"

　　阿帕杜萊告訴我們，板球運動精神內涵的這種深刻轉變，與印度民族－國家概念在大英帝國內部的出現(xiàn)是平行的，但在發(fā)展的初期，二者之間并不存在一種直接的關聯(lián)，或一種簡單的反映與被反映、決定與被決定的關系。印度民族主義政治家并未有意識地利用板球來促進民族獨立，"國家組織的板球不是印度民族主義政治家想象共同體的副產品"。二者的關系是基于本土板球運動與印度民族－國家概念形成之間的一種互動。當印度本土板球運動發(fā)展到一定的階段時，組建一支"印度"板球隊的問題就自然地提上了日程，"在19世紀90年代早期的巡回比賽中，這些球隊大都由英國人組成，但隨著更多的印度人開始打球，更多的贊助人和業(yè)主組織比賽，把印度的優(yōu)秀球員集中起來建立一支一流的印度球隊就不可避免了。印度人越來越多地代表印度打板球這個過程，當然緊緊追隨著作為群眾運動的印度民族主義的歷史發(fā)展。印度殖民語境下的板球因此在民族－國家和帝國之間的關系上投下了意想不到的光芒。只要英國并不簡單地等同于帝國，殖民地上就必須存在與英國的民族－國家相對應的平行的整體，所以，就算是為了殖民地的板球也必須發(fā)明’印度’這個概念。"直到20世界30年代，所謂板球民民族主義與政治民族主義才在普通印度人的日常生活中匯合起來。

　　阿帕杜萊指出，有多種因素在板球本土化的過程中發(fā)揮了重要作用：首先是媒體，先是對球賽的方言轉播，稍后是電視現(xiàn)場轉播，以及各種書刊，把民眾對板球的關注和熱愛從城市擴展到窮鄉(xiāng)僻壤；其次是企業(yè)出于商業(yè)和廣告的目的對球隊和球星的贊助，他們以各種方式煽動、同時利用這股民族熱情；最后是政府的推波助瀾，獨立后的印度政府發(fā)現(xiàn)，通過對板球運動的支持，可以用很少的投入換來民眾支持的巨大回報。正是在這多種力量的共同作用下，板球成為了印度民族注意力和民族激情的焦點，它脫下了原本穿戴的那身維多利亞時代的道德外衣，徹底告別了昔日的意義。阿帕杜萊這項研究是在跨文化語境中展開的，他關注的問題以及他處理問題的方法，都值得中國學者借鑒。

　　在上文，我們介紹了西方學者站在不同的立場、從不同的途徑對消費文化進行的考察。當然，站在一個第三世界學者的立場，我們會發(fā)現(xiàn)，在消費文化研究中還有許多迫切需要關注卻未能受到西方學者重視的問題，例如，西方消費社會的發(fā)展，究竟給全球的自然資源、尤其是第三世界的自然資源帶來了什么樣的破壞和影響？強勢的西方消費資本主義是如何把它的運作機制和價值觀念推廣到全世界的？它是否構成了一種新的殖民形式？這種無孔不入、無遠弗屆的消費文化對第三世界的本土文化構成了一種什么樣的沖擊？我們應當如何應對這種沖擊？等等。而要求得對這些問題的令人滿意的回答，也必須依賴包括中國學者在內的第三世界學者的長期和共同的努力

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