視覺文化時代的來臨
主講人：孟建 復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)
嘉賓簡介：孟建，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)、副院長，復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任，2008奧運會中國形象傳播戰(zhàn)略課題組組長，兼任中國高校影視學(xué)會常務(wù)副會長（國家一級學(xué)會）、中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員，著有《網(wǎng)絡(luò)文化論綱》、《沖突與和諧》等專著，為享受國務(wù)院特殊津貼的專家。
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長 孟建 教授
一圖溝通中西方
我們知道，國際奧委會在評選申辦城市時，除了看各申辦城市的文字材料外，重要的工作就是看5分鐘的申奧宣傳片。
不知大家是否留意，張藝謀的2008申奧片中有一個畫面：少女親吻斑點狗。而1993年中國申奧遺憾蒙特卡洛，那時申奧宣傳片中有這樣一個畫面：在晨曦微露的公園里，老人哼著京味兒十足的曲子，提著鳥籠，悠然地溜達。
這兩個鏡頭在國人看起來沒什么區(qū)別，都很美麗、溫馨。然而在西方人眼中卻大不相同。1993年申奧時的片子中的遛鳥畫面，當(dāng)時令眾多的國際評委產(chǎn)生厭惡之感，怎么能把鳥兒關(guān)在籠子里？而且還那樣地去“溜”？在西方世界的觀念里，那是對動物與自然的不尊重。張藝謀在時隔數(shù)年后，在申奧片中用“少女的親吻”的視覺畫面，改變了評委們對中國的印象。
一個一閃而過的鏡頭，溝通了中西文化，這正是視覺傳播的效力。視覺，也即我們通俗所說的“觀看”，原來它并不那么簡單。“觀看”實際上是一種異常復(fù)雜的文化行為，當(dāng)今的世界文化潮流中，稱之為“視覺文化”。
世界被媒介聯(lián)在一起
人類社會生存的環(huán)境是由三類環(huán)境總體構(gòu)成的：自然環(huán)境、社會體制環(huán)境、符號環(huán)境。美國著名傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，媒體是人的延伸，顯現(xiàn)著現(xiàn)代文化特征的社會，某種意義上說，是各種符號系統(tǒng)通過傳播而構(gòu)筑的社會現(xiàn)實。
如1981年美國總統(tǒng)里根在華盛頓希爾頓飯店門口遇刺，僅在與事發(fā)地一路之隔的大樓里的美聯(lián)社記者，一分鐘后得知此事。但他并不是自己看到的，而是遠(yuǎn)在千里之外的一位BBC的新聞界同僚從英國打來電話告訴他的，當(dāng)時BBC正在現(xiàn)場直播里根的演講。所以，當(dāng)今社會的信息傳播已經(jīng)完全打破了地域限制，整個世界被各種媒介奇妙地聯(lián)系在一起，媒介是人的延伸，而人又生活在媒介環(huán)境中，我們的社會也就成了媒介化的社會。
正是這一媒介變革，使得“文化發(fā)生的場所”起了翻天覆地的變化。接觸媒介和使用媒介已成為個人與社會交往的重要方式。而這其中，視覺文化符號傳播系統(tǒng)正在成為我們生存環(huán)境的更為重要部分。
多維視野的視覺文化
視覺文化在現(xiàn)代引起了很多學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者的重視，藝術(shù)家、社會學(xué)家、美學(xué)家、哲學(xué)家都從不同的角度嘗試?yán)斫膺@一文化現(xiàn)象。
●藝術(shù)學(xué)家視野中的視覺文化
5年前，美國“9·11”事件發(fā)生后，我問上海同濟大學(xué)從事藝術(shù)設(shè)計的一位教授，當(dāng)看到世貿(mào)大樓被襲擊的電視畫面有什么感想。他說，看著雙子大樓倒下的畫面，他感覺：“雙子大樓象征著男人，它的倒塌就像一個男人被摧毀了，這將是美國永遠(yuǎn)的痛。”這是多么獨特敏銳的視覺感受？！可見，視覺帶來的沖擊力難以想像的。
從時間上看，從事某一藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)作和研究的藝術(shù)家和學(xué)者，對視覺文化投以了較早的青睞。雖然他們從事藝術(shù)創(chuàng)作和研究的領(lǐng)域不一，但是他們都認(rèn)為視覺觀看不是一個被動的過程，而是主動發(fā)現(xiàn)的過程。
英國著名的美術(shù)理論家、藝術(shù)家貢布里希認(rèn)為，看就是圖式的透射，一個藝術(shù)家決不會用“純真之眼”去觀察世界，否則他的眼睛不是被物像所刺傷，就是無法理解世界。
●社會學(xué)家視野中的視覺文化
關(guān)于視覺文化，對世界產(chǎn)生相當(dāng)影響的美國學(xué)者阿爾溫·托夫勒在他的成名作《第三次浪潮》中，用“三種文盲”的概念給予最好的解釋。他說，隨著社會的演進和科技的發(fā)展，人類將產(chǎn)生“文字文化文盲、計算機文化文盲和影像文化文盲”。文字文化文盲是農(nóng)業(yè)社會的產(chǎn)物，而計算機文化文盲、影像文化文盲則是工業(yè)社會，特別是后工業(yè)社會的產(chǎn)物。
●文藝美學(xué)家視野中的視覺文化
與前面兩者相比，文藝美學(xué)家對視覺文化的研究呈現(xiàn)著兩個鮮明的特點。
一是文藝美學(xué)家對視覺文化的論述較晚，二是文藝美學(xué)家對視覺文化的論述更為系統(tǒng)和深刻。在這方面，英國的文藝美學(xué)家伊格爾頓的大聲疾呼頗為強烈。他指出，我們正面臨著一個視覺文化時代，文化符號趨于圖像霸權(quán)已是不爭的事實。圖像生產(chǎn)深刻地涉及現(xiàn)代社會的政治、科技、商業(yè)、美學(xué)四大主題。
例如央視全年的廣告收入為近90億（占全國電視廣告收入的一半），而世界著名的傳媒集團維亞康姆的MTV一個頻道一年的廣告收入就近這數(shù)字，這個讓許多人不解：為什么一個僅是播放MTV的頻道會受到這么多人的關(guān)注？這就是視覺文化社會帶來的必然結(jié)果。它所反映的深層問題是，在視覺文化時代，人們需要一種視覺快感。MTV從時間轉(zhuǎn)向空間，從深度轉(zhuǎn)向平面，從整體轉(zhuǎn)向碎片，這一切正好契合了視覺快感的要求。
●哲學(xué)家視野中的視覺文化
哲學(xué)家們在這方面的論述就可以稱得上有些振聾發(fā)聵了。當(dāng)然，這種振聾發(fā)聵效應(yīng)的獲得絕非是學(xué)術(shù)“吶喊”所致，而是學(xué)術(shù)“深刻”所在。
海德格爾在上世紀(jì)30年代就曾說過：我們正在進入一個“世界圖像時代……世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”
法國哲學(xué)家居伊·德波。他在《景象社會》一文中，就大膽宣布了“景象社會”的到來。爾后，他在這方面進行了深入研究，奠定了他在這一研究領(lǐng)域的地位。他認(rèn)為世界轉(zhuǎn)化為形象，就是把人的主動的創(chuàng)造性的活動轉(zhuǎn)化為被動的行為；在景象社會中，視覺具有優(yōu)先性和至上性，它壓倒了其他觀感，現(xiàn)代人完全成了觀者。
視覺文化的社會動因
視覺文化為什么會在今天如此深入人們的日常生活？視覺文化為什么會在今天產(chǎn)生如此大的社會影響？視覺文化為什么會在今天引發(fā)諸多學(xué)科的密切關(guān)注？
●科學(xué)技術(shù)搭建平臺
現(xiàn)代傳播技術(shù)對視覺文化的影響是巨大的。當(dāng)今媒體的高度發(fā)達，特別是數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，更是構(gòu)筑起了視覺文化的全球化平臺。數(shù)字化媒體將成為傳媒主流。
一個最典型的例子是這樣的：在上海，試驗者通過美國AOL——時代華納集團所用的通過衛(wèi)星數(shù)碼傳送電影，數(shù)碼加密接收并進行全硬盤播出的技術(shù)，在40分鐘里就把一本電影傳了過來，50分鐘后，電影就在影院里播放了。這種方式如果在全國范圍內(nèi)普及，將使得傳統(tǒng)的電影發(fā)行放映體制陷于崩潰，以至重構(gòu)。由此可見技術(shù)所產(chǎn)生的顛覆性的作用。
●“看”的心理動因理論
雖然我國社會的經(jīng)濟文化發(fā)展水平呈現(xiàn)出明顯的梯度，但對于逐漸進入小康社會的地區(qū)，正在形成視覺文化消費的強勁趨勢，這在較大的都市中已十分明顯。
前蘇聯(lián)學(xué)者巴赫金所指出的民間文化狂歡化狀態(tài)，也是一種視覺化的形象狂歡。在這種視覺化的形象狂歡中，視覺形象本身不但顛倒了各種官方文化的原則和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，而且具有全民性和廣泛參與性。
●視覺文化興起的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)背景
15年前，我在做研究調(diào)查時詫異地發(fā)現(xiàn)，美國的影像出口額居于其總出口額的第16位，而排在它前一位的就是美國的飛機制造企業(yè)。
有資料表明，1998年，美國的電視、電視制作及帶動相關(guān)的錄音帶、音樂出版行業(yè)總收入達 600億美元，占美國出口的前列，其中120億美元就是由影視業(yè)直接創(chuàng)造的。有一個數(shù)據(jù)更讓人震驚：電影《泰坦尼克號》投資了2億多美元，卻賺回了100多億美元。事實上當(dāng)美國傳統(tǒng)的電視等傳媒與電信、娛樂產(chǎn)業(yè)合并后，娛樂信息業(yè)出口額已占到美國總出口額的第一位。
對此，人們驚異地又一次在馬克思理論中尋找到解釋。他在論述音樂時就曾說過“對于沒有音樂的耳朵，再好的音樂是沒有意義的”。又說“藝術(shù)創(chuàng)造懂得藝術(shù)消費的大眾”，“交換價值在文化商品領(lǐng)域?qū)⒁砸环N特殊的方式行使其權(quán)利”，其實馬克思早就提出了“文化消費”的理論。
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