說說央視索福瑞提供的“收視率”的來歷和新華網對北京日報報道的轉載
重慶衛(wèi)視3月1日改版之后,在前陣子央視索福瑞的一份3月份全國27個城市的收視數據單中大幅下跌。一些對重慶大搞“紅色”不滿的先生們就紛紛跳出來評論收視率大跌的深刻意義。
有人難以抑制心頭的喜悅,一本正經地分析《重慶衛(wèi)視改版紅色頻道后收視大跌的必然性》;有人宣稱收視率下跌證明了《重慶衛(wèi)視紅色教育的失敗》;有人質問重慶衛(wèi)視因停播廣告而裁減廣告部門的工作人員的行為《究竟想成什么樣的電視臺》;還有人干脆宣稱不播廣告的重慶衛(wèi)視“實質上等于時時刻刻播廣告”,并稱之為《重慶衛(wèi)視的悲劇》。
最搞笑的是:一位廣告專家口不擇言,居然在文章里聲稱《重慶衛(wèi)視不播廣告顯然違反了馬克思主義原理:“社會主義的目的是發(fā)展生產力”》!仿佛電視臺不播廣告就是妨礙了“發(fā)展生產力”似的。
不過,本帖不打算討論這些抨擊和抨擊是否有道理,就專門聊聊這“收視率”是如何測算出來的。
作為一名物理學科研工作者,本網友看到“收視率”這樣的統(tǒng)計數據,首先想到的就是:這個數據是如何統(tǒng)計出來的?樣本數究竟有多大?是否滿足統(tǒng)計學的“大樣本”和“隨機”條件?
就讓我們來看看央視索福瑞的這個“收視率”是如何統(tǒng)計的。
經過搜索,本網友找到了中國日報轉載2010年10月大河網的報道《崔永元炮轟央視索福瑞 稱其收視率調查不準確》。根據這篇報道,崔永元首先指出:“并不是不要收視率,而是需要有科學、準確的收視率。按照國際慣例,收視率應該由獨立的第三方來提供,這樣的數據才能客觀公正。而目前我國提供收視率的僅央視索福瑞一家,顯然,央視是不能辦收視率調查公司的,既沒有資格,也沒辦法保證公平。”
央視自己就是電視臺,既當“球員”又當“裁判”,顯然是不妥的;而且居然“只此一家,別無分店”,成了“單頭壟斷”,這就更加不妥了。不過,作為理工科人士,本網友并不十分在意“壟斷”與否。即便是壟斷,若是依照統(tǒng)計學的基本原理行事,提供的數據也是值得參考的。
然而,問題并不僅僅是壟斷。“崔永元還說,從統(tǒng)計學的角度來講,超過“±5”的數據就只能作為參考,而現在央視索福瑞提供的數據是“±70”,基本可以直接扔掉。但就是這樣的收視率,現在仍在影響著我們的電視,影響著電視人的制作。他建議大家去看看日本的收視率調查,日本人口、土地遠比中國小,它的數據樣本戶是12500個,而央視索福瑞的數據樣本戶只有6000個,按照同樣的比例,我們至少需要有12.5萬個樣本戶,才能達到“±5”之內。”
原來這“央視索福瑞”進行的收視率測算,僅僅只是在全國范圍內找了6000個“樣本戶”!全國十三億人,即便是十個人算一戶,那也有1.3億戶了。央視索福瑞這個調查公司居然只挑出6000個家庭來“代表”全國觀眾!
當然,崔永元的說法也并不完全正確。“超過“±5”的數據就只能作為參考”的意思是指“相對誤差超過5%”的數據只能作為參考,央視給出的“±70”是指絕對誤差,也就是誤差的戶數。按照統(tǒng)計學的中心極限定律,樣本數為6000的時候,統(tǒng)計結果的絕對誤差在±70范圍內的概率為95%,央視給出的“±70”就是指“誤差在±70戶的范圍內的概率是95%”。這個絕對誤差對應的相對誤差是70/6000=1.11%左右,已經比較小了。
但是,上述統(tǒng)計學分析是假定全國各地的情況相差不大。日本主要是關西和關東兩大地域存在差別,這兩大地域各自的內部差別和城鄉(xiāng)差別都不大。日本全國選取12500個樣本戶,相當于關西地區(qū)和關東地區(qū)各選取6250戶,應該是足夠的了。
而我國各省市的觀眾,收視傾向是相差巨大的。大家都知道,趙本山的小品在東北很受歡迎,但是到了中部地區(qū)和南方,受歡迎的程度就要少很多了。這還只是地域的差別,如果進一步考慮農村和城市觀眾的收視傾向差別,那差別就更大了。因此,如果要在我國這樣的地域差別和城鄉(xiāng)差別十分明顯的國家統(tǒng)計收視率或別的信息,每個省的城市和農村各抽取6000個樣本戶才是比較合適的方式。這樣一來,總樣本數應該是6000X60=36萬。
央視索福瑞在全國僅僅抽出6000個家庭來“代表”全國觀眾,得到的結果的可靠程度是值得懷疑的。而且,這次被掛出來的數據單還只是“全國27個城市”的那些“樣本戶”的數據,這樣,樣本總數就更少了,可靠性也更差。
不僅如此,去年7月人民日報還曾發(fā)表系列報道揭露《電視收視率發(fā)現造假行為》:“
。。。
自2008年底全球知名調查機構尼爾森結束在中國市場的收視率調查業(yè)務以來,目前全國各電視臺各大城市的所有收視率,基本由央視索福瑞媒介研究有限公司一家出具。
。。。
據介紹,目前我國電視收視率最為可靠的統(tǒng)計方法是,在樣本客戶家庭電視機上加裝類似機頂盒的收視測量儀。樣本戶家庭成員在收看電視時,只要在某個頻道停留一定時間長度,機頂盒就會記錄,生成統(tǒng)計數據。
。。。
以索福瑞在某一線城市為例。據了解,該城市常住人口過千萬,目前約有不到500戶安裝收視測量儀為索福瑞提供測量數據。由于外地衛(wèi)視在該地區(qū)的收視率并不高,當地研究機構認為,一家衛(wèi)視全天的收視率常態(tài),約在0.2至0.3之間。
但一些專業(yè)人士日前在分析收視數據時發(fā)現了一些不正常的收視現象。以全國部分收視測量儀城市數據為例,今年全國兩會閉幕后的總理記者見面會,全國所有衛(wèi)視同時直播,但某沿海地區(qū)的省級衛(wèi)視收視率比其他衛(wèi)視高1倍以上;玉樹地震哀悼日晚上,由央視新聞頻道制作的節(jié)目要求省級衛(wèi)視轉播,該衛(wèi)視的收視率也高于央視新聞頻道本身。
相關人員根據測算,有些城市,只要有一戶樣本戶,能成功提交全家全天看某特定衛(wèi)視的數據,該衛(wèi)視的數據就能一下子上升到0.3至0.5左右,幾乎翻一倍。
異動現象引起了部分電視研究機構的注意。而在之后的收視數據分析中,他們更發(fā)現確有個別電視臺涉嫌行賄樣本。某直轄市一位周姓出租車司機家中,在去年春季時裝了一臺索福瑞的測量儀。剛裝完測量儀一個月左右,就有人來敲門,聲稱如果他們看某一衛(wèi)視臺節(jié)目,就會每個月得到200元的費用,且每周還會有小禮品,逢年過節(jié)還會有人登門來送大禮包。此后,收視調查機構進行現場查實確有賄賂。目前該樣本戶已被撤銷。
去年一家城市電視臺向收視調查機構一次提交關于9戶樣本戶收視率異動的懷疑,經查實,這9戶樣本戶有6戶大部分莫名長期鎖定一家衛(wèi)視。撤銷后,該衛(wèi)視在該城市的收視率即刻下降。
。。。
樣本污染的情況并非只存在于特定一線城市。在西安市中級人民法院向媒體公布的“2009年西安十大知識產權案”中,第十例案件便與此有關:一名索福瑞的技術維護人員王某,涉嫌與西安電視臺李某、電視短劇制作人張某等人收買相關樣本戶,被西安市檢察院起訴一審,其中王某被判有期徒刑一年零三個月,并處罰金2萬元。
全國多地也曾出現過收視數據異常。有數據顯示,某衛(wèi)視在其省會城市,黃金時段收視率遠遠超過其他衛(wèi)視,甚至達到2.6倍有余;不止一家在全國排名靠前的衛(wèi)視,在去年10月這段時間內,在該省會城市,出現無規(guī)律、多時段、零收視情況。據了解,某些衛(wèi)視一年以數千萬元請民營品牌推廣公司進行所謂的品牌推廣,而這些經費其實相當部分被用于對收視樣本戶的干擾造假。
根據相關“污染樣本”提供的信息,樣本被干擾的方式比較隱蔽,多是采用定期給樣本用戶送大米、食用油之類的小恩小惠,讓對方長期鎖定該頻道。”
“常住人口過千萬”的“一線城市”并不多,這樣的大城市都只有“不到500戶”是樣本戶,只要能收買其中10戶,收視率就能提高至少兩個百分點。前面已經說過,全國一共才6000個樣本戶,如果幾個大城市這么搞一下,這次公布的又只是“全國27個城市”的數據,其可靠性究竟有多大,實在令人懷疑。
這則報道還給出了另一個重要信息:“自2008年底全球知名調查機構尼爾森結束在中國市場的收視率調查業(yè)務以來,目前全國各電視臺各大城市的所有收視率,基本由央視索福瑞媒介研究有限公司一家出具”。那么,由“全球知名調查機構尼爾森”給出的2008年之前的數據,應該比屬于央視的“央視索福瑞媒介研究有限公司”給出的2008年之后的數據要可靠一些。
這倒不是說洋人辦的調查公司一定可靠。去年,也是“全球知名調查機構”的蓋洛普公司,不就“統(tǒng)計”出了“中國人獲得尊重的比例為91%”么?只不過,就事論事而言,對于收視率來說,從利益角度來說,尼爾森公司與各家電視臺都沒有直接的利益牽連,而“央視索福瑞媒介研究有限公司”是央視辦的,當然尼爾森公司的調查結果應該比央視索福瑞的可信度要高一些。如果央視存心想要惡心一下重慶衛(wèi)視,本網友認為應該是可以辦到的。
不過,去年12月15日東方早報報道《尼爾森回歸 中國收視率市場現三國演義》:
“隨著尼爾森的“復出”和泓安科技的加入,中國收視率調查市場將不再由央視-索福瑞“一家說了算”。
時隔兩年,全球著名的市場研究公司尼爾森在中國收視率市場高調“復出”。
在昨日上海舉行的“尼爾森中國論壇”上,尼爾森公司宣布與北京中傳網聯(lián)數據服務有限公司(下稱中傳網聯(lián))合資成立尼爾森網聯(lián)媒介數據服務有限公司(下稱尼爾森網聯(lián)),將為用戶提供數字電視數據服務。
復出的尼爾森發(fā)現,面對的將不僅是老對手央視-索福瑞,另一家名為泓安信息科技有限公司(下稱泓安科技)的媒介研究公司亦舉起“新媒體”的大旗加入戰(zhàn)局。這兩家公司不約而同地以數字電視收視率為切入點,試圖分中國收視率市場一杯羹。”
看來,大家可以期待:隨著競爭對手的增加,明年的收視率統(tǒng)計數據能夠準確一些了。
此報道還指出:“此前央視-索福瑞在中國市場采取日記法和測量儀法并舉的措施,中心城市鋪設測量儀,邊遠地區(qū)采用日記法,而AGB尼爾森一直堅持全部使用測量儀法,成本居高不下。此舉讓央視-索福瑞數據準確性常受質疑。而AGB尼爾森追求精準的固執(zhí)也讓其付出成本投入巨大、盈利慢的代價。”
可見,央視-索福瑞在邊遠地區(qū)的測量方法本來就不可靠,難怪它只能公布在各大城市的測量結果了。
最后順便說一下:收視率下跌的重慶衛(wèi)視不僅受到前面提到的那些評論者的嘲笑和攻擊,同時還受到了來自各省市的同行們的變相攻擊。
北京日報前天有一篇報道《衛(wèi)視變陣,各尋出路》,分別介紹了重慶衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和北京衛(wèi)視的“變陣”情況,并進行了一些分析。
記者在最后的評論中指出:
1)湖南衛(wèi)視收視率很高,但在觀眾中的口碑卻下跌得很厲害,這是“以商業(yè)為龍頭”,是“以犧牲質量和口碑換取收視率和名頭”;
2)重慶衛(wèi)視的主要問題則是過于強調“紅色”,作為改版初衷的“公眾服務”卻沒有在內容上得到充分的體現。
北京時報的這位記者對湖南衛(wèi)視和重慶衛(wèi)視各自存在的問題的評論是比較中肯的。文章雖然提到了這三家電視臺的收視率和排名,但主要著眼點并不是強調收視率。這位記者沒有直接點名評論北京衛(wèi)視的“變身為秀場”,只是隱晦地提了一句“以噱頭為主導”,這是可以理解的:畢竟是“北京日報”,直說實在不太方便。
然而,新華網在轉載北京日報這篇報道的時候,標題卻是《重慶衛(wèi)視2008年改版以來突出紅色主題收視率大幅下跌 2011年04月14日 15:50:43 來源: 北京日報》!
如果只看標題,讀者肯定會以為:
1)重慶衛(wèi)視“2008年改版以來”就一直“收視率大幅下跌”;
2)“收視率大幅下跌”是由于“突出紅色主題”所致。
然而,這顯然是與事實不符的:
1)北京日報的原始報道里根本就沒有提到重慶衛(wèi)視在“收視率榜”上的排名;
2)新華網的這篇轉載文章也只是在開頭提到“在剛剛出爐的3月收視榜單上,重慶衛(wèi)視排名全國第34,省級衛(wèi)視中排名第22,比改版前大幅下跌。”,并沒有對重慶衛(wèi)視“2008年改版之前”和“2008年改版以來”的收視率進行分析比較;
3)重慶衛(wèi)視實際上有兩次“改版”,第一次是2008年“突出紅色主題”的改版,第二次則是今年年3月1日“去掉廣告”的改版;
4)今年3月份“收視率大幅下跌”的是今年3月1日“去掉廣告”的“改版”所致,并不是2008年“突出紅色主題”那次改版所致。
所以,新華網轉載文章的這個標題,應該是有誤導讀者的嫌疑。
新華網的這篇轉載文章,在開頭還有一段有顏色的話:“2008年,頻道主題被提升為“英雄志”,2009年更進一步升華到“中國紅”,特色更鮮明了,收視率卻節(jié)節(jié)下滑。在剛剛出爐的3月收視榜單上,重慶衛(wèi)視排名全國第34,省級衛(wèi)視中排名第22,比改版前大幅下跌。”
一般情況下,文章開頭的這段有顏色的話,內容應該是這篇文章的主旨,通常會標注為“核心提示”或者“摘要”字樣。讀者只要看看“核心提示”或“摘要”,就能知道此文主要是說什么內容。那么,這段有顏色的話,這里為什么沒有標以“核心提示”或“摘要”呢?
這段專門強調“收視率”的有顏色的話,北京日報的報道里確實有,但并不是此文的主題。把這段話提高為“核心提示”的地位,其實是新華網在轉載的時候自行修改的。看了北京日報的報道全文和記者最后的評論,大家就能明白:寫北京日報這篇文章的記者想強調的并不是“收視率”,恰恰是希望電視臺不要為了收視率和名頭而丟掉質量和口碑。他最后還特別指出:電視臺在節(jié)目內容上應該注重“公眾服務”。因此,北京日報的原始報道也根本不可能添加這么一段與文章的主旨相矛盾的話。
然而,全國各地的網站都沒有轉載北京日報的原始報道,卻一致轉載了新華網這篇轉載的報道。大家用“重慶衛(wèi)視2008年改版以來突出紅色主題收視率大幅下跌”百度一下就可以知道。例如:
1)中國經濟網:《重慶衛(wèi)視2008年改版以來突出紅色主題收視率大幅下跌 2011年04月14日 15:50 來源:北京日報》
2)江蘇網絡廣播電視臺:《重慶衛(wèi)視2008年改版以來突出紅色主題收視率大幅下跌 發(fā)布時間:2011年04月15日 10時28分 編輯:郭襄 來源:新華網》
3)中國廣播網:《重慶衛(wèi)視2008年改版以來突出紅色主題收視率大幅下跌 2011-04-14 15:50 來源:北京日報》
4)人民網天津視窗:《重慶衛(wèi)視2008年改版以來突出紅色主題收視率大幅下跌 2011-4-14 18:34:12》
拿一個早就受到質疑、從統(tǒng)計學角度看并不可靠的收視率說事,而且還在轉載時試圖改變原始報道關注的問題焦點,這意味著什么呢?
央視索福瑞出具的“3月份全國27個城市的收視數據單”并沒有統(tǒng)計學上的意義,其排名是無效的
最近幾天,很多網絡媒體都報道了這件事情:“進入四月,網上開始流傳一張截圖,是央視索福瑞出具的,一張3月份全國27個城市的收視數據單。在這份榜單上,央視首次全面失守。在全天收視、晚間收視,以及收視率和市場份額兩個維度、四個指標上,湖南衛(wèi)視都超越央視一套,位列榜首。江蘇、浙江、北京衛(wèi)視也擠入前十,安徽、天津、上海衛(wèi)視緊隨其后。有辛辣評論曰:“省級衛(wèi)視如此迅猛!電視圈江山要變?””
上述關于“收視率”的話,原始報道是北京日報前天發(fā)出的《衛(wèi)視變陣 各尋出路》。北京日報的報道沒有提供這張“央視索福瑞出具的3月份全國27個城市的收視數據單”,所有轉載的媒體也統(tǒng)統(tǒng)沒有給出這張收視數據單的圖片,可見這些媒體都沒有去跟進調查這件事情。既然是“進入四月,網上開始流傳”,那么應該已經“流傳”至少一周多了,為什么沒有一家媒體在轉載的時候給出這張數據單呢?
本網友在微博上經過一番搜索,找到了下面這張“3月份全國27個城市的收視數據單”:
這張圖的最下方有一行字“數據來源:CSM27,全天&晚間18——24點電視頻道排名”。“CSM”就是“央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRES MEDIA”的簡稱,它是中國央視調查咨詢中心(現央視市場研究股份有限公司CTR)與世界領先的市場研究集團—TNS索福瑞(Taylor Nelson Sofres)合作成立的中外合作公司,于1997年12月4日在北京注冊成立。TNS索福瑞是英國Taylo Nelson AGB公司與法國Sofres公司1997年合并而成的一家市場研究集團。“CSM27”里的那個“27”則是指“全國27個城市的統(tǒng)計數據”,也就是在全國27個城市的對各家電視臺的收視率數據進行統(tǒng)計。
看了上面這張“收視數據單”,本網友總算知道了為何沒有一家媒體給出這張圖了。
大家可以看到,這張圖上的“收視率”和“市場占有率”都很小。例如,左邊的“全天收視率”欄里,第一位的湖南衛(wèi)視只有“0.63%”!
當然,有人可能會說:這0.63或許不是指“0.63%”,而是指“0.63”即“63%”呢?但是,請看右邊“夜晚收視率”欄:第一位的湖南衛(wèi)視是“1.8”,第二位的央視綜合頻道是“1.26”。總不能說這兩家的夜晚收視率是180%和126%吧?
因此,這里的“收視率%”的數據,顯然確實只能理解為就是百分數的數值,不能理解為比例數。
下面讓我們來看中國日報轉載大河網去年10月底的一則報道《崔永元炮轟央視索福瑞 稱其收視率調查不準確》:“崔永元還說,從統(tǒng)計學的角度來講,超過“±5”的數據就只能作為參考,而現在央視索福瑞提供的數據是“±70”,基本可以直接扔掉。但就是這樣的收視率,現在仍在影響著我們的電視,影響著電視人的制作。他建議大家去看看日本的收視率調查,日本人口、土地遠比中國小,它的數據樣本戶是12500個,而央視索福瑞的數據樣本戶只有6000個,按照同樣的比例,我們至少需要有12.5萬個樣本戶,才能達到“±5”之內。”
“央視索福瑞的數據樣本戶只有6000個”,意思就是說:央視索福瑞的“收視率”只是對全國被挑選出來的6000個家庭的收視情況的統(tǒng)計。按照統(tǒng)計學的統(tǒng)計漲落理論,樣本數為6000得到的統(tǒng)計數據與真實數據之間的差值(即“絕對統(tǒng)計誤差”)應該以95%的概率落在“±70”之內。
這是什么意思呢?意思就是說:如果對這6000個家庭進行統(tǒng)計,發(fā)現收看某兩家電視臺的家庭數的差別小于70戶,由于這個差值小于統(tǒng)計誤差(±70),只能認為這兩家電視臺的收視率并無差別。轉換為收視率差別,則只要兩家電視臺的收視率之差小于70/6000=1.11%,則只能認為這兩家電視臺的收視率并無差別。
例如:根據上圖中的“全天收視率”數據,重慶衛(wèi)視是0.05%,湖南衛(wèi)視是0.63%,二者相差0.58%,比1.11%小。因此,雖然重慶衛(wèi)視排倒數第二,湖南衛(wèi)視排第一,但是仍然只能認為二者的收視率并沒有顯著的差別,因為二者的收視率之差比統(tǒng)計誤差還要小!
此分析也適用于“夜晚收視率”。實際上,這張表里的收視率,超過1.11%的只有湖南衛(wèi)視和央視綜合的夜晚收視率,分別為1.8%和1.26%。因此,這張表只能說明:湖南衛(wèi)視和央視綜合這兩家的夜晚收視率顯著高于其余各家,應當并列第一(二者的差值小于1.11%)。而其余各家的“排名”則毫無意義,因為排名第三的江蘇衛(wèi)視與最后一名的收視率之差也不可能超過統(tǒng)計誤差。
綜上所述,央視索福瑞出具的那張“3月份全國27個城市的收視數據單”,除了說明湖南衛(wèi)視和央視綜合這兩家的夜晚收視率并列第一之外,其余的排名在統(tǒng)計學角度看來都是毫無意義的。
如果要得到有統(tǒng)計學意義的結果,必須增加樣本數,至少使得統(tǒng)計誤差不超過0.1%才行。根據統(tǒng)計學理論,要使統(tǒng)計誤差減小為原先的十分之一,樣本數必須增加到一百倍。因此,要使統(tǒng)計誤差不超過0.1%,樣本數必須至少60萬,是已有的樣本數(6000)的一百倍。
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