信息傳播能力是衡量社會文明程度的標尺之一，是社會共同體實現政治統一、經濟發展、軍事進步和文化繁榮的重要條件。增強國際傳播能力，是當前中國面臨的一項重要任務。對中國，增強國際傳播能力的壓力和機遇并存。一方面，“西強我弱”的國際傳播舊格局并未打破。世界上最有影響的媒介跨國公司仍然由美國、西歐和日本唱主角，國際間傳播的信息絕大多數源自西方。以互聯網為代表的新興傳播技術，西方特別是美國還擁有明顯優勢。與信息傳播息息相關的政治學、經濟學等社會科學的教育和研究，美國幾乎占有壟斷優勢。美國等西方國家把自己的主流意識形態當作“普世價值”，極力為本國利益辯護；而發展中國家由于國際傳播能力較弱，合理要求長期被邊緣化。所有這些都對中國增強國際傳播能力形成了巨大壓力。另一方面，隨著中國經濟不斷取得成就、綜合國力顯著增強，中國在國際政治、經濟和文化舞臺上發揮著越來越重要的作用。在和平發展、生態保護、經濟穩定等一系列重大問題上，日益需要中國積極參與并發揮作用，自然也迫使外部世界必須重視中國的聲音。中國的大眾傳播機構日益壯大，擁有了越來越廣泛的受眾，獲得了越來越先進的傳播技術和設施，從而為增強國際傳播能力創造了有利的社會和物質條件。此外，互聯網的普及、特別是信息網絡化的迅速發展，為國際傳播提供了新工具。當前，中國應抓住有利時機，大力增強國際傳播能力。

　　一、增強國際傳播能力需要強調中國立場與全球視野

　　立場決定人們觀察世界的視角，也左右人們對事實的價值判斷。無力把握自身立場的傳播者，必然會導致出發點和實際效果的矛盾，甚至因此迷失自我。對中國的國際傳播工作者來說，創造具有中國立場的原創信息至關重要。

　　鄒韜奮在回憶創辦《生活》雜志時曾說：“我的立場是中國大眾的立場；我的主張是自信必能有益于中國大眾的主張。”（《韜奮新聞工作文集》第279頁，新華出版社）對今天的中國傳播者來說，積極維護中國和中國人民的利益，是國際傳播工作應有的立場。脫離了這一立足點的國際傳播能力，必然是有害無益的。當代世界政治、經濟和文化秩序是在歐美主導下建立的一種不公平秩序，這種秩序對發達國家和發展中國家產生的利害并不相同。以中國立場對現實世界進行觀察和思考，與以“西方中心論”視角進行觀察和思考，其結果必然不同。如同“富人的減肥藥成不了窮人的救命糧”，西方信息傳播的目標及其期望的效果，與中國和大多數發展中國家的要求相差甚遠。

　　當然，強調中國立場，并不是出于井底之蛙甚至夜郎自大的落后意識。在一個日益全球化的時代，同樣需要國際傳播者具備完整的全球視野。全球視野要求人們把世界視為普遍聯系而充滿矛盾的整體，把個別的、地區的現實視為整體的、全球的一個局部，對其進行觀察、分析和思考并得出獨立的結論。全球視野要求克服對外部世界的無知和偏見，而代之以辯證、深入地觀察和思考外部世界的聯系與變化，從中得出實事求是的認識，以此贏得國際傳播中的獨立自主權。毛澤東曾提出：“主動權是一個極端重要的事情。……這件事來自實事求是，來自客觀情況在人們頭腦中的真實的反映，即人們對于客觀外界的辯證法的認識過程。”（《毛澤東文集》第8卷第197頁，人民出版社）這對今天的國際傳播活動仍然具有啟迪作用。

　　在國際傳播中，無論是理論研究、新聞報道還是文藝作品，幾乎沒有人能夠擺脫立場和視野的影響。立場和視野問題，是從事國際傳播需要解決的基本問題。報道哪些事實、選擇怎樣的消息源、強調事實的哪些因素、延伸報道哪些背景情況，很大程度都取決于傳播者的立場和視角。

　　國際傳播領域的激烈競爭，決定了領袖型傳播機構的權威性和高效性；也決定了跟隨者、模仿式的信息往往為世人所輕視。重復別人，在國際傳播領域無人喝彩。增強中國的國際傳播能力，傳播者既要具備堅定而明確的中國立場，自覺維護中國及其大眾的利益；又要努力克服無知和偏見的困擾，認真觀察和分析世界事務，努力在理論領域、新聞領域、文藝領域創造出獨立、新鮮、公允的信息資源，從而爭取越來越多的受眾。

　　二、增強國際傳播能力必須以增強國內傳播力為基礎

　　當代世界一方面是以民族國家為主體的國際體系，另一方面經濟全球化又在迅速發展。生活于其中的任何傳播者（包括個人和機構），都具有二重身份，一方面是本土社會的成員，另一方面又在一定程度上是全球化社會的成員。對傳播者來說，國內傳播力與國際傳播力相互影響、相輔相成。經驗表明，一個無法獲得國內人民信賴的傳播者，往往也很難在國際傳播中獲得信任，更難以在國際輿論的競爭中大有作為。具有國內競爭優勢的傳播者，更有能力和條件將其轉化為國際競爭優勢，在國際傳播競爭中獲勝。

　　隨著信息傳播日益產業化，建立國內優勢對傳播者參與國際商業競爭必不可少。信息傳播活動始終與激烈的商業競爭相伴。“國家是企業最基本的競爭優勢，因為它能創造并保持企業的競爭條件。國家不但影響企業所做的戰略，也是創造并延續生產與技術發展的核心。”（邁克爾·波特：《國家競爭優勢》第65頁，華夏出版社）如同其他產業的跨國公司一樣，國內的市場環境、政治體制、大眾心理、人才和技術供應，更容易幫助傳播機構建立競爭優勢。任何具有全球抱負的大眾傳播機構，自始要把建立國內競爭優勢作為自己事業的基礎。在此基礎上，將國內優勢轉化為國際優勢，“企業要在國際市場競爭成功，就必須有能力轉化母國市場的競爭優勢。”（同上書，第64頁）

　　傳播者的國內競爭優勢，具體表現在三個方面。一是通過擔當本土事務“第一報道人”的責任，報道本土事件具有先聲奪人的能力，能夠影響國際輿論的走向。二是學術研究和理論創新能夠有效回應本土現實矛盾和問題的挑戰，能夠為大眾提供有理、有益的解答。三是有能力創作并傳播具有本土意味和獨特風格的文藝作品，能夠塑造具有廣泛影響力甚至全球影響力的藝術形象。一旦具有上述優勢，傳播者在國際傳播競爭中將更主動。

　　傳播者國內影響力的提升，也是打造媒體公信力的重要途徑。一方面，隨著外部信息不斷傳播到中國，中國傳播者必須與外部傳播者爭奪本土市場。這類與外部對手在本土市場的競爭，最終將極大地影響本土受眾對傳播者公信力的認可程度。另一方面，能夠在國內公眾中確立良好聲譽的大眾傳播機構，在面對外部世界的受眾時，就更有基礎贏得信任，更有力量迎接質疑和挑戰。因此，中國大眾傳播機構在致力增強國際傳播能力的同時，絲毫不能放松增強國內傳播能力。

　　三、增強國際傳播能力需要加強媒介設施建設與信息資源開發

　　上世紀50年代，毛澤東曾批評說：“駐外記者派得太少，沒有自己的消息，有，也太少。……應該大發展，盡快做到在世界各地都能派有自己的記者，發出自己的消息。……讓全世界都能聽到我們的聲音。”（《毛澤東新聞工作文選》第182頁，新華出版社）盡管如此，時至今日，也很難說中國已真正實現這一愿望。畢竟，世界信息傳播秩序至今仍然由美國、歐洲等主要發達國家的媒介跨國公司主導，流行于世界各地的理論大都源自西方，每天傳播的國際新聞絕大部分由媒介跨國公司提供，以好萊塢為代表的文化工業至今銷售了大部分的影視作品。出現這種局面，困難源自兩個方面，一是媒介設施的建設，一是信息資源的開發。

　　建設強大的國際傳播硬件設施，主體應是大眾傳播機構。新聞傳播依賴強大的報業公司、廣播電視公司和互聯網公司，理論傳播、文學作品更多依賴強大的學術出版業，影視作品則需要借重實力雄厚的影視制作和發行公司。大眾傳播機構建設這類硬件設施，需要較為雄厚的經濟實力和相對友好的國際環境。經過半個多世紀的努力，中國的綜合實力已大為增強。諸如中央電視臺海外演播中心等的建立，表明中國大眾傳播機構的實力有了長足發展。

　　同硬件相比，創造受眾歡迎的信息資源是更艱巨的任務。影響國際輿論的信息資源主要表現為三類。一是新聞報道，對于現實世界每天發生的事件，各個傳播機構都在持續報道，但只有知名度高、權威性強的媒介機構傳播的信息，才會引起更普遍的關注。新聞報道的力量在于讓事實說話，通過在恰當的時機、利用恰當的方式傳播經過選擇的事實，往往能產生極大的社會影響力。二是理論研究和傳播。人們易于低估的是，理論常常有能力為人們觀察世界、分析問題預設思想立場和邏輯方法。實際上正如凱恩斯指出的：“經濟學家和政治學家們的思想，不論它們在對的時候還是在錯的時候，都比一般設想的要更有力量。的確，世界就是由它們統治著。講求實際的人自認為他們不受任何常理的影響，可是他們經常是某個已故經濟學家的奴隸。”（凱恩斯：《就業、利息和貨幣通論》，第396-397頁，商務印書館）可見，理論是影響輿論極重要的信息資源。三是文藝創作。包括影視作品在內的文藝作品，通過鮮明、動人的藝術形象，直接訴諸人們的感官和情感，更容易打動人們的心弦，以審美和倫理的方式影響人們的心靈。同樣，它也可以通過暴力、色情等元素強烈地沖擊人的感官，使人沉迷其中而無力自拔。

　　需要強調的是，理論傳播可謂國際傳播中信息資源制高點的爭奪。馬克思曾指出：“理論一經掌握群眾，就會變成物質力量。”（《馬克思恩格斯選集》第1卷第9頁）歷史地看，文藝復興、宗教改革、啟蒙運動，實質上都是一種思想解放運動。作為這一過程的結果，個人主義、自由主義、民族主義、民主主義、人道主義等思潮不斷傳播并影響世界。同樣，馬克思主義的傳播，大大促進了社會主義運動的蓬勃興起。輕視甚至無視理論的價值，陷入失去理論指導的盲目實踐，往往淺薄而難以持久。理論傳播引發的“立場和方法預設”功能，還會有力影響傳播者的新聞報道和文藝創作，左右輿論引導的方向和成效。缺乏充分的理論自覺和自信，常常使傳播者失去明確的方向和目標。

　　當前，如果不能從理論上闡明建設中國特色社會主義的歷史必然性和合理性，無力贏得大眾理解和支持，則很可能陷于盲目實踐之中。一方面使人們難以正確認識實踐及其成就，更難以堅定長期奮斗的決心和信念；另一方面，一旦遇到難以避免的挫折（任何偉大事業都極少一帆風順），則極易遭遇前功盡棄的危險。歷史上，蘇聯作為第一個社會主義國家，其建設成就曾令世界矚目，但最后的崩潰更令世人震驚，其教訓發人深省。必須承認的是，蘇聯理論研究日趨僵化停滯，新聞傳播又無力回應現實的種種挑戰，結果無法應對西方的心理戰、輿論戰而在冷戰中慘敗。

　　四、增強國際傳播能力需要提高語言能力與思想實力

　　良好的語言能力，是從事信息傳播工作最重要的條件之一。在國際傳播中，人們不僅需要精通母語——借助高水平的母語，人們能使思想更加縝密、信息更加明晰；而且需要熟練使用受眾的語言，為受眾接受信息提供方便。不看對象、無的放矢的空話套話，既是語言生硬的表現，也是思想膚淺的反映，歷來是傳播失效的重要原因。

　　不過，這并不是說，有了好的語言能力，就能夠有效地從事國際傳播工作。同語言能力相比，思想能力是更需要重視的因素。理論傳播要求以理服人，新聞報道要求用事實說話，影視作品需要生動合理的劇情和動人心魄的藝術形象和場景，其基礎都要求良好的思想能力。這種思想能力，既包括邏輯思維，也包括形象思維，關鍵是對現實生活作出獨立、深刻、正確的分析和思考。事實上，思想淺薄的頭腦，即使具有伶牙俐齒、長于夸夸其談，但由于無力把握豐富多彩的世界現實，因而很難真正感染人、征服人。同語言能力的提高相比，往往需要更長期的學習和訓練，才能培養出觀察分析世界事務的睿智頭腦。對國際傳播者來說，語言拙劣、思想平庸同樣是大忌；把語言能力看得比思想能力更重要，當然也遠非明智。

　　中國的地緣政治環境和大國地位，要求中國的國際傳播工作者具有直接觀察和研究不同國家和地區的能力。面對俄羅斯、日本以及阿拉伯世界，面對國家和人口數量都較多的法語國家、西班牙語國家，僅僅依賴英語開展信息傳播活動，顯然難如人意。優化隊伍結構，建立具備多語種能力的國際傳播團隊，將有益于改善國際傳播的效果。

　　國際傳播是雙向的，一方面，要把真實的外部世界介紹給中國受眾，幫助受眾理解自己的成就和不足，檢查自己的優勢和劣勢，從而“知己知彼”，在全球化進程中努力主導自己的命運。另一方面，要把包括中國在內的世界事務介紹給世界各個地區的受眾，讓人們能準確了解中國及其他地區的現實情況。這種雙向傳播活動，自然要求國際傳播工作者必須具備良好的母語和外語能力。在面向中國受眾的報道中大量夾雜英文縮略語，或者在對外報道中充斥空話套話，都會嚴重削弱傳播效果。

　　五、增強國際傳播能力需要提高硬實力和軟實力

　　作為頭號超級大國，美國慣于用“胡蘿卜加大棒”的方式充當世界警察。美國在全球廣泛設立軍事基地，平均不到兩年發動一次戰爭，并通過國際經濟組織和跨國公司等經濟機器，攫取了世界經濟的大部分利潤。軍事機器和經濟機器相結合，形成了遠遠超過發展中國家的硬實力。同時，美國依賴其強大的文化工業（包括好萊塢電影公司、跨國媒介巨頭等），以英語、大眾媒體和大學為主要載體，主導世界議程、壟斷新聞報道、傳播意識形態和理論觀念，形成強大的意識操縱能力。西方學者彼德拉斯在評論文化帝國主義時指出：“就第三世界而言，帝國主義可以這樣來定義，西方統治階級對人民的文化生活的系統的滲透和控制，以達到重塑被壓迫人民的價值觀、行為準則、社會制度和身份，使之服從帝國主義階級的利益。”（轉引自何新：《論政治國家主義》第86-87頁，時事出版社）

　　人們在生活中采取什么態度和行動，取決于人們的思想認識。因此，一旦人們對現實的認識受到控制，其行為也必然受到影響和操縱。精明的統治者都需要借助信息傳播，盡可能使公眾的認識與主流意識形態和價值觀相一致。精神誘導因而成為社會治理的一種重要方式。美國傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓早就認識到：“在我們的社會里，控制人們觀點和信仰的人，很少采用肉體強制的辦法，更多的是采用群體誘導的辦法。無線電廣播和廣告正在取代恐嚇和強制。”（謝·卡拉—穆爾扎：《論意識操縱》上卷第41頁，社會科學文獻出版社）群體誘導、塑造輿論、制造共識，是美國維持國內國際秩序的重要方式之一。

　　盡管精神誘導的作用不可忽視，但是，單靠這一手段并不足以建立和維護真正有利于當權者的社會秩序。在美國國內，對所謂具有“明顯的和迫在眉睫的危險”的言論表達活動，即“當使用的言詞在特定情形下，其性質足以產生明顯和即刻的危險，將帶來國會有權阻止的極大的惡果時”，甚至也可以用刑罰懲罰言論表達行為。（T·巴頓·卡特等：《大眾傳播法概要》第9頁，中國社會科學出版社）在國際上，情況更是如此。早有評論指出，如果沒有波音、通用電氣等美國軍工企業的鐵拳頭，則迪斯尼、麥當勞、好萊塢等所謂的軟實力也將無所作為。

　　盡管當前美國等西方國家遭遇了歷史上少有的經濟危機，暴露了其制度的尖銳矛盾，其文化和道義影響力受到削弱，但依仗強大的軍事實力和傳播能力，美國仍然具有強大的控制力。在現行國際秩序下，中國等發展中國家受到了很多不公正的待遇，對其進行變革是這些國家民眾共同的呼聲。這要求中國不斷增強自身的軟實力和硬實力。

　　可見，中國作為一個致力于“和平發展”的文明古國，一方面要努力創造適應時代和世界要求的、推陳出新的新文化——沒有與古國文明和現代生活相適應的新文化及國際傳播能力，很難在全球化社會贏得道義影響力。另一方面，更要認真鍛造能夠抵御一切外部侵略和平息內部騷亂的“和平盾牌”——沒有堅不可摧的“和平盾牌”，卻奢言“和平發展”，只會招人輕視和戲弄，而難以令人信服和尊重。鄧小平“兩手抓，兩手都要硬”的思想，在處理國際事務時同樣富有指導意義。為此，盡早做好充分的物質和思想準備以迎接挑戰，以硬實力和軟實力相結合的方式實現民族復興大業，應成為增強國際傳播能力的自覺擔當。

　　六、增強國際傳播能力需要破解西方的“普世價值公式”

　　最近20余年間，以美國為首的西方國家積極向中國推銷所謂的“普世價值”。這些被境內外媒體渲染得沸沸揚揚的意識形態話語建構，其主要內容可以概括為一個公式，即“私有產權＋競選民主＋自由貿易＋多元文化＋開放社會＝國強民富”。表面看，這套公式被宣揚為全球共享的價值觀；倘若中國加以拒絕，似乎勢必陷入“四面楚歌”之中。依據推銷者建構的邏輯，似乎通過實踐私有產權、競選民主、自由貿易、多元文化、開放社會之類政策，一個國家就將自然進入國強民富的新狀態。如此利國利民的國策，何樂而不為？

　　但是，認真分析上述“普世價值公式”，就可以發現其中的陷阱。這套意識形態的話語建構，無法獲得世界歷史經驗證據的支持。熟悉世界史的人們可發現，今天的發達國家在其由弱變強的歷史上，沒有哪個國家曾遵從過上述公式。以美國為例，首先，作為西歐資本主義衍生國家和當代超級霸權，私有產權一直是其基本制度，但它卻曾經嚴格拒絕印第安人、黑人的財產權。自殖民時期到19世紀末，種族主義是美國堅持100多年不動搖的基本國策。嚴酷的種族主義導致了其私有產權的實施根本無所謂“普世性”（希特勒曾試圖在第三帝國讓種族主義“普世”，最終卻身死國滅）。其次，美國的國父們在制定憲法時，曾盡可能排斥沒有財產的公民的選舉權。美國普及選舉權是在進入20世紀之后才開始的；即使到今天，美國式競選民主制度中諸如競選資金、選區劃分、當選條件、政黨制度等，仍存在很不合理的因素，很難說是一種真正有利于大眾的民主制度。第三，自建國到第一次世界大戰，美國在對外貿易中主要奉行保護主義政策，自由貿易只是例外。即使在今天，美國雖然經常強迫其他國家實施自由貿易，但自己卻依然通過反操縱匯率、反傾銷、“特殊301”、“超級301”、農產品補貼等手段，不斷實施貿易保護主義。第四，美國歷史上有不少案例表明，宣傳共產主義要受到刑事指控和處罰；左翼作家和記者的作品受到主流文化界的排斥、處于被強迫邊緣化的境地。發展多元文化是很有限的。最后，作為美國開放社會的反證是，承擔對外宣傳和顛覆職能的“美國之音”、“自由亞洲”、“自由歐洲”等廣播機構，被禁止向美國本土播音；而且美國銷售的收音機甚至沒有短波收音功能。這不能不說具有諷刺意味。

　　“普世價值”在美國落實的情形如此，在英國、法國、德國和日本等其他一些西方國家，也并不比美國實踐得更好。其所以如此，是因為“普世價值公式”的話語，本身并非真實歷史的經驗總結，而恰恰是為誤導發展中國家進行的意識形態建構。盡管每個國家都希望早日實現國強民富的目標，但是，如果按上述“普世價值公式”行事，最終注定是緣木求魚。任何一個不懷偏見的觀察者認真考察各國現狀就不難發現，那些曾經或正在按照“普世價值公式”行事的國家，政治、經濟、文化、社會和國防發展的現實，與公式描繪的國強民富的結果相差甚遠。

　　各個已完成現代化的發達國家，強國富民之路各有千秋。英美模式和萊茵模式，美國霸權的崛起與日本、韓國、新加坡的成功，蘇聯70年的興與衰，很難從中找到普遍的發展公式，更別說照搬照抄它們了。倘若非要找出其共同點，也大概只能概括為，從本國國情出發，學習借鑒各國的成功經驗和做法，探索并走出一條使國家強大、使人民富裕的道路。既“轉益多師”，又自主自強，才是各現代化國家成功領先的真實故事。

　　歷史和現實既然如此，為何還有人要連篇累牘、持續不斷地向中國推銷“普世價值公式”？真實完整的答案，也許永遠不會有人提供。但是，任何清醒的人都能看出來，當代世界國與國之間有合作、更有競爭，各自的利益和矛盾錯綜復雜。從長期看，大國興衰將對現行世界秩序的演變產生巨大影響，而這一秩序的既得利益集團，無疑希望現行秩序成為“歷史的終結”。因此，如能誘導經濟高速發展的中國步入歧路，削弱甚至摧毀中國對現行秩序的沖擊力，將變革“扼殺在搖籃之中”，對其自然是上上之策。對中國來說，此類請君入甕的招數，眼下已屢見不鮮，未來還會源源不斷。

　　坦率而論，“普世價值公式”之類的意識形態建構漏洞很多，但還有人相信，原因同樣值得反思。一是國內現實生活的困難和問題，造成了一部分人對現實的不滿。不滿必然要求變革，要求政策和制度的進一步合理化，在這種情況下，類似“普世價值公式”的漂亮說辭，自然能引起不少人共鳴。二是忽略了實踐是檢驗真理的標準，不僅當代的實踐是檢驗真理的標準，歷史的實踐同樣是檢驗真理的標準。本來，對任何沒有經驗證據支持的理論，人們需要保持強有力的質疑，在實踐中檢驗其正當性、合理性。但是，一旦忽視了實踐對真理的檢驗作用，人們就容易喪失警惕，難以認識“普世價值公式”的謬誤。三是一段時間以來，信息傳播很不平衡，誤導了大眾對歷史和現實的認識，使人們對真實的世界僅止于一知半解。

　　中國增強國際傳播能力的成效，在很大程度上表現為能否在世界范圍內戳穿“普世價值公式”之類的謬誤。一是大眾媒體要更全面地傳播信息，歷史與現實、中國與世界、發達國家和發展中國家，都有待中國大眾媒體進行公正、平衡、準確的報道。中國媒體需要依賴多樣消息源而非單一消息源，報道評論世界事務需要更堅定的中國立場和更全面的全球視野。二是改進教育，學術研究和傳播要避免理論與歷史、理論與實踐相脫節。歷史地看，毛澤東領導中國共產黨人取得中國革命的勝利，在于擺脫洋教條的束縛而堅持實事求是；鄧小平領導中國人民開創改革開放的偉大事業，也是擺脫了教條主義而重歸實事求是。今天擺在眼前的任務同樣是堅持實事求是——一切從實際出發探索開拓中國強國富民之路。學術研究與傳播如果背離實事求是，損害和危險必然與日俱增，終至不可收拾。三是要警惕對社會事務的西方化修飾。對廣大民眾而言，民主、產權、貿易、文化和社會等等，自然是應當嚴肅對待的人類文明成果，需要不斷從中尋求有利于強國富民的思想資源，并為我所用。要警惕的是對民主、產權、貿易、文化和社會等等的一系列西方化修飾，因為這背后難免有一些誘使“愿者上鉤”的餌料。

　　增強國際傳播能力，要全面辯證地觀察和分析世界事務，不斷增強信息傳播的國內影響力，破除“普世價值”之類的迷信。在此基礎上，繼續加強建設海外媒介基礎設施，積極在國際上傳播有理有利、有信有節的理論、新聞、文藝等各類信息，為獨立自主探索開拓強國富民之路鼓與呼。

　　（作者單位：中國聯通集團公司）

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