西方國家資本控制大眾媒介的后果

易滌非

　　私人資本控制大眾媒介，已成為西方國家的普遍現(xiàn)象。在美國、歐洲和日本，媒介企業(yè)多是私有企業(yè)（類似英國廣播公司的公營特許媒介機構(gòu)并非主流）。取得大眾媒介的所有權(quán)，是控制媒介最有力、最直接的方式；傳播體制能否奏效，最終要落實到誰擁有大眾媒介的所有權(quán)。

　　一、西方媒介產(chǎn)業(yè)是老板們的一樁生意

　　市場經(jīng)濟中的大眾媒介，面對著五個事關(guān)其興衰成敗的主體：（1）消息來源等原材料供應(yīng)者；（2）受眾，即報刊訂戶、廣播聽眾、電影電視觀眾、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民等信息銷售對象；（3）廣告主等收入來源；（4）股東、債權(quán)銀行等投資人或債權(quán)人；（5）負責(zé)對傳播媒介進行監(jiān)管的政府機構(gòu)即市場監(jiān)管者。時至今日，美、歐、日等發(fā)達國家的大媒介公司多為上市公司，往往和其他大公司交叉持股，甚至被其他巨型公司控股（如通用電氣持有全國廣播公司）。資本或者說所有者，已成為左右大眾媒介信息傳播的主要力量。當(dāng)然，西方大眾媒介同樣受到政府機構(gòu)強有力的制約。如在美國，不僅法院能對言論自由施加限制，聯(lián)邦通訊委員會對無線電頻譜的分配，同樣可以影響廣播電視公司的市場環(huán)境。

　　資本所有者投資大眾媒介，是希望后者在提供信息服務(wù)的同時，能賺取利潤、獲得社會權(quán)勢。但是，同一般企業(yè)的商業(yè)模式不同，大眾媒介只有將自己的受眾成功“轉(zhuǎn)售”給廣告商，它的利潤才有保證。因此，大眾媒介爭取受眾，既是獲得社會影響力和權(quán)勢的過程，也是為把受眾轉(zhuǎn)售給廣告商打基礎(chǔ)。在實踐中，往往采用不同的方式——廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)依靠提供“免費午餐”的方式；報紙采用補貼發(fā)行的方式；而雜志則可能采用收支相抵或者略有盈余的方式。電影和書籍出版業(yè)，發(fā)行量能為電影公司和出版公司帶來直接的利潤。

　　《時代》公司老板盧斯曾赤裸裸地威脅那些不滿其報道方針的采編人員：“我早就說過我是你們的老板，這就是說我可以開除你們中的任何一個人。”（哈伯斯塔姆：《權(quán)勢與媒介：誰掌管美國》，國際文化出版公司2006年版，第84、85頁）所有者的權(quán)力對大眾媒介的影響由此可見一斑。大眾媒介成為實力越來越強的企業(yè)，并不斷與其他大型公司相互持股，其爭權(quán)奪利的力量也不斷增強。隨之而來的，是企業(yè)老板和高級管理人員彼此在對方公司出任董事，形成更緊密的合作關(guān)系。“連鎖董事會”的發(fā)展，進一步強化了所有者階級的集體控制力，實現(xiàn)了更密切的資產(chǎn)者聯(lián)合。媒介產(chǎn)業(yè)成為形形色色的老板們的一樁生意。

　　報刊的發(fā)行量、電視的收視率、廣播的收聽率、電影的票房、圖書的銷售收入，已成為大眾媒介機構(gòu)最關(guān)注的指標(biāo)。前三者的高低，直接影響大眾媒介吸引廣告的能量。而能夠吸引公眾的，不僅是那些費力費錢的嚴(yán)肅的政治經(jīng)濟節(jié)目，還有那些花費不多的趣味性、刺激性娛樂節(jié)目。默多克旗下的《世界新聞報》曾捏造影星克林特·伊斯特伍德有一個私生子。假新聞被揭穿后，該報發(fā)表聲明向伊斯特伍德道歉，并賠償了一筆費用，而它得到的卻是發(fā)行量的增長。默多克對此的回應(yīng)是：“對報紙來說，關(guān)鍵是生產(chǎn)有人讀的產(chǎn)品。報紙同其他行業(yè)一樣，是一門生意，而不是行善。”（芝斯特：《世界報業(yè)大亨：默多克》，新華出版社1991年版，第2頁）大眾媒介的商業(yè)化，已成為全球性的現(xiàn)象；而商業(yè)化大眾媒介之間的競爭，不管是新聞還是娛樂，都表現(xiàn)出濃烈的煽情、縱欲和斂財?shù)娜∠颉?/p>

　　二、大宗廣告決定大眾媒介的成敗

　　大資本能夠提供大宗廣告，而大宗廣告往往能夠決定大眾媒介的成敗。美國密蘇里新聞學(xué)院辦公樓內(nèi)墻上有一句話：“廣告是自由媒介的燃料。”這句話坦率卻具有誤導(dǎo)性。首先，它容易讓人認為廣告是為媒介而存在的。事實是，大眾媒介在很大程度上是為廣告而存在的。時至今日，還常出現(xiàn)因廣告主撤銷廣告而導(dǎo)致欄目停辦的現(xiàn)象。廣告來源的枯竭，意味著大眾媒介的衰亡。其次，它似乎先入為主地讓人相信，大眾媒介是自由的。雖然大眾媒介產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)相比，具有塑造輿論、調(diào)控意識形態(tài)、主導(dǎo)價值觀念的特殊優(yōu)勢，但是，大眾媒介同樣受到多方面的制約——廣告主的自由不等于媒介公司老板的自由，媒介公司老板的自由不等于媒介公司雇員的自由，媒介公司老板和雇員的自由則更不等于受眾的自由。

　　無論是報紙爭奪訂戶、廣播爭奪聽眾、電視爭奪觀眾還是互聯(lián)網(wǎng)爭奪網(wǎng)民，其目標(biāo)主要是為廣告主提供“高質(zhì)量”的用戶。受眾人數(shù)眾多固然不錯，但更重要的是質(zhì)量——他們得有能力購買商品、有時間享受閑暇。20世紀(jì)中葉，《時代》雜志瞄準(zhǔn)美國中上層階級，使它獲得了廣告商的青睞，也為時代公司帶來了滾滾財源。一旦越來越多的大眾媒介照此行事，大眾媒介就轉(zhuǎn)變成了為社會中上層階級服務(wù)的工具，而與下層社會日益疏遠。這樣，大肆標(biāo)榜為公眾服務(wù)的大眾媒介，往往變質(zhì)為一個特權(quán)階層。

　　歷史地看，媒介產(chǎn)業(yè)的利潤很少降至社會平均利潤之下，而且媒介產(chǎn)業(yè)還常常是最有權(quán)勢的產(chǎn)業(yè)。但這并不是說，媒介公司能夠完全擺脫破產(chǎn)的厄運。美國傳播學(xué)者巴格迪坎指出，失去大宗廣告是美國媒介公司的致命災(zāi)星。對小企業(yè)來說，在一個發(fā)行量很大的媒介上做廣告，過于昂貴、得不償失；而對大企業(yè)卻非常合算——可以在很短時間內(nèi)向廣闊的市場推出商品或服務(wù)，從而迅速獲取市場份額、建立很高的進入門檻。因此，大眾媒介對大宗廣告的依賴程度，遠遠高于小廣告主和媒介訂戶。大眾媒介不由自主地要討好大宗廣告主。

　　隨著市場經(jīng)濟在全世界的擴張，大廣告主的影響也與日俱增。很多城市最有影響力的大眾媒介，其廣告來源越來越集中于數(shù)十家甚至數(shù)家出手最闊綽的廣告主。大眾媒介不僅為這些大宗廣告提供版面和時段，而且需要為這些廣告主營造合適的投放環(huán)境。對大廣告主來說，嚴(yán)肅頻繁地討論貧富分化、勞工保護、醫(yī)療困難、住房問題等引發(fā)公眾負面情緒的內(nèi)容，遠不如所謂特寫故事、娛樂材料更有利于商品和服務(wù)的推銷。

　　爭奪大宗廣告的贏家，成為大眾媒介中的幸存者。在美國，“在1920年存在互相競爭性日報的城市達700個，到了1982年雖然美國的人口翻了一番多，而存在競爭性報紙的城市卻只有27個了。”（巴格迪坎：《傳播媒介的壟斷》，新華出版社1986年版，第135頁）另一方面，長年花費巨資進行廣告宣傳的大企業(yè)，它的企業(yè)形象、品牌形象會獲得廣泛的認可。當(dāng)新企業(yè)試圖進入時，既有“名牌”已高筑壁壘。結(jié)果，一些世界知名品牌往往占據(jù)了各個產(chǎn)業(yè)頂端，因此也避免了競爭。結(jié)果，更加集中化的大公司和集中度更高的媒介企業(yè)，實現(xiàn)了更普遍的“強強聯(lián)合”。這種現(xiàn)象對公眾的影響如何？大眾媒介提供的標(biāo)準(zhǔn)答案是，由于規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，公眾從中獲益匪淺。但實際上，公眾要為巨額的大宗廣告買單，也要為更加明顯的輿論單一化承擔(dān)后果。

　　在美國，報紙競爭大宗廣告的結(jié)果，是“一城一報”。至于廣播、電視、電影等行業(yè)，則早已被大公司瓜分了市場。不管宏觀管理的環(huán)境如何，當(dāng)大眾媒介需要討好幾個主顧的時候，是所有者、廣告主而不是受眾更受重視。

　　三、西方媒介在制造和捍衛(wèi)自由企業(yè)制度神話

　　資本控制媒介的重要后果，是大眾媒介自覺制造和捍衛(wèi)自由企業(yè)制度的神話。美國傳播學(xué)者巴格迪坎在上世紀(jì)80年代揭露說，在美國禁止對大企業(yè)制度進行批評的教條，與蘇聯(lián)禁止攻擊共產(chǎn)主義一樣徹底。今天，大企業(yè)的傳奇全球化了，各國大眾媒介越來越迷信跨國公司的“優(yōu)異”素質(zhì)。

　　有關(guān)自由企業(yè)制度的意識形態(tài)席卷全球，成為當(dāng)今顯赫的“神學(xué)”，在消除跨國公司潛在的競爭者和批評者方面發(fā)揮了有效作用。讓企業(yè)獲得最大自由，也就意味著讓最強大的企業(yè)擁有最大的自由。資本實力、市場份額將幫助跨國公司獲得最有利的經(jīng)營環(huán)境。這一意識形態(tài)，使人們對跨國公司主導(dǎo)的不公正經(jīng)濟秩序長期保持沉默、理解甚至尊重。在背后，則是世界媒介大公司自覺、持續(xù)地傳播自由企業(yè)制度神話。

　　自由企業(yè)制度神話的第一個要素，是市場能夠有效配置資源。即認為，只要讓市場這一“看不見的手”發(fā)揮作用，經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展就能保持下去，即使發(fā)生危機和蕭條，也只是市場的自我調(diào)整——過一段時間就會好起來的。但“看不見的手”不過是“皇帝的新衣”的新版本。正如斯蒂格利茨指出的：“這要求沒有外部性（沒有空氣或水污染的問題），沒有公共物品，沒有學(xué)習(xí)效應(yīng)，要有完全的資本市場……還必須沒有信息不完全，信息結(jié)構(gòu)不變，沒有信息不對稱等限制條件。但這些問題在任何一個經(jīng)濟中都非常嚴(yán)重，它們更是發(fā)展的關(guān)鍵。”（斯蒂格利茨：《后華盛頓共識的共識》，社會科學(xué)文獻出版社2005年版，第89頁）

　　自由企業(yè)制度神話的第二個要素，是把政府的作用嚴(yán)格限定在保護產(chǎn)權(quán)、保障契約實施、保護言論和人身自由等狹隘領(lǐng)域，反對政府在經(jīng)濟和社會領(lǐng)域發(fā)揮必要的作用。為此，神話維護者常常否定存在市場失敗，或者掩蓋、縮小市場失敗的嚴(yán)重程度，聲稱市場經(jīng)濟具有自我修復(fù)功能，所有問題都可以迎刃而解。但是，這種論調(diào)抹殺了一個基本事實，即現(xiàn)行的經(jīng)濟秩序不過是以往政府干預(yù)的結(jié)果而已。二戰(zhàn)以來世界經(jīng)濟秩序的建立，更是美國及其操縱的國際機構(gòu)長期干預(yù)世界經(jīng)濟的結(jié)果。同樣，現(xiàn)行的國際信息傳播秩序，也是美歐主導(dǎo)的不公正秩序。僅僅因為現(xiàn)存秩序與既得利益一致，才受到了大公司的歡迎，而大眾媒介對此給予了默契的支持。

　　自由企業(yè)制度神話的第三個要素，是鼓吹“經(jīng)濟人”、“理性人”假說，強調(diào)私有化能夠獲得更高的效率。但這同樣是脫離實際的紙上談兵。國有企業(yè)私有化是現(xiàn)實利益博弈的結(jié)果，三種人將在私有化中獲得最大利益。一是與國有企業(yè)競爭的私人資本。國有企業(yè)私有化，不僅為他們消滅了競爭對手，而且作為內(nèi)行人，他們更有條件攫取私有化了的國有企業(yè)。二是從私有化中獲益的中介機構(gòu)，如投資銀行、律師事務(wù)所。三是少數(shù)可能以低價購得企業(yè)的內(nèi)部人員（如所謂MBO）。無論哪種情況，大眾都難以從中獲益。

　　自由企業(yè)制度神話的第四個要素，是誘導(dǎo)人們拿公有經(jīng)濟與私有經(jīng)濟進行對比，突出私有經(jīng)濟的優(yōu)越性。在實行私有制的世界，一極是以美國、西歐和日本等為代表的富國集團，另一極則是包括廣大發(fā)展中國家在內(nèi)的窮國集團，兩極分化非常明顯。但值得注意的是，長期以來，受媒介引導(dǎo)，少有人去探尋——同是實行資本主義自由企業(yè)制度，為什么富國集團和窮國集團的差距越拉越大？與此形成對比的是，對發(fā)達國家自由市場經(jīng)濟的成功與社會主義計劃經(jīng)濟的失敗的研究，卻獲得了大量基金資助，相應(yīng)的研究報告也得到了廣泛的傳播。

　　這種國際對比，本身的合理性很值得懷疑。第一，選擇不同的指標(biāo)作比較，往往會得出不同的結(jié)論。如果選擇人均預(yù)期壽命作為指標(biāo)來衡量美國和古巴所取得的成功，結(jié)論就是不相上下；而如果選擇GDP或者國防實力作為指標(biāo)，那么，美國就遠遠勝過古巴。第二，選擇哪些國家來與發(fā)達國家作對比，也大有文章可做。蘇聯(lián)、東歐等前社會主義國家與最發(fā)達的國家相比，固然差距很大，但那些采用了自由企業(yè)制度的拉美、非洲國家，取得的發(fā)展成就其實更加乏善可陳。但是，恰恰是因為片面的對比方法，才得出了“私有經(jīng)濟優(yōu)越論”的結(jié)果。

　　自由企業(yè)制度神話的第五個要素，是對資本、貨物、知識產(chǎn)權(quán)、勞工的自由持多重標(biāo)準(zhǔn)。二戰(zhàn)以來，貨物貿(mào)易日益自由化，有效擴大了發(fā)達國家的商品輸出，同時增加了發(fā)展中國家初級產(chǎn)品的出口。投資自由化不斷加強，從而使國際金融資本能夠在世界范圍獲得投資機會和利潤。在貨物貿(mào)易征收關(guān)稅的同時，對投資貿(mào)易征收“托賓稅”的合理建議卻被束之高閣。同時，知識產(chǎn)權(quán)保護日益強化，相關(guān)交易在發(fā)達國家主導(dǎo)下普遍化，進一步強化了發(fā)達世界的競爭優(yōu)勢（因為落后國家掌握的知識產(chǎn)權(quán)十分可憐）。

　　如果將經(jīng)濟自由化的教條貫徹到底，無疑應(yīng)實現(xiàn)勞工的全球自由流動。然而，勞工全面自由化雖然有利于發(fā)展中國家，但對發(fā)達國家來說，卻容易招致國內(nèi)政治問題。結(jié)果，一方面，發(fā)達國家特別是美國能夠?qū)Πl(fā)展中國家培養(yǎng)的人才采用“掐尖兒”政策，既節(jié)省大量教育成本，又補充了急需的人才；另一方面，發(fā)達國家的專業(yè)人員有條件進入任何市場，占據(jù)高薪酬的就業(yè)崗位，而發(fā)展中國家的普通勞工卻被嚴(yán)格限制在母國市場。美國小布什政府興建美墨邊境隔離帶、澳大利亞霍華德政府拒絕海上難民登陸、法國薩科奇政府靠強化移民限制而贏得選舉，都反映了自由企業(yè)制度神話對勞工自由的歧視和壓迫。

　　對自由企業(yè)制度神話，從來就不乏有說服力的質(zhì)疑和抗議之聲，但是它們很少得到最有力量的媒介公司的傳播，從而使大多數(shù)公眾很難接觸到這些質(zhì)疑和抗議。自由企業(yè)制度神話的流行，得益于當(dāng)代最有力的大眾傳播工具的支持。借助新聞報道、學(xué)術(shù)論壇、公關(guān)活動、廣告?zhèn)鞑サ?，自由企業(yè)制度神話取得了巨大成功。

　　制造并捍衛(wèi)自由企業(yè)制度神話，是媒介大公司所有者維護自身利益順理成章的選擇。世界上最有影響力的媒介大公司與其他跨國公司一樣，一旦擁有期待中的“自由”，就意味著可以繼續(xù)賺取豐厚的利潤。即使媒介公司從業(yè)人員意識到自由企業(yè)制度的不合理、不公正，但他們也絕不敢得罪自己的老板和廣告主。正像美國學(xué)者赫爾曼、麥克切斯尼在《全球媒體：全球資本主義的新傳教士》指出的：“全球媒介是我們時代的傳教士，它通過以贏利為動力、靠廣告支持的媒介企業(yè)和節(jié)目，連續(xù)不斷地大聲推銷商業(yè)主義和市場的美德。”（天津人民出版社，2001年版，第37頁）

　　四、西方國家大眾媒介獨立性和客觀性的喪失

　　在西方，大眾媒介在經(jīng)歷了黨派報刊、黃色報刊無法取信于民的歷史教訓(xùn)后，強調(diào)其獨立于政府和黨派是自然的事情。但是，獨立于政府或者黨派，并不意味著它能更多或者更好地為公眾服務(wù)，也不意味著它真正具有監(jiān)督政府和黨派的意愿和能力。

　　所謂獨立性，是指大眾媒介在傳播信息時免受外部壓力的程度。這種外部壓力，既可能來自于政府和黨派，也可能來自于所有者、大廣告主（即大企業(yè)），還可能來自于公眾。顯而易見，這種來自外部的干預(yù)，只有大小不同；完全不受制約的獨立性，實踐中不可能存在。一般來說，越是大的壟斷媒介集團，就越具有對抗外部壓力的力量，即獨立性越強；而越是小的媒介機構(gòu)，則越缺乏擺脫外部壓力的力量。但是，壟斷媒介集團的獨立性對公眾的價值，是否像這些媒介自稱的那樣寶貴，則需要進一步分析。

　　許多國家的法律賦予了大眾媒介報道新聞的自由，也賦予了監(jiān)督政府及其公務(wù)人員的一定自由。這種自由受各國法律制度、政治經(jīng)濟條件和文化傳統(tǒng)的制約，程度不盡相同。美國大概是在所有國家中，大眾媒介享有信息傳播自由最大的國家。一方面，媒介相對于政府的獨立性，有利于它發(fā)揮監(jiān)督作用，使“水門事件”之類政治丑聞暴露于公眾面前；但是另一方面，大眾媒介有監(jiān)督政府的自由，卻并不表明它一定會始終積極、主動地承擔(dān)監(jiān)督義務(wù)。幾乎在“水門事件”的同時，美國在越南戰(zhàn)爭中制造了大量駭人聽聞的屠殺事件，卻幾乎被美國主流媒介掩蓋得悄無聲息。與之類似，克林頓與萊溫斯基的風(fēng)流韻事，被美國大眾媒介全面曝光、渲染；但是，對克林頓政府發(fā)動科索沃戰(zhàn)爭、使用貧鈾彈、轟炸中國駐南斯拉夫使館等嚴(yán)重得多的事件，哪一件也沒有受到美國大眾媒介的追究。

　　冷戰(zhàn)時期，西方指責(zé)蘇聯(lián)體制下的大眾媒介沒有監(jiān)督黨和政府的法律自由和實際能力；而反過來，蘇聯(lián)指責(zé)西方的大眾媒介完全受控于壟斷資本集團，它和資產(chǎn)階級政府一道，成為壟斷資本的“一主二仆”，因此，西方大眾媒介對于政府的所謂監(jiān)督，不過是假象和鬧劇。雖然這種爭論已成為陳跡，但其實雙方都正確地揭露了一部分真實情況。不過，隨著經(jīng)濟全球化和媒介私有化，可以預(yù)見，大眾媒介越來越需要取悅自己的所有者，取悅能夠支付大額廣告費的資本，而它服務(wù)大眾的意愿很難說不會下降。對于蘇聯(lián)東歐國家民眾來說，大眾媒介從官方喉舌演變?yōu)樗接衅髽I(yè)的歷史，其實不過是“前門趕狼、后門進虎”，未見其利、已受其害。

　　事實上，盧斯、默多克等媒介大亨不加掩飾地聲稱，報業(yè)只是一種生意，它并不是什么“第四權(quán)力”（張巨巖：《權(quán)力的聲音：美國的媒體和戰(zhàn)爭》，三聯(lián)書店2004年版，第232頁）。為了報業(yè)壟斷資本自身的利益，媒介可能在法律許可的范圍內(nèi)揭露政府丑聞，但也可能與政府保持心照不宣的密切合作。對那些附屬于政府和黨派的大眾媒介來說，雖然可能對本國政府和黨派噤若寒蟬，但它們有時卻能揭露壟斷資本的黑惡勾當(dāng)。

　　大眾媒介的客觀性，是指依據(jù)本源性事實進行報道的要求。在19世紀(jì)末之前，西方大多數(shù)國家的報紙都處在黨派報紙時期，這類報紙可以不顧真假、不問是非，只問利害。正像美國作家馬克·吐溫在小說《競選州長》中揭露的，報紙為了黨派利益造謠惑眾、無所不用其極。但是，物極必反，報刊的這類行徑遭到了公眾唾棄，被迫改弦更張。正因如此，客觀性原則和客觀報道才被報刊競相標(biāo)榜，媒介要求記者如實記錄發(fā)生的新聞事實、標(biāo)明消息來源、不得隨意摻雜個人意見。

　　大眾媒介對客觀性原則和客觀報道的追求，有效減少了聳人聽聞、胡編亂造等惡劣手法?？陀^性使新聞中確鑿事實增加了，也強化了媒介從業(yè)人員的紀(jì)律和倫理觀念。但是，客觀性原則與傳播實踐存在矛盾的一面。在傳播活動的幾乎每一個環(huán)節(jié)，都需要做出主觀判斷：現(xiàn)實世界有無數(shù)的本源性事實，到底報道哪一個、不報道哪一個？記者的頭腦里留下了大量的信息化事實，究竟哪一些要傳播給公眾，哪些可以排除？當(dāng)把新聞或節(jié)目傳播給受眾時，是把它安排在報紙頭版、電視頭條還是放在一個不起眼的角落？所有這些完全是主觀選擇的過程。

　　但是，客觀性原則是如此流行，以至于人們很少質(zhì)疑可能存在的問題?？陀^報道的廣泛采用以及對它作用的盲目夸大，已給信息傳播活動造成了嚴(yán)重后果。很多大眾媒介如果能夠找到像樣的消息來源，就不在乎自己是否在傳播假消息了，也不在乎自己是否掩蓋了主要信息，卻煞有介事地傳播許多次要信息。墨守客觀性報道方法，還在妨礙媒介從業(yè)人員挖掘事物的真相，越來越多的表面化信息充斥媒介。此外，在客觀性報道的影響下，公眾也漸漸不愿對生活中具有深刻重大影響的事物進行調(diào)查分析，卻圍繞一些貌似重要的大人物炒冷飯，如熱衷于去世多年的戴安娜王妃的陳年舊賬。這類“客觀性報道”，其實十分表面化、娛樂化和主觀化。追逐這類報道，使大眾媒介更加流于庸俗和無聊，但它卻是資本控制媒介無法避免的結(jié)局。

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2010年12月28日

 

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