Twitter前產品總監高德曼(Jason Goldman)。
被稱為“新媒體總統”的奧巴馬又有新動作。
據美國政治新聞網報道，美國總統奧巴馬宣布將設立白宮數字部主任一職，并邀請來自硅谷的高德曼(Jason Goldman)擔任。同時，奧巴馬將任命資深媒體人莫瑞(Shailagh Murray)為新一任白宮高級顧問。
距離奧巴馬任期結束還有兩年，美國公眾的視線已逐漸聚焦到2016年的總統大選上。從這次人事調動可以看出，奧巴馬正試圖把握他在政治話語中的中心地位。
曾在Google和Medium就職
高德曼將領導新設的數字部，接替前白宮高級顧問費弗爾(Dan Pfeiffer)監管白宮的新媒體宣傳工作。
曾擔任美國《華盛頓郵報》和《華爾街日報》記者的莫瑞將代替費弗爾成為奧巴馬幕僚團隊的新成員。
高德曼之前在Twitter (推特)擔任產品總監，與Twitter的幾位創始人一起工作。此外，他還曾在Google和Medium就職。當許多奧巴馬的高級推手離開華盛頓轉投硅谷，高德曼卻反其道而行。
奧巴馬說：“高德曼是這個數碼時代的締造者之一，他將給白宮帶來新的能量和最渴求的技術。”
作為第一任白宮數字部主任，高德曼將領導白宮新媒體戰略辦公室，并負責使用新科技平臺加強政府與群眾的溝通。
莫瑞自2011年起擔任美國副總統拜登(Joe Biden)的副參謀長和通訊主任。在此期間，莫瑞推出了一系列策略，有效地幫助政府宣傳政策。拜登團隊甚至白宮最核心部門都十分肯定她的工作能力。
奧巴馬說：“在過去的四年里，我一直很依賴莫瑞的建議，她幫助我排除干擾，讓我能看到美國人最切實的需要。我很榮幸她能擔任我的高級顧問。她是拜登的無價之寶。她能繼續留在白宮工作，這對拜登甚至對這個國家都是幸事。”
奧巴馬表示，他的目標是用20個月的時間推行貫徹他的經濟復蘇政策，這次政府新媒體的升級也是其中一部分。他說：“我們的責任是利用任何資源保證所有美國公民為美國的振興做出貢獻，并讓他們從中獲益。”
“新媒體總統”是怎么煉成的
根據美國“國會山”報道，白宮早已開始轉變宣傳策略，并嘗試使用新媒體與“目標觀眾”接觸。
《華盛頓郵報》表示，之前出于安全考慮，白宮一直沒有引進新科技。但是自奧巴馬擔任總統以后，白宮便設立了專業的新媒體小組。每天，該小組要跟蹤上千條Twitter內容和其他50個網絡刊物。
據報道，白宮最尖端的信息技術主要用于加強政府與公眾的接觸。新媒體小組由十幾名成員組成，他們分別是內容撰寫、平面設計、輿論分析和信息技術方面的專家。在2010年，該小組在手機APP上直播了奧巴馬的“國情咨文”講話，并搜集網友的問題。5天之后，奧巴馬在Youtube上對這些問題作出解答。
白宮的信息團隊已在多個網絡平臺開設政府頻道并制作卡通動畫(GIFs)來宣傳總統的近期活動。
目前，白宮僅在Twitter上就開設了40多個官方帳號。《華盛頓郵報》稱，每個帳號針對不同的“目標觀眾”，并根據他們的需要發布不同的信息。
此外，在前白宮高級顧問費弗爾的推動下，奧巴馬接連在Youtube, Buzzfeed和Vice等網絡平臺上接受采訪。2015年1月，奧巴馬在Youtube上與三名網絡紅人對談。
費弗爾說：“我們希望借助Youtube網絡紅人的人氣來贏得更多關注。雖然很多傳統媒體記者批評網絡紅人的提問太過淺顯，但是他們提出的問題都是觀眾想聽的。”
當被問及白宮宣傳戰略的未來時，費弗爾表示白宮將把更多精力投入到網絡內容的生產中。
在2008年總統競選中，奧巴馬充分利用網絡和社交平臺，并在Facebook上集結了約600萬支持者。根據白宮官員提供的數據，這些支持者中有很大一部分是年輕人，他們更希望在社交媒體上獲取政府的新聞。
奧巴馬的助手表示，雖然總統將大部分的采訪份額分給了傳統媒體，比如CNN和《紐約時報》，但是白宮優先考慮的還是如何讓更多觀眾信息。
公關領域的專家表示，網絡科技能幫助公關機構直接并準確地將信息傳遞給“目標群眾”。同時，網絡改變了傳統的公關方式，使原來的單向傳播變成雙向的傳播。這種 “對話式”的轉播手段能改善機構和個人之間的關系。
但是專家同時表示，由于信息碎片化和時間限制，機構很難一一提取普通群眾的意見。
新媒體的崛起一方面給普通民眾贏得了更多的話語權，但另一方面導致了信息爆炸，進而將普通民眾的聲音邊緣化。
延伸閱讀：白宮用科技達人助奧巴馬“數字公關”擴大受眾面
2015年01月21日 來源： 中國新聞網
美國總統奧巴馬20日在國會發表一年一度的“國情咨文”。據《紐約時報》1月19日報道，為了擴大國情咨文的受眾面，白宮還專門挑選一批玩轉互聯網和社交媒體的科技達人進行“數字公關”，他們通過發布推特、制作GIF動畫等形式，對奧巴馬的國情咨文進行了廣泛推廣宣傳。
今年奧巴馬政府采取了新的數字通信政策以吸引更多人關注國情咨文演講。奧巴馬的助手們挑選了一組愛好上網的工作人員，建起一個社交媒體小組以便擴大宣傳自己，他們將負責制作視頻、數碼專欄版、發Facebook和推特，以及制作能持續6秒鐘的GIF動畫，來爭取吸引比影響力逐漸下降的傳統媒體更多的受眾關注。
白宮官員說，這些將是奧巴馬總統在最后兩年任期內重要的宣傳工具。最近，奧巴馬在關于大學生支付能力、移民以及網絡中立性等問題上發表公告時，他都借助了社交媒體來進行宣傳，例如利用YouTube、Facebook、Medium、Vine、Linkedln 和推特等。
總統通訊主管珍妮弗·爾米耶里(Jennifer Palmieri)說，現在大多數人仍然是從電視和主要報紙獲取新聞，不過，如果你只依賴電視和這些報紙進行信息傳播的話，你可能會錯過很大一批受眾。比如，國家媒體可能會在政治的透視鏡下宣傳醫療保健，但普通人一定會想，這個醫療保健法和我到底有什么關系呢?
使用社會媒體的政治影響現在還不是很明朗。奧巴馬總統的支持率有些許上升但是仍在50%以下。國會現在是在共和黨人手中，并且沒有絲毫跡象表明數字公關活動緩解了黨派之爭。
不過，總統的社交媒體小組并沒有完全放棄傳統媒體。上個月宣布完新的古巴政策后，總統在網絡電視上接受了采訪。奧巴馬總統仍然會在白宮舉行臨時新聞招待會，或是接受報紙專欄記者采訪討論政府方針政策問題。政府工作人員仍會定期向華盛頓郵報記者透漏政府近期工作內容。
但是高級顧問說道，白宮必須在新聞傳播上有所改變。
總統高級顧問普費弗(Dan Pfeiffer)(同時也是白宮群英里數字通信策略的最忠實擁護者)說道，在2015年避免采取具有擴張性的社會媒體策略就和在20世紀50年代避免采取具有擴張性的電視策略一樣，我們必須要到有人愿意發表言論，有人談論，有人關注的地方去宣傳我們的信息。
這個“數字策略小組”現在已經入駐白宮旁邊的艾森豪威爾辦公大樓。該辦公室的社交媒體小組由24名科技達人組成，并且他們會定期舉辦計劃會議。
延伸閱讀：走進奧巴馬競選總部：數字工具鎖定具體選民
……
2008年，奧巴馬團隊在“電子拉票”方面已經頗有創新。支持者可以在他的競選網站M y.B arackO bam a.com上創建用戶資料，并加入不同小組，安排活動，籌集資金，這在總統大選中還是首次。當時大約200萬“奧粉”在網站上登記，共和黨人望塵莫及。
但是，2008年這種革命性獨創在如今已是司空見慣。而且，今時不同往日，2008年奧巴馬的資金投入是麥凱恩的三倍，但現在羅姆尼及其支持者在金錢方面的優勢比他大多了。隨著美國經濟步入緩慢的復蘇，奧巴馬及其團隊希望在選戰中再創輝煌。當選以來，奧巴馬的支持率再沒有恢復到2008年的水平，在大選即將到來之際，他的團隊希望能夠利用技術和社交媒體方面的優勢，把奧巴馬留在白宮。
位于芝加哥的奧巴馬競選總部占地甚廣，呈平面式布置，許多二十多歲的年輕人趴在電腦前，看上去很像一家剛剛起步的互聯網公司。就吸引選民來說，美國大選那些傳統招數依然十分有用，比如黨代表大會的狂歡、每天在集會上發表演說、不停舉行籌款宴會。但是，在21世紀，利用技術手段，競選團隊可以前所未有地鎖定選民。
“這場選舉比拼的就是數據———整個政治媒體生態發生了變化。”安德魯·拉希耶說，他是“個人民主黨論壇”的創建者，曾給很多政治家做過技術顧問。“奧巴馬的團隊不會讓你知道他們的技術利用水平高到什么程度，他們沒有理由這么做。”
過去，拉票的志愿者得去到競選總部，在那兒領取一些宣傳資料、一份含有選民名字和地址的名單，還有一個文件夾，然后按圖索驥，一家一家去敲門。現在他們不用跑到總部來了，因為哈里斯等民主黨支持者的信息就在手機插件上，點擊幾下就能看到。
這次選舉中，民主黨和共和黨都使用了很多技術工具，我所說的插件只是冰山之一角。Facebook互動、博客文章、T w itter信息……絕不只是用免費插件提供一點信息那么簡單。
通過種種技術追蹤，競選團隊可能知道選民是否已經打定主意支持哪位候選人、什么樣的事情可能改變他們的決定，以及最適合派他們哪位朋友去說服他們改變立場。然后競選團隊可以把這些資料與其他信息匹配———他們掙多少錢，宗教信仰是什么，是已婚還是離婚，有幾個孩子，等等。
“大多數人會想：天哪，他們對我了如指掌———肯定派了偵探藏在我家樹叢里!”邁克·墨菲說，他是共和黨資深戰略家，過去在羅姆尼其他選舉中當顧問。“事實并非如此。但他們的確知道你是一位職業人士，信奉天主教，有一棟聯排住宅，已經登記選舉。雖然你在學校的董事會上不投票，但還是愿意參加其他選舉投票。如果你結婚了，他們還會知道你有三個孩子，訂閱了很多雜志。”
他說，有了這些信息，競選團隊“可以試著把你歸入大約100個亞群中的某一個，然后猜測———他們從來不能肯定———你更可能對什么感興趣，然后據此為你量身定做某些溝通方案。”
吉姆·墨西拿被任命為奧巴馬連任競選主管時，并沒有急著去找之前做過類似工作的前輩討教。他希望另辟蹊徑，能根據個人信息找到選民，說服他們轉變立場，支持總統。
于是這位白宮前辦公廳副主任奔赴好萊塢和硅谷，拜訪蘋果公司、Facebook公司和夢工廠的高層管理人員，請教技術和推銷策略。《商業周刊》報道說，他把G oogle的執行主席埃里克·施密特奉為導師。
謹遵C E O們指教的同時，墨西拿也把自己打造成了一位CEO。在這方面，他學習的范例是2004年共和黨的選戰。那一年，在伊拉克戰爭的混亂之中，小布什尋求連任。他最后之所以勝選，是因為其競選團隊找到數百萬四年之前沒有支持小布什的選民，并使用針對性策略，成功使得他們改變立場。
那年擔任小布什競選主管的肯·梅爾曼如今在一家私人股權投資基金工作，他當時靠的并非本能，而是跟麥肯錫的咨詢師一樣，設定一系列基準，每周評估，看自己的戰略是否奏效。競選團隊在各方面都有目標：籌集到的資金數目、選民登記情況、想在全國不同地方舉行的活動、民意調查，等等。
在把雜志訂閱數據、信用卡記錄等信息與選民信息進行匹配，以便對選民行為進行預測方面，共和黨人也是先行者。當然，他們也使用了一些政治手段———2004年，他們在某些州的選票上列出了同性婚姻修憲公投項，拉攏到了許多教徒選民。
有人說梅爾曼是政治大師，對此他不以為然。他總是對人說，自己的工作是“競選CEO”。選舉結束后，他驕傲地對朋友和同事說，自己把三分之一的時間花在了制定競選預算上。一般大選結束時，多數競選團隊會剩下幾百萬美元在銀行里，要不是因為沒能有效地花錢，要不就是因為沒有參透復雜的競選資金管理規定。梅爾曼得意的是，到選舉結束之時，他的團隊只剩下了5萬美元。
和梅爾曼一樣，墨西拿及其團隊經常談到“算法”和“數據引導”。“我們會對自己做的每件事進行評估。每天都有目標，每天都會搜集反饋。”馬龍·馬歇爾說，他在奧巴馬的芝加哥競選總部的頭銜是“戰地行動副主管”，聽上去就像一位軍事指揮官。
這種類比很恰當，因為現代選舉就像一場戰役。選民談話、登門拜訪、新選民登記，以及選民的種族、年齡和性別———這些情況都要密切追蹤和評估。“如果說我們2004年發明了內燃機，”一名共和黨資深人士說，“那么奧巴馬競選團隊就已經找到了制造賽車的辦法。”
在科羅拉多州的丹佛，有一個由倉庫改成的工作室，11月6日之前，吉爾·威爾登伯格就在這里度過，她的所有安排已經密密麻麻貼在墻上。她手下還有100多名志愿者，工作也都分派完畢，貼在墻上，像是一塊巨大的拼貼畫。這些志愿者分成十來個小組，每個負責幾條街，任務則各有不同。一些人負責打電話，一些人負責登門拜訪，一些人負責登記選民。一個組負責把搜集到的資料匯總，發回在芝加哥的總部，還有一個負責給志愿者提供水和食物。
“社區不是管理十分嚴密的組織，”威爾登伯格說。2008年她是一名志愿者，后來辭了工作，全職為奧巴馬的競選服務。她說，這一次，民主黨基層的工作組織“要比上次具體和系統得多，每個分區也比上次小得多。”
奧巴馬競選團隊安排我到一個地方猶太會堂，去見一位56歲的前教育督導。這位女士精力充沛、充滿熱情，一心一意支持總統，代表著奧巴馬競選團隊想要宣傳的那種主旨———即與鄰居相談甚歡的普通人可以打敗那些為羅姆尼寫下百萬美元支票的有錢人。
但是，他們沒有展示給記者的，是數千名威爾登伯格那樣的志愿者可以提供給“戰場”的數字支持。奧巴馬的競選團隊也不會說出這些志愿者所處理的具體信息。可以肯定的是，他們掌握的情況，比手機插件上列出的年齡、性別要詳細得多。“我們花了很多時間，確保我們在社交媒體上搜集到的數據可為‘戰場’上的人所用。”一名奧巴馬競選官員說。
到了競選團隊決定接觸一名特定選民的時候，他們已經對此人十分了解，知道這個人會對某種信息作出怎樣的反應。拉希耶舉例說，假如有這樣一位選民：住在科羅拉多州，上次選舉中投了票，在他們的網站上登了記，但是不常登錄，而且從來沒有捐過錢。
通過公開渠道獲得的信息，他們知道這位選民是一位單親媽媽，每年賺6萬美元，住在一個很少有人賺那么多錢的地方。然后他們發現她在單親媽媽論壇上發表了一篇博客，關注醫療成本，或者發現她曾就環保產品發推特，她在F acebook或者T w itter上的大部分帖子都是關于環保的。那么團隊就可以用軟件分析這些信息，建立選民檔案。
“這樣一來，有了她的電子郵件，就可以直接與她聯系，發一條源自米歇爾·奧巴馬的信息，專門談論環境問題，讓她有理由支持總統連任，”拉希耶說。“他們完全可以做到這么細致，然后隨著時間的推移，不停從選民那里得到新的反饋。”
共和黨人當然可以做同樣的事情，但羅姆尼在兩個最重要的社交媒體———T w itte r和F acebook———上的網絡要小得多。奧巴馬的Facebook頁面上有大約2800萬個“喜歡”，羅姆尼那里只有650萬。他們倆的T w itter粉絲差距也是這么大。數字公司Engage的總裁帕特里克·拉菲尼認為，從某種意義上說，這些都是“虛數”。他的公司曾與共和黨全國代表大會和小布什的選舉團隊合作。“除非這些人在你的網站上注冊，否則你根本不知道他們是誰。”
奧巴馬一名顧問說，總統的競選團隊會衡量選民的“行為指數”。“如果你總是打開關于老兵問題的電子郵件，從不理會關于就業問題的郵件，那我們會盡量給你發送關于老兵的信息，在Facebook上也會這么做。”
“某個人做了多少次志愿者，愿意在哪些方面捐錢?與年齡和地域分布等信息相比，這些信息對我們更有意義。不管一個人是70歲還是20歲，他們會對怎樣的內容作出反應，這才是我們所關心的。”
如今，選民對傳統媒體的信任度達到歷史最低，他們也不相信政客和他們的代理人。因此，競選團隊的目標是讓選民的朋友去說服他們———利用競選團隊提供的資料。
“我們從2008年大選中學到了很多東西。”那位奧巴馬競選官員補充說，“我們可以把信息送到每一位美國人面前，這是不可思議的事情。”
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