隨著馬云宣布大幅度提升保證金和技術服務費之后，大量中小賣家發起占領淘寶的行動，愈演愈烈，幾成去年360與騰訊之后另一場中國互聯網戰爭。相比前者的不直接涉及到現實社會，后者反而更具有現代互聯網的商業化特征，對普通民眾的影響力也更具有現實意義。這一事件足以成為二十一世紀中國互聯網的重點案例載入教科書。
一、 起因及經過
事情的起因看似非常簡單，10月10日，淘寶商城發布了《2012年招商續簽及規則調整公告》，將技術服務年費從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅5倍到10倍。同時，商鋪的違約保證金數額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。這立即引起了廣大中小賣家的強烈不滿，2011年10月11日，近5萬多名網友結集YY語音，對部分淘寶商城的大賣家，實施“拍商品、給差評、拒付款”的操作行為。參與方式主要為，對要打擊的被指定大賣家進行一個商品一個商品的集中拍貨。如果拍貨后，店主不發貨，就統一向淘寶商城申請賠償，（按照淘寶商城規定，賣家72小時不發貨可以得到賠償，涉及的店鋪將扣分乃至關店）；如果店主發貨，則全部確定收貨，并統一給該店鋪的評級打0分或者1分，再立即申請退款（淘寶商城規定，若賣家72小時內發貨，則買家可享受7天包退權益）。通過這種方式，淘寶商城大賣家的評級、退貨率等信用指標遭到毀滅性打擊，整個淘寶的經營秩序被攪亂。淘寶隨后采取多項措施，包括恢復被攻擊的各大賣家的信用評級，修改規則等，但面對眾多熟知淘寶規則，甚至以淘寶網店為生的“攻擊者”，還是捉襟見肘。盡管淘寶前日一直強硬，但由于涉及到現實社會數萬人民的切身利益，在國家有關部分的催促下，馬云被迫給出了相當大的讓步，如對新老用戶區別對待，保障金由阿里集團和用戶各出一半等等。預計事件可以很快平息，但給我們帶來的問題卻值得深思。
二、 背后原因深層聯想
對于這種世界矚目的互聯網案例，其背后都具有深層原因。這次事件也不例外，表面看來是淘寶單方面宣布大幅度漲價，侵犯了中小賣家利益而引發的，但實際上受當前社會、經濟的影響相當巨大。首先，淘寶突然單方面大幅度提價的原因就很耐人尋味。
在今年初，淘寶網公布了2010年網購數據，2010年淘寶注冊用戶達到3.7億，在線商品達到8億。平均每分鐘售出4.8萬件商品。淘寶單日交易額峰值達到19.5億元。用戶方面，淘寶每位用戶平均交易筆數比2009年增加了35%，平均每分鐘售出4.8萬件商品，其中包括864件衣服，36部手機、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13件燈具，全年交易額超過4000億元。從這一組數據來看，淘寶是絕對不缺錢的。盡管馬云日前在斯坦福大學表示希望收購雅虎，且已經準備好了現金。但淘寶的如此舉動，還是不能不叫人懷疑其本身或母公司資金鏈出現了困境，急需大量現金流進行補充，那么造成這一現象的原因就深思了。
首先我們來看一則消息，2011年5月11日，雅虎一季度財報中披露，阿里巴巴集團已經將支付寶的所有權轉讓給馬云100%控股的另一家中國內資公司。文件顯示，阿里巴巴對支付寶的重組是為了盡快獲得監管部門的牌照。評級機構Stifel Nicolaus表示：“中國人民銀行有可能將阻止外資控股支付解決方案，支付寶被一家中國國內的企業100%控股有助于獲得所需牌照。”
支付寶公司隨后也解釋說，這樣做的目的是為了拿到支付牌照，央行關于非金融機構的支付管理辦法規定，要想拿到支付牌照，對公司的外資絕對控股情況有一定要求，支付寶此前接近70%的股權被美國雅虎和日本軟銀公司控制。
事實上，央行的《非金融機構支付服務管理辦法實施細則》中并未對外資控股比例進行要求，況且，支付寶作為國內最大的非金融機構支付服務商，央行也不可能在不跟其溝通的情況下直接拒發牌照，正如工信部如果要頒發即時通訊牌照就不可能不和馬化騰溝通，更何況支付寶里有數億民眾的真金白銀。馬云的這一先斬后奏，不符合國際國內的慣例的手法顯然令人生疑。即便真需要達到相應中資控股比例，也可以通過召開股東大會進行進行股權轉讓議程，從而正大光明的取得支付寶的控股權。對于絕大多數類似筆者這樣的外人來說，這一次馬云的操作顯得極其沖動和不成熟，除非是另有原因，否則不符合常理的地方太多。
眾所周知，淘寶的交易幾乎都是通過支付寶平臺來完成的，因此支付寶里的資金是一筆極其龐大的財產，在這個程度上，支付寶就類似于不給利息的銀行。淘寶去年的交易額4000億，筆者算了一筆帳：按通常一筆正常交易到收貨完成到買家同意付款約三到五天時間，這個時候賣家馬上劃轉支付寶上的錢，根據各個銀行的不同，劃轉還往往需要一兩天時間，也就是說，假設所有交易都是正常交易，沒有一筆退貨扯皮的現象，且買家收到貨第一時間就確認，賣家在可以套現時第一時間就取錢，那么支付寶的流轉周期都不少于5天。事實上，買家往往支付寶里都有不少存量資金，而賣家絕大多數都是定期取款，流轉周期遠遠不止這個數。就按5天的火箭速度來算，2010年支付寶里的固定準備金都在60億元左右。也就是說，只要淘寶還能繼續保持這個交易額，那么這60個億在任何時候都是絕對安全的。自去年以來國家貨幣政策持續緊縮，銀行準備金率不斷上調，市場上的錢越來越緊是不爭的事實。民間放貸年利率甚至超過了100%，在這個瘋狂的年代，你要有60億，你會不會看著它貶值？哪怕就按照銀行的貸款利率6.65%來算，這60億一年的利息都是4個億左右，這還是最保守的測算，如果加上部分退貨等實際情況，支付寶的固定準備金超過100億是相當容易的，如果利率再給高一點，實際金額會更加可怕。要知道今年上半年整個阿里巴巴的半年報也才收入31.56億港幣，折算成人民幣25億。可以說，假如這筆錢被挪用，那么哪怕淘寶對所有商家一分錢都不收，光靠吃支付寶的固定準備金利息都可以輕松維持其運轉。相反，現在淘寶如此缺錢，聯系到最近全國各地出現資金鏈斷裂，大量債主跑路，加上支付寶如此龐大的一筆巨額資金，現在已在馬云100%控股的私人公司手里，不禁不叫人引發聯想。
三、 事件透析
中小商家如此群情激奮并不是一個單純的互聯網事件，而是整個社會的縮影，其蘊含的豐富信息值得每一個人思考。這次事件里淘寶方面絕對存在很大的商業錯誤。這些錯誤有其自身原因，也有被市場寵出的驕嬌習氣。借用一句名言，用戶如果拆分個單個個體，可能對錯不一。但用戶如果作為一個群體，對于公司，永遠是正確的。我想在本次歷史罕見的行動里，這里的用戶不應該是少數不明真相的暴民，他們所代表的，正是大部分的用戶群體。沒有他們，就沒有淘寶80%的流量。沒有他們，那些20%的大客戶就會缺少足夠的關注和顧客，他們才是淘寶崛起的基石，對淘寶來說，一個兩個大型客戶能帶給自己不菲的收益，但任何公司都可以倒掉，也都會倒掉，只有永遠有足夠多的用戶群，才能立于不敗之地。他們對于自己腳下的客戶本應該是相互尊重，相互依存的關系，但是他們沒有。形成這個具有中國特色的原因是什么呢？
首先，壟斷決定霸權。淘寶它在自身做到絕對強大之后，已對中國電子商務形成較大程度的壟斷，無需對任何依賴其生存的商家負責。面對任何中小商家都能處于強勢地位，它擁有平臺優勢、技術優勢、資金優勢、宣傳優勢，最后直至規則制定權，哪怕是關系到商家的生存，都是由它來制定。隨著它自身的發展，商家的話語權也被逐漸剝奪。本次事件的直接原因就是如此。淘寶根本沒有做過市場調研，也沒有與廣大商戶進行協商溝通，更沒有做過用戶體驗，就直接發布政策，簡單粗暴。如果說支付寶事件是對股東們的尊嚴的踐踏，那本次事件就是對客戶本身尊嚴的踐踏。該決定的霸王行為在全世界商界歷史里都是罕見的。
其次，只管索取，不想問題。我們知道，做任何事都得師出有名，哪怕吳三桂造反都得披麻戴孝假裝為崇禎報仇。淘寶本次打的旗號是提高門檻、打擊假貨。于是乎打擊假貨就變成了數倍的提高技術服務年費和保證金。這種手段網民們都習以為常了：某個城市汽車多了，于是開始收擁堵費；哪里哪里房價高了，于是開始收物業稅；哪里哪里環境差了，于是開始收環境保護費。收錢倒是挺快的，但問題是，錢拿了，解決問題沒有？或者換句話說，錢拿了，你想好解決問題的辦法沒有？在筆者看來，收錢抬高門檻就能打擊假貨這個借口是相當荒謬的。從邏輯分析我們可以知道，淘寶認為，假貨大都是出自于小商家，能給得起錢的大商戶都是賣正品的。這個邏輯劉德華在《天下無賊》里早就被批判了，“開好車就是好人嗎？”家樂福、沃爾瑪都頻頻爆出質量問題，你淘寶憑什么認為大商家的貨就一定是正宗的？抬高門檻=貨物是精品，這個命題一定是偽命題。隨便百度一下，網友們反映的淘寶假貨問題遍地都是，你淘寶收取了那么多的管理費用，有沒有采取過相應的行動？本次如果收取了數倍的費用，有沒有根據多收取的費用制定對應的措施和條款？比如設立質量檢測部門，定期針對客戶反映的問題抽樣檢查等等。這也從一個側面反映出淘寶決定出臺的倉促性。
第三，哄騙綁架模式
這個模式是筆者自己定義的一個名稱，我個人認為它是一個社會效應，其特點就是前后不一，前松后緊，前養后殺。這個模式又分為個人型和群體型兩種。個人型的例子很多，獻血、慈善、政府稅收等等等等，你獻血前說抽200CC，結果被抽400CC；你獻血前說以后親屬用血可以報銷，等你報銷的時候你就知道麻煩；你交稅的時候政府辦事效率高得很，你需要政府作為的時候，你就知道什么是皮球。群體型例子也很多，先利用免費、低價等噱頭拉攏人群培養市場，最后借助培養的市場規模來殺豬宰羊，這個體系的核心就是培養出來的群體之所以凝聚力較強，是因為群體之間的關系，跟平臺建設者無關。去年的騰訊360事件中，騰訊為什么能大獲全勝，并不是其技術上的優勢所然。而是借助其綁架的數億用戶的合力，騰訊用戶之所以離不開QQ，并不是因為QQ本身吸引了他們，而是他離不開自己的朋友、同學、情人等等這些關系圈子。淘寶事件里，兩種都有：個人型里的代表就是當營業額達到一定數額后，承諾返還一定數額的保證金，這個條款具有典型哄騙綁架模式的性質，最終實際操作交錢和退錢的難易程度能否對等，各位回想就知。群體型的代表就是，利用數年時間培養用戶，養肥市場，突然借助自身用戶群之間的關聯，來痛下殺手。淘寶用戶之所以離不開淘寶，也是因為離不開淘寶里面的人和市場，并不是淘寶這個平臺。現如今平臺成熟，開始痛下殺手，也不是一個成熟企業家的所為。
第四、上下層思維的分歧
中國社會的不和諧、不信任因素，很大程度上都是因為上下層思維的分歧：民眾覺得不爽;政府也覺得不爽；民眾覺得政府掩蓋真相，政府覺得自己已經低調開放。民眾總看到國外可以罵總統，政府會想你們現在能罵罵李剛已經不錯了，雙方就是想不到一起去。中小商家認為你淘寶收了錢沒見你辦什么事，淘寶會想，收你那幾個錢算個P，不是我提供平臺，你連飯都沒得吃。在這種情況下，自然處于優勢地位的一方會采取強硬手段按照自身意愿行事。只是，馬云沒有想到，當中國的人民開始危急到自身吃飯問題的時候，反抗力度是相當強的。面對如此重大的社會問題，政府和相關職能部門一定會出手，因為涉及穩定安全，就遠不是你一個阿里巴巴能搞定。所以，奉勸馬云還說少說點“我最愛的人傷害我最深”，“累了，真的累了”之類的傻話。你再累，掉的也只是你的九牛一毛，而相當數量的中小商家，才舉債經營某種業務，剛剛走上正規，你就要剝奪他們十數萬的現金流，這是要他們的全部。你為什么不能換位思考一下呢？如果動物會思考，農民抓羊，羊不會跑，因為只是要的羊毛，但抓豬，豬會咬人，因為要的是豬的命。成功的企業家做事都要站在客戶、站在對方的立場思考問題。喬布斯能成功，靠的就是他對自身產品的精益求精，靠的就是蘋果數十年如一日的以用戶體驗作為自身制造產品的依據。中國是傳統社會，做人留一線，日后好相見，既然事情做絕以后還得補救，那為何一開始就別去把事情做絕？
四、我國電子商務及互聯網監管缺乏思考
隨著互聯網日新月異的發展，電子商務平臺在中國也開始逐漸走向成熟。資本市場有句名言，只有不成熟的公司，沒有不成熟的法律。對于不同的公司，有著不同的公司章程，有著性格迥異的領導者。但對于公司，特別是具有龐大用戶群的公眾性公司，必須要配套和加強相應的法律來進行監管。從去年的3Q大戰，到今年的淘寶三重門，我們可以看到，作為國家的主管部門一直都承擔著打醬油的艱巨角色。馬云的阿里巴巴沒有經過董事會，先斬后奏轉移數千億元資金的支付寶，沒人問責，沒有拿出《公司法》追究，現如今淘寶隨意漲價，名目不一，漲幅快接近4位數，在這個方便面漲一毛都要跟發改委談話的時代，居然這么影響重大的提價沒有一個部門來監管，也沒有確鑿的法律憑證。技術服務年費從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅5倍到10倍。試問，對于單個商家來說，他的店不過就是個小網頁而已，你為他們做了什么，值得收取這么高的技術服務年費？你的物價水平是否有相應政策依據？ 我們可以看見，平時嚴厲的法律，一到了互聯網，就成了空白地帶。由于國情因素，在中國，幾乎所有行業的監管機構都由政府主導，在這樣的環境下，我們不可能有標普那樣的民間分析評價體系。因此，所有的互聯網規則就化身為兩個字，自覺。
馬云能夠在中國成功，說白了就是引進了監督機制，淘寶的交易逐年遞增，支付寶起了決定性作用。它大大的減少了騙子的幾率和行騙的成功率,讓網購的雙方行為變成了淘寶通過支付寶進行監督的三方行為。而如今支付寶股權變更之后，幾乎已經完全被馬云玩弄于鼓掌之中。在這個帝國中，馬云是帝國的建設者、管理者、監督者、審判者、執法者和大股東，那么，誰來監管阿里巴巴？換句話說，誰來監管馬云？ 而誰，又來監督中國互聯網的未來？
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責任編輯：利永貞
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