劉仰：治理虛假廣告，別只打蒼蠅不打老虎
劉仰
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2009-11-21
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來源：烏有之鄉
最近，國家工商總局正在修訂《廣告法》，名人代言廣告又引起人們的關注。繼葛優、郭德綱之后，趙忠祥、侯耀華又成為焦點人物，因為，他們曾經代言的廣告被指屬于虛假廣告。侯耀華是道歉了，據說老趙不服要上訴，恐怕也不會像他想的那樣擺脫干系。針對這一情況，國家工商總局相關負責人近日說，在修訂的《廣告法》中，建議增加廣告“參與人”作為廣告主體，以便一旦出現虛假廣告，消費者可依據民法原則，向“參與人”索求民事責任。這個建議需要分析一下。
這個建議的前半部分比較實事求是，名人所代言的廣告，名人在其中只是“參與人”。“參與人”基本上是一個中性詞，難以判定參與到什么程度。一般來說，一個虛假廣告真正的責任人應該是廠商、廣告商和發布商，名人雖然也參與其中，但是，名人只要與廠商、廣告商、發布商沒有除了報酬之外其他的經濟關系，基本上就是單一關系的“參與人”。雖然名人在虛假廣告中也有獲利，但是，真正非法獲利的大頭，是廠商、廣告商和發布商。因此，如果打擊虛假廣告只盯著名人，很可能會造成只打蒼蠅、不打老虎的結果。
在虛假廣告問題上，人們應該分清主次，名人代言的責任是應該追究，但是，代言的名人絕不是虛假廣告的主要責任人。虛假廣告真正的罪魁禍首是唯利是圖的資本家，以及見利忘義發布廣告的媒體。只盯著名人，某種程度上是資本家和媒體一起轉移人們的視線。比方說前幾年葛優代言的廣告，造成全國范圍數十萬群眾被欺騙，后果非常嚴重。葛優退回了全部的代言費，那家機構也因違法而被查處，但是，發布這一廣告的媒體呢？如果沒有媒體的狂轟濫炸，僅憑一個葛優說幾句話，就能讓幾十萬人上當？那么，葛優把錢都退出來了，媒體當初收的巨額廣告費呢？有沒有退出來，用以賠償受騙群眾的損失？
因此，對待虛假廣告，首先需要明確的第一責任人，是唯利是圖的資本家；第二責任人，是見利忘義的媒體；第三責任人，才是代言的名人。由此，要說到國家工商總局建議增加“參與人”的另一個內容，這個建議說，一旦出現虛假廣告，受害的消費者可以向代言的名人索求民事責任。我認為，這部分內容不具操作性，也不合理。比方說三聚氰胺奶粉，吃死了人，受害者家屬如何向廣告代言人索賠？很顯然，受害人應該向企業索賠，或者向發布這一廣告的媒體索賠。現在一般的情況是，如果事情鬧大了，資本家也要倒霉；如果事情不太大，代言的名人最倒霉。但是，不管事情的后果有多嚴重，有一個真正的參與人、重要的參與人，幾乎沒有任何責任，那就是媒體。在虛假廣告的生態鏈中，只有媒體旱澇保收：發布虛假廣告的時候，大肆收錢；虛假廣告出現問題時，又嚴正地批判，博得好名聲。這種狀態合理嗎？
我并非同情那些代言的名人。但是，基于公平的概念，一件事情造成了壞的結果，要追究責任，一定要分清責任的主次輕重。虛假廣告現象把矛頭一味對著名人，實際上是不公正的體現。我們知道，在商業社會里，偶像之類的名人、明星，大多都是資本的附庸。他們寄生在資本的身上，主要工作就是為資本涂脂抹粉、歌功頌德、做牛做馬，以換得資本的青睞，再換得自己的榮華。因此，一旦資本家出現了虛假廣告，很容易就拋出名人、明星當替罪羊。雖然這些資本的寄生蟲也不值得多大的同情，但是，社會一味痛打明星這條落水狗，要么是讓唯利是圖的資本家偷著樂，要么就是媒體與資本家聯手，轉移人們的視線。
所以，在虛假廣告中，名人的責任在我看來很簡單，沒收代言所得，再根據情況處以數量不同的罰款和其他處罰，就夠了。虛假廣告的受害者要追究責任，追不到代言的名人頭上，而應該追到資本家和媒體的頭上。鼓動受害者向代言的名人索求民事責任，某種程度上也是資本和媒體虛晃一槍，把玩偶一樣的名人、明星拉出來做一下擋箭牌。等到受害者發現此路不通、另找方向的時候，資本家已經偷著樂了很久了。從根本上說，一個社會金錢至上的風氣不改變，賺錢第一，發財成為所有人的第一需求，那么，這個社會的虛假廣告就不可能減少，只會越來越多。尤其是，當一個社會在金錢至上的同時，還在貶低道德、踐踏道德，那么，虛假廣告就是這個社會在自食其果。《廣告法》屬于法制的范疇，應該能解決一部分問題，但解決不了虛假廣告的根本問題。
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