唐世明
一
如今，人們的生活離不開報紙電視，報紙電視離不開廣告。晚上下班，只要翻開報紙，打開電視，總是要難免與形形色色的廣告打個照面。筆者活了四十余年，見過的廣告不計其數(shù)，印象深刻的不多，印象淡漠的不少，印象最為惡劣的，當數(shù)史玉柱的巨人集團所做的兩個廣告。
1995年，我在鄉(xiāng)下中學(xué)教書，私人訂了一份《中國青年報》。那年各地紛紛舉行活動，慶祝第二次世界大戰(zhàn)勝利結(jié)束五十周年。有一天，我看見史玉柱的巨人集團在這份報紙上刊登了整個版面的廣告，廣告畫面很宏大，下方畫著城市和鄉(xiāng)村的街道、樓房、人群，上面畫著一架巨型轟炸機，飛機上寫著大名：“巨人集團”。飛機的炸彈艙門大開著，一顆顆碩大的炸彈從倉里滾出來，炸彈上面寫著巨人集團當時正開發(fā)的某些產(chǎn)品名號，正朝下面的城市、鄉(xiāng)村、人群墜落下去。當我打開報紙，在這份中國的報紙上看到邪惡的轟炸機轟炸中國的場面時，不由自主地使我聯(lián)想起五十年前那發(fā)生在祖國各地慘絕人寰的一幕幕悲劇。巨人集團是什么東西，怎么敢步日本鬼子后塵，往中國人民頭上扔炸彈！今夕是何年，怎么能用“轟炸城鄉(xiāng)”這一恐怖方式來宣傳推銷自己的產(chǎn)品！簡直是喪心病狂！
看完廣告，我心里極度氣憤，對這個“巨人集團”深惡痛絕，巴不得它快快倒掉。我對此感到不可想象，一個老板，一個企業(yè)，怎么會野蠻無知到這種地步，花巨款冒天下之大不韙，做這種明顯帶有戰(zhàn)爭恐怖的廣告，可謂愚蠢之極。我想，在這野蠻愚蠢的廣告的背后，一定是一個標新立異、自以為是的集團，一個沒有社會責任感的企業(yè)，一個沒有良心沒有遠見的老板。我估計這“巨人”一定活不了幾年。后來，果然沒幾年，就傳來消息，巨人集團倒掉了，史玉柱失蹤了。我聞訊后心里感到很痛快，認為這是活該，這是用廣告“轟炸”自己祖國的報應(yīng)。
后來，聽說史玉柱卷土重來，重建巨人集團，開發(fā)保健品，賣“腦白金”。2003年，“收禮只收腦白金”的廣告做得很兇。每次電視放腦白金廣告時，我聽了就心生厭惡。后來忍不住寫了一個帖子，發(fā)在千龍網(wǎng)的“京華論壇”上，控訴巨人集團過去那個廣告給我的心理帶來的傷害，號召大家不要去買腦白金。這個帖子發(fā)了之后，點擊率很高，十多天有一百多條回復(fù)，很多人看了后說有同感，表示不買腦白金，也要家里人不買它。
筆者人微言輕，難以撼動這位“巨人”。五年過去了，巨人越長越大，今非昔比了。現(xiàn)在，腦白金還在賣，廣告還在天天重播：兩個動畫老人像天使一樣圍著一盒“腦白金”蹦蹦跳跳，他們一邊跳，一邊唱：“孝敬爸媽腦白金，孝敬爸媽腦白金，腦白金！”廣告詞粗俗直白，油腔滑調(diào)，廣告意圖赤裸裸露餡，它似乎意在說明：天下的老爸媽都在盼著兒女送來腦白金，天下的兒女都應(yīng)該給雙親送腦白金，孝敬雙親似乎只要送腦白金就夠了，孝心和溫情都在其次。這廣告在電視上連播了好幾年，天天都是這一句老調(diào)子，沒見什么新的創(chuàng)意變化，讓人耳朵都聽起了老繭。史玉柱在此玩的還是過去的手段：“轟炸”。不過，這回“轟炸”中國的不是用“航空炸彈”，而是用長年累月的電視廣告。
我認為，史玉柱是個商界精英，在福布斯中國富豪榜上名列前茅。強將手下無弱兵，他的手下主管廣告的人絕對不笨，但他們?yōu)槭裁粗辉缸鲞@種弱智廣告給大眾宣傳呢？我認為，主要是因為富豪們內(nèi)心里缺乏一種對老百姓誠心誠意的尊重，對天下老人缺乏一種將心比心的理解，甚至可能對自己產(chǎn)品的消費者有一種偏見和蔑視：愿意購買腦白金的人，只看得懂這類粗俗廣告，只會接受“廣告轟炸”；高雅含蓄的廣告藝術(shù)有人欣賞，但那種層次的人不會買腦白金。中國老百姓就這么個素質(zhì)，就像阿Q自輕自賤慣了，趙太爺若是將阿Q尊稱為“老Q”，他是不會理踩的，因為他永遠不會想到，他的賤名會和“老”字沾邊。中國老百姓素質(zhì)低，不懂高雅藝術(shù)，更不曉得什么含蓄，要在中國做生意，就得厚著臉把這庸俗的廣告做下去，謊言重復(fù)千遍就成真理，廣告連做三年就有效力。
大概因為中國老百姓素質(zhì)低的原因，巨人集團“殺雞焉用牛刀”，做廣告讓這兩老唱主角就得了。在中國做廣告，只需大喊大叫猛吆喝，只需天天上電視與觀眾見面，混個臉兒熟就成了。當年賀龍用兩把菜刀鬧革命，最終取得了勝利，當上了元帥；如今“巨人集團”派一對白發(fā)蒼蒼的老翁老嫗打天下，數(shù)年之間，就讓史玉柱坐上了中國富豪榜前面的交椅。時無英雄，豎子成名簡直是舉手之勞的事，何況史玉柱還不是“豎子”，而是一頂天立地的商界“巨人”呢。
也許是因為心理不健康，也許是因為嫉妒富豪，從看到巨人集團扔炸彈廣告那天開始，我這一介平民似乎與素昧平生的巨人集團結(jié)下了怨仇，聽到了他們的廣告就氣憤，看到了他們的產(chǎn)品就心煩。多年來，我沒買一盒腦白金，在商店里看都懶得去看它。廣告對我影響這么深遠，刺激這么強烈，這恐怕是巨人集團預(yù)想不到的吧。
二
我轉(zhuǎn)而又想，做老師的，首先要心理健康，我何必如此心胸狹隘呢，何必太在意那幾個虛擬的炸彈呢？回頭看看歷史，在老百姓頭上扔炸彈的公司多的是，豈止這巨人集團一家野蠻？我何必念念不忘呢？
當代中國，只有一家巨人集團而已，過去中國，從夏商周到元明清，再到袁世凱、段祺瑞、曹錕、蔣介石，這數(shù)十家公司莫不是一個個“巨人集團”。他們亂紛紛你方唱罷我登臺，在中國神州大地接連演出了數(shù)千年的悲喜劇。這么多家巨人集團，在起家打天下之初，他們無一例外都做過廣告，給老百姓扔過“炸彈”，對民眾進行信息轟炸。陳勝讓吳廣學(xué)狐貍叫：“大楚興，陳勝王”；劉邦借殺死一條白蛇之機，自稱赤帝之子；隋末楊玄感起事前，造謠說隋煬帝要征發(fā)所有天下成年男子繼續(xù)討伐高麗；元末紅巾軍領(lǐng)袖劉福通先把一只眼睛的石人埋在黃河邊，再流傳一句民謠：“石人一只眼，挑動黃河天下反”，諸如此類的一切努力，對民眾莫不是強力的信息炸彈。為了自己成為“得道之主”，為了敵人成為“失道暴君”，一切莫不用其極。有些“巨人集團”，給民眾扔的是“宣傳彈”；有些“巨人集團”，扔的是真“炸彈”。有些開始扔“宣傳彈”，后來看見“真炸彈”更有效，就改為真家伙了。恐嚇，殺戮，屠城，株連，就是“真炸彈”，誰不服從，扔你炸彈一顆，給你死路一條。
無毒不丈夫，無“彈”不“天子”。歷史上的“成則為王”的人之所以能成“王”，建立自己的“公司”，首先是因為心狠手辣，敢于放手殺人，如秦始皇，如朱棣，如順治；歷史上那些“敗則為寇”的人之所以成為“寇”，往往是因為有婦人之心，心慈手軟，最后被強人巨人淘汰，如徐偃王，如夫差，如項羽。做生意的，不殺熟人不富；坐天下的，不殺對手不穩(wěn)，這是世間常識。
在未莊，如果沒有過硬的村規(guī)民約，如果尼姑過于老實，那么，眾和尚摸得，阿Q自然也摸得。回想起來，給老百姓扔炸彈的，何止巨人集團一家，我何必如此“彈彈計較”，隔了十年也不忘記呢？
三
我再次排解一下自己的不良情緒，悄悄地對自己說：我何必苛求巨人集團廣告創(chuàng)新呢？我何必與兩個動畫老人過不去呢？
外國旅游景點往往有中文牌子提醒：“不許隨地吐痰！”與外國相比，中國百姓確實素質(zhì)很低，文革折騰了十年之久，很少有人敢起來抵制反對；手段低劣的李d洪d志憑個法d輪d功欺騙了數(shù)千萬中國人，這都是事實。如今吉首融資案發(fā)，一半以上的家庭卷入其中，筆者也混跡其里，這也是事實。過去康有為說，人們的屁股之所以肥厚，是為了方便長官打板子；人們的膝蓋之所以能彎曲，是為了方便給長輩和長官下跪。今天有年輕人說：“上帝給我一雙腳，交往如何屹立不倒，可我只學(xué)會了逃跑；上帝給我挺拔的腰，叫我如何百折不撓，可我只學(xué)會了招搖；上帝給我一雙明亮的眼，叫我如何欣賞世界的斑斕，可我卻用它來翻白眼。”
中國老百姓素質(zhì)真的很低，那我又何必苛求巨人集團在廣告中理解百姓尊重百姓呢？我們這種素質(zhì)的人，有什么值得時代精英尊重的資本呢？魯迅先生曾說過大意是這樣的話：我們不必尋找好議員，這樣的國民，只配這樣的議員。那么，同樣，這樣的國民，只配這樣的廣告，我又何必生氣呢？若是老百姓都能在廣告中感受到了不尊重，一齊生氣不買它的腦白金，巨人集團再傲慢，它也得立馬改換新廣告，又何必要我來生氣呢？多年以來，老百姓并沒生氣，腦白金生意一直很好，證明這廣告適合中國國情，老百姓喜聞樂見，廣告有效，以銷售額為證，所以集團要把它一直播下去，我生氣又有什么用呢？
難怪，研究政治的專家們常常教導(dǎo)我們說：民主是好，普選也對，但不適合中國現(xiàn)在的國情，中國的老百姓綜合素質(zhì)低，不懂民主，無法辨別是非，如果貿(mào)然普選高官，恐怕選舉出壞人來。即便是中國大學(xué)的教授，也不過只是在他研究的那一行有專長而已，對于民主選舉他們是不太清楚的。所以，即使在大學(xué)里，也只能使用任命制來保住江山不變色，教授家中好好坐，校長天上款款來。民主選舉只能走走過場，直選只允許選一個無關(guān)痛癢的村長，姑且讓老百姓過把“民主權(quán)利”的癮。直選普選，少兒不宜，在中國行不通，這是中國國情決定了的。
中國的老百姓只配看粗俗弱智的廣告，只配喝添加了三聚氰胺的奶粉，只配接受天外飛來的校長領(lǐng)導(dǎo)。巨人集團讓大家們喝無毒的腦白金，對老百姓來說，簡直是一種越級提拔，一種悲憫和慈愛，一種無量的功德。我應(yīng)該感謝他們，怎么能為區(qū)區(qū)小事生悶氣呢？
最后，我再次排解一下自己的不良情緒，悄悄地對自己說：半夜過了，我該睡覺了，何必在此杞人憂天，喋喋不休地苛求屏幕上的那兩位動畫老人呢？
他們老了，就是讓他們跳，恐怕也跳不了多久了，我還是安心地去睡覺吧。
二〇〇八年十二月二十三日星期二
姓 名 唐世明
性 別 男
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責任編輯：heji
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