名教授“閃爍”于香煙廣告的憂思

──05’世界第十八個無煙日感懷

（2005-05-31）

巫繼學［人本經濟學－自主勞動網.中國經濟學(www.economics.com.cn　www.wayee.com )互聯網首發］

    煙草危害是當今世界最嚴重的公共衛生問題之一，是人類健康所面臨的最大的然而又是可以預防的危險因素。對于香煙廣告，目前文明國家都對其予以嚴格限制。

正因為如此，各大煙草企業在媒體宣傳時也算是費盡心機：把想說的話激情演繹得淋漓盡致，卻都往往十分巧妙地回避直接訴求香煙。在這方面，鳳凰衛視堪稱楷模。如果你是鳳凰衛視的觀眾，那你經常可以看到播出內容當中充斥著大量的煙草企業的形象廣告，從“山高人為峰”的紅塔到“萬牛奔騰”的紅河；從“勝利之鷹”的大紅鷹到“實干闖未來”的廣東五葉神；從“成就價值成就你我”的芙蓉王到“天時地利和為貴”的白沙新品“和”牌；如此等等不勝枚舉。一一數來，在鳳凰衛視上我們幾乎可以找到國內所有主要煙草品牌，這是其他衛視臺甚至是中央電視臺這樣的擁有壟斷性資源優勢媒體也無法奢望的。可見，經濟效益是“經濟人”的原生欲望沖動是何等的強勁。

在這中間，有一位中國著名高校的著名教授成為當紅廣告人。一時間還傳為佳話。“中國煙草在線”網的一篇采訪寫到：“著名學者、著名電視人王魯湘指點山河、激揚文字的心靈獨白：‘靈感來自5000年文明，激情來自萬里河山。文化傳薪火，實干闖未來──廣東五葉神！’”[1] 這則廣告被稱之為是以麥克風代筆，以熒屏代紙，通過電視媒體，傳播自己的種種靈感和激情的典范。的確，這是國內首例由精英文化人出面制作的電視廣告，也是國內首次精英文化與香煙品牌、精英學者與實業的“無縫對接”，在文化界、廣告界、商界引起了不同看法。而我本人，對此一直耿耿于懷，總以為如鯁在喉，不吐不快，借世界第十八個無煙日將其托出。

如果你仔細看看這位教授演繹的廣告，會發現一個令人生疑的細節：即有關五葉神煙草的廣告，通篇沒有香煙的文字，但誰都知道“五葉神”是一個香煙的牌子。不僅如此，廣告人還煞費苦心地做了以下精心安排：整段廣告詞的文化內涵部分，由這位教授朗讀，即：“靈感來自5000年文明，激情來自萬里河山。文化傳薪火，實干闖未來──”而要命的那句涉嫌香煙的“廣東五葉神！”則由一位播音員高亢讀出。真可謂天衣無縫。香煙廣告做了，文化內涵也有了，而這位名教授巧妙地規避了直接為香煙做廣告的風險。

而我同許多與我持相同觀點的人卻認為，這位教授之所以如此小心閃爍，首先可以說明他十分在意他在香煙廣告中留下的“烙印”；其次也說明，他內心十分清楚地知道，一個學者、一個著名高校的著名教授卷入為一個牌子的香煙做廣告的商業行為中意味著什么；最后也是能夠給人一絲安慰的是，他在廣告中這種回避的表現似乎給人們暗示，他或許還對于宣傳香煙消費有某種保留態度。

除非他本人是一個“煙鬼”，他親身的抽煙經歷給予他身心帶來了極大的好處，否則我認為這位教授為煙草企業做廣告，說得最輕的話是十分不妥當的！而經過求證我知道他本人根本不抽煙。一個不抽煙的人，一個也知道抽煙危害的人去為香煙企業做廣告，那怕這種牌子的香煙含“油煙”最低、危害性最小，也是絕不應該的。

目前全球共有11億吸煙者，每年導致近500萬例可以預防的死亡。WHO強調指出，全球煙草種植、加工和消費消耗了自然資源，加劇了貧困。全世界有75%的吸煙者分布在發展中國家。煙草廣告、促銷和贊助現象還存在于一些發展中國家的影視、體育、文化活動之中，通過時尚活動影響和誘導青少年吸煙。窮人、文化程度低的人更傾向于吸煙，浪費了本該用在營養、教育等必須開支的有限家庭資源。根據世界衛生組織公布的資料，中國已經成為全球煙草生產和消費的第一大國，分別占到全球總量的三分之一以上。在全球11億吸煙者中有3.2億煙民在中國，每年我國都有100萬人死于肺癌、冠心病等與吸煙相關的疾病，超過了結核病、艾滋病、圍產期疾病、車禍和自殺死亡的總和。在我國每年180萬新發癌癥病人中，也有三分之一與使用煙草制品有關。

今年 5 月 31 日是世界衛生組織發起的第十八個世界無煙日，其主題是“衛生工作者與控煙”。作為一個教育工作者，一個學者，也可以舉一反三地想想，我們是不是可以將主題定為教育工作者與控煙。為人師表，你對待煙草的態度，其影響力更大，影響人群更年輕，如果你是一個著名學者，一個名人，其表率作用就更大。我們知道，我國未成年人的吸煙比率正在呈逐年上升趨勢，每天都有８萬左右青少年成為長期煙民。我國衛生部門在幾年前調查中發現，在大學、高中和初中男生中，吸煙的比率已經分別高達46％、45％和34％。如果他們崇拜的人閃爍于香煙廣告中，對他們產生的作用會怎樣？

奉勸各類“著名”人，不要直接間接地為香煙做廣告，也不要“涉嫌”其中。

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