京東這次真的有點意思，連續押寶笑果一系的異見分子，實在有違近年來（特別是疫情期間）樹立的集團風貌。

　　后續集團的說明在昨日已發出，但值得注意的是，落款為“京東大促營銷組”，而非“京東集團”。

　　這已經表明本次與楊笠、顏怡顏悅等拳師藝人臭味相投，非企業高層意志，而是中層項目決策人員所為（至少在事件后續的“分鍋”程序上如此表態）。

　　很顯然，企業內部混入了“拳擊手”。

　　分析京東內部拳擊手數量的擴張乃至整個集團其企業文化的某種變化，有一個人不得不提：徐姓高管。

　　與小鎮做題家出身的劉強東不同，徐某是北京大院出身的高干子弟，2009年前后經今日資本徐新介紹插入京東——徐新，同樣為高干后代，父親曾為六七十年代川渝地區某軍工廠廠長。

　　將徐某投入京東，這也是今日資本彼時給劉強東投資的附加條件。

　　那一階段是劉強東的至暗時刻，自建倉儲物流體系和國際金融危機讓京東現金流出現嚴重危機，他只能接受。

　　值得一提的是，徐某在進入京東之前，曾于世紀之交在柳傳志的聯想集團“進修”兩年，用他自己的話說：

　　我所有的職業訓練，都是在聯想的兩年半完成的。

　　徐某供職柳系聯想這段歷史在商界人盡皆知，但不為人所知的是，他在結束聯想供職后，還曾為馬云效力…

　　離開聯想后，徐某進入好耶廣告任總經理，彼時淘寶正是好耶的最大客戶，替淘寶做線上廣告投放。馬云那個時候到北京出差，徐某都是親赴機場迎接的人。

　　2009年，經過連續服務柳傳志、馬云之后，徐某被今日資本的徐新送進了京東，開始了對京東的“改造”。

　　徐某其人，時尚前衛，新潮外向，熱愛搖滾和體育，皮衣、直筒褲、手串、染發、耳釘樣樣皆具，是京東內部知名潮人，也是企業坊間流傳已久的“二把手”、“東哥一人之下、萬人之上”。

　　還記得四年前京東赴港二次上市那天嗎，舉著錘子敲鐘的不是劉強東，而是徐某。

　　他在京東最大的貢獻就是重塑了集團的組織架構、價格體系和營銷攻勢，將京東商城迭代為京東零售集團，并發明了“618年中大促”，一舉奠定京東今日的電商地位。

　　但也正是在徐某入主京東期間，集團的組織結構出現巨變。

　　徐某將京東的人員分為前臺、中臺、后臺（這套架構在阿里系早已運用成熟），大批量翻新劉強東創業時期培育或者重金挖角來的老人，以“末尾淘汰10%副總裁”的方式實現了大清洗，比如CTO張晨、CLO隆雨、CPO藍燁等相繼離職。

　　也正是在徐某改造京東的過程中，京東的人事聘用、企業文化和價格體系發生了變動。

　　徐某自己曾在2018年度京東商城表彰大會上直言不諱（也是他第一次以京東商城CEO身份發言）：

　　一盤貨打天下的時代已經過去了，如何能夠對客戶需求進行精細化、分層次的深刻理解，在正確的時間、正確的場景，給對的用戶提供最適合的商品及服務，已經成為了我們必須要面對的問題。

　　我們既要滿足男性客戶，也要滿足女性客戶。

　　所以，到今天還認為京東是一個“主打3C家電、電子產品的企業”那就太后知后覺了。

　　徐某執掌京東近十五年，這早已是一家多元化的電商巨頭，美妝、母嬰、文旅、服飾、寵物等女性向品類已成為京東零售多條腿走路的主攻領域。

　　從中臺廣泛招聘女性員工，到連年發布《女性消費圖鑒》，再到推進企業ESG體系建設，京東的性別巨變肉眼可見。

　　2018年，京東發布口紅廣告語：“不涂口紅的你，和男人有什么區別”，雖然因用力過猛受到男女消費者“雙向圍剿”，但已經反映出這家電商企業的性向變化。

　　2019年，京東正式加入英國駐華使館在2016年即開始舉辦的“性別平等”活動，并對外承諾：

　　為女性發展賦能的培養課程數量會增加30%，受培養女性員工數量增加20%，當年度會通過公益平臺舉辦至少三場女性公益活動。

　　根據京東在2022年發布的ESG報告數據，京東女性員工占比為22.1%，首次突破20%大關；一年后的2023年，該比例值更是翻倍。

　　而考慮到京東集團員工中有大量一線物流員工，且這部分員工的男性占比逾八成，京東的女性員工普遍集中于哪些崗位，這完全是個簡單的數學題了，無需多言。

　　同時在徐某治下，2022年時京東集團董事會的七名董事里有三名是女性，董事會女性占比達43%，同樣創造了集團創業以來的峰值。

　　去年年初，彭博發布2023年性別平等指數（GEI），京東集團憑借各項考量指標綜合得分首次入選，也成為行業唯一入選該指數的中國企業。

　　這就是為什么今時今日的京東會出現如此之多亂象的緣由，整個中后臺、中上層早已完成了人員迭代和風氣進階。

　　作為消費者，京東在徐某治下還有一個清晰入微的變化，那就是價格體系產生革新。過去以“多快好省”為四大核心的京東電商，其“省”不再鮮明。

　　早在2016前后即徐某晉升京東高級副總裁的時日，京東就更換過slogan，打出“只為品質生活”的標簽，主張“消費升級”……

　　2018年7月，徐雷擔任輪值CEO時又提出：

　　構建零售端高質量的消費體系，是京東作為品質電商的責任所在，也是未來零售業發展的必然趨勢。

　　正是圍繞著所謂“品質電商”，徐某推出了京東plus，取締了原有的會員體系，并對京東“618”狂歡節進行升級。

　　徐某這樣做的目的是為了將最有價值的所謂“中產用戶”和京東平臺進行深度綁定，把京東商城推向了更加“品質化”的維度。

　　次年，京東宣布“向上走”戰略，內部定下的最重要目標是 “實現有質量的增長”，搜索流量和資源都更傾向給利潤更高、價格更高的自營商品。

　　然而，新崛起的拼多多們給京東狠狠地上了一課，也給徐某這位大院子弟狠狠地敲了腦袋。

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　　正是在那一年（2019年），黃崢在拼多多內部講話中稱：

　　我們的真實交易GMV已超過了京東。

　　劉強東后來也曾在多個私下場合有過表達：

　　品質化路線讓京東過去幾年丟失了用戶的信任。

　　由此，很多人會十分奇怪：為什么劉強東會如此“放任”徐某？

　　恐怕，這還是得說到那件事：2018年10月的明尼蘇達案……

　　徐某之所以深得劉強東信任，其最大的貢獻就是在六年前明州案發生后，他代替東子主持大局，沒有讓京東因為創始人的形象垮臺而遭受覆滅。

　　硬幣的另一面則是：徐某對京東組織架構的“手術”也正是在東子案發之后（2018年12月），集團一共十位部門負責人即日起全部向當時剛上任五個月的京東商城輪值CEO徐某匯報。

　　這對于彼時的劉強東而言事實上是一種架空。

　　但之于其時的劉強東，他又似乎無能為力…

　　也是從那時起，加上劉強東頻繁卸任全國政協委員、京東CEO、京東零售CEO且紛紛交棒徐某，“東哥接班人”這個名頭就成了徐某在京東內部心照不宣的流謂，海內外幾乎都以為東子要徹底被逐出中國資本江湖…

　　然而，還是那句至理名言：

　　人的命運啊，不光要靠個人奮斗，更要考慮歷史的行程。

　　2022年下半年，許久不露面、仿佛已然銷聲匿跡的劉強東宣布重出江湖，他重返京東最高權位，并啟動“集團史上最大規模改革”。

　　劉強東首先推翻了現有價格體系，讓“低價戰略”重回京東，并在內部會議上指桑罵槐痛批“京東今天的價格優勢已經喪失”，并令京喜事業群原地解散（京喜App和社區團購業務“京喜拼拼”并入京東零售）。

　　其次，劉強東更新了人事結構，徐某的京東生涯也旋即敲響喪鐘。

　　新上任CEO的許冉隨聲附和：

　　京東的戰略方向會繼續貫徹‘成本、效率、產品、價格、服務’的經營理念，關注下沉市場。

　　還記得半年多前的春晚嗎，京東時隔兩年再回春晚、成為晚會合作伙伴——其實2022年春晚在劉強東力主下，京東就與春晚合作過，但彼時內部阻力就很大，隨后2023年便無動靜，直到2024年春晚在劉強東治下再度攜手。

　　京東為什么重返春晚，一位京東人士的對外解釋是：

　　今年是京東面臨增長壓力、渴求尋找更多下沉用戶的一年。

　　去年的618前夕，連大促活動都沒讓參與，徐某被劉強東宣布“退休”。

　　同時，大批量的人事清洗（時尚家居事業群原負責人馮軼、大商超全渠道事業群原負責人劉利振、平臺業務中心原負責人林琛、戰略與綜合支持部原負責人韓瑞全數離去）也隨之迎來，京東終于是揮別了一個或明或暗的時代。

　　只不過，太多變化和變故已經在京東內部扎下，不是劉強東不到兩年時間即可扭正的。

　　早于2020年時，徐某就和笑果文化李誕等人有過接觸，今天回望實在因果得釋。

　　這一次的所謂“拳師合作事件”可以稱得上是某種“遺毒”，也算是給2022年下半年重新迎來人生生機的劉強東以某種警示。

　　大廈傾覆易，巨骸重塑難。

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