知名飲料企業農夫山泉這段時間一直處于輿論“暴風眼”之中，而且風暴越來越大，它被挖出來的負面信息也越來越多。
照這勢頭發展下去，農夫山泉如果不是身陷絕境的話，至少也是元氣大傷。
農夫山泉當然也發現了這一從未有過的生死危機，所以，網上的公關文突然大增。
在輿論場搞“大兵團作戰”，不是普通企業可以負擔得起的，但農夫山泉可以做到。
我粗略地看一下網上情況，公關兵團大致可以分成三個“集團軍”。
第一集團軍：主力是一些正規媒體（以網媒為主），想用“重武器”（長篇大論）炸出一條出路。具體名字就不說了，大多是平時特別講“風骨”的網媒。
第二集團軍：主力是一些網絡社交平臺，它們重點推送或展現那些有利于農夫山泉的文章或帖子。
第三集團軍：主力是一些大V或名人，使用的是輕武器，不必像第一集團軍那么“嚴謹”，它們可以罵街、可以詭辯、可以打冷槍。
不過，“大兵團作戰”不會達到預期目標，因為它的對手是網民個體，而這些個體就是汪洋大海。
比如，我昨天晚上點的一份外賣。
知道店家贈品什么嗎？娃哈哈礦泉水，前綴還加了“力挺”，而這樣的店家并不只是一家。
從客觀上來說，娃哈哈是這場網絡風暴的受益者，畢竟它與農夫山泉互為商業對手。
然而，風暴并不是娃哈哈發起的，哪怕是“集團軍”也明白了這一點。
換句話說，如果娃哈哈有這能耐，它也不會被對手壓制這么多年，擅長輿論戰的反而是農夫山泉。
不知道大家當年有沒有看過這則新聞，這是2000年的一場商業“輿論戰”，因為恰逢21世紀第一年，因此也被稱為“世紀之戰”。
宗先生和鐘先生都在杭州，這是場面對面的惡戰。
戰火是鐘先生挑起的。
2000年之前，瓶裝飲用水市場以純凈水為主導，然而，鐘先生卻公然宣稱長期飲用純凈水可能對健康不利，而天然水對身體更為有益。
這一言論立即引發軒然大波，如果這種論調成為市場認知，那么，純凈水企業將被邊緣化。
因此在2000年6月，宗先生與全國19個省市的69家純凈水企業高層，在杭州舉行了緊急會議，宗先生在會上怒斥對手的不正當競爭行為。
宗先生在生產、經營、銷售方面是一把好手，但在輿論戰方面卻是個門外漢，因為他這組團怒斥舉動，無論結果如何，娃哈哈都將是輸家。
相關部門的處理結果并不令人意外：
農夫山泉因不當競爭被罰款20萬。
但在輿論場上農夫山泉贏了。
農夫山泉公司一位負責人當時接受采訪時說：我們希望事情鬧得越大越好。
表面上看，宗先生贏了，雖然對手僅僅被罰20萬，但娃哈哈討回了公道。
然而，在經過這場大戰后，“農夫山泉”品牌卻深深地印在了消費者的腦海中，知名度大增，并迅速躋身國內瓶裝水企業第一梯隊。
20萬，能取得如此驚人的廣告效應，你不得不佩服鐘先生的輿論戰能力。
再后來，娃哈哈的行業龍頭地位就被農夫山泉取代，一直到這場輿論風暴發生前。
遺憾的是，宗先生本人并沒有看到這一幕。
他也沒想到在他去世后，網上會出現這場“風暴”。
現在娃哈哈的生產線已經是忙得喘不過氣了。
娃哈哈銷量暴增8倍以上，短視頻賬號粉絲數突破百萬，85個娃哈哈工廠三班倒，24小時連軸轉，有的超市貨架上的哈娃娃產品甚至賣斷貨，某寶旗艦店宣布，需等到4月4日才能發貨……
沒想到這潑天的富貴終于是輪到娃哈哈了，還得呼吁理性消費了。
再看看農夫山泉：
農夫山泉市值進入了下行通道。自3月1日至8日，一周時間下跌了6.53%，市值已蒸發326億港元。
農夫山泉某音官方旗艦店，銷售額從日均10萬-25萬元，變成了5000到7500元，降幅超過90%。3月1日之后，該賬號便再也沒有開過直播，因為開起來的話，留言區大多也是罵的。
“三十年河東，三十年河西”，十幾年前，你在包裝設計上搞“和風”，搞“日料”、搞“日漫”、搞“日式”……是加分項。
“日里日氣”比“土里土氣”的哈娃娃“高貴”，畢竟“哈日，哈韓”曾盛行一時。
而在今天，“日里日氣”則是減分項，網友對國家民族的自豪感，是當年能比的嗎？
在這個問題上給消費者扣上“民粹”帽子，是欲加之罪，何患無辭。
什么叫“民粹”？可以看看美國對中國產品的行為，而那些把“民粹”掛在嘴邊的人敢說嗎？
消費者是有個人好惡的，是有選擇權的。我喝什么水，需要那些裝模作樣的人來“啟蒙”嗎？
2000年的商戰，被很多商業營銷專家，導師稱為“經典案例”，農夫山泉輸了20萬，但贏得的卻何止是20億。
宗先生則成了“反面案例”，只懂傳統經營模式，不懂輿論戰。
但今天呢？輿論戰卻已經救不了農夫山泉。
農夫山泉主打一個“天然水”，強調大自然，水源來自秀麗優美的千島湖，而哈娃娃純凈水就顯得不那么上檔次。
千島湖另一個名稱是什么？浙江人都知道，叫新安江水庫。
1957年4月，新安江水電站正式開工建設，這個人工湖就是水電站攔蓄新安江下游而成的。
1984年，人工湖正式更名為千島湖，2010年，千島湖升級為5A級旅游景區，成為浙江旅游業的又一張名片。
簡單說，就是農夫山泉借力了浙江打造的這張秀美清澈的名片。
如果它說它們的天然水來自一個水庫，全國消費者會怎么想？
水庫不就是魚蝦洗澡的地方嗎？全國哪里沒有。
天然礦泉水比純凈水對人體健康更有益，這本來就是鐘先生制造的概念，并沒有科技依據，所以，宗先生要跟他打“官司”。
企業間的恩恩怨怨，其實消費者并不關心，喝什么水不是喝。
現在讓大家最反感的，也是鐘先生在輿論場上的“致命傷”是：他兒子的國籍。
雖然這并沒有官方的認定，但農夫山泉的反應是默認。
以前富豪子女加入外國籍，不僅不會受到指責，反而會成為某些人指責中國的“論據”。
今天，不是這樣了，看看許老板的家人們，就可以知道富豪的“外國籍”是何等的令人反感。
有“集團軍”辯解說，不能僅憑“國籍”來判斷是否應該支持一個企業，否則像蘋果、特斯拉等國際知名品牌豈不是更應該遭受抵制？
蘋果、特斯拉的老板兒女國籍與鐘公子國籍問題是一回事嗎？
喬布斯，馬斯克的孩子國籍在大家眼中理應是美國籍，談不上好感或反感，而鐘公子的國籍在大家潛意識里則認為理應是中國籍。
想在這個問題東拉西扯再爭論下去是徒勞的，而且會激起更大的反感。
在這一波洶涌的輿論浪潮之下，誠然有泥沙俱下的問題，有的營銷號說兩面話，有的短視頻營銷號則走極端，借此賺取流量。
但農夫山泉危機的根源在于它沒有跟上時代，沒有對國家存有一顆赤忱之心，沒有對地方抱有回饋之心。
“集團軍”能做的非常有限，根本擋不住“海嘯” 的席卷，而這僅僅只是開始。
“集團軍”除了寫文章，發帖子，本身并沒有消費能力。
而消費者可以不說話，但卻能用選擇權來發聲。
對企業來說，負責公關的“集團軍”再能寫，再能噴，也是需要糧草作為條件的。
“集團軍”只是沒有感情的機器，哪怕是聲淚俱下的文章，也無非是演技水平問題的。合同期結束，一切就都結束了。
而娃哈哈銷量猛漲的背后，是帶有消費者樸素的情感色彩的。
農夫山泉如果看不到這一點，只是一味公關，那效果必定是事倍功半。
因此勸農夫山泉一句：與其全力公關，不如反求諸己。
只有認真反思，把根源問題解決了，才能贏得消費者的諒解和尊重。
不說了，喝瓶AD鈣奶提提神！
「 支持烏有之鄉！」
烏有之鄉 WYZXWK.COM
您的打賞將用于網站日常運行與維護。
幫助我們辦好網站，宣傳紅色文化！
歡迎掃描下方二維碼，訂閱烏有之鄉網刊微信公眾號
