常說“三代XX人”，可以肯定的是，從“i茅臺”茅臺數字化營銷平臺，到茅臺元宇宙APP“巽風”（實質是與網易合作的“線上賭場”），至少茅臺內部的90后是走上前臺了，于營銷層面的突破確實肉眼可見。

　　我大概能夠體會為什么茅臺咖啡、茅臺冰淇淋、茅臺巧克力等聯名產品可以打透年輕人的心，其實并不難理解，這可能是年輕人能夠以極低成本接觸到茅臺——準確的說是通過茅臺這類高奢飲品來獲取某種帶有“躍升感”的身份標簽的最佳方式。

　　所以它注定只能是一杯賣給年輕人的「摻了兩滴茅臺的咖啡」，而不可能是賣給中年人的「摻了兩滴咖啡的茅臺」——上層階級最厭惡階級降級，而底層則渴望階級躍升，哪怕只是一抹虛無的“階級躍升感”。

　　就中國土壤而言，茅臺又不同于西方舶來奢侈品（衣、帽、包、表）的那種純粹金錢感，它還帶有一層封建性的階級表達，這讓茅臺酒在下沉市場中似乎一貫披著一層神秘主義色彩。

　　如早已落馬的貴州省貴安新區首任公安局長高永昌此前曾有傲語：

　　請我喝酒，就得茅臺！

　　而歷來所有營銷主打的都是稀缺，這讓作為廉價咖啡（瑞幸）受眾的年輕人被茅臺狠狠抓住了心。

　　所以我關注的點就是：茅臺是怎么變成了今天這么一副貴族模樣？

　　半個多世紀前，1962年時，由輕工部組織的第二屆酒界盲評評選，茅臺當時僅是屈居第五，五糧液拔得頭魁。

　　建國以后，其實長時間占據行業老大的是汾酒，茅臺的價格不過一兩塊錢而已，普通群眾完全消費得起，絕非奢侈品。

　　并且，即便是今天被炒的火熱的“茅臺酒心巧克力”，當年同樣于江同志治下的上海益民食品廠就有過制造，同樣不過平價而已，哪里是后來的價格沸騰。

　　有名的“茅臺大躍進”曾經是個教訓，也是貴州發展史上一段深刻的教訓。

　　僅1959年，貴州從全省調集糧食支援茅臺：遵義11萬斤、畢節29萬斤、銅仁10萬斤、黔東南12萬斤、貴陽7萬斤、湄潭1萬斤、習水10萬斤、銅梓10萬斤、安政1萬斤、赤水4萬斤、務川1萬斤、熄峰1萬斤、仁懷20萬斤，共計117萬斤。后來還不夠，又從四川江津調來70萬斤，只為支援茅臺酒生產。

　　但是在歷經過武昌會議、鄭州會議毛主席一系列糾左的行動后，1959年4月，遵毛主席“不要浮夸，不要浪漫主義”、“三級所有，隊為基礎”等指示，輕工業部特派“貴州茅臺酒總結工作組”進廠，對“茅臺大躍進”進行了全面整頓。

　　推薦閱讀：毛主席的糾左努力

　　到1962年，茅臺產量從1960年的912噸降回了363噸，酒廠里很多先前被強制集中征調的職工（很多是種田的農民，根本不會釀酒）也相繼調離酒廠，被安置到其他行業。

　　這里還需要提及一個歷史事件，所謂“搞一萬噸茅臺”。

　　這句話相傳是毛主席在大躍進時期給茅臺的指示，它的出處是1989年貴州前省長周林給《茅臺酒廠志》做序時自己加進去的，當時距離他口中的這個小故事已過去三十年、毛主席逝世也已有十多年。

　　詭異的是，三十年間在貴州從未有人聽他提及這個小故事，包括1955年就在茅臺酒廠任車間主任的趙明軍、時任仁懷縣縣委書記龐耀增，后來回憶當年的“茅臺大躍進”時，也都表示未曾聽聞毛主席與周書記這個“搞一萬噸茅臺”的小故事——結果在1989年，周林同志突然弄出來這么一個事，著實有意思。

　　根源到底在哪里？有史可據的，是1958年11月，一位對茅臺較為鐘情的同志在視察貴州遵義時，表示：

　　發展名優酒是你們遵義經濟的優勢之一，首先應大力發展茅臺酒的生產。適應人民群眾生活的需要……

　　乃至80年代時，據棋圣聶衛平透露，這位領導還拿走了當時中國僅存的兩瓶曾跟隨紅軍長征而后留下的“黑瓶”茅臺中的一瓶。

　　說回茅臺的價格史。

　　80年代初，瀘州老窖一度成為國內酒業頭牌，其年銷售額超過四川其他五朵金花之和（五糧液、郎酒、沱牌曲酒、全興大曲、劍南春）。

　　一切遵循“品質至上”的年代，茅臺根本無法成為上品，更別說是唯一之上品。

　　然而到1988年7月，作為對市場經濟與價格雙GUI制的呼應，國務院決定放開名煙名酒的價格，不再由國家統一定價，改為由酒企按市場供應、自由定價。

　　當時放開的名酒共有十三種，包括茅臺、五糧液、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲，雙溝大曲、全興大曲，劍南春、董酒、汾酒、西鳳酒、和特制黃鶴樓。

　　好嘛，這一放到市場，酒界大佬們就放飛自我了，營銷廣告預算節節高，研發投入占比層層掉。

　　汾酒、瀘州老窖還是走親民路線，結果幾乎被干趴下了；五糧液開始吹檔次和尊貴感，連續四次提價，終被擺上新中國成立五十周年慶典宴會桌。

　　而茅臺更是集中精力走高價路線、精英路線，特別是80年代著名的“異地茅臺實驗”也宣告失敗（為了維持品牌價值和稀缺性）之后，茅臺在資本大潮中徹底和曾經的自己作別，先后十次提價，出廠價從2001年的218元/瓶一路上飆到2018年的969元/瓶，再到后來的千元、兩千元……

　　近幾年來，茅臺發布的“生肖酒”市場價格更是達到3600元+，最便宜的虎年生肖酒大約3200元，最貴的羊年、馬年生肖酒則要兩三萬一瓶。

　　2012年年初，人民網曾語出驚人：

　　茅臺兩千五，官家如喝水，誰知瓶中酒，滴滴皆血汗？！

　　然而近十年后，茅臺的新董事長丁雄軍直接提出：

　　2025年目標營收2000億！

　　到今天，茅臺已成為體制內聚會必備與高端政商局首選，乃至由茅臺系而催生的種種貪腐……實在也是歷史和現實的交匯。

　　還記得2021年的“少女踩曲”宣傳嗎？

　　宣傳少女踩曲、尤其營銷時只宣傳少女而不揭露其實也有男性踩工——尤其之尤其，還會使用“體態輕盈、未婚、體香、腳汗”等詞匯……這真的是妥妥的性侮辱，惡臭的爹味一覽無余。

　　茅臺官網招聘踩曲工時，男女比例七三開，分明是男工更多、分明市場上那群肥膩好色的老男人們喝到肚子里是男性臭汗，然而茅臺在外宣時仍舊只拍攝和突出女工，且是一群長相甜美、清純年少的“稚女”。

　　茅臺這種性營銷，不過就是為了滿足那幫茅臺核心消費人群對少女美足的性幻想。

　　除此之外，別無他釋。

　　這種宣傳思維非常符合茅臺作為所謂的“國酒”從歷史一步步走來的墮落歷程：從一款人民飲品，變成了一枚權貴尊物、酒中貴族。

　　以致于，如今竟能夠給予成千上萬消費不起茅臺的底層年輕人以某種幻想，從而促成“醬香拿鐵”等下沉產品的爆火……

　　很多現象，其實充滿了諷刺。

　　LV的老板阿諾特能夠成為世界首富，這本身就說明今天歐洲產業水準的下滑（法國股市前三竟然清一色奢侈品企業）——同樣，財報數字節節高的茅臺所在的貴州省，近年來亦是被巨大的地方債和各種消化不良的文旅項目壓身，堪稱奇景。

　　甚至，很難說茅臺酒尊貴的售價與貴州省高聳的債務是不是已然形成了某種相關：去年底，茅臺增加了一次特別分紅，開了一年分紅兩次的先例，全年分紅總額達到547.51億，比之前年全部凈利潤還多——其中60%劃歸了貴州國資系統。

　　早在近四年前，2019年底，茅臺就按照貴州省國資委要求，向貴州國有資本運營有限責任公司劃轉5024萬股，加上貴州國資和母公司之前持有的股份，合計比例4.96%，正好少于5%（法律規定持股5%以上股東在減持前需要提前披露信息），貴州國資顯然是為了拿股票套現。

　　一年后，2020年12月，茅臺再次向貴州國資無償劃轉4%的股份，換算成市值是1055億，讓貴州國資的持股比例回到了微妙的4.96%；之后的2021年一季度，貴州國資又再度減持套現39億……

　　茅臺酒廠，宛如一頭碩大的奶牛，滋養著某些有恃無恐的人們……

　　和把持著“奢侈定義權”的LV（路威酩軒）一樣，同樣把持著中國“封建性奢侈”定義權的茅臺，或許亦是不缺現金流——但是，又正如已經看不到新產業革命趨勢的歐洲，貴州省坐擁茅臺這只資本巨獸，卻也依舊陷入嚴重的文旅&地方債魔咒。

　　推薦閱讀：地方債危機

　　一切諷刺，都是給人以警醒。

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