只有助民創富才能消滅乞丐

——我對中國乞丐現象的基本看法

相曉冬

8月8日，我與義丐徐超應約參加山東衛視齊魯頻道《開講天下》欄目，討論有關流浪乞討人員的問題。了解到我們的社會中對這一群體存在著嚴重的歧視和偏見，但由于節目發言時間有限，在此繼續撰文予以抨擊。

一、“乞丐要錢而不是要飯”是時代進步的標志

現在的乞丐要錢而不是要飯，這讓很多高高在上的施舍者頗為不爽，因為他們在乎的是自己的施舍所產生的效用，“給你一頓飯就能救你一命，給你一塊錢還不夠你一頓飯錢。”尤其是當很多施舍者看到這些要錢的乞丐既抽煙也喝酒甚至有的生活還很不錯的時候，這種心理的落差就會加大。

不可否認，乞丐群體中有大量屬于靠騙取人們的同情心而謀取利益的假乞丐，但也同樣不能否認，這些人在當乞丐之前，必定有一段難以承受的人生經歷。只不過，在被逼淪為乞丐之后，發現這一行當已經“天翻地覆今勝昔”，而人們的施舍也助長了這種“職業乞討”的存在——施舍助長了乞討。

但撇開這些施舍者的主觀感受而將乞丐現象與整個時代相聯系，我們就會發現，乞丐要錢而不再要飯，恰恰反映了時代的進步，即我們的社會已經走過了追求吃飯滿足溫飽的階段，而轉而進入了一個追求富有的新時代，富裕代替了溫飽而成為新的時代呼聲。

所以，當我們看到一個乞丐伸手要錢而不是要飯的時候，我們也應該認識到，這也恰恰道出了我們每個人自己的心聲——在我們這個人心思利甚至利欲熏心的社會中，不都是人人都在想錢么？

二 、這個社會存在一種“推著民眾當乞丐”的丑惡黑手

我們之所以將乞丐群體與大多數人區分開來加以對待，是因為大多數人內心深處存在著“笑貧不笑娼”的心理優越感，他們高高在上地將乞丐俯視成弱勢群體，而自己卻在這種弱勢群體的比較下收獲內心的滿足感。

但事實上，我們不能孤立的看待乞丐，他們是整個社會大量貧窮困苦的老百姓中的組成部分，他們變成了乞丐，恰恰反映出我們的社會中存在著一種推著百姓當乞丐的無形力量，就以給汶川大地震捐款而成名的義丐徐超為例，這位號稱四川的大恩人在成都的街頭擺攤賣書都屢次遭到城管的驅逐，但他當著城管端起討飯缸子的時候，卻遭到了城管的允許，這恰好應了徐超老人自己對乞丐這一行當的評價“官不欺、民不訛”。

而再反過來看，我們的老百姓要是自己做點小生意創業，情形就大不一樣了，城管、工商、稅務、衛生防疫等部門一個個像餓狼一樣撲過來，哪一個不需要你恭敬著伺候打點？哪一個不向你明著暗著要錢？我們看到過，多少百姓的西瓜被打爛？我們又何曾沒看到，多少百姓的水果攤被掀翻？

這一個個草根創業者，這一個個在我們身邊不屈不撓的生活和抗爭著的同胞，這一個個將自己的汗水和淚水拋灑在自己勞動果實里的父老鄉親們，又何嘗不是整個中國民營經濟發育成長的土壤和溫床？

三 、乞討是不勞而獲，但這個社會的勞動就有獲么？

   “不勞而獲”也是這個社會拋給乞丐的一頂沉重帽子，但乞丐們似乎也有怨言，“我們風里來，雨里去，風吹日曬，在大街上蹲班蹲點，我們的辛酸比一般人更多，難道這不是我們的勞動么？”

事實上，乞丐乞討還真不是勞動，勞動具有個人和社會的兩重性，即首先是個別勞動，但同時也應該是社會分工的一部分，具有社會性，是社會勞動。用俗話說就是，勞動不能僅僅是個人的疲勞和苦勞，而且還必須對社會有功勞。有的乞丐可能會辯解說，“我的乞討行為還能給人提供一個展示愛心的機會呢？”對此，我用一句反問就可以將其粉碎——罪犯的犯罪還能給警察提供就業機會呢，難道犯罪也是勞動？

但我們看待問題卻不應該只將眼光停留在乞丐不勞而獲上，而應該審視整個社會的勞動，我們發現，這個社會的勞動仍在遭受資本的奴役，勞動不如資本的收獲多。看看我們的老百姓，他們一個個辛辛苦苦，卻遠遠比不上那些炒樓炒股炒大蒜的資本掙錢多，與資本相比，我們整個社會的勞都沒有得到相應的獲。

原因在于，我們整個社會的生產方式已經發生了深刻的變革，那便是科學技術的進步使得體力勞動已經日益被排擠出社會生產，而與之相應，整個社會也已經迎來一個腦力勞動的時代，這需要我們的民眾自覺地將體力勞動轉變為腦力勞動。

而按照我在《智本論》中的理論，腦力勞動的創造物則直接表現為知識產權和品牌價值等形式的無形資產，只要運用智本運營的方式方法就能轉變為有形資產，如果廣大民眾能自覺踐行這種新型生產方式，一條通向共同富裕的大門也將徐徐開啟。

如果創業掙錢就像播下種子就能長出糧食一樣簡單，如果這個社會存在著一種推著老百姓變成富翁的必然力量，誰還愿意去當乞丐呢？誰又能當得成乞丐？但遺憾的是，在幫著義丐徐超當明星掙錢的過程中，我發現這一理想的實現是如此艱難。

精神可以這樣變成物質

——我策劃義丐徐超當明星所演繹的精神生產方式

相曉冬

2008年5月12日，汶川出現大地震，5月14日，南京一位名叫徐超的乞丐老人蹣跚走到捐款箱前，向汶川大地震災區捐款105元，他也因此被媒體關注而收獲了義丐的美名。

站在社會歷史的高度來看，義丐的出現絕非偶然——他是整個社會貧富差距加大的災民，其義舉在信息社會的環境下而迅速引起廣泛關注，而解決貧富差距的辦法也恰恰就在這種關注中產生了——成名后的義丐獲得了品牌價值，其中肖像權、名譽權等內容就構成其品牌價值所蘊含的知識產權，這些都構成了義丐徐超的權益資產，因此，他不再是一個無產者，而是變成了有產者。

將義丐兩個字分開——義代表著精神的富有，而丐則是物質上的貧窮，精神的富有為他贏來了名這種品牌價值，而根據《智本論》的思想，名可以轉化為利，即義可以反過來消滅丐，實現精神向物質的轉變，而出名正是精神變物質的第一步。

接下來的事情就是讓公眾認識到他的明星價值，而不是繼續將他鎖定為一個好心的乞丐，只有社會把他公認為明星，才會產生相應的市場需求，這一目標是通過我這個經紀人而實現的，即我的“經紀人”角色發揮了形容詞的修飾作用，使得社會公眾認識到他是明星。

下一個要解決的問題則是讓義丐像明星那樣掙到錢，實現由名到利的轉化，在這一過程中需要牢牢把握的原則是，既要保留和弘揚義，又要取得利，實現義與利的兼得。

產業鏈模式之一：為有情有義的品牌代言

在品牌代言也已經成為明星普遍的盈利模式的背景下，我也為義丐明星代言模式進行了精心的設計，那就是就必須選擇義的角度，而義，不正是當今企業都在高談闊論的社會責任么？

義丐從社會責任的角度為品牌做代言不同于傳統的明星代言，傳統的名人代言都是沿襲明星受眾與目標消費者相一致的原則，其企圖是希望目標消費者因為喜歡某個明星進而喜歡他所代言的產品，他們講究的是明星的年齡、地位、情趣和身份要與目標消費者相匹配，而策劃人秦全耀正是從這個角度出發給義丐代言潑冷水，在他看來，讓義丐代言產品，等于告訴消費者這產品是賣給乞丐的了。

事實上，我為義丐策劃的明星代言思路與這種傳統思維完全不同，正如我當義丐的經紀人使人們意識到他是明星一樣，義丐為企業代言的目的乃是讓人們認識到他所代言的企業有義，即有社會責任。所謂有社會責任，即是企業不將自己的利潤放在第一位，而是將消費者利益、生態環境、勞工福利等社會責任放在第一位并自覺踐行。這樣的企業即是有情有義的義企，有情有義就能夠贏得消費者的信賴進而有名有利。

義丐從社會責任的角度為企業代言，乃是為了給我們這些不知道如何營銷創新的企業界開辟一種明星代言的新模式，即將品牌的傳播訴求從產品的物質屬性轉移到社會責任這一精神屬性上來，即告訴消費者這一產品不僅能滿足個人的物質需要，而且整個生產過程是自覺踐行社會責任的，還能滿足消費者的精神需要。

通過燒錢做廣告的方式，很多品牌取得了很大的名氣，但為何如秦池、三鹿這樣的很多知名品牌卻在一夜之間崩塌了呢？很多企業家都企圖在危機公關以及內部管理層面上找原因，但事實上，所有的原因都最終歸結到品牌的內核上，即有沒有真正的“義”。

有義的品牌即使管理上出現失誤也能得到公眾的諒解，而無義的品牌即使你巧舌如簧也無濟于事。做品牌的最高境界不是策劃謀略、不是花錢撤稿堵漏子、不是公關技巧、更不是什么執行力，而是看你的“含義量”，有義才能有利，品牌的含義量永遠與含金量成正比，含義量構成品牌的精神內核，其作用是征服人心；而含金量才是品牌的價值屬性，其作用是提升產品價值。只有用義贏得人們的腦袋，他們才會心甘情愿的掏口袋，那也是他們拿著貨幣選票自愿地給這個品牌進行投票！

當前的企業界，幾乎絕大多數都以賺錢為根本目的，從而將利潤至上奉為自己的不二信條，所以他們打造品牌也只是在“含金量”上發力，很少去深入到社會責任即義的層面，即使為了趕時髦做一些社會責任的事業，也僅限于捐款之類的慈善秀，而事實上，對社會責任的自覺踐行可以貫穿到企業生產經營環節的方方面面——關心消費者是義、關心環境也是義、誠實守信是義、關心員工福利是義、尊重中小投資者利益還是義——這些義都可以讓企業賺來人心，哪個賺足了人心的品牌會賺不到錢呢？

企業的品牌精神只有綻放出義的光芒，才能在市場上萬眾歸心，進而實現自身利益。在這樣的模式中，義反過來成為利的源泉，而利則是義的副產品——長期困擾整個企業界的社會責任與企業利潤之間的矛盾便這樣解決了，這種解決是通過品牌價值即名實現的，有義就有好名聲，有好名聲就有大利益，通過名，義成為利的本原，這就是我策劃義丐徐超實踐“以義取利”的深層邏輯。

所有的品牌操作者都應該認識到，兵法中的攻心為上是品牌營銷中的最高境界，而攻心的最高境界則是靠品牌精神和企業文化中內在的道德力量所放射出來的社會責任之光，那種僅僅把吸引眼球當成營銷之道的做法只不過是小兒科而已——市場是一個人心匯聚之場，有德者居之，品牌更是如此。

但就義丐為品牌代言來說，可以作為一個獨立的項目，專門尋找并傳播那些心懷社會責任的企業品牌，而對于不義的企業，可以采用新聞、法律等手段予以監督和打擊。

產業鏈模式之二：圍繞義丐徐超進行精神生產

任何人只要出了名，不只是可以有名人代言這一項商業模式，而是可以沿著多種角度演化成放射狀的產業鏈，甚至可以最終形成一個產業集群，而在這些產業模式中，首當其沖的便是精神生產，就像那些娛樂明星們紛紛出書一樣，義丐徐超也可以出書。

從2000年開始乞討到2008年為地震捐款而出名，義丐徐超以乞丐的身份閱遍大半個中國，其所見所聞正是一部厚重的書，能夠反映很多的社會經濟問題，因此，可以挖掘整理成《義丐乞討記》一書。

此外，自從義丐捐款出名乃至我出場幫他走上明星道路，這些已經發生并且還將發生著的過程可以凝結成《義丐成名記》一書，而如果義丐能身體康健的話，等到社會讓他由乞丐變成富翁之后，還可以不斷行義，而凝結成《義丐行義記》一書。這三本書都可以翻拍轉換成電影、電視連續劇甚至動漫作品等產品。

而在這些精神產品的傳播發行過程中，又是可以給很多有情有義的人和企業進行品牌傳播的機會，同時，這些精神產品的生產過程又是包裝和孵化其他明星以出名的“造星工廠”，所有這些商業機會，又構成了整個精神產品產業鏈上的重要一環。

這就是精神產品在生產制造以及價值實現過程中所拉伸展現出來的產業鏈生產方式，這種生產方式對于其他任何精神產品也一樣適用，只要精神生產者掌握這種產業鏈生產的思想方法，任何一個精神產品都是永遠不會枯竭的寶藏，其蘊含的價值遠遠超過所謂的油氣田和煤礦等物質的礦藏。

產業鏈模式之三：用品牌反作用于物質生產

義丐徐超出了名，名可以轉化為商標進而形成品牌，反作用于物質生產。傳統的物質生產是先有利后有名，即通過廣告費和媒體公關實現由利向名的轉變，而事實上，還可以反其道而行之，那就是先名后利，即將個人名聲以注冊商標的形式品牌化，反過來去整合物質生產。

必須應該提到的是，這一模式的先河是由著名策劃人韓頤和先生圍繞著名相聲演員牛群注冊“牛哥”商標等一系列操作而開啟的，而圍繞義丐徐超注冊“義丐酒”商標也是韓頤和的主意，并且他在2009年5月代辦操作了此事，而我卻不得不把這種創新思想納入本書的理論體系之中。

事實上，義丐可以做的不只是義丐酒的品牌，諸如老乞丐、叫花子、老呆子等商標都可以注冊，都可以選擇適當的產品予以組合，賦予產品一種品牌的作用力。商標只是品牌的載體，而義丐則是將自己的肖像權和姓名權與商標相結合，從而形成品牌。但最重要也是最關鍵的是，把義的精神注入到品牌內涵之中，用以統治和駕馭整個品牌的運營管理，如此才能使得品牌實現名與實的統一，否則的話，只是徒有其名。

因此，對于這個尚未正式投資運營的“義丐酒”而言，不僅要飄出酒香，更要飄出義的精神氣息，對此，我的設計是，“義丐酒”的品牌傳播方式是盡量不做或少做廣告，而是讓義丐徐超拿著酒錢去行義，即幫助他人，回報社會。

在酒廠遍地林立的生產環境下，“義丐酒”的品牌運作模式應該采取與某一酒廠長期合作的模式，而不是象大多數工業思維根深蒂固的創業者那樣，非得選擇投資建工廠的模式，“義丐酒”的核心不是釀酒，而是釀品牌，對于釀酒這一環節，那些大大小小的酒廠則早就形成比較優勢了。

這便是品牌化反作用于物質生產的內在邏輯，這一思想適用于所有的名人或名商標，但在這一整合過程中，需要嚴格遵守的原則是實現名與實的貫通，即一定將品牌所蘊含的精神統馭支配起相應的物質生產過程，而不是徒具虛名的兩張皮。

產業鏈模式之其他：將義丐當成義文化的載體

以上三種產業鏈模式都是我已經進行了初步演示的，而事實上，如果把“義”看成一個巨大的精神文化寶藏，而把義丐視為一個義的物質載體即義文化的代言人的話，可以開采挖掘的產業鏈模式又何止這三種？

我們可以運用義丐徐超的品牌影響力和精神感召力改造并重整“丐幫”，讓他們不再乞討，而是通過教育和培訓等方式把他們變成自覺踐行社會責任的公民，我們的媒體應該關注他們，并使他們以此而得利，諸如污染環境的無良工廠、制售假冒偽劣的黑心作坊、他們都可以睜大眼睛去監督檢舉舉報而得到獎勵。這個群體中，還有不少有才藝的書法和繪畫好手，也可以讓他們出名而成為藝術家。

我們可以在全國各地創建一個個的“民間義士博物館”，給那些曾經因為義舉而感動過我們的或死或生的民間義士們樹碑立傳，把他們的物品當作“文物”保護起來，還可以根據他們每個人的故事寫成小說、拍攝電視和電影，這個社會不能虧待義，否則就是不義，就會讓滋生更多的不義。

我們可以圍繞義丐策劃一個長期性以“義行天下”為主題的巡游活動，在媒體的關注支持下，遍訪民間義士幫助他們出謀劃策，幫助社會底層民眾解決生產和生活的難題，傳播并張揚那些有義的企業和個人，并用新聞和法律等正當手段揭露發現并打擊那些不義之舉，負責任的維護社會正義，在此過程中，可以產生書籍、紀錄片等多種精神產品，可以通過為企業品牌代言而獲得正大光明的傳播收入。

……

結語

被汶川大地震震出的義丐絕不是他自己，而是整個社會的產物，他是汶川地震這一災難賜給整個人類的禮物，是大不幸之中的萬幸，他是一個珍稀人物，其價值遠遠超過全世界所有珍稀動物的總和。

而從更高遠的視角來看，他是我們整個人類社會發生了基因突變的一個細胞，而這個細胞一旦向著整個社會機體擴散傳播，必將使得整個人類社會重新再造并煥然一新，這就像我們人類胚胎的干細胞通過復制再造可以修復人體的損傷進而維護身體的健康一樣。

義丐的社會價值是很多人看不透的，但倘若跳出來看，“看不透才會有看頭”，而這種對公眾產生強大吸引力的屬性不正是義丐徐超首當其沖的一個社會價值嗎？這種價值所具有的一個神奇力量便是，誰跟他沾邊誰就會引起關注，就會出名，我策劃他當明星而引起媒體和公眾的關注，不正是義丐這一價值的體現么？

看看他是多么富有，我們都在醉心于賺錢，而他卻用一把零錢賺足了人心；他又是那么慷慨，以至于連我所出的名都是他施舍給我的，就在我策劃他當明星的過程中，我贏來的只是一片指責，而幾乎沒有人去懷疑他，他早已贏得了大家的信任。因此，與他在一起，我時刻發現著自己的貧窮，他缺乏的只是錢，而我缺乏的卻不只是錢。

因此，策劃他當明星的這段經歷是我有生以來最為痛快的一件事情，盡管我丟了工作，遭到了來自家庭、單位和輿論的壓力，而且還蒙受了而我而言算是不小的經濟損失，但我終于欣慰地看到，就在我的這種堅持中，我也開始賺到人心了，越來越多的朋友們開始理解并支持我了。

這個世界上，還有什么能比一顆顆蓬勃跳動并蓄滿力量的心靈更有價值的東西么？鉆石？金礦？在浩渺蒼茫的宇宙中，這些看似閃閃發光的東西在那些沒人居住的星球上有的是，但倘若沒有了同類而只被你一個人占有，又有什么價值呢？而倘若贏得了人心，你的精神會立刻富有起來，而相應的物質也便唾手可得了。

義丐徐超絕不只屬于我自己，他是我們整個社會的無價瑰寶，而我則無非讓大家認識到了他的價值而已，而對于他的社會價值的開采和使用，也只能依靠整個社會來進行。

在這個信息社會和市場經濟經緯交織的時代，開創歷史的權力已經并且正在從帝王將相和少數精英的手中向整個社會大眾和草根階層轉移，互聯網所統率起的各路媒體也一并成為記錄、反映并傳播蕓蕓眾生生產生活實踐的鮮活而又生動的無邊界的新型史冊。

作為一個歷史人物，義丐徐超已經被歷史鑲嵌在自己的史冊中，而交給社會大眾的一個歷史作業則是——如何運用他或者在他的啟發感召下，去開創我們每個人自己的歷史？

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