王維佳，北京大學新聞與傳播學院副教授（2014-），清華大學新聞與傳播學院講師、副教授（2011-2014）。主要研究領域：傳媒與當代中國政治，戰略傳播與國際傳播。

說明：本文摘編自作者今年5、6月間以“媒體化政治”為主題的三次講座，分別是在中組部司局級干部培訓班上的授課，以及受邀赴司法部和外交部進行的專題講座。雖然講稿中的大量立論和表述并不在“學”的范疇內，但由于“媒體化”和“公關化”已是當前中國政治生態中一個顯著態勢，因此，本文交由“批判傳播學”首發，希望引起傳播學界的批評和討論。以下是講座內容的摘錄：

今天要與諸位討論的問題，簡單來概括就是“宣傳媒體化”和“行政公關化”。具體什么意思呢？就是我們今天的政治生態，有越來越多媒體邏輯和公關邏輯的介入，從危機應對到輿情調查，從國家形象到城市品牌，從政府公關到新聞發布，這都是大家耳熟能詳的熱詞，也是近年來，尤其是奧運年之后，各級政府宣傳工作的重點。當我們的行政部門日復一日地疲于應付輿論的挑戰，或者樂此不疲地在商業媒體中拓展影響的時候，最好也應該冷靜地反思一下這些勢不可擋的媒體思維、公關行動，到底給我們的行政司法過程，給中國的政治生態帶來了什么樣的影響。

提到行政工作與媒體之間的關系，有一個曾經引發爭議的小例子可以與大家分享。2012年，在微博的影響力達到頂峰的時候，有一個叫楊錦麟的電視主持人，也是微博大V，去杭州參加活動。他下飛機后叫出租車，據說被司機多收了錢，于是立刻發微博吐槽。由于粉絲量眾多，這條微博成了一個熱門話題。令人沒想到的是，當天晚些時候，楊錦麟的微博又有一條更新，說杭州市的某副市長親自給他打電話，鄭重向他道歉，并表示要立即協調處理。而且，杭州市的市委書記也對此事做了專門批示。

有一個更重要的問題，那就是我們整個行政司法體系的運行邏輯已經逐漸媒體化和公共關系化了。

著名媒體人在微博上的幾句牢騷，能驚動擁有近一千萬人口大城市的主要領導，讓他們放下手邊關系民生安危的其他任務，專門問候和處理，如何去解讀這樣的現象？我用一句話來概括，不知道是不是恰當，那就是我們似乎進入了一個“媒體挾持行政資源的年代”。

有這么嚴重嗎？如果說市長道歉和市委書記專門批示還不算對行政資源的挾持，那么可以看看很多更敏感的領域，比如食品藥品監督管理領域、公共衛生領域，以及環境、治安、市政交通等領域，由于這些工作關切著城市中產的生活質量和安危，容易產生大范圍恐慌，所以一旦出現危機事件，不管是真問題還是假新聞，都會牽動整個行政系統的力量和資源，幾乎到了防不勝防的程度。當然，媒體輿論監督對于行政權力的正常運行和危機預警會有積極作用。然而，現在政府部門普遍面臨的挑戰是，真相還未確證、問題還未查清、處理方案還未討論，就要面臨媒體輿論給出的“結論”和接連不斷的責問、審判。有一位長期從事公共關系培訓的朋友對政府危機應對的時間壓力有這樣一段總結：“十幾年前的培訓班講的是三天內給媒體交待，奧運會那年說六小時給媒體回應，現在是四十五分鐘就要進入全面公開與互動狀態”。

可以想見，在這樣的壓力下，媒體公關技巧和危機應急自然會代替調查協商成為公共事件中政府部門的第一要務。我自己所了解的情況，有些地級城市的領導班子，會因為一個環境污染的傳言和媒體的后續報道，放下手中所有的政務，全面動員，第一時間趕赴事發地點，不計成本地參與“戰斗”，甚至很多新聞通稿都是市委書記點燈熬夜、親手擬定的。為了應對媒體，真正留給行政干部調查協商的時間和精力越來越稀少。

為什么會出現這種情況？我們一般對媒體的認識都建立在規范性的職業倫理和社會功能角度上，比如，社會公器、輿論監督者、民意代表等等。然而，無論是傳統媒體還是網絡傳播，都有其自身的經濟運營機制，在商業化程度如此之高，市場競爭如此激烈的情況下，我們憑什么相信行業倫理能夠規范媒體和媒體人，讓他們從公共利益的角度，而不是吸引眼球以獲利的角度來行使權力呢？退一步說，楊錦麟們利用網絡輿論監督市政運行，這或許有積極意義吧，但是真正的問題在于，如果政府行為如此緊跟媒體的注意力，將對公眾利益形成什么影響呢？

正是在這樣的壓力下，政府部門在輿情監測和危機應對上付出了巨大的人力物力財力，輿情監測行業、數據分析行業和公共關系培訓行業都因此成了暴利行業。可以想見，杭州市副市長能夠很快獲知媒體人的遭遇，也許就是政府斥資搭建的輿情監測平臺發揮了作用。更極端的現象是，有些網絡營銷公司和輿情調查公司已經逐漸勾連成一個完整的產業鏈，上下游通吃，一邊鼓動謠言、發動水軍，借機營銷；一邊為政府提供監測服務和聯系刪帖服務。而在行政系統內部，那些掌管網絡信息的部門由此也獲得了巨大的權力，成了其他部門于公于私爭相公關的對象。由此，一個制度性的輿論商品化態勢逐漸形成，它對公共資源的損耗已經到了十分驚人的程度。

所謂“媒體挾持行政資源”，還不過是一個行政資源浪費的問題，而我今天想講的，還有一個更重要的問題，那就是我們整個行政司法體系的運行邏輯已經逐漸媒體化和公共關系化了。一個簡單的現象，就是近幾年來政府公共關系培訓的火爆。這些培訓有理論也有實踐，既有案例傳授，也會安排在攝像機前的出鏡練習，還有演播室和新聞發布現場的親身體驗。我身在北京高校，對這項業務的蓬勃發展有切身感知。諸位來自部委機關，我想幾乎沒有哪位還沒被媒體公關課程輪訓過吧。絕大多數這樣的培訓課程，和我今天講授的立意剛好相反，他們不是反思媒體化、公關化的問題，而是教給公務人員如何進一步把行政工作媒體化和公關化。有意味的是，他們又總是將親近媒體的行為貼上“虛心接受公眾監督”和“執政透明”的標簽。這套思維教給你們什么呢？一個潛在的邏輯就是“媒體受眾”等于“人民群眾”，面向媒體就是面向群眾，官員執政的要義就是要學會怎么應對和迎合媒體，處理好公共關系。正所謂官員要“牽著媒體的手，不離不棄往前走”，政府機構的“形象可塑造、聲譽可管理、神秘不是福、溝通要改進”。當然，公共關系培訓本身不是根源問題，根源問題在于政府部門爆發了如此大量的培訓需求，在于把執政面向的對象從“群眾”變成了“媒體”。這或許體現了如今政治生態中無法扎根基層民主，只會注重表面文章的精英化趨勢。

媒體應急公關，多少還帶有一定的被動性，似乎是一個跟隨學習新潮流的過程，然而在當今很多地方政府那里，已經不是簡單的應急公關，而是試圖把整個執政行為媒體化。這一點最集中地體現在地方外宣系統的各種城市品牌營銷和新聞策劃上。我舉一個典型的例子，就是成都的宣傳體系。無論是危機應對機制還是城市品牌營銷，成都的外宣思維和外宣組織可能都走在全國前列。然而他們宣傳體系的內部構造直到2012年底李春城落馬才浮出水面。隨著李被查辦，他主政成都時的宣傳部長何華章和成都城市形象顧問樊劍修也先后被調查。前者曾經是著名媒體人，《成都商報》的創辦者，媒體運營的高手，后被李春城提拔為成都市委宣傳部長并在汶川地震后擔任城市形象提升協調小組組長。李到省里任職后，何華章又調任遂寧市委書記，最后在這一位置上落馬。

讓商業媒體創辦人擔當宣傳部長，不知全國是不是只有成都這個特例。這也反映了執政者對宣傳的不同理解。而更需引起注意的，是我剛剛提到的“城市形象提升協調小組”，這一機制的成立是一種全新宣傳思維的體現。2008年汶川地震后，借著在中外媒體中高曝光率的機遇，成都市委宣傳部引進了近十位來自成都傳媒集團，具有豐富新聞從業經驗的“中層干部”成立這一小組。而在這一臨時機構里，除了新聞從業者以及成都市委宣傳部工作人員之外，還包括投促委，房管局、旅游局、成都文旅集團等市政府各經濟部門以及知名公關公司、文化公司的專業人員。至少有幾百名政府工作人員和各路專業人士在參與協調小組的工作，規模相當龐大。這其中，一家名為“阿佩克思達彼思整合營銷傳播公司”的公關公司扮演著重要角色。而這家公司的董事長正是剛才提到的，隨李春城落馬而被調查的成都城市形象顧問樊劍修。他一手操辦了“成都震后城市形象提升”、“熊貓故鄉”海外營銷、倫敦奧運成都主題推廣和“成都全球招募熊貓守護使”等眾多城市品牌營銷案例，是成都外宣項目運營的核心干將。何華章、樊劍修的一路發達，以及他們隨李春城落馬而接受調查的事實，簡直成為一個地方城市“宣傳媒體化”、“執政公關化”的經典案例。有報紙在總結李春城執政歷程的時候就用“左手施展改革，右手文宣造勢”來概括，可見品牌營銷、外宣策劃已經多么深刻地與執政過程融為一體。我一直奇怪，為什么這個經典案例會被媒體研究者忽視，直到現在還在總結成都外宣的成功經驗，而沒有梳理貪腐案件背后展現出的重要問題，這真值得反思。

如何準確概括成都外宣的現象呢？我記得2013年初去成都調研，當時一位外宣領域的干部和我說了一句讓我至今印象深刻的話：“現在市場化環境下，宣傳部管不了媒體了，我們成都的做法就是要把宣傳部變成媒體”。黨委宣傳系統全盤媒體化思維、媒體化操作、媒體化建制，這個例子在全國算是新鮮，但是算不上是特例，當前各地城市品牌宣傳活動和媒體公關活動的熱潮一浪高過一浪，宣傳部門把大部分投入用在如何對外地、外國的投資者、旅游者、消費者說明自己，而基層群眾的文化傳播建設和組織傳播活動則大多流于形式或徹底廢弛。正是在這個意義上，“宣傳媒體化”有著重要的政治意義，它帶來了很多基層民主和傳播治理中的深刻問題。

上面的很多例子都說明，行政力量和媒體力量的同構是當前政治生態中一個值得重視的問題。這種“媒體化”、“公關化”的趨勢可能意味著政府部門從執政理念到執政行為與現實政治基礎的系統脫離，意味著連基本的咨詢式政治、調查性政治都難以實現，取而代之的是“輿情監測政治”、“新聞發布政治”、“媒體形象政治”。如果說政黨代表、民主參與、民意咨詢、廣泛協商等是“現代政治”和“自由主義政治”的基礎，那么我會把這種“媒體化政治”稱作一種“后現代政治”或者“新自由主義政治”。前述所有“現代政治”中的積極要素，在“后現代政治”中都基本上消解掉了。我認為，這一由“現代”到“后現代”的轉向不意味著“公開”、“透明”、“民主”，反而是封閉了執政代表性和民眾參與性的全面保守化、精英化過程。

為了講清楚這個論斷，我們必須稍稍耐心地分析一下現代政治邏輯與媒體邏輯之間的對抗性矛盾，我在這里把它分成兩個問題：

第一，是政治代表的廣泛性、正當性和媒體代表的商業性、黨派性之間的矛盾。我們講現代政治，講的是“從群眾中來，到群眾中去”，講的是政黨或行政力量能夠代表民眾行使權力。在自由主義對社會群體構成的無差異想象中，現代政治執政的基礎是對最廣大民意的咨詢、調查和代表，這是現代自由主義政治的正當性來源。十九世紀中期，市場化媒體出現，于是，又一個宣稱代表民意的社會力量誕生了。產業化的發展讓大眾媒體擁有了巨大的政治影響，然而媒體對信息傳播力和輿論影響力的攫取、壟斷并沒有經過民主的授權，而是借由商業機制完成。它的正當性僅僅能夠憑借職業倫理和社會責任感這些極為脆弱的說辭構建。我們通常說媒體是第四權力，可是前三種權力都要經過一定的民主授權而獲得正當性，唯獨是這第四權力，只依靠自我宣稱的倫理教條，就能占有如此重要的社會資源，而且借此名利雙收。不知道諸位有沒有注意到這個問題。

在實際的商業運營中，市場化媒體的核心資源是注意力，對注意力資源的需求有兩個層次，首先是一般意義上的覆蓋率、收視率、發行量；到新媒體時代，就是關注量、點擊量、評論量、轉發量。對于媒體經營而言，這是一個很粗糙的指標，但是帶來了媚俗、假新聞、媒體腐敗和文化道德水準下降等一系列問題；更關鍵的，是注意力資源需求的第二個層次，即不同注意力資源的不同價值。這個很好理解，一個腰纏萬貫的大老板和一個身無分文的農民工，誰的購買力更強、社會影響力和權力更大，誰的注意力資源價值就更高。依照這樣的市場邏輯，商業媒體中最有影響力的部分自然地與中產以上，特別是政商精英群體產生了“文化政治粘性”，他們所關注的問題、對這些問題的看法會借由市場機制和經濟理性的紐帶逐漸趨同，由此便會形成一定的文化品位和政治傾向。一般來說，社會階層分化越明顯，商業傳播的政治屬性就越清晰。

我這兩段話可能比較彎彎繞，但是基本問題說清了，那就是自由主義政治所要求的廣泛代表性和商業傳播所帶來的輿論傾向性之間的差異。搞清楚這一點就會明白，我為什么說“宣傳媒體化”、“行政公關化”是對自由主義政治方案的背離和顛覆。

第二個矛盾，是行政司法過程和媒體輿論過程之間的矛盾。在自由主義的政治運行中，民主協商是一個必備程序，憑借理論辯論和政策討論，執政主體才能獲得他的民意代表性；同樣，在行政司法過程中，充分的調查、舉證、辯論是公共利益得以保障的前提。然而，商業性的媒體邏輯和民粹化的輿論力量則完全悖逆這個冷靜的理性交往過程。它講求的是第一時間的轟動效應、上綱上線的話題延伸、情緒性的細節展現，以小見大的戲劇化情節，只有這樣，傳播行為才能獲取足夠的注意力資源。當這種媒體邏輯變成系統的輿論生產機制，廣泛地滲透進社會生活，并對民主政治運行形成壓力時，行政司法過程當中的理論辯論、政策討論、調查舉證等都將成為執政者的巨大包袱，免不了被丟棄和省略。二戰前后，眾多德國的文化批評理論家都從文化工業的興盛、消費民粹主義的繁榮這個角度解釋法西斯集權的興起，就是看到了媒體邏輯侵入自由主義政治體系后可能產生的悲劇性結果。直到今天，還有歐洲學者提出“媒體殖民政治”、“媒主政治”這樣的命題，對商業媒體沖擊歐洲傳統的自由主義政治保持著高度警惕。西方政治中最有特色的選舉制度也面臨同樣的問題，我們觀察今天的美國大選，似乎和看一個真人秀系列劇，例如和“超級女聲”的體驗有諸多相似之處。通過選舉實現民主權利的制度設計在媒體邏輯的沖擊下逐漸轉化成“贏心洗腦”的公關行動。有學者把美國選舉政治的變化概括為從政黨民主到“受眾民主”的變化過程。從民眾參與程度和民意代表程度來看，“受眾民主”帶來的恐怕不是進步，而很可能是政治生態的保守化和社會格局的僵化。

總之，我們今天舉出眾多例子，并且對它們進行理論說明，就是想引導大家注意政治生態中這樣一種媒體化和公關化的趨勢，并進一步認識現代市場化傳播行為的輿論生產機制和政治屬性。最后的部分中，我們也講到了西方政治在媒體邏輯沖擊下面臨的挑戰，其中很多現象和問題都與中國社會非常相似。但是，我們知道，中國政治中的選拔機制、組織運行機制、文化宣傳管理機制在很大程度上還存在著與大眾傳播之間的隔離，這竟在很大程度上形成了對媒體邏輯的免疫效應。我想在上述問題的基礎上，我們更應重新客觀地思考一下中國政治體制的特殊性及其當代意義，這個問題留給各位課后去探索吧。

謝謝！

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