本文曾發表于《新營銷》雜志2010年第4期，從營銷角度對如何取得對轉基因食品斗爭的勝利提出了戰略方案，希望能對有關企業和企業家有所幫助。

戰略制勝：中國大豆產業突圍之路

侯惪夫　　

中國大豆產業正處于“背水一戰”，然而時至今日，控訴外資陰謀或依賴于國家出臺“組合拳”均難奏效，市場的問題最終需要市場解決，所謂“得民心者得天下”，只有依靠消費者心智，并敵一向，方能殺他個人仰馬翻，打破跨國糧商的圍堵，重奪市場話語權。　　

一、中國大豆產業危機　　

大豆，我國古稱“菽”，為五谷之一，包括黃豆、青豆、黑豆等，原產于我國，世界各國栽培的大豆都是直接或間接由我國傳播出去的。1936年中國大豆產量占世界總產量的91.2%，但如今產量僅位居世界第四，前三名美國、巴西、阿根廷2008年的產量分別為8050萬噸、5760萬噸、3220萬噸，2009年仍大幅增長，而我國2008年的大豆產量為1610萬噸，2009年產量反而下降約100萬噸。另一方面，中國市場年消費大豆約5000萬噸，海關數據顯示，2008年中國進口大豆3744萬噸，比上年增長21.5%，2009年進口大豆4255萬噸，同比增長13.7%，創歷史最高紀錄，2010年仍將在4000萬噸以上。　　

然而，一個與民生密切相關的我國大豆產業，卻受制于以字母A、B、C、D打頭的四大跨國糧商美國ADM（Archer Daniels Midland）、邦吉（Bunge）、嘉吉（Cargill）和法國路易達孚（Louis Dreyfus）。這四家公司占據了中國進口大豆量的80%，控制了中國小包裝食用油市場75%以上的份額。　　

自2001年我國加入WTO、2002年取消大豆的進口關稅和配額限制之后，國外大豆就潮水般涌入中國，2005年中國成為世界上最大的大豆進口國。國內大豆業都不會忘記2004年之痛。2004年，國際糧商得知當年3月份中國要到美國采購大豆的消息后，芝加哥期貨交易所大豆價格從220美元//噸暴漲至391美元/噸，創15年來新高。中國采購團在此背景下硬著頭皮簽署了一批購買合同，隨后大豆價格又跌至266元/噸，國內大豆產業遭受重創，壓榨行業巨幅虧損。國際糧商乘機兼并中國大豆加工骨干企業，控制這些企業的大豆采購權。如大連華農曾經是我國最大的大豆壓榨企業集團，但由于在2004年價格波動中損失慘重，不得不將廣東東莞的壓榨廠轉讓給美國嘉吉公司，將廣東湛江壓榨廠部分股權轉讓給德國托福公司，將南京華農的部分股權轉讓給美國邦吉公司；山東三維集團不得不將日照大海油脂企業轉讓給美國邦吉公司。一年里中國1000家規模以上大豆壓榨企業被壓縮到90家，其中64家被外資控制，占據中國榨油總量份額的85%，從此我國大豆產業鏈被外資打斷，并形成“南美人種大豆、中國人買大豆、美國人賣大豆并決定價格”的格局。　　

更重要的是，進口大豆均為轉基因大豆。2008年轉基因大豆占領了我國77%的市場份額。轉基因大豆和大豆油之所以能迅速占領國內市場，主要原因是其出油率高，一般在19%－22%，成本低、價格低，而國產大豆出油率為16%－17%。據悉大豆出油率每差一個百分點，加工10萬噸大豆，其效益就相差1500萬元。在此沖擊下，就連我國大豆主產區、占全國產量近一半的黑龍江省，當地60多家大豆加工企業經常長時間停產，進口轉基因大豆油在黑龍江也已占有80%的市場份額，地產非轉基因豆油則難覓蹤跡，因為加工企業一開機就虧錢，干脆就停產了。　　

黑龍江被稱為國產大豆的“最后堡壘”。與沿海油脂企業直接加工進口的轉基因大豆不同，當地食用油企業多年來加工的全部是本地產的非轉基因大豆。但這一不成文的行規或共識在轉基因大豆的圍剿之下，正面臨嚴峻考驗，如黑龍江農墾總局下屬的九三油脂本來是堅定的“東北原生大豆”加工商，近年來被迫在大連、天津、廣西沿海各地開設了幾家工廠專門加工進口大豆，以擺脫企業生存危機。　　

中國大豆品種正面臨被淘汰出局而趨于滅絕的困境，對此中國大豆協會于2010年2月向國家有關部門提出了“攘外”方案，內容主要是促進我國大豆企業做大做強，降低對外依賴度，建立自主定價體系，形成自主品牌等。但顯然其執行難度很大，且見效慢，緩不濟急，那么國產大豆產業怎樣才能迅速扭轉敗局、占據有利位置向對手展開有力反擊呢？　　

二、重新定位：霹靂手段，菩薩心腸　　

戰略的目的就是采取行動以改變歷史的演進趨勢，即創造歷史、控制未來。毛澤東說：“人民，只有人民，才是創造世界歷史的動力。”但中國大豆產業要贏得人民心智，不能再依靠打民族牌，經歷娃哈哈與達能糾紛事件、朱新禮要把匯源當“豬”賣給可口可樂事件、蘇泊爾被法國SEB并購事件及“三聚氰胺”等一系列事件，民族品牌、民族企業在公眾眼中已模糊了界限，何況市場上常見的使用進口大豆的大豆油、調和油品牌，如新加坡豐益的金龍油、中糧的福臨門（事實上，中糧是大豆進口量最大的國內糧油企業）等，讓人們從品牌名稱與生產企業上分辨商品是否使用國產大豆并不容易。有效的戰略應該是簡單的，這就是把國產大豆與進口大豆的競爭，重新定位成——非轉基因大豆與轉基因大豆的競爭！　　

這一策略是如此顯而易見，以致并未引起中國大豆產業的真正重視，消費者對于轉基因幾乎談不上有什么認識。直到2008年11月中國農業部批準兩種轉基因水稻的安全證書，轉基因食品安全問題才引起公眾關注。而這一話題本該由早已飽受進口轉基因大豆沖擊的國產大豆產業發起。手握利劍卻一直不亮劍，這是因為沒有把它上升到決定性戰略層面的緣故。戰略具有總體性的特征，是照顧全局的問題，很多人因此往往追求戰略大而全，卻不知戰略在操作上卻講究集中兵力、突破一點，正如毛澤東所強調的“一個拳頭主義”，反對兩個拳頭主義，也就是在同一時間只能有一個主要的戰略方向，抓住主要矛盾，抓住對全局有決定意義的局部與環節，這是爭取和保持戰略主動權的關鍵。　　

轉基因食品的軟肋是健康風險。郎咸平先生曾說，2007年法國科學家證實：孟山都公司生產的一種轉基因玉米對人體肝臟和腎臟具有毒性；2008年美國科學家也證實了長時間喂依轉基因玉米，小白鼠的免疫系統會受到損害，該研究成果發表在同年《農業與食品化學》雜志上；2009年12月22日，法國生物技術最高委員會最終宣布，轉基因玉米“弊大于利”，這意味著轉基因作物種植在法國被永久廢除。水稻專家袁隆平也在兩會期間就轉基因食品發表看法，認為“有的轉基因食品，它的品種是抗病抗蟲的。它這個抗病抗蟲的基因，是來自于一種細菌的毒蛋白，蟲吃了要死，人吃了怎么樣？很難說。又不能說拿人試驗，頂多拿個小白鼠做試驗。但是老鼠是老鼠，人是人，這個要慎重。抗病抗蟲的轉基因，我們要持慎重態度，不能拿人做試驗。怎么辦？我是志愿者，我愿意吃轉基因的抗病抗蟲食品，我吃了沒有問題，還不行，因為我現在沒有問題，下一代怎么樣？我已經有了下一代，號召志愿者、年輕人，他來吃，他吃了，他生的兒子也沒有問題，這就沒有問題了。應該是這樣一個態度。”也就是“轉基因食品對于人體是否有傷害，需要非常長的時間來考察，至少需要兩代人才能得出結論”。而現在的所有轉基因食品一般不過幾年、十幾年的歷史，因此世界衛生組織、世界糧農組織等國際權威機構都表示人工移植外來基因可能令生物產生“非預期后果”，美國科學與環境醫學會（AAEM）呼吁“可能的話，醫生要教育病人、醫療界和市民大眾，避免轉基因（基因改造）食品，及提供有關轉基因食品和健康風險的教育材料。”綠色和平組織也發出提醒：轉基因食品對健康有潛在危害，在安全性未被確認之前，不應在食品中使用轉基因原料。綠色和平組織中國分部每年還在其網站上發布《避免轉基因食品指南》，以幫助中國消費者了解市面上各種食品是否采用轉基因原料，從而作出選擇。　　

當然，謹慎對待轉基因作物并不是反對轉基因研究和全盤否定轉基因食品。如袁隆平介紹，水稻和小麥屬于碳3植物，玉米、甘蔗屬于碳4植物，后者的光合效率比前者高30－50%，將玉米的碳4基因轉移到水稻身上，以提高其光合效率，對這樣的轉基因品種“就不存在食品的安全問題”。但目前絕大多數轉基因作物已遠逾物種之間的界限，如1993年世界上第一種轉基因食品“轉基因晚熟西紅柿”正式投放美國市場，它是將生活于低溫環境下的一種深海魚體內某個產生防凍作用的基因，移植入番茄細胞內培育而成的耐寒番茄。　　

進口轉基因大豆多是抗除草劑的，是把對除草劑耐性強的基因轉到大豆中，這樣在大豆種植過程中就可以使用藥性強、殺滅范圍廣的滅生性除草劑，而不必擔心把大豆苗殺死。但隨著雜草對除草劑的抗性增強，除草劑的使用量越來越大，更讓人憂慮的是，俄羅斯生物學家伊麗娜·葉爾馬科娃在實驗中發現，在小白鼠交配前兩周及在它懷孕期間，喂食轉基因大豆，其所產幼鼠出生死亡率比喂養普通大豆的母鼠所產幼鼠高出6倍，幸存者發育遲緩，母鼠和幼鼠的攻擊性和焦慮癥狀增高，且有些母鼠不再有母性本能。　　

正因為轉基因食品的安全性仍懸而未決，大多數人干脆敬而遠之。如盡管美國2009年轉基因大豆、玉米的種植面積分別占全部面積的91%、85%，但卻主要用于制造動物飼料、生物乙醇和出口到發展中國家，美國消費者食用的豆奶、豆腐等豆制品都是“ORGANIC”（有機食品）。但“有機”這個詞在中文中的對立面是“無機”，是化學概念，“有機食品”比較令人費解，而“轉基因食品”從字面上就能引起人們對人工制造、非自然食品產生警惕。綠色和平組織在2007年對北京、上海、廣州、武漢四地消費者所做的調查也顯示，65%的受訪者更喜歡非轉基因食品。這還是國人普遍對轉基因食品認知貧乏的情況下的意愿。　　

尋找營銷戰略就是尋找那些顯而易見的真相。大眾的心智簡單、直接且單純，任何觀點、計劃、方案只有是顯而易見的，才能被大眾所理解，這是它在市場上通常能取得成功的原因。顯然，國產大豆的戰略就是占據“非轉基因”的制高點，高舉起關愛消費者健康的大旗，發動一場“人民戰爭”，依靠消費者行為的改變，對跨國轉基因利益集團施以“釜底抽薪”，令其失道寡助，龐大的資金實力在市場上歸于無用。可以說，能否在這一優勢定位上集結兵力，決定著國產大豆與進口大豆競爭全局的發展趨勢和結局。　　

三、宜將剩勇追窮寇　　

美國戰略和營銷大師阿爾·里斯指出，與科特勒傳統的STP方法不同，現代戰略營銷的正確方法是PTS（Positioning定位－Targeting界定目標市場－Strategizing戰略化。見里斯伙伴中國合伙人王剛先生為《超越科特勒：定位論與中國營銷新方向》一書所作的序）。中國大豆產業雖然認識到自身非轉基因的價值，并提出在黑龍江省設立世界原產大豆保護區的建議，但總是寄望于得到政策扶持，在市場上幾乎沒有誰舍得花大本錢來教育消費者。現在要充分激發出非轉基因與轉基因競爭所帶來的巨大市場潛力，就必須轉變觀念，圍繞這一定位進行戰略化配稱運營。戰略化的目的就是通過形成整體合力，不斷把有效戰術的威力推到頂點，以造成對敵的持續的壓倒性優勢。　　

基于此，踏踏實實做好以下這三件事，中國大豆產業的翻身仗必能穩操勝券：　　

第一、分化新品類，打造新品牌。把非基因食品作為一個新品類，而不僅僅是一個標榜食品原料來源的賣點。也就是產品的品類名稱不能再泛泛地稱為“大豆油”、“調和油”、“豆奶”、“豆干”之類，而應寫成“非轉基因大豆油”、“非轉基因調和油”、“非轉基因豆奶”、“非轉基因豆干”等，從而突出是新品類，與轉基因產品鮮明地區別開來。同時，推出新品牌來代表這些新品類，這些新品牌絕對不應再推出任何使用轉基因原料的產品，它在消費者心智中就意味著是純粹的非轉基因專家，購買它們你不必擔心有任何轉基因問題。　　

品類戰略是最有力的營銷戰略，因為人的大腦是靠對事物進行分類來記憶和認識世界的，同時每個品類中存儲的品牌數目一般不超過七個，當然，品類領導者在心智中占有最大份額，這是它能在市場上長盛不衰的原點。國產非轉基因大豆長期未能在市場上與轉基因大豆區隔開，等于是與對手在同一個品類里奪食，被領導者排擠到邊緣化的境地是必然的。這時，只有從原品類里分化出來，另立一個非轉基因新品類，廢掉對手的武功，重新制訂游戲規則，讓對手的價格優勢喪失對消費者的吸引力，才能突破原品類領導者的強力封殺。　　

　　分化出非轉基因品類，就等于宣告對手是轉基因產品，消費者自然而然會對比、探求兩者的不同，從而掀起品類競爭。千萬不要害怕沖突。沖突比自吹自擂更容易進入人們心智，因為動搖了一個舊觀念，人們往往會主動填補一個新觀念。人們也樂于有選擇品牌的余地。　　

第二、建立反轉基因食品統一戰線。統一戰線是中國革命勝利的法寶。中國大豆產業要取得對轉基因大豆斗爭的勝利，也不能單靠自己的力量，而應聯合社會各界，推動成立反轉基因聯盟，保護我國原生大豆，如禁止轉基因大豆進入東北，避免基因污染；企業管理者以身作則，并發動員工、家屬，成為反轉基因的堅強斗士或支持者，在企業內部營造宗教般的反轉基因文化，并以個人身份加入綠色和平組織，或積極參加綠色和平組織的有關活動，共同展開對轉基因食品的檢查、免費派發宣傳小冊子等；說服花生油、玉米油、葵花籽油等其他油品生產廠家共推非轉基概念，孤立轉基因大豆油、調和油，擴大非轉基因食用油市場；與九陽、維維、維他奶等大豆產業相關行業、企業進行聯合促銷；與國際反轉基因運動建立聯系，取得相互支持與聲援；調查國外非轉基因大豆需求，擴大出口獲取溢價，打響我國非轉基因原生大豆品牌；隨著斗爭的勝利，不斷提高非轉基因豆制品在市場上的地位，構建豐富的高中低檔品牌群，制訂非轉基因大豆標準，促進我國非轉基因大豆品質升級，推動豆農擴大大豆種植面積，并掌握收購權、定價權，壓縮進口轉基因大豆市場，有朝一日，我國必將成為世界最大的非轉基因大豆生產國和出口國。　　

第三、運用公關手段推廣非轉基因文化。制造話題，引起公眾關注、談論和口碑傳播，這比廣告更能贏得人們心智。我國大豆產業應充分利用如今轉基因食品安全開始進入公眾視線的有利契機，設法保持適度熱點，逐漸推波助瀾，觸動越來越多的消費者警醒，直至造成非轉基因成為主流的大趨勢，千萬不能無所作為，坐使時機白白喪失。如我國已出臺《農業轉基因生物安全管理條例》、《轉基因食品衛生管理辦法》，規定食品含有轉基因成分的應明確標識，但實際執法并不嚴格，甚至綠色和平組織多次檢測出雀巢等一些洋巨頭售賣的含有轉基因成分的食品上，均沒有相關標注，對此損害消費者知情權的違法行為，應加強監督、擴大在媒體的曝光面并積極向生產者與銷售者發起抗議、起訴；對進口大豆涉嫌低價傾銷，應積極運用WTO相關規則，啟動反傾銷調查；從幼兒食品安全、人體健康、金融戰爭、農業政策、營銷等各種角度發表觀點，通過多種渠道，擴大影響人群等。　　

“喚起工農千百萬，同心干，不周山下紅旗亂！”轟轟烈烈地開展起非轉基因與轉基因的市場競爭，這是中國大豆產業當前主要的戰略方向。促進中國品牌崛起，維護人民健康，讓中國消費者“活得更有尊嚴”，這也應當是中國營銷區別于西方營銷的根本所在和現階段面臨的主要任務。

作者簡介：　　

侯惪夫(惪 dé，同“德”)，特里定位工作室創始人，《新營銷》特邀研究員，1997年開始從事銷售與市場工作，2007年12月推出全球首部定位論集大成之作——《重新認識“定位”》，首次提出定位論是“不同于科特勒的新一代競爭營銷學”；2010年1月出版《超越科特勒：定位論與中國營銷新方向》，指出定位論是“企業競爭理論王冠上的鉆石”，是營銷學中的“馬克思主義”。　　

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