跨國公司與中國社會——麥當勞在中國的廣告策略

同美國人相比，中國人有著完全不同的烹飪傳統。麥當勞深受中國消費者的歡迎很好地說明了它的成功。13年前，要中國人接受漢堡包可能還是個笑話。然而，如今麥當勞已經成為很多中國人最喜歡的餐廳之一。1992年4月23日，世界上最大的麥當勞餐廳在北京開業。開業當天接待了大約40000名顧客①。此后，全國范圍內新的麥當勞餐廳如雨后春筍般涌現，從大城市向小城市擴張。截止到2002年底，已經有540多家麥當勞餐廳遍布于中國的23個省份。麥當勞正在醞釀未來幾年的顯著增長②。跨國企業如何成功地進入與其文化和價值觀相異的他國市場并鞏固其全球品牌，中國人接受麥當勞的過程為此提供了很好的范例。

　　麥當勞的成功與它多方面的促銷活動是分不開的：廣告、店內體驗、贊助、分店營銷、公共關系和宣傳推廣。在傳承與享用漢堡包相關的價值時，廣告發揮了關鍵的作用，盡管公司宣稱麥當勞“依賴產品、優惠的價格和高品質的定位強化其品牌價值，廣告只是提醒我們的存在?！雹壅缟w吉·埃沃利爾（Gage Averill）所指，全球性的廣告刺激了商品需求，擴展了商品消費的內涵。通過購買商品，“消費者當作一項自我消費的‘文化活動’分享了這些內涵。”④廣告為麥當勞開拓中國市場鋪平了道路。

　　本文研究麥當勞如何利用廣告策略消除本土口味與習慣帶來的障礙；廣告如何影響消費者的選擇；以及消費者如何理解麥當勞的廣告。

標準化還是本土化？

　　標準化和本土化是跨國公司遵循的兩種廣告模式。前者意味著所有市場采取同一廣告，后者則指在不同的市場投放不同的廣告以適應當地的市場情況。盡管選擇何種方式受到諸如經濟和營銷條件，以及企業的目標顧客特征變量等諸多因素的影響，但是全球化意識起著根本性的作用。大量學術與通俗出版物僅把“全球化”與同質化、統一化聯系起來。由此可以假定：隨著市場、信息和通訊的全球化，人們的欲望、需要和動機日益趨同，那么向文化傳統各異的消費者推廣統一品牌和統一廣告是合理的。西奧多·萊維特（Theodore Levitt）認為“不同國度之間需要的日趨同質化”使得推行標準化有了正當理由。⑤

　　這種對全球化的狹隘理解遭到了來自學者和社會評論家的挑戰。他們指出民族文化起著至關重要的作用，它影響人們的決定和理解，更重要的是，民族文化與異域文化能夠積極地互動和融合。⑥弗雷德里克·布爾（Frederick Buell）聲稱：“……以喚起對同質化的恐懼作為研究全球文化聯系的起點，看來真是一種后退甚至是無知。”⑦為了強調文化的雜糅性，“全球化”這一術語被引進了。羅伯遜（Robertson）解釋道：“全球并不與本土對立，經常所指的本土實質上包含在全球之中。”⑧他所要強調的正是同質與異質的共存、全球化與本土化的融合。

　　一些跨國公司意識到民族文化與全球文化的相互影響以及本土文化和價值對消費者決策的影響，于是采取了本土化的廣告策略。一份研究報告顯示：1976年，抽樣中多達70％的廠商采取“完全標準化”的行動；到1987年，這一比例降至10％。⑨在智威湯遜（J. Walter Thompson）廣告公司有著33年工作經驗的杰瑞米·布爾莫（Jeremy Bullmore）寫道：“世界上最具原創力和有效性的廣告大多難于理解，除了專門從事廣告的人外……不要相信‘好廣告都是不言而喻的’這一古老諺語。好廣告只有對它的目標顧客才是不說自明的。大量好廣告特意使用代號或者密語，將我們這些目標之外的人拒之門外。這便是廣告之所以好的原因之一?！雹?/DIV>

　　考慮本土文化和價值已被視為一種有效的廣告策略。麥當勞董事長詹姆斯·堪塔路普（James Cantalupo）甚至不喜歡被稱作“跨國公司”。他說：“我更喜歡稱作多地方（mul－tilocal）公司”。由此他強調麥當勞已經本土化，并與本土文化和社群相融合。

　　新近的一些研究考察了國外廣告及麥當勞在中國的運作情況。王（Jan Wang）研究了中國境內的外國廣告代理機構的發展情況和策略，以及中國消費者對外國廣告的看法。{11}殷（Jiafei Yin）運用定量方法論證了外國企業在中國采取標準化與本土化相結合的策略。{12}羅（Yadong Luo）論述了麥當勞如何通過尋求當地特許經營商保持低廉成本、選擇最佳店址、建立合資企業，以及通過自身文化和價值體系成功進入中國市場。{13}閻（Yunxi－ang Yan）從消費者方面調查了麥當勞是如何在北京市場取得成功的；{14}他尤其關注中國人如何消費和認識麥當勞，以及消費者行為和理念如何影響麥當勞在中國的本土化策略。詹姆斯·L·沃特森（James L. Watson）研究了麥當勞在香港市場的運作情況，而且特別關注麥當勞的策略中，如何把兒童轉化為企業有利可圖的消費者。{15}

　　上述研究分析了麥當勞成功的方方面面。盡管這些研究的側重點各有不同，他們都認為本土化是麥當勞成功的一個重要因素。然而，麥當勞的廣告在很大程度上被忽視了。盡管殷（Jiafei Yin）研究了國外企業的廣告策略，但她沒有提及麥當勞。本文試圖探討麥當勞廣告的本土化策略。

　　更為明確的是，本文準備分析麥當勞的電視廣告，再界定廣告和它的本土化主張之間的關系，最后研究本土化策略與中國消費者接受麥當勞之間的關系。

　　鑒于麥當勞的廣告非常龐雜，我將研究集中到麥當勞在過去三、四年間所做的電視廣告，這些資料可以從麥當勞網站（http://www.mcdonalds.com.cn和http://www.mcdonalds.com.hk/chinese/index.htm）上獲取。前者為中國大陸網站，而后者為香港網站（含英文版）。盡管這兩個市場存在文化差異，但是麥當勞試圖通過產品表現的文化和價值在兩個市場上沒有明顯差異。因此，我的研究將不過多考慮地理差異。

麥當勞廣告

　　麥當勞廣告分為兩種類型：促銷廣告與品牌廣告。促銷廣告告知消費者新產品的上市，或特別時段提供的特殊產品；品牌廣告旨在提升和強化品牌的品質，并與消費者建立聯系?？鐕髽I進行的是品牌價值而非產品的競爭，因而在品牌廣告上投入最多。因此，本文將集中研究品牌廣告。依據廣告向消費者傳遞的理念和價值，麥當勞在中國的品牌廣告可以分為四類：社會地位篇、浪漫情懷篇、傳統習俗與價值篇和兒童歡樂篇。

　　（一）社會地位篇

　　這類廣告宣揚麥當勞是中產階級的生活方式，特別是白領的生活方式。它承諾：享用麥當勞就是過著體面而現代的生活，而且比那些沒有消費麥當勞的群體生活得更加輕松和愉快。

　　廣告1：嘈雜擁擠的街道，一個男人正在捆扎報紙，一個工人正推著一車礦泉水，一些人匆匆經過，一些人搭上破舊的小巴士。喧囂聲中，我們可以清楚地聽到一位女士在吟詩。當鏡頭回拉時，聲音越來越清晰，一位著裝整潔素雅的女士坐在落地窗后，窗上有金色的麥當勞標志“M”。她突然收起了笑臉，隨后出現在面前的是一碟食物。此時，銀幕上出現一串字幕“美妙早晨從麥當勞開始”，歌聲也響起來“歡聚歡笑每一刻”。

　　廣告2與廣告1只有少許差別：

　　主角換成了西裝革履的男士；他沒有吟詩而是在吹口哨；字幕改為“輕松早晨從麥當勞開始”。

　　廣告3是一組蒙太奇剪接的畫面：

　　一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當勞，一手拿著包，正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當勞，一手拿著襯衣，在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復正常，面帶微笑走了出來。一名年輕小伙正在麥當勞餐廳享用美食；一名小孩轉身歡笑。

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　　對情侶來說，麥當勞餐廳是理想的去處。他們經常光顧麥當勞，那兒有專設的雙人座。顯然，麥當勞廣告倡導浪漫的情調。

　　廣告4：在貼有麥當勞“M”標志的窗墻后，一對情侶喝著可樂，并肩而坐。他們開始對話。男孩說：“今天的可樂很冰涼，薯條特別味美，雞翅也會很特別?！保S后，男孩將一盒雞翅放在女孩面前。女孩打開盒蓋，里面是一枚鉆戒。她取出來，非常高興。男孩微笑著，期待著女孩有所表示。）女孩問道：“雞翅呢？”

　　廣告5：兩個男孩坐在麥當勞餐廳，一個看著鄰桌美麗的女孩。他一根接一根地吃著薯條，交替著說“她喜歡我”、“她不喜歡我”……吃到最后一根的時候，說到“她喜歡我”。男孩非常興奮，開始想象：女孩沖他微笑，他們在雨中相擁，他們結婚了。就在此時，身邊的男孩拿過他手中最后那根薯條，邊吃邊說：“她不喜歡你?！?/DIV>

　　廣告6（最新的香港版廣告）：寒冷的冬天，在火車站，男孩為女朋友送行。他們緊緊擁抱，訴說離別。女孩找到位子后，男孩脫下外套給她，她深情地撫摩外套?；疖囬_動后，女孩開始掏口袋，取出一盒薯條。頓時，她顯得非常興奮，把外套撩到一邊。

　　（三）傳統習俗與價值篇

　　這組廣告強調中國人珍視和遵循傳統習俗與價值，譬如，歡慶春節、新年祝愿、書法藝術和尊敬老人等等。

　　廣告7：一扇古老的門通向大庭院。一群孩子在紅色風箏上涂畫。然后，他們牽著風箏，跑出院子，經過村子里的一排房子，來到湖邊的青草地。紅色的風箏在空中翩翩起舞，聲聲爆竹預示著春節。廣告結尾：一扇門關起來，上面寫著“風調雨順”。中國傳統音樂貫穿整個廣告。

　　廣告8：爺孫二人坐在沙發上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中盒子，將麥樂雞倒入自己的盒子，開心地吃了起來。此時，爺爺將手伸向孫子，滿面笑容。

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　　這類廣告以兒童為中心，突出麥當勞能給兒童帶來歡樂。

　　廣告9：：嬰兒坐在秋千椅上。秋千上升時，小孩笑了；下降時，小孩哭了。鏡頭轉向正對秋千的窗戶，窗外有個木牌，頂部是麥當勞金色的“M”標志。當秋千上升的時候，嬰兒可以看到，所以笑了，反之，就哭了起來。母親走過來才明白。

　　廣告10：在麥當勞餐廳，父親重復地對小兒子做鬼臉——蒙住自己的臉，然后露出來。玩這個游戲時，小孩子非常高興。但是只要父親蒙住臉，他就乘機從盒子里取走一塊麥樂雞。

麥當勞廣告與本土文化和價值

　　麥當勞試圖在中國市場上樹立本土化的形象，這一點通過其廣告包含的價值和文化表現了出來。以上四類廣告源自對中國二十世紀90年代以來變化的敏銳洞察，以及對中國傳統文化和價值的深刻理解，顯示出麥當勞尊重并關注中國民族文化的重要性，以及中國人民在消費和文化交流中所起的積極作用。

　　成功白領追求與眾不同的現代生活方式，社會地位篇迎合了他們的需求。在廣告1和廣告2中，一邊是聚集在喧囂街市上衣著樸素的普通人，一邊是安靜潔凈的麥當勞餐廳中享受閑適、衣著正式的專業人士，兩相形成了鮮明的對比。二十世紀90年代以來人們對個性有了新的認識，從而產生了對差異性的追求。80年代早期，中國還是一個崇尚集體主義道德的國家，謀求個人利益則被視為自私或不道德的。人們的生活方式大同小異：大家都穿著樸素，欣賞同樣的音樂，為國家繁榮這一共同的理想而學習和工作。80年代中期以來，特別是1992年鄧小平提出發展經濟為國家第一要務后，個人財富為大家所認可，并且發展成為評價個人成就的標準。隨著購買能力的不斷增強，成功的專業人士為炫耀其地位開始尋求不同的生活方式。麥當勞捕捉到了人們的這種意識，非常有策略地將自己定位于能讓白領如愿以償的時尚之處。

　　除了與眾不同的生活方式，麥當勞還傳遞出閑適的生活氣息，迎合了年輕的專業人士的需求。吟詩篇（廣告1）、口哨篇（廣告2）和電梯里的舞蹈篇（廣告3）都營造了一種輕松的氛圍。在麥當勞里，工作壓力可以得到暫時緩解。這些廣告中蘊涵的價值非常切合中國當前激烈的競爭狀況。勞動力大軍在增多，而就業機會在減少，人們的壓力日益增大，競爭也愈發激烈。即使有一份好工作，也不得不拼命工作保住飯碗，高失業率使人們如坐針氈。對那些專業人士來說，輕松與閑適變得彌足珍貴，麥當勞廣告強調了這一點。然而，在效率第一的美國，麥當勞是不會訴求這種閑適的。

　　對美國人來說，將麥當勞與浪漫聯系起來是不可思議的。不過，在中國卻實實在在地發生了。很顯然，中國年輕的消費者重新詮釋了麥當勞，并在麥當勞的廣告中得到了強化。這組廣告采用幽默的手法表現出中國人另一種典型的理念——在異性交往中，女性處于中心地位。在廣告4中，女孩鐘愛雞翅勝過鉆戒；廣告6中，女朋友選擇了薯條而不是男朋友的外套。幽默之外，廣告還傳遞了女性作出選擇而非等待被選擇的信息。如果我們回過來看頭兩則廣告，不難發現他們也有意識地處理了男女之間的平等關系。同樣的敘事方式，甚至同樣的拍攝角度，男性版和女性版表達了麥當勞對中國女性爭取同男性平等地位的理解。在當今的中國城市，大部分女性都參加工作，經濟獨立在很大程度上保證他們在地位上的平等。越來越多的女性追求事業的成功，并積極地尋求愛情與幸福。麥當勞廣告幽默地表現了這一現象。

　　第三類廣告表明麥當勞是中國傳統文化和價值的倡導者與支持者。春節是每年最好的慶祝時節，人們彼此祝福。飛舞的風箏迎接春天的到來。有著兩千多年歷史的書法是中國人珍視并引以為豪的。在這篇廣告中，各種傳統與文化相互交織。麥當勞展示給中國消費者的是其對中國和中國人的理解與尊敬。

　　廣告8呈現了爺孫之間溫馨感人的畫面。尊敬老人是中華民族的傳統美德。盡管家庭結構正由大家庭向小家庭轉變，這種美德依然相當穩固和重要。通過表現孫子如何關心爺爺，廣告寓意了這一傳統的繼承性。而且，廣告暗示對麥當勞共同的愛好能夠減少代溝，為家庭帶來幸福。

　　中國的獨生子女政策為麥當勞提供了廣闊的兒童消費市場。孩子是家庭的核心，是小皇帝。新文化給中國的消費結構帶來了巨大的沖擊。百貨商店和超市擺滿了兒童物品，無論是孩子們必備的，還是想要的，抑或是父母想到的可能對他們的寶貝孩子有益的東西。每到周末，主題公園里到處都是父母和孩子們的身影。小孩子儼然成了中國最主要的消費者。不論家庭是否能承擔必要或不必要的消費，家長總是最先滿足孩子的愿望。廣告10揭示了父子之間的關系。父親盡力逗兒子開心，兒子深知父親對自己的關愛，于是乘機享用麥當勞。麥當勞大量以小孩為主題的廣告，反映了中國這一特有的現象。

　　我個人認為廣告10包含了不正確的信息，它似乎贊賞小孩利用父愛施以詭計的做法。不過，廣告確實反映了中國的現實情況。因為孩子在家庭中處于重要地位，很多都被寵壞了。他們想要什么就說什么，因為他們知道父母會想盡辦法滿足他們的要求。我可能偏離了中心主題，在此我想說明的是小孩在家庭中居于主導位置只是近年來形成的中國文化，麥當勞捕捉到了這一點并在廣告中表現出來了。盡管在美國以家庭為主題的電視廣告司空見慣，但都是表現兩代人之間的平等。

　　以上例子確證了麥當勞所宣稱的本土化。麥當勞廣告表現并強化了中國的傳統價值，以及由于中國的特殊政策和經濟發展而新近形成的文化。然而，需要指出的是，麥當勞依然采用西式的手法來包裝廣告，這一點相當重要。中國的廣告和麥當勞大相徑庭。本土廣告都是直白式的，著重于提供細節信息。在某種意義上，本土廣告還停留在美國二十世紀50年代的水平，那時候的廣告儼然是專家和權威。美國廣告很受中國電視觀眾的喜愛。他們通常不喜歡電視廣告，如果必須做出選擇的話，他們更喜歡美國廣告。美國廣告在背景音樂、動感畫面、創意設計和幽默感方面極具特色，他們宣傳品牌價值而不是傳遞細節信息。通過小組座談的研究形式，王（Jian Wang）觀察到大多數應答者能區分中國廣告和美國廣告的風格，并對后者持肯定的態度。{16}

　　麥當勞廣告追隨美國風格，譬如幽默的格調。以上我們研究的大多數廣告中，電視觀眾很容易感受到西方式的幽默。因此，盡管麥當勞強調本土化目標，它的美式包裝仍然極具吸引力。內容上已經本土化，形式上還沒有。如果廣告的本土化意指形式和內容的本土化，那么我們把麥當勞的策略定義為標準化與本土化的結合更為妥當。

中國消費者對麥當勞本土化的回應

　　中國人接受麥當勞是因為其本土化定位嗎？中國消費者視其為本土文化嗎？盡管因為年齡、收入和教育程度等方面的差別，答案也各不相同，大多數中國人都將麥當勞所蘊涵的價值與美國的現代性聯系到一起。為了擺脫陳舊的理念和落后的經濟狀況，中國朝著現代性的方向急馳前進，而現代性主要是與西方，尤其是與美國緊密相關的。在當代中國，其中的一個銷售策略就是通過定位“現代”產品來吸引顧客。王（Jian Wang）指出：“在中國，或許在其他任何發展中國家，現代性理念還意味著個人對西方發達國家實踐的渴望與認同。中國物質文明欠發達，很多中國人對此大失所望，于是轉而崇拜任何‘白人’或西方的東西。因此，與西方文化元素相關的產品對中國消費者更有吸引力?！眥17}

　　所以，通過消費西方世界的產品來認同西方價值是時下流行的消費潮流。先前存在的價值體系影響中國消費者的決定。麥當勞首先是美國現代性的象征。閻（Yunxiang Yan）對北京麥當勞的研究中，被訪者明確表明了這種文化關聯。當被問及在麥當勞用餐的原因時，一位消費者答道：“漢堡包的味道一般，但是在這里用餐的體驗讓我感覺很好，有時我甚至想象自己正在紐約或巴黎的一家餐廳里用餐。”{18}在美國的餐廳用餐變成了一種體驗，使消費者有種親近美國的感覺。

　　盡管小孩子鐘愛漢堡和炸薯條，但他們的經濟并不獨立，他們消費麥當勞可以視作父母對孩子的關愛和期望的結果。父母通過帶孩子到麥當勞以表達這種情感。一位被訪者告訴閻（Yunxiang Yan），她希望女兒了解更多的美國文化，過一種現代的生活方式。選擇美國的“高尚食品”而不是中國的“廉價食品”，可以獲得一部分體驗。{19}像她這種用麥當勞來取悅孩子的動機并不少見。不論麥當勞如何聲稱它的本土化形象，它代表了美國價值、文化和優越的現代生活，對中國的消費者而言，這才是魅力所在。

　　王（Jian Wang）就中國消費者如何看待萬寶路的電視廣告進行了一項調查，該研究有力地說明了西方廣告、文化力量和中國人的消費行為之間的關系。王（Jian Wang）問那些喜歡萬寶路電視廣告的受訪者，如果用一位內蒙古草原孤獨的中國騎士替代美國牛仔，廣告是否能取得同樣的效果。沉默片刻后，他們回答說，效果會很不一樣，然而，又不能確切地說出不同之處。{20}這項研究提供了一個很好的例證：中國消費者接近外國商品時，都是從認同預先存在的他國文化和價值理念開始的。甚至在萬寶路進入中國市場之前，中國人很早就熟悉了美國西部、牛仔、個人自由和陽剛之氣，并對此羨慕不已。萬寶路的廣告十分切合中國人對美國西部的固有印象，進而強化了這一理想化的價值。更為重要的是，作為產品和消費者之間的代言人，萬寶路廣告宣稱：購買萬寶路香煙，中國消費者可以親臨美國西部，而不是遠遠地欣賞。萬寶路廣告是霸權文化的代言人，麥當勞廣告亦然。盡管因為推廣的產品不同，前者實行標準化而后者實行本土化，他們都是美國的象征、霸權的象征，這就制約中國消費者的自由，使他們無法從自身的文化角度來認識、理解。

　　將麥當勞和霸權聯系起來似乎很矛盾。如果麥當勞代表了美國的現代性（這一點中國消費者欣然接受），為什么還要投巨資推廣本土化的廣告呢？這可遠遠高于標準化廣告的成本。如果麥當勞在推行霸權，具有強烈的民族情感和文化意識的中國人為什么還會屈從于這種霸權呢？要回答這些問題，必須澄清對權力操作的一個誤解。對多數人而言，政治領域的權力容易識別，甚至肉眼可見；西方媒體正將其霸權主義強加于他國的文化之上。這僅是對政治權力的膚淺理解。切西里（Kincheloe）指出，霸權實際上乃是“在當代民主社會中，通過贏得人民的認同而非使用武力維持統治地位的方法。”{21}

　　麥當勞儼然是一位文化經紀人，通過提供產品得到消費者認同，并建立起情感的紐帶。上面我所研究的所有麥當勞廣告中，除了關注中國文化外，還突出麥當勞消費能實現愿望，感受快樂。它引導中國消費者感受美國的現代性，尋求其中的愉悅。然而，這只是策略上虛構的愉悅。消費者認同的并非它本來的面目。麥當勞不僅被視為美國的快餐，而且更為象征性地被視為美國人的最佳選擇、飲食文化的高標準、地位的象征。然而，在美國并非如此。毫無疑問，麥當勞是普通的快餐店，通常是工人階層和高速路上的司機光顧的場所，而遠非社會地位的象征。如果中國人意識到麥當勞在美國的狀況，那么它在中國可能不會像現在這樣火爆。

　　切西里（Kincheloe）指出：“美國歷史的顯要、自由市場經濟的合理性以及現代性的誘惑，中國人把所有這些都同麥當勞聯系起來了。”{22}顯然，麥當勞深諳非西方人視自己為美國的象征，并且善于利用這一優勢。{23}蓋吉·埃沃利爾（Gage Averill）提醒消費者要理解跨國公司的本土化策略，指出：“跨國公司長期以來尋找一種定位于‘民族性’的策略方法，以最大化他們在全球市場上的吸引力。分公司的地方所有、公眾所有的股票在全球范圍內的交易、特許經營權以及其他策略都使得跨國公司超越了他們的國家起源，追求全球性的自由流動?！眥24}

　　一方面，麥當勞推行本土化策略，另一方面，中國消費者對其代表的西方現代性和美國身份最為關注。兩相矛盾揭示了不平等的文化與資本的流動。資本和政治權力的分配不均導致發展中國家的人民無法真正擺脫西方意識形態的影響。像麥當勞這樣的跨國公司巧妙地運用其美國象征帶來的文化力量，清除了進軍中國和其他發展中國家市場時的文化障礙。

結　論

　　基于民族文化和價值對消費者行為和決策的影響力，麥當勞采取了本土化的策略，其廣告便是很好的例證。然而，麥當勞的本土化形象并未被中國消費者認可，他們依然認定它的美國身份。這一矛盾歸因于麥當勞所代表并強化的霸權主義。戰略上，麥當勞通過接納中國文化和傳統表明自己是中國消費者的朋友，是歡樂和愿望的夢想所在。麥當勞在中國人和其產品之間建立起了情感的紐帶，從而輕松地使中國消費者接受了這本不可接受的口味。我們應對這種本土化現象持批評態度。一方面，我們應該承認民族文化確實在挑戰全球文化；另一方面，需要意識到跨國企業如何利用民族文化推廣他們的品牌，進而造成全球經濟發展和分配日益不均，這一點至關重要。中國消費者積極地促進了跨國公司本土化的觀點有失妥當，這種樂觀的看法是危險的，它抹殺了宏觀的社會政治和經濟結構在文化與經濟交流過程中所起的作用?；蛟S我們應該問一問：民族文化能使霸權力量改變幾何？在多大程度上，消費者能夠根據本民族的文化和價值自由消費呢？

　?。ㄗg / 鄭　英）

【注釋】
① New York Times (NYT), Apr. 24, 1992.
② 2002 McDonald＇s Summary Annual Report, http://www.mcdonalds.com/corporate/investor/finan－cialinfo/annual/report/business/china/index.html.
③ See “International Marketing Plan for McDonald＇s in China: a Critique”, http://aloveonline.com/chinapdfs/McDonaldsinchina.pdf. p12.
④ Gaga Averill, “Global Imaginings,” in Making and Selling Culture, ed. Richard Ohmann (Hanover: Wesleyan University Press, 1996), p206.
⑤ Theodore Levitt, “The Globalization of Markets,” Harvard Business Review 61, 3 (1983): p92-102.
⑥ Marieke de Mooij, “Mapping cultural Values for Global Marketing and Advertising,” in Interna－tional Advertising: realities and Myths, ed. John Philip Jones (Thousand Oaks, California, Sage Publica－tions, Inc. 2000), p77-101.
⑦ Frederick Buell, National Culture and the New Global System, (Galtimore: the Johns Hopkins U－niversity Press, 1993), p5.
⑧ Roland Robertson, “Glocalization: Time-space and Homogeneity-heterogeneity,” in Global Modernities, ed. Mike Featherstone, Scott Lash, and Roland Robertson (Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 1995), p27.
⑨ Marieke de Mooij, Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes (Thou－sand Oaks, Calif.: Sage Publications, 1998), p33-34.
⑩ Marieke de Mooij, (1998), p33.
{11} Jian Wang, Foreign Advertising in China: becoming global, becoming local (Ames: Iowa State University Press, 2000).
{12} Jiafei Yin, “International Advertising Strategies in China: a Worldwide Survey of Foreign Adver－tisers,” Journal of Advertising research (November/December 1999): p25-35.
{13} Yadong Luo, How to Enter China: Choices and Lessons (Ann Arbor: the University of Michigan Press, 2000).
{14} Yunxiang, Yan, “McDonald＇s in Beijing: The Localization of Americana,” in Golden Arches East: McDonald＇s in East Asia, ed. James L. Watson (Stanford: Stanford University Press, 1997), p77-109.
{15} James L. Watson, “McDonald＇s in Hong Kong: Consumerism, Dietary Change, and the Rise of a Children＇s Culture,” in Golden Arches East: McDonald＇s in East Asia, p110-135.
{16} Jian Wang, p65.
{17} Ibid., p60.
{18} Yunxiang Yan, 49. 閻（Yunxiang Yan）的研究表明，許多消費者把麥當勞同美國的現代性聯系起來，但是在解釋這一現象時，提供的證據表明中國消費者對麥當勞有自己的理解。他的研究忽略了霸權文化對消費者自由理解的限制，在本文的余下部分我將強調這一點。
{19} Ibid., p65.
{20} Jian Wang, p64.
{21} Joe L. Kincheloe, the Sign of the Burger: McDonald＇s and the Culture of Power (Philadelphia: Temple University Press, 2002), p129.
{22} Ibid., p134.
{23} 在引言部分，切西里（Kincheloe）談到了“9·11”剛剛發生后，麥當勞立即采取行動，所有地區辦公室關閉和疏散。一份備忘錄通過電子郵件發送到各個辦公室，指出麥當勞代表了美國，公司辦公室極易遭受攻擊。第4頁。
{24} Gage Averill, 211. 同樣的討論見Michael Curtin, “On Edge: Culture Industries in the Neo-Network Era,” in Making and Selling Culture, ed. Richard Ohmann (Hanover: Wesleyan University Press, 1996), p181-202.

曾　莉：美國西北大學傳媒系
鄭　英：廣州市社會科學院，510410

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