潘小松
小引
消費主義(consumerism)是當今美國文化研究里經常出現的語詞。這里所謂“消費”并 不是傳統政治經濟學范疇里所指的對物品的需求與滿足，而是指人與物品之間的關系。 《消費社會》的作者鮑德里亞(Jean Baudrillard)認為消費構成當下資本主義社會的內 在邏輯；美國學者詹明信所謂晚期資本主義文化邏輯也涵蓋消費社會。在消費社會里， 生活中的一切都成了消費品。消費品的普遍存在證明資本主義的合理，“消費社會首先 論證了資本主義平等的神話”。(注：仰海峰著《走向后馬克思：從生產之鏡到符號之 鏡——早期鮑德里亞思想的文本學解讀》，中央編譯出版社，2004年3月，第133頁)在 商品消費面前人人平等。英國學者盧瑞(Celia Lury)認為“消費文化是20世紀后半葉出 現在歐美社會的物質文化的一種特殊形式”。(注：西莉亞·盧瑞著《消費文化》，張 萍譯，南京大學出版社，2003年11月，第1頁)物質文化領域里的消費不限于商業系統。 商品由文化環境確定用途，日用品也有文化含義。盧瑞援引另兩位學者的話進一步闡明 自己的論點：“商品都具有價值，其價值取決于消費者的價值觀……每個人既是價值的 評判者也是被評判的對象……人們之所以選擇這些商品，是因為它們有相應的等級…… ”(注：西莉亞·盧瑞著《消費文化》，張萍譯，南京大學出版社，2003年11月，第13 頁)消費體現個人身份。消費在20世紀顯得格外重要，“表明了資本主義一種重大的變 遷……資本主義開始需要確保人們積極地和以各種特殊的方式參與到消費社會中去”。 (注：喬治·瑞澤爾著《后現代社會理論》，謝中立等譯，華夏出版社，2003年1月，第 113頁)消費文化的前提是資本主義商品生產的擴張，生產擴張的結果是閑暇和消費活動 的增長。“當人們消費商品的時候，社會關系也就顯露出來。”(注：邁克·費澤斯通 著《消費文化與后現代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年5月，第23頁)上面引文 里出現的消費社會、消費文化實際上與消費主義的說法是一回事；所涉及的消費的文化 社會含義即構成消費主義問題。我們研究美國文化里的消費主義問題，就是研究美國人 已然成為生活方式的消費價值取向。“消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不 是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話 說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。”(注： 黃平文《生活方式與消費文化》，見陳昕著《救贖與消費——當代中國日常生活中的消 費主義》，江蘇人民出版社，2003年10月，第7頁)美國文化里的消費主義恰呈現這一特 征。美國就是由消費者構成的國度。美利堅式的消費主義灌輸給美國人的是個人成功只 有通過金錢上的成功來實現，財富是通過購買商品體現的。在當今的美國社會文化語境 里，消費是再正宗地道不過的行為了。美國人無處不與消費打交道。美國人有時也擔心 失去更有意義的價值觀和生活方式，但他們對消費主義的不適和抨擊從來不很強烈。( 注：Juliet Schor,The New Politics of Consumption,http://www.bostonreview.net )20世紀60年代和70年代初美國學界倒是討論過消費文化并且影響深遠，論者是受法蘭 克福學派影響的“新左派”。他們的主要觀點是美國人被人為地拖進虛偽的消費文化， 這種文化不可能真正滿足人文的需要。然而，這種論調并沒有長久的生命力，連批評美 國文化的人也不太贊同他們的看法。不過，有一點不容否認：“構成了價值的等級秩序 的制度保證”(鮑德里亞語)的炫耀式消費是與新教倫理相悖的。新教倫理和清教精神都 崇尚節儉。貝爾在《資本主義文化矛盾》中一語道破：“事實上，正是資產階級經濟體 系——更確切地說是自由市場——釀成了傳統資產階級價值體系的崩潰。這是美國生活 中資本主義矛盾產生的根源。”(注：丹尼爾·貝爾著《資本主義文化矛盾》，趙一凡 等譯，三聯書店，1989年5月，第102頁)當今美國文化研究里的消費主義問題討論側重 收入的不平等以及消費主義帶來的環境惡化問題。本文認為側重這方面的研究更貼近批 評的理性。有學者將消費主義稱為新資本主義(R.Cronk)。不可否認，消費主義的確將 資本主義推向了一個新階段。但是，筆者更傾向美國上中產階級引導的消費主義屬于社 會風尚和生活方式問題的看法。因此，本文避免使用肖爾(Juliet Schor)“消費的新政 治學”之類的字眼。美國當今的文化精神面貌是經濟生產與社會結構的產物，本文仍然 遵循這個常識來理解消費主義問題。本文遵循的研究方法是樸素的實證方法，以期描述 美國消費主義產生的歷史背景和現狀。
一
現代意義上的消費主義起源于19世紀末的美國。“第二次工業革命”使資本主義高速 發展。1870—1900年世界工業生產比1850—1870年間增加了兩倍。作為新興的資本主義 國家，美國猶為引人注目。美利堅合眾國成立一百年后的19世紀80年代，工業總產值占 到世界工業總產值的30%，居世界第一位。1859—1899年間，美國的工業總產值從18.8 億美元增長到114.07億美元。(注：楊魁、董雅麗著《消費文化——從現代到后現代》 ，中國社會科學出版社，2003年12月，第91頁)這一時期美國的鐵路發展也十分迅速，1 850年鐵路線達9021英里，居世界第一位。“美國的經濟已經作好了飛躍的準備。”(注 ：楊魁、董雅麗著《消費文化——從現代到后現代》，中國社會科學出版社，2003年12 月，第91頁)19世紀40年代開始，商業化的農業生產在美國出現，電氣工業同時興起， 大公司大企業隨著產生。這是現代消費主義在美國產生的經濟基礎。美國產生現代意義 上的消費主義的社會因素按照《資本主義文化矛盾》的作者丹尼爾·貝爾的分析是“幻 覺劑哄動”取代了新教倫理。新生活方式的出現是因為美國人的感覺方式發生了變化， 社會結構也發生了變化。“從美國社會高消費經濟狀態下新的購物習慣的發展，及其對 新教倫理和清教精神(這兩項準則支持著美國資產階級社會的傳統價值體系)的侵蝕中” ，我們可以看出變化。(注：楊魁、董雅麗著《消費文化——從現代到后現代》，中國 社會科學出版社，2003年12月，第91頁)“經濟沖動”代替了“宗教沖動”，換句通俗 的話說：美國主流社會的生活價值觀發生了變化。勤儉持家被炫耀式消費所取代。上中 產階級的美國人大多數于是耽于攫取更多的財富從而更奢侈地消費。
“家庭主婦”的消費就是一個例子。在19世紀的美國家庭里，男子掙錢養家，女子自 然管起家事。大家都期望如此，富裕的家庭也的確是這么安排的。一部分人越來越富， 階級差別于是形成。區分階級的方式之一是看婦女的衣著。對富裕的家庭來說，要保持 上中產階級的身份特征非常要緊。勞動階級的婦女怎么也買不起緊身花邊衣裙：一則太 昂貴，一則干活不方便。保持雙手的皮膚白皙完美是富裕的標志，能看出屬于哪個階級 。皮膚完美白皙表明她不用干活。這是上流社會奢侈消費的起因之一。另一個起因是這 一時期出現的婦女雜志。在1890—1910年間，美國白領的薪水上漲了1/3。成衣的大量 生產使人們對時裝產生興趣。消費主義在19世紀美國興起的另一個因素是百貨公司的發 展。SEARS等大百貨公司的郵購目錄成為新興的中產階級家庭的“愿望清單”。那時候 這種小冊子已經開始做衣柜、省力用具和罐頭冷凍加工食品的廣告了。梅西(MACY'S)等 大百貨公司把現成的時尚貨物帶到許多大城市。這就為美國婦女提供逛商店的機會，逛 的結果難免消費。百貨公司促進了消費。消費風的興起尤其對美國婦女產生了大影響。 她們在購物、做飯、工作休閑等方面都受消費之風的影響。美國婦女還加入了百貨公司 售貨員和餐廳招待的行列。19世紀末20世紀初美國城市休閑方式的特點是休閑的場所都 在公園、舞廳、沙龍、電影院、賽馬場、體育館等公共場地。這一點是20世紀末的美國 人抱怨失去了的東西。美國婦女這一時期越來越積極參加高爾夫、網球、自行車、棒球 等戶外運動了。這些項目的一部分仍然是今天消費主義文化的內容。此外，城市劇場把 音樂喜劇這一最有美國特色的娛樂形式帶給了觀眾。有一個叫歐文·伯林(IRVING BERLIN)的人為音樂劇寫了1000多首歌，現今的大眾文化生產者也鮮能望其項背。托馬 斯·愛迪森根據音樂喜劇制作了電影短片。城市中產階級私人休閑領地也有新變化：室 內照明開始有了電燈、汽燈，如此，閱讀廉價通俗小說之類的消費讀物就容易了。《小 婦人》等暢銷名著就是這一時期出現的。另外，婦女教育因女子學校的推廣而得到改善 。私人休閑包括音樂演奏之類的活動。美國中產階級女子當時用幾年的時間去學鋼琴、 豎琴之類的樂器演奏以便在家里為親友演奏。樂譜因此成為熱銷產品。廣告在這一時期 也對消費起了推波助瀾的作用。1870—1910年間美國日報類報紙的發行量增長了9倍。 全國性的新聞機構和大報連鎖機構也是在這一時期出現的，比如“普利策”的名字就是 這時出現在媒體的。《女子居家雜志》(LADIES HOME JOURNAL)之類大眾消費雜志也出 現于這一時期，并且發行量不小。這些雜志包含各種追蹤時尚趨勢的文章和美容指南之 類的東西。這就促進了消費。人們開始通過占有物品來尋找自己的身份認同。婦女雜志 從一個方面講給美國婦女灌輸了這種理想追求。婦女雜志還刊登文章教你如何帶孩子管 家務，強調雜志的讀者應該是在成為一個好的家庭主婦的同時保持美麗和青春。雜志上 的廣告給婦女帶來新時尚理念，最后把讀者變成了消費者。19世紀末消費主義在美國出 現的因素很多，上述只是幾個方面。總之，世紀末美國處于一個轉折時期，一個消費社 會正在逐漸形成。
二
社會學家凡布倫(THORSTEIN VEBLEN)在《有閑階級論》里把美國這一時期的消費風用 “炫耀式消費”的字眼來概括，廣為當下的消費文化研究者所知。假如說19世紀末美國 的消費主義還是以上流社會“炫耀式消費”為特征的話，20世紀20年代出現的美國消費 主義則是“大眾消費”。“它的出現歸功于技術革命”和“三項社會發明”。(注：楊 魁、董雅麗著《消費文化——從現代到后現代》，中國社會科學出版社，2003年12月， 第113頁)其中最值得一提的是“福特主義”(FORDISM)的裝配流水線生產。有學者認為 美國消費主義始于1913年福特汽車公司在密歇根生產流水線上駛下第一輛汽車之時。( 注：羅鋼、王中忱主編《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003年6月，第3頁)2 0世紀美國消費主義大眾文化的興起按這位學者的說法“與以福特主義為代表的資本主 義大規模工業生產方式有著密切聯系”。(注：羅鋼、王中忱主編《消費文化讀本》， 中國社會科學出版社，2003年6月，第3頁)福特主義創造了工薪階層消費模式。標準化 規模化的大批量生產使工人消費得起住宅和汽車。“一天工作8小時，掙5美元”，福特 主義是用這樣的口號吸引工人加入消費主義行列的。馬克思主義文化研究是這樣分析福 特主義生產方式的：資本主義用提高生活水平的策略達到“一箭雙雕”的目的。大量消 費避免了生產過剩，同時社會因消費充裕而穩定。工人因此放棄對“異化勞動”和資本 主義制度的抗爭。“在葛蘭西看來，現代消費主義構成了資本主義社會勞動力再生產以 及整個資本主義社會體系再生產的一種新形式。”(注：羅鋼、王中忱主編《消費文化 讀本》，中國社會科學出版社，2003年6月，第7頁)無論怎樣，發端于福特主義的美國 大眾消費文化在20世紀50年代后期成了“現代資本主義的核心”。(注：羅鋼、王中忱 主編《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003年6月，第97頁)
20世紀50年代的美國人因為二戰結束對經濟前景抱著樂觀主義情緒。家庭主婦們認為 現在終于可以集中精力經營自己的舒適安樂窩了。電爐子、吸塵器、電冰箱等用具把婦 女從繁重的家務勞動中解放出來，這一下有時間參加雞尾酒會之類的社交活動了。參加 社交活動就得穿著打扮。“迪奧”和“香奈爾”之類的品牌引領著化妝品的時尚。CHARLES JOURDAN把高跟鞋的樣式推到極致。類似《讀者文摘》的雜志有近50家發行量 突破100萬份。這些雜志和報紙等媒體把廣告灌輸給消費的人群，激發他們的消費欲望 。人人都以為消費機會是平等的，并沒有意識到實際上是廣告商們通過分析人們的消費 動機在推行營銷策略。1957年在美國出版的《隱藏的誘因》(THE HIDDEN PUESUADERS) 一書的作者認為戰后的消費主義盛行是廣告商們鼓動的結果。這本書提到百老匯一幕劇 的場景：主人公的兒子呼喊著“我要的東西很多，簡直要瘋了……金錢就是生命”。電視機走入眾多的美國家庭也是戰后消費主義盛行的原因。《我 愛露西》和《度蜜月的人》之類的電視節目播放著美國人理想中的生活方式。馬爾庫塞 說這時候的美國人普遍具有“幸福意識”：人們“最流行的需求包括：按照廣告來放松 、娛樂、行動和消費……”(注：馬爾庫塞著《單向度的人——發達工業社會意識形態 研究》，張峰等譯，重慶出版社，1988年，第9頁，轉引自《救贖》，第87頁)所有的人 在汽車、房屋的消費中尋找自己的靈魂。“商品及其流通方式的發展與商品的巨大豐富 是形成消費主義文化的重要經濟基礎。”(注：楊魁、董雅麗著《消費文化——從現代 到后現代》，中國社會科學出版社，2003年12月，第105頁)商品廣告和信用消費給美國 人帶來新的生活方式和新的價值觀。分期付款改變了人們的消費觀念。電視等大眾傳媒 “順應了資本主義經濟發展的需要，為美國消費熱潮的到來提供了充分的輿論宣傳和引 導”。(注：楊魁、董雅麗著《消費文化——從現代到后現代》，中國社會科學出版社 ，2003年12月，第109頁)經濟發展刺激了消費，消費欲望使“資本主義新教倫理”瓦解 ：人們不再認為勤儉持家是美德了。新的文化意識形態是消費而不是節儉。勞動與積累 不是目的，只是消費的手段，享樂才是根本。“人們在休閑、消費和感官滿足中接受了 新的消費方式和生活方式……現代消費主義文化悄然形成。”(注：楊魁、董雅麗著《 消費文化——從現代到后現代》，中國社會科學出版社，2003年12月，第131頁)
三
美國消費主義的高潮是近20年出現的。這當然與技術的進步和媒體的宣傳有直接關系 。媒體廣告給美國人編織著五彩絢爛的美國夢。美國人在做美國夢時似乎也未多考慮夢 有多少現實成分。1996年一本題為《隔壁的百萬富翁》引起了小小的轟動。因為書里面 寫的百萬富翁與人們想象的不太一樣：他們大都過著節儉的生活，買二手車，買便宜東 西。這些富翁感覺沒有必要讓世人知道他們能過更富有的日子。而成千上萬的非富翁美 國人則對消費另有態度，因為他們買什么用什么與“身份”密切相關。開什么牌子的車 ，穿什么牌子的衣服，住什么房子甚至喝什么酒都與自己的形象有關。美國所謂中產階 級的大多數消費時的參照對象往往是自己尊敬的人，也就是說收入比自己高得多的人。 這種攀比在美國并不是什么新鮮事。20世紀初，美國只有富翁才會炫耀式消費。二戰結 束后，美國人主要是向鄰居看齊，不甘居人后。近幾十年，美國人的消費則愈演愈烈。 在過去，鄰居是榜樣，多多少少在一個消費水準上。如今，美國人不再以鄰居為消費參 照系，他們選擇收入比自己高數倍的人來比較，所“參照”的生活方式往往是媒體宣揚 的那一類。這樣問題就來了。一個人收入50000美元，跟收入65000美元的比還說得過去 ；如果跟收入6位數以上的人比就麻煩了。媒體廣告起了推波助瀾的作用。一個二十來 歲連單身公寓都租不起的人卻認為自己應該住紐約高級公寓，因為廣告是這樣誘惑他的 。年輕人為自己設定實現不了的消費目標，其不如意是可想而知的。美國目前有27%年 收入在10萬美元以上的家庭認為自己在消費方面不能隨心所欲。近20%的聲稱全部收入 悉在生活必需上花掉了。在年收入5萬到10萬美元的家庭里，39%認為不夠，1/3認為悉 在必需。美國這個世界上最富裕的國家居然有一半人感嘆不能什么都要，這還不都是窮 的那一半。為什么有 這么多的美國中產階級家庭物質上不滿足?為什么永遠有東西要買?六位數的收入為什么 也不夠?為什么美國人的儲蓄比別國人少?因為美國人奉行“我花故我在”(spending becomes me)的消費哲學。
20世紀80、90年代是美國中產階級家庭瘋狂消費的年代。90年代末，“美國夢”(郊區 一所小房子、兩輛車、一年一度假)大為拓展。在不到50年的時間里，美國中產階級的 住宅擴大了一倍，越來越多的人有了第二處房產，汽車也越來越講究。1980年以來娛樂 休閑消費支出增加了一倍多。中產階級生活方式的新內容也增加許多：個人電腦、孩子 在私立學校受教育、訂制服裝、在餐館吃飯、空調、微波爐、名牌運動鞋等等。在1979 —1995年間，平均每人支出增加了30%。然而，90年代中期的美國人并不感到幸福。許 多人對消費前途感到悲觀。為什么?因為攀比之風越吹越烈。有人稱之為“貪婪的年代 ”。美國富人把炫耀式消費推向新的高潮。他們購買凌志車、勞力士表、名牌筆，收藏 藝術品。上中產階級紛紛效仿，結果年收入10萬美元的人也開始叫窮。肖爾給“上中產 階級”(upper-middle-class)下的定義是：最富裕的20%美國家庭，其中不包括最最富 裕的那百分之幾。1994年，這個標準的底限為年收入72000美元的家庭，中點為91000美 元。最富裕的5%家庭平均年入為254000美元，人們攀比的就是這一群人的生活水準。這 一群美國人確立了成功人士的物質生活標準，這是看得見摸得著的生活方式。到1991年 ，幾乎所有的美國人都開始盯著“金字塔”頂。根據肖爾的文章，哈佛商學院教授蘇珊 ·福尼爾(Susan Fournier)曾和一位同仁做過消費者抽樣調查：35%的美國消費者有當 “成功人士”的意愿，而所謂“成功人士”只占美國人口的6%。抽樣調查中希望“較成 功”的占49%，次之的占12%。也就是說，有85%的美國人想成為18%的頂尖美國人。只有 15%的美國人覺得過“小康”生活就可以了，當“中產階級”就可以了。“而往上趕并 不容易，因為他們(你攀比的對象)越來越富——比4/5眼盯著他們的美國人要富得多。 ”從1979年到1994年，那20%美國最富裕的家庭收入從占美國家庭整體收入的42%上升到 46%。即便不算最富裕的5%，上升幅度也是從26%到了27%。而這個人群之外的美國人的 收入根據肖爾說實際上在下降。“4/5收入越來越少的美國人卻在向收入支出越來越高 的人看齊。”
期望值與現實的反差使美國人頗感悲觀。到1996年，每四個美國人里只有一個相信在 今后五年里生活水平會提高。美國人幾乎有半數感覺自己的子女那一代人將來生活水平 不會比自己高。“中產階級隊伍在萎縮，公司規模急劇縮小，就業焦慮和經濟悲觀論彌 漫。人均消費在上升，而消費者的期望上升得更快。”1986年，有一家叫ROPER的民意 調查機構以“多少收入能實現夢想”為題向美國人作調查。當時的答案是50000美元。 到1994年，同樣問題的答案是102000美元。攀比消費導致家庭財政狀況不佳是不足為奇 的。63%年收入50000—100000美元的美國家庭存在信用卡透支現象。美國家庭平均只將 3.5%的可支配收入用于儲蓄小結
羅鋼為“知識分子圖書館”叢書編選的《文化研究讀本》給國內從事文化研究的人開 了個窗口，讓大家知道“文化研究”在發達資本主義國家是怎樣一個情形。《消費文化 讀本》(羅鋼、王中忱主編，中國社會科學出版社2003年6月版)則是《文化研究讀本》 中一個子題目的拓展，儼然一本資本主義消費文化大觀。消費文化研究在當今西方資本 主義文化研究中是主流，是“顯學”。編者的用意除了“紹介”，顯然是考慮到我們自 己的社會也越發被物的消費包圍，無從置身事外，或者根本就有切身體會了。《探索消 費的斯芬克斯之謎》是羅鋼為這本論文選集中文版寫的前言，一篇非常好的導讀。羅鋼 文章的開篇援引鮑德里亞《消費社會》的開篇說：“今天，在我們的周圍，存在著一種 由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐富現象，它構成了人類自然 環境中的一種根本變化。……我們生活在物的時代……”接下來是他自己的話：商品消 費改變了日常生活，改變了社會關系和生活方式，“改變了人們看待這個世界和自身的 基本態度”。“20世紀大眾消費社會的整體興起與以福特主義為代表的資本主義大規模 工業生產方式有著密切的聯系。”研究福特主義的法國理論家阿吉列塔的說法也在羅文 引用范圍：資本主義“不僅改造了勞動過程，也改造了勞動力再生產的過程”，它產生 了“工薪階層的消費模式”。19世紀末工人出身的美國工程師泰勒發明的大規模生產方 式使工人“哪怕在最小的細節上也被迫從屬于生產過程”，工人成了裝配線上的一個零 件。社會思想家們將這種現象稱為“物化”。還是阿吉列塔的話：“在歷史上，福特主 義第一次創造了一種工人階級的消費模式，在這種模式中，個人對商品的占有支配了消 費的具體實踐。”新型的工人有能力支付汽車等商品的費用。在葛蘭西看來，勞動力再 生產和資本主義體系再生產就是“現代消費主義”構成的。哈維等人認為非物質形態的 商品在消費中占據了重要地位。生活方式和生活風格也同服裝一樣成為時尚。消費從商 品轉向服務。鮑德里亞的話又在文中出現：“在當代西方社會，人們消費的已不是物品 ，而是符號。”羅鋼的結論是：“從福特主義向后福特主義的過渡，反映了西方社會從 工業社會向后工業社會的轉變。”傳統是以生產為中心，現在是以消費為中心。在生產 力發展到一定程度時，“消費才能成為一種具有某種價值取向的文化選擇”。熊彼特認 為資本主義生產方式和消費方式“導源于一種以城市享樂生活為特征的高度世俗化”， 換句話說就是奢侈消費促進了生產。亞當·斯密所謂“消費是所有生產的唯一歸宿和目 的”，羅文以為就是人們把消費當作社會發展的條件。德國學者W.F.豪以為“商品美學 ”為“商品拜物教”推波助瀾，商品包裝和商品廣告刺激了人的消費欲望。盧卡奇認為 商品交換的發展和社會分工的細化使人們的“生活囿于十分狹窄的范圍……失去了對整 個社會的理解力和判斷力”，“人們對物的追求窒息了他們對現實和未來的思考”。羅 鋼的意思是現代資本主義社會里的文化已經演化為消費文化，這種文化“提供給異化現 實中的人們一種自由和快樂的假象，用來掩蓋這些事物在現實中的真正缺失”。(注： 見《消費文化讀本》前言“探索消費的斯芬克斯之迷”。)美國文化里的消費主義風尚 正是美國人追尋異化現實里的“自由和快樂”(美國夢)的表現；美國人日常生活里的焦 慮和失落正表明“美國夢”在“現實中的真正缺失”。
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責任編輯：heji
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