這次的文案事件，有網(wǎng)友解讀出“扎心”;有網(wǎng)友解讀出“喪文化”、“負(fù)能量”;有網(wǎng)友解讀出走心的文案需要技巧;有網(wǎng)友解讀出支付寶被“豬隊(duì)友”害了，十六家基金公司成為“池魚(yú)”……

　　我看到兩個(gè)大字：營(yíng)銷(xiāo)

　　第一步：“定制”的微信朋友圈

　　滿(mǎn)屏文章里都提到“朋友圈里……”。可是到現(xiàn)在，我也不知道，這個(gè)文案最初是從哪個(gè)朋友圈里熱議并傳播開(kāi)的。

　　所以，我大膽地猜想，這是某個(gè)或者某些定制的“朋友圈”，特意挑選出來(lái)的，支付一點(diǎn)兒推廣費(fèi);或者干脆使用自己經(jīng)營(yíng)的朋友圈，專(zhuān)用于發(fā)布、炒作各種信息。這次的文案也一樣操作：先制作出文案，然后投放到定制朋友圈里。

　　這一步有什么用呢?擴(kuò)散信息，不可或缺。

　　現(xiàn)在，微信朋友圈擴(kuò)散信息的速度相當(dāng)快，起碼比發(fā)布廣告(不論在何種載體上投放)速度快上許多。

　　而且，在散布信息的同時(shí)，也一并傳播預(yù)設(shè)的指向性的意見(jiàn)。

　　第二步：“標(biāo)配”的網(wǎng)文

　　網(wǎng)上這么多文章當(dāng)中，我猜，肯定有為數(shù)不少的文章作者就是之前微信朋友圈的作者，或者是同事、合作伙伴之類(lèi)。

　　但演員也有修養(yǎng)，推廣也有技巧。把寫(xiě)文章推廣放在第二步，顯得更自然，更真實(shí)，更客觀。不那么刻意和突兀，好像真的有很多第三方在評(píng)論這個(gè)文案似的。

　　這些文章大致分為三種類(lèi)型：

　　一種是“刻意重復(fù)型”。這部分文章最多，除了標(biāo)題略有創(chuàng)意(gai dong)之外，在內(nèi)容上完全沒(méi)有“誠(chéng)意”，通篇都是事件回顧，重點(diǎn)在于非要把文案完整地“回放”一遍，最后以一句“你怎么看呢/認(rèn)為呢?”結(jié)束。

　　不知是有心還是無(wú)意，反正效果是有的：網(wǎng)友們一遍一遍地“被復(fù)習(xí)”文案，文案本身越來(lái)越熱，流傳范圍越來(lái)越廣。

　　這種文章，圖片很豐富——都是復(fù)制粘貼的;沒(méi)有一句評(píng)論——是最省時(shí)省力的。借用網(wǎng)友對(duì)文案的評(píng)價(jià)：這種文章，拼圖合格，營(yíng)養(yǎng)為零，誠(chéng)意為負(fù)。

　　第二種是“扎堆批判型”。這部分文章，標(biāo)題都很接近，一定包含有“扎心”二字。文章內(nèi)容最好采用第一人稱(chēng)，講述親身“扎心”經(jīng)歷，或者來(lái)個(gè)網(wǎng)友“扎心”留言大集合。

　　效果是有的。“火力”集中，目標(biāo)更容易被“攻克”。網(wǎng)友們反復(fù)地看到“扎心”二字，最終很可能一看到“扎心”這二字就聯(lián)想到這次特定的文案。

　　“扎心”的標(biāo)簽，從一開(kāi)始就被貼上了，“始作俑者”不知是誰(shuí)。看過(guò)之后，覺(jué)得還真有點(diǎn)被“扎”。畢竟，文案也呈現(xiàn)出一些社會(huì)現(xiàn)狀。

　　但，在我看來(lái)，真沒(méi)那么“扎”。扎“心”是次要的，扎“眼”才是正事兒。

　　只不過(guò)，從來(lái)只看見(jiàn)文章寫(xiě)“扎心”，不見(jiàn)有文章寫(xiě)“扎眼”。

　　第三種是“反雞湯營(yíng)銷(xiāo)型”。有網(wǎng)友直指文案代表了“喪文化”。對(duì)于“喪文化”，人民網(wǎng)等媒體早已專(zhuān)門(mén)撰文嚴(yán)重批評(píng)過(guò)了，反對(duì)喪文化是人民群眾的主流意見(jiàn)。反過(guò)來(lái)，認(rèn)為“喪文化”包含正能量的意見(jiàn)，就顯得特立獨(dú)行，能夠脫穎而出。

　　這次的文案事件，又成為一個(gè)契機(jī)，更多文章給“喪文化”正名，當(dāng)然有不少文章是舊文，這次又翻找出來(lái)繼續(xù)用。

　　效果還是有的。只要反雞湯的文章能抓住眼球，那么讀者就會(huì)從“喪文化”聯(lián)想到最新最熱的文案。

　　實(shí)際上，在逐“喪”的過(guò)程中，你又被商家消費(fèi)了一次。

　　所以，別再無(wú)目的地追逐“喪”元素了，那只是精神垃圾;別把身陷“喪”當(dāng)做時(shí)尚，那只是頹廢;別選擇“喪”當(dāng)做宣泄的途徑，那只是一條死路;別認(rèn)為“喪”只是自嘲，那只是可笑;別認(rèn)為“喪”還有“文化”可言，那只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)利器。

　　第三步：“恰當(dāng)”的“道歉”

　　“恰當(dāng)”主要在兩點(diǎn)：時(shí)間，措辭。

　　時(shí)間點(diǎn)要恰當(dāng)。太早，顯出策劃的痕跡;太晚，會(huì)產(chǎn)生“不真誠(chéng)”的負(fù)面影響。所以要不早不晚，才能既顯得真誠(chéng)，又能“挽回”一些形象。

　　措辭要恰當(dāng)。要放之四海而皆準(zhǔn)，要最含糊其辭，要最無(wú)關(guān)痛癢，要顧左右而言他。

　　至于“道歉”，加上引號(hào)，是表示我從字里行間沒(méi)有看出絲毫道歉的味道。

　　什么叫做“選擇了最不恰當(dāng)?shù)?rdquo;?我倒想問(wèn)一句：為什么會(huì)做出最不恰當(dāng)?shù)倪x擇?選擇的動(dòng)機(jī)是什么?理由又是什么?

　　什么叫做“沒(méi)有傳播負(fù)能量”?我想問(wèn)一句：如果是正能量，為什么招來(lái)廣泛的反感意見(jiàn)?

　　就在網(wǎng)友明確指責(zé)文案價(jià)值觀齷蹉不堪之后——好吧，如果這是文案的致命傷，我想，在道歉的時(shí)候，應(yīng)該重點(diǎn)回應(yīng)一下吧——但是，道歉公告就輕描淡寫(xiě)地過(guò)去了。

　　說(shuō)明什么?只能說(shuō)明這道歉也沒(méi)有什么誠(chéng)意，只不過(guò)是策劃的程序中的一環(huán)罷了。

　　相比，支付寶的公告的措辭，確實(shí)更有水平(han hu)：

　　有文章稱(chēng)：這闡釋了支付寶的價(jià)值理念。

　　對(duì)不起，我確實(shí)沒(méi)看懂這句話(huà)在說(shuō)什么，我更沒(méi)看出什么價(jià)值。

　　請(qǐng)問(wèn)：認(rèn)真生活是什么樣的生活?每個(gè)認(rèn)真生活的人，值得被什么認(rèn)真對(duì)待?被誰(shuí)認(rèn)真對(duì)待?

　　我不知道答案。說(shuō)這些話(huà)的，一定也回答不了我的疑問(wèn)。不，說(shuō)這些話(huà)的，并不考慮這些。

　　第四步：“罕見(jiàn)”的“批評(píng)”

　　事后突然來(lái)了一個(gè)“痛心”的批評(píng)：“中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)這一事件高度關(guān)注，對(duì)該事件給行業(yè)造成的負(fù)面影響感到遺憾和痛心。”

　　有網(wǎng)友問(wèn)：中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)是個(gè)什么機(jī)構(gòu)?真會(huì)蹭熱點(diǎn)!

　　不上網(wǎng)搜一下，我也不知道有這個(gè)協(xié)會(huì)的存在。難怪網(wǎng)友質(zhì)疑該協(xié)會(huì)此舉是為了刷存在感。

　　是啊，有牌照的私募基金也不是數(shù)不過(guò)來(lái)。為數(shù)不少的私募出了問(wèn)題，跑路了，沒(méi)見(jiàn)該協(xié)會(huì)出來(lái)發(fā)聲。出來(lái)發(fā)聲了幾次(也是搜索后才知道)，也是在跑路了、錢(qián)沒(méi)了、司法機(jī)關(guān)處理了之后。給自己整出一個(gè)“馬后炮”的形象，難怪網(wǎng)友不待見(jiàn)。

　　但是，正所謂“物以稀為貴”，平時(shí)少見(jiàn)，關(guān)鍵時(shí)候更能引起關(guān)注。

　　解讀了四步，來(lái)看看效果：

　　“醉翁之意不在酒”，看出來(lái)了嗎?

　　基金、理財(cái)這些概念又火了;

　　支付寶、螞蟻財(cái)富又賺足眼球了;

　　十六家基金公司又被重點(diǎn)關(guān)注了……

　　其實(shí)，道歉公告里的一句話(huà)可能是最接近實(shí)際的：“鼓勵(lì)年輕人關(guān)注理財(cái)”(天吶，竟然用“鼓勵(lì)”這么含蓄的詞，實(shí)際上是赤裸裸地qi pian)。現(xiàn)在效果有了，確實(shí)再一次引發(fā)網(wǎng)友們對(duì)理財(cái)?shù)年P(guān)注。

　　螞蟻財(cái)富，讓網(wǎng)友們不得不聯(lián)想到螞蟻聚寶、螞蟻金服，于是上網(wǎng)一陣熱搜。效果有了，不僅搞清楚了幾只螞蟻的前世今生，而且進(jìn)一步熟悉了老大哥zhi fu bao。

　　文案本身就明顯地列出了基金公司的名稱(chēng)，道歉里面再點(diǎn)出來(lái)一次，網(wǎng)文再重復(fù)不計(jì)其數(shù)次，就連證監(jiān)會(huì)發(fā)征詢(xún)函這樣的新聞也“順帶”“推銷(xiāo)”了這些公司……效果有了，相信準(zhǔn)備投資基金的人一定會(huì)首先、重點(diǎn)考慮這些基金。

　　回頭去看看“道歉公告”，哪里是在道歉，分明是在做廣告。

　　真是步步為“營(yíng)”啊，“營(yíng)銷(xiāo)”的“營(yíng)”。

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