敖鵬 / 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

　　[導(dǎo)讀] “網(wǎng)紅”泛指那些因被網(wǎng)民追捧而走紅的人。“網(wǎng)紅”一詞的爆紅不僅意味著商業(yè)領(lǐng)域突破的嶄新進路，更是一種內(nèi)涵深刻的文化現(xiàn)象，“網(wǎng)紅”何以由小眾標(biāo)簽成長為互聯(lián)網(wǎng)場閾中不可忽視的群體力量?“網(wǎng)紅”傳播的興起和發(fā)酵背后折射出怎樣的社會思潮和大眾心理?這股“網(wǎng)紅”熱潮作為大眾文化現(xiàn)象之于社會又有著怎樣的潛在作用和影響?本文系統(tǒng)梳理了這一現(xiàn)象從網(wǎng)絡(luò)紅人到“網(wǎng)紅”逐漸泛化更迭的發(fā)展變遷，從“網(wǎng)紅”主體、中間推手以及“網(wǎng)紅”的受眾三個層面對當(dāng)下火熱的“網(wǎng)紅”文化傳播的動因和要素進行全方位的分析，試圖歸納這種互聯(lián)網(wǎng)文化的特征及其背后的社會心理，同時指出“網(wǎng)紅”熱潮對于社會的潛在作用和影響。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代與普及日益全方位地滲透到人們的生活中，對傳統(tǒng)世界進行著顛覆性的變革和改造。這個過程催生了許多依托于互聯(lián)網(wǎng)載體而生長的群體及文化， “網(wǎng)紅”就是匯集多元眾生相的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中極具特色的一類群體。2016 年初，以自制毒舌吐槽搞笑短視頻為代表作的 papi 醬迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)平臺，其模式廣受資本青睞，號稱估值上億， 僅貼片廣告就拍賣到2200 萬的高價更是將“網(wǎng)紅”這一群體和現(xiàn)象推向輿論的風(fēng)口浪尖。互聯(lián)網(wǎng)民眾的熱情討論、傳播以及資本紅利的競相追逐使得“網(wǎng)紅”由相對邊緣的網(wǎng)絡(luò)亞文化的位置進入到了更廣泛大眾關(guān)注的視野之內(nèi)。“網(wǎng)紅”不再是一些標(biāo)新立異的個體標(biāo)簽，更表征著一種扎堆涌現(xiàn)的群體現(xiàn)象和趨勢， “人人都在尋找網(wǎng)紅，人人都想成為“網(wǎng)紅” ，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟、“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)儼然成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)人人都想來嘗一口的誘人蛋糕，代表了在注意力經(jīng)濟體系內(nèi)掘金的全新熱點。

　　▍從網(wǎng)絡(luò)紅人到“網(wǎng)紅”：“網(wǎng)紅”概念及特征　　

　　對于 “網(wǎng)紅”這個概念，學(xué)界業(yè)界尚無統(tǒng)一定論，因為其出現(xiàn)的領(lǐng)域和表現(xiàn)的類型較為龐雜，包含以文字和言論見長的網(wǎng)絡(luò)寫手、圖文并茂的網(wǎng)絡(luò)段子手和淘寶店主、以短視頻制作或直播取勝的網(wǎng)絡(luò)主播等等，“網(wǎng)紅”一詞所能囊括并指代的個體和現(xiàn)象的形態(tài)類別日益豐富，使得研究者也很難對“網(wǎng)紅”給出一個簡練清晰且內(nèi)涵完備的定義，只能試圖從不斷演進的現(xiàn)象中歸納其普遍特點。筆者認為， “網(wǎng)紅”概念的兩個核心要素：一是網(wǎng)絡(luò)平臺，即 “網(wǎng)紅”誕生的場閾空間;二是與受眾之間的互動關(guān)系，所謂孤掌難鳴， “網(wǎng)紅”之所以會 “紅” ，不僅僅是靠網(wǎng)絡(luò)平臺的頻繁曝光，更需要受眾相應(yīng)的互動反饋才得以形成眼球效應(yīng)，因此筆者認為可以將“網(wǎng)紅”簡要地理解為依靠網(wǎng)絡(luò)平臺積聚起個人影響力，并且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體。

　　“網(wǎng)紅”并非近兩年興起的新生產(chǎn)物，而是早已蔚然的網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，事實上網(wǎng)絡(luò)紅人的概念自 20 世紀(jì)90 年代互聯(lián)網(wǎng)興盛之初就開始萌芽，發(fā)展至今已有近20 年的進化變遷史。每個時代都有其所謂的紅人或者風(fēng)云人物，而網(wǎng)絡(luò)紅人作為生發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)場閾的特定產(chǎn)物，其生成機制和傳播力都因互聯(lián)網(wǎng)媒介自身的特殊性而有別于其他任何一個時代的 “造星”機制，從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)紅人的演進歷程與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展迭代始終亦步亦趨，使得網(wǎng)絡(luò)紅人群體天然地帶有媒介技術(shù)變革的發(fā)展印記和特質(zhì)。從最初的論壇、空間、博客到微博、微信、直播平臺，從文字、靜態(tài)圖片到動圖、視頻甚至直播交互，更豐富的表現(xiàn)方式提供了更多可以 “紅” 的途徑，也給予了更多草根平民展現(xiàn)自我優(yōu)勢特長的通道。隨著這一群體的不斷壯大，對其稱呼的表述由 “網(wǎng)絡(luò)紅人” 精簡成為了 “網(wǎng)紅” ，詞性內(nèi)涵也經(jīng)歷了從中性到貶義，再到中性，甚至目前略帶褒義的演變，這種用詞表述的變化一定程度上也揭示了“網(wǎng)紅”現(xiàn)象傳播演進背后的大眾心理和文化趨勢。

　　按照互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)及其表達手段的發(fā)展迭代，可以相應(yīng)地將“網(wǎng)紅”的發(fā)展變遷劃分為文字時代、圖文時代和富媒體時代三個演變階段。這三個階段之間并沒有明顯的時間區(qū)隔，更多的是為了表征不同的趨勢。

　　(一)“網(wǎng)紅”1.0 時代——始于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“紅人” 雛形：最早應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺來打造個人影響力的要數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者，從 1998 年到 2004 年間，伴隨著 BBS 論壇的流行，一些網(wǎng)絡(luò)寫手開始借助網(wǎng)絡(luò)平臺，自由表達自己的思想，這實際上是來自于對傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作理念和權(quán)利體制的一次巨大沖擊。這個時期的網(wǎng)絡(luò)平臺所孕育的紅人大多具有一些離經(jīng)叛道的意味，為當(dāng)時不如正統(tǒng)文學(xué)類別的寫手開辟了新的出路，提供一個前所未有的自由、博大的平臺，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家以其貼近、樸實的傳輸方式，受到了網(wǎng)民的極大崇拜。于這個時候還沒有明確的網(wǎng)絡(luò)紅人的概念，但這些成長于新浪 BBS、天涯論壇、貓撲論壇，以及起點中文網(wǎng)和榕樹下等文學(xué)社區(qū)的寫手們已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)紅人的形態(tài)特征，他們的匿名 ID 在網(wǎng)絡(luò)平臺里具有很高的人氣，如南派三叔、當(dāng)年明月、安妮寶貝等一系列在今天依然名氣鼎盛的網(wǎng)絡(luò)紅人代表，從某種程度上來說，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)推動了第一代“網(wǎng)紅”的萌芽和成長，他們也是第一批在網(wǎng)絡(luò)平臺上依靠生產(chǎn)內(nèi)容來博取關(guān)注的群體。

　　(二)“網(wǎng)紅” 2.0 時代——圖文并茂時期的草根紅人：2003 年博客開通以后，網(wǎng)絡(luò)上開始流行文字配圖片的自我表達方式，這個時期的網(wǎng)絡(luò)紅人大多數(shù)出身于平民，使得 “草根” 一詞也隨之流行。以芙蓉姐姐、鳳姐、木子美、犀利哥、天仙妹妹等為代表，這些草根紅人大多數(shù)采用的躥紅策略是運用大膽出格、越軌出位的言論，輔之以極美或極丑的照片發(fā)布在博客或是論壇上。這個時期的網(wǎng)絡(luò)紅人大多靠搞怪獻丑來吸引眼球，使得網(wǎng)絡(luò)紅人一詞也帶有些許貶義，受眾大多因為其表現(xiàn)雷人越位，而覺得新奇進而對其進行關(guān)注并引發(fā)討論。

　　(三)“網(wǎng)紅” 3.0 時代——富媒體時代下的“網(wǎng)紅”泛化：從 2010 年起，隨著以微博為代表的移動社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的興起，到現(xiàn)如今微信的普及流行，這些日新月異的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用持續(xù)推出并不斷優(yōu)化著層出不窮的新鮮功能，使移動社交進入富媒體時代，除了文字、 圖片的傳統(tǒng)方式之外，GIF 動圖、短視頻、 網(wǎng)絡(luò)直播等多元的媒體表現(xiàn)形式給予了網(wǎng)絡(luò)紅人更多施展技能以表現(xiàn)自我的空間和手段。與此同時，隨著微博、 微信、 知乎、 陌陌等移動社交工具愈加深刻地滲透融入并改造著人們的傳統(tǒng)生活方式，網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)絡(luò)平臺的言論、舉動和表現(xiàn)借由這些普及覆蓋率日益廣泛的移動交互應(yīng)用可以到達更廣泛的受眾，根據(jù)國內(nèi)知名的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商QuestMobile 發(fā)布的《2016 春季 APP 實力榜》， 截至 2016年 3 月，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶數(shù)突破 9.27 億，龐大的移動社交應(yīng)用活躍用戶意味著網(wǎng)絡(luò)紅人在當(dāng)下?lián)碛兄纫酝魏我粋€時期都更廣泛的潛在粉絲受眾群體。

　　也正是在這一時期， “網(wǎng)絡(luò)紅人” 的表述開始被 “網(wǎng)紅”所取代，而“網(wǎng)紅”一詞最開始被大眾熟知時主要指代的是一群外貌姣好、通過分享展示其精心修飾的個人美麗容顏的照片以及日常穿衣搭配和美妝護膚經(jīng)驗，而積累起數(shù)十萬甚至數(shù)百萬粉絲擁躉的年輕女孩。這類“網(wǎng)紅”大多因為整形或化妝修飾的面容，以及與富家之子的緋聞而開始走紅，她們的外貌特征因為相似性顯著而被賦予 “網(wǎng)紅臉” 的標(biāo)簽，在一定程度上引發(fā)了某種時尚和審美流行取向，同時這些“網(wǎng)紅”靠廣泛的粉絲影響力經(jīng)營著一家家銷售額過億的淘寶店，無形之中其所代表的名利價值也刺激了眾多的追捧和效仿。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的一個突出特征就是任何現(xiàn)象的發(fā)展速度都可以用日新月異來形容，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象越來越普及而為人所知的一個重要表現(xiàn)在于“網(wǎng)紅”群體的發(fā)展也越來越趨于多元泛化，除了淘寶模特群體以外，微博、 微信平臺等更是催生了一系列如“回憶專用小馬甲”“留幾手”“小野妹子學(xué)吐槽” 等為代表的段子手群體;以及靠文字和思想深度而走紅的 “網(wǎng)絡(luò)大 V” 群體，這些大 V生產(chǎn)的內(nèi)容涵蓋人文、科技、 軍事、 健康、 財經(jīng)、 歷史等多個層面，如擁有 306 萬粉絲的急診科超人于鶯是“網(wǎng)紅”醫(yī)生、 微博粉絲 229 萬的財經(jīng)“網(wǎng)紅”李大霄， 科普“網(wǎng)紅”李淼等等;此外，4G 寬帶業(yè)務(wù)的普及更是推動“網(wǎng)紅”逐漸發(fā)展進入了視頻時代，papi 醬、谷阿莫等視頻博主以及時下火爆的拼才藝、拼經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)主播均是“網(wǎng)紅”發(fā)展至今的最新代表。

　　“網(wǎng)紅”門類的多元化也促使了“網(wǎng)紅”的泛化發(fā)展，任何人都有機會把網(wǎng)絡(luò)平臺作為成名的原始渠道，甚至本身已經(jīng)具有知名度和影響力的明星和企業(yè)家也紛紛重視起網(wǎng)絡(luò)平臺，將其作為進一步擴大影響的途徑，許多企業(yè)家也開始自詡“網(wǎng)紅”。同時，“網(wǎng)紅”和明星之間的界限也日趨模糊，許多影視明星開始使用網(wǎng)絡(luò)直播，甚至學(xué)習(xí)“網(wǎng)紅”的方式在自媒體中代言廣告售賣產(chǎn)品等，大有“網(wǎng)紅明星化，明星網(wǎng)紅化”之勢。時至今日，“網(wǎng)紅”一詞可以指代的群體不斷擴大， 內(nèi)涵日漸豐富， 其發(fā)展不斷刷新著大眾對于這一群體的認知，也因為泛化而更加成為一種現(xiàn)象級的時代產(chǎn)物。

　　▍“網(wǎng)紅”傳播的動因分析　　

　　(一) “網(wǎng)紅”主體：從自我表達到自我賦權(quán)　　

　　“網(wǎng)紅”主體是整個“網(wǎng)紅”傳播鏈條上的起始環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是一種內(nèi)容生產(chǎn)和提供者，互聯(lián)網(wǎng)將這些內(nèi)容予以放大和擴散，以廣泛的傳播彰顯著影響力與控制力，促使“網(wǎng)紅”所生產(chǎn)的內(nèi)容從單純的自我表達蛻變?yōu)橐环N自我賦權(quán)的手段。

　　為了獲取更多的關(guān)注，“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò) “前臺” 中會比普通網(wǎng)民更有意識、更加刻意地營造自我形象，其自我表達的目的性更為明確。因此，在“網(wǎng)紅”群體中，很少有被動發(fā)掘的走紅者，從“網(wǎng)紅”誕生早期，這些紅人們就開始主動尋找網(wǎng)絡(luò)人氣興旺的論壇來發(fā)表出格言論，打造自己標(biāo)新立異的形象來吸引眼球。在當(dāng)下，一方面“網(wǎng)紅”們以及想要依托網(wǎng)絡(luò)平臺而走紅的人們，更是絞盡腦汁主動經(jīng)營打造個人標(biāo)簽，能夠成為“網(wǎng)紅”者也通常具有鮮明的個人風(fēng)格特色，或秀美貌、品味、經(jīng)濟實力、生活情調(diào)，或展示智商、閱歷、思考、各種專業(yè)高度等等。在“網(wǎng)紅”泛化的當(dāng)下，只要有個人特長、天賦、風(fēng)格以及好的故事呈現(xiàn)，人人均有機會走紅;另一方面，泛化也意味著“網(wǎng)紅”群體競爭呈現(xiàn)白熱化的激烈程度，“網(wǎng)紅”們也不斷探索新的方向，力求在突出自我的時候避免流于平庸，在同質(zhì)化的“網(wǎng)紅”群體中開辟差異化的個人風(fēng)格，通過獨辟蹊徑的自我呈現(xiàn)打造自身的 “魅力人格體”。

　　曼紐爾·卡斯特認為， “一個以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的社會結(jié)構(gòu)是高度動態(tài)的、開放的社會系統(tǒng)。從更廣闊的歷史前景看，網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴散，實質(zhì)上會改變生產(chǎn)、經(jīng)驗、 權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果， 在網(wǎng)絡(luò)中的現(xiàn)身和缺席， 以及每個網(wǎng)絡(luò)相對于其它網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)關(guān)系。” 網(wǎng)絡(luò)生態(tài)對社會權(quán)力關(guān)系的改造在“網(wǎng)紅”群體身上得到非常顯著的體現(xiàn)，在一定程度上打破了傳統(tǒng)的評價機制。傳統(tǒng)的機制中，人的聲望地位需要具備官方的身份或者官方權(quán)威性質(zhì)的授權(quán)認可，比如知名企業(yè)家依托于企業(yè)實體而聞名，作家依托于著作而為人熟知推崇，教授依托于研究成果獲得職稱評級等等。而在網(wǎng)絡(luò)世界，傳統(tǒng)的評估體系和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)統(tǒng)失效，取而代之的是不斷增長的點擊率、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，是不斷龐大的粉絲關(guān)注群體和熱烈的網(wǎng)絡(luò)社群互動討論。“網(wǎng)紅”通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了包括自我賦權(quán)和群體賦權(quán)在內(nèi)的新媒介賦權(quán)，進而打造出影響力廣泛、價值不凡的個人 IP。

　　一方面，自我賦權(quán)指的是每個個體自身的賦權(quán)，尤其對于具有話語權(quán)的個體，是他們獲得話語權(quán)的過程。在微博微信時代，人人皆是自媒體，對于善于駕馭網(wǎng)絡(luò)平臺的“網(wǎng)紅”而言，則更是具有了可以充分施展才藝、發(fā)揮特色、解放天性的表達空間，他們收獲的粉絲越多，其發(fā)表的言論和觀點以及行為方式可傳播的范圍就越廣。當(dāng)人們可以表達，且表達的聲音足夠響亮被足夠多的人所聽到的時候，他就具備了話語權(quán)。“網(wǎng)紅”通過在互聯(lián)網(wǎng)上表達自己，獲得粉絲的喜愛追捧，由此也獲得了面向這些粉絲的話語權(quán)，而粉絲的再傳播一定程度上會將“網(wǎng)紅”的話語符號傳遞得更為廣泛，新媒介使得“網(wǎng)紅”個體獲得傳播權(quán)力成為可能。

　　另一方面，“網(wǎng)紅”意欲獲得持久的網(wǎng)絡(luò)影響力和話語權(quán)，離不開受眾的長期關(guān)注和支持，需要獲得受眾的群體賦權(quán)，需要提升粉絲受眾群體的粘合力與凝聚力。“網(wǎng)紅”通過自我賦權(quán)進行具有特質(zhì)的符號化傳播，可以快速獲得粉絲關(guān)注，然而“網(wǎng)紅”泛化的時代競爭激烈，熱點日新月異，“網(wǎng)紅”的 “魅力人格體”需要得到粉絲更深層次的認同才能夠獲得更持久的關(guān)注，即獲得群體賦權(quán)才能夠延續(xù)并擴大傳播的影響力。因此“網(wǎng)紅”的個人 IP 打造也更多地考慮到群體的特質(zhì)。事實上，在注意力資源有限而消費資源日益豐富的供大于求的狀態(tài)下，“網(wǎng)紅”的受眾也在發(fā)生分化，受眾無形之中結(jié)合自己的偏好分化成諸多垂直細分的群體，往往會選擇關(guān)注不同領(lǐng)域類型的“網(wǎng)紅”與之進行互動，這種細化了的關(guān)注使得“網(wǎng)紅”在一定程度上成為某種特定圈子內(nèi)的意見領(lǐng)袖，通過傳播平臺的連接而集結(jié)了大量志同道合者，這些粉絲在對“網(wǎng)紅”的熱愛和崇拜過程中，其自身的認同和價值觀也得以鞏固，從而產(chǎn)生群體歸屬感，實現(xiàn)對于“網(wǎng)紅”個人的群體賦權(quán)。在格外強調(diào)自主選擇能動性的網(wǎng)絡(luò)新媒介場閾中，垂直細分的受眾群體定位更契合個人特質(zhì)，所以具有更忠誠和持久的傾向。因此，現(xiàn)如今的“網(wǎng)紅”們并不力求快速達成為所有人所熟知的目標(biāo)，而是更專注于深耕自己所擅長的垂直細分領(lǐng)域，在極具特色的自我呈現(xiàn)基礎(chǔ)上打造出一個個具有品牌效應(yīng)和受眾粘性的個人 IP。

　　(二)  中間推手：注意力經(jīng)濟的內(nèi)在驅(qū)動及外在策略

　　“網(wǎng)紅”們的個人影響力帶來的不僅僅有話語權(quán)，還包括可變現(xiàn)的能力。根據(jù)最新數(shù)據(jù)分析，“網(wǎng)紅”實現(xiàn)盈利的比例高達 85%，其中 34%的“網(wǎng)紅”擁有自己的淘寶店， 25%的“網(wǎng)紅”使用廣告這一最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式， 13%的“網(wǎng)紅”選擇簽約公司依托專業(yè)平臺拓展未來發(fā)展路徑， 16%的“網(wǎng)紅”創(chuàng)立了自己的公司或品牌， 15%出版了自己的作品。“網(wǎng)紅”群體所展現(xiàn)出來的超強 “變現(xiàn)”能力使其成為資本競相追逐的香餑餑，亦是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一個新入口。將“網(wǎng)紅”及其現(xiàn)象推向風(fēng)口的恰恰就是 “網(wǎng)紅經(jīng)濟” 。當(dāng)“網(wǎng)紅”成群結(jié)隊地扎堆涌現(xiàn)，這一現(xiàn)象火爆的背后推動力已經(jīng)不能單純從文化自身生長規(guī)律來闡釋，更需要考慮到其背后的經(jīng)濟動因。在逐利導(dǎo)向刺激下，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象得以產(chǎn)業(yè)化，最初的分享經(jīng)濟模式逐漸被專業(yè)化程度更高的職業(yè)化服務(wù)所替代，即所謂的謀生者擠出分享者，在宏觀層面由資本推動形成了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化鏈條，在微觀層面，“網(wǎng)紅”的傳播策略也由零散隨意走向整合專業(yè)。

　　首先，資本的推動催生“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。借由互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，“網(wǎng)紅”愈來愈發(fā)展成為集合眼球效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟為一體的產(chǎn)物，“網(wǎng)紅”們從一開始就已經(jīng)懂得了采用零散時間利用個人才藝特長來變現(xiàn)的分享經(jīng)濟模式。

　　在資本的介入和驅(qū)動下，“網(wǎng)紅”不再是單打獨斗的個體，開始更多的采用團隊運營作戰(zhàn)的方式將個人 IP產(chǎn)品化。一個個人化 IP 背后其實有一整個團隊來負責(zé)策劃、運營、 粉絲互動、 產(chǎn)品開發(fā)、 商業(yè)合作等各項事宜; “網(wǎng)紅”的內(nèi)容生產(chǎn)也從初始的 UGC 進入到了 PGC 的階段， 有一系列成熟的運作方案和專業(yè)的運作人員， 保證內(nèi)容源源不斷的供應(yīng)。與此同時， 也有許多“網(wǎng)紅”選擇投靠更大的資本運作平臺，獲得更系統(tǒng)專業(yè)的發(fā)展路徑規(guī)劃。資本也鼓勵社會生產(chǎn)更多的“網(wǎng)紅”以滿足市場的需求，如雨后春筍般的“網(wǎng)紅”商學(xué)院等“網(wǎng)紅”孵化器隨之應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)上也開始盛行各式各樣圍繞 “手把手教你做網(wǎng)紅” 主題的輔導(dǎo)教程，資本的力量使得“網(wǎng)紅”現(xiàn)象獲得了前所未有的社會關(guān)注度。在一定程度上鼓勵了以人格特質(zhì)為賣點的“網(wǎng)紅”發(fā)展、并對其進行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和打造，以期實現(xiàn)注意力經(jīng)濟效益的最大化。

　　其次，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟最根本的環(huán)節(jié)在于爭奪受眾的注意力資源，之后才有可能通過各種渠道實現(xiàn)變現(xiàn)。所謂注意力經(jīng)濟就是要在過量的可供消費的信息資源中有效分配注意力。在資本和注意力經(jīng)濟的驅(qū)動下，“網(wǎng)紅”及其團隊為了增強所謂的“吸粉能力” ，所采用的傳播策略更是日益專業(yè)，這些系統(tǒng)而豐富的傳播策略也在無形之中成為“網(wǎng)紅”現(xiàn)象日趨紅火的中間推手。

　　一方面，“網(wǎng)紅”團隊立足于“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)機制，尋求獨辟蹊徑和展現(xiàn)個性，通常具有很強大的議題設(shè)置能力，善于運用各類網(wǎng)絡(luò)熱點事件進行延伸，經(jīng)營自身 IP 形象，網(wǎng)絡(luò)中的爆點話題可以幫助“網(wǎng)紅”在短時間內(nèi)大量傳播，決定了“網(wǎng)紅”短時期內(nèi)的火爆程度和傳播范圍。為了在粉絲受眾中保持粘性和連接，“網(wǎng)紅”們還必須保證曝光度和曝光頻率，曝光度幫助“網(wǎng)紅”在較長的時間里維持知名度并拓展范圍，由此也產(chǎn)生了諸如新浪微博粉絲通之類的專門用于服務(wù)“網(wǎng)紅”傳播和推廣的平臺渠道，幫助“網(wǎng)紅”更直接地面向目標(biāo)受眾和潛在人群。

　　另一方面，“網(wǎng)紅”們也善于駕馭多平臺聯(lián)動的傳播造勢策略，在自媒體發(fā)展迅猛且受眾日趨跨屏的信息獲取習(xí)慣的影響下，“網(wǎng)紅”們已經(jīng)不局限于在單一平臺發(fā)布內(nèi)容，而是趨向于結(jié)合自身的特長風(fēng)格與各類新興的傳播渠道進行有機結(jié)合。比如花椒、映客、熊貓 TV 是直播平臺，美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內(nèi)容傳播平臺，在微博、微信等平臺上則可以實現(xiàn)文字圖片視頻的綜合發(fā)布，“網(wǎng)紅”們也結(jié)合自身特點，多元組合運用這些當(dāng)下流行火爆的交互平臺，通過多個平臺的聯(lián)動盡可能擴大自身的影響力和傳播力。

　　(三)受眾客體：聚焦“網(wǎng)紅”擁躉背后的心理訴求

　　受眾客體是“網(wǎng)紅”傳播的目的地，也是“網(wǎng)紅”傳播效果的最終體現(xiàn)，無論“網(wǎng)紅”如何挖空心思設(shè)計創(chuàng)意 IP，也無論中間推手的資本力量如何斥重金完善包裝甚至打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，最終為這一切傳播現(xiàn)象買單的重點在于受眾。實踐表明，受眾對于“網(wǎng)紅”現(xiàn)象是接受甚至追捧的，這種積極的反饋反過來再次刺激了“網(wǎng)紅”的創(chuàng)作表現(xiàn)熱情和資本的動向。“網(wǎng)紅”群體之所以能夠發(fā)展到如此現(xiàn)象級的程度，并能夠不斷擴張延續(xù)生命力，從根本上講是契合了受眾群體的內(nèi)在心理需求，從而引發(fā)了一場場網(wǎng)絡(luò)空間下的受眾集體狂歡。

　　對于相當(dāng)多的受眾而言，“網(wǎng)紅”是一種觀賞性極強的類明星式的娛樂化群體，“網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容無疑為人們打發(fā)漫長而無聊時間提供了排解疏通的渠道。大量的受眾因為無聊而在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中尋找寄托，“網(wǎng)紅”及其衍生的傳播熱點恰恰滿足了受眾的這種需求，成為空虛無聊時的填充物。同時在碎片化傳播時代，受眾的時間也被海量信息和各種紛繁事物所切割，“網(wǎng)紅”通常所采用的短小精悍的傳播手段適時地填補這些空隙，成為受眾碎片時間的一種調(diào)劑和消遣。

　　與明星相比，“網(wǎng)紅”更親和，更貼近受眾。這種親和性一方面來源于“網(wǎng)紅”的草根出身屬性，“網(wǎng)紅”也是普通人，雖然在網(wǎng)絡(luò)空間中脫穎而出具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ诂F(xiàn)實生活中依然是和受眾具有同等地位的普通人。網(wǎng)絡(luò)給予普通人影響力的同時，也使得受眾更容易對這些普通身份出身的“網(wǎng)紅”給予更多的認同，他們現(xiàn)實生活中平凡普通的身份無形之中拉近了與受眾之間的心理距離。不同于對傳統(tǒng)明星高高在上的崇拜，受眾對于“網(wǎng)紅”更接近一種“微仰角” 的關(guān)注關(guān)系，“網(wǎng)紅”呈現(xiàn)給受眾的是一種普通人只要努力勤奮也許就可以達到的成功樣板，獲得網(wǎng)絡(luò)影響力的過程本身對于廣大受眾即具有激勵和鼓舞作用。受眾會在關(guān)注的眾多不同類型的“網(wǎng)紅”身上形成對自身的投射，這種投射中包括自身理想達成的預(yù)期，也包括很多隱蔽而不便公開的欲望和想法，這些受眾自我的期待在特色各異的“網(wǎng)紅”身上統(tǒng)統(tǒng)可以實現(xiàn)，進而也在某種程度上給予受眾一種實現(xiàn)自我認同的慰藉。“網(wǎng)紅”親和性的另一方面表現(xiàn)為其呈現(xiàn)內(nèi)容的日常化，通常是日常生活的直播式呈現(xiàn)或者對日常生活話題的感受和見解，受眾從這些日常化內(nèi)容中極其容易獲得認同歸屬，從而對“網(wǎng)紅”營造的或小資、或勵志、 或有趣的生活細節(jié)產(chǎn)生濃厚的興趣及效仿的沖動。

　　人們會熱衷于追逐“網(wǎng)紅”及熱點的一個重要原因在于從眾心理，從眾通常有兩種原因：一是人處在不確定的情境之中，無法判斷和篩選信息，進而選擇參考其他人的行為;二是當(dāng)個體希望被群體接納、支持和認同的時候，會選擇與群體成員一致的行為方式。這兩點在人們對于“網(wǎng)紅”的熱忱上均有體現(xiàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的一個重要特點就是快速，海量信息日新月異，輿論熱點稍縱即逝，熱點的迅速崛起和消亡變換無形中使依靠信息為生的現(xiàn)代人少了很多安全感，而“網(wǎng)紅”作為互聯(lián)網(wǎng)輿論場閾中嗅覺及其敏銳的產(chǎn)物，往往發(fā)揮著制造熱點話題、為話題傳播推波助瀾的作用，是熱點傳播中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使得人們更傾向于去關(guān)注網(wǎng)紅，以期站在輿論發(fā)展的潮頭。越是信息旺盛的時代，人們越容易缺乏主見，而聽從效仿其他人關(guān)注的人或事物，進一步推動了熱點的效應(yīng)，在這種從眾心理的驅(qū)使下，導(dǎo)致了對于熱點話題和事件的一場場集體無意識的受眾非理性狂歡;另一方面，人們不斷追逐熱點、關(guān)注“網(wǎng)紅”，一定程度上也是在尋求被社會潮流的認同，力求跟上每一次輿論熱點與潮流，保持與社會熱度最緊密的連接，試圖由此提升社會或所處群體對于自身的接納程度。

　　▍結(jié)語　

　　“網(wǎng)紅”作為一種興盛的文化現(xiàn)象，由于契合人性需求、滿足資本欲望，因此短時間內(nèi)并不會降溫衰退。當(dāng)人們在消費這場轟轟烈烈的“網(wǎng)紅”文化盛宴的同時，也應(yīng)該辯證地看待“網(wǎng)紅”文化現(xiàn)象背后的影響和意義。不可否認的是，“網(wǎng)紅”崛起受到追捧，證明了普通人可以通過展示個人特長而實現(xiàn)自我價值這個路徑的可行性，多元的氛圍激發(fā)了更多的創(chuàng)意和更精心的傳播內(nèi)容的生產(chǎn)。然而“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的負面影響也不可小覷，“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)上進行的自我呈現(xiàn)通常是過度包裝設(shè)計后的“偽日常” ，在受眾面前構(gòu)筑起了令其艷羨追捧的彼岸世界，在人人都是表演者的“網(wǎng)紅”浪潮下，受眾極易迷失在“網(wǎng)紅”建構(gòu)出的精致生活方式中，從而助長了虛榮的風(fēng)氣;許多“網(wǎng)紅”為了博眼球，不惜滿足受眾的低級趣味來求得關(guān)注，傳遞了許多負面不健康的價值觀;此外，“網(wǎng)紅”背后可挖掘的巨大利益以及資本包裝鼓吹的勢頭讓“網(wǎng)紅”成為流行文化的同時，在無形之中增加了社會中急功近利的浮躁氣息。

　　本文原載于《當(dāng)代傳播》2016年第四期。原文有刪節(jié)，注釋略。

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