文化帝國主義與在第三世界的消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)

萊斯理•斯克萊爾

在五十年代和六十年代，研究發(fā)展的主導(dǎo)范式是基于“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”的兩極對(duì)立之上的“現(xiàn)代化”理論。它的基本觀點(diǎn)是：第二和第三世界國家為了發(fā)展就必須在經(jīng)濟(jì)、政治和價(jià)值觀方面向第一世界國家靠攏。前面兩個(gè)要求在理論上似乎是清楚的，“發(fā)展”顯然意味著某種形式的自由企業(yè)資本主義經(jīng)濟(jì)和多元民主政治。但是，除了根據(jù)馬克斯•韋伯所提出的關(guān)于個(gè)人成就和企業(yè)家精神的模糊的觀點(diǎn)之外，發(fā)展所需的價(jià)值觀念系統(tǒng)仍然是難以捉摸的。許多理論家信賴于依靠創(chuàng)新把傳統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代，但是，最近幾十年來出現(xiàn)的一些帶創(chuàng)新性教義的宗教原教旨主義的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴我們，關(guān)鍵問題不是“創(chuàng)新”本身，而是到底是什么東西被創(chuàng)新出來。

　消費(fèi)主義和生產(chǎn)主義

很明顯的，從上面的論述就可以看出，我所指的要成功地轉(zhuǎn)變到資本主義現(xiàn)代化所需要的價(jià)值系統(tǒng)就是消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)。維爾斯（Wells）曾指出，“現(xiàn)代化”的觀點(diǎn)必須分解開來分析，代之以“消費(fèi)主義”概念（定義為發(fā)達(dá)國家中物質(zhì)消費(fèi)文化的增加）和“生產(chǎn)主義”概念（動(dòng)員社會(huì)人口去工作，并在非消費(fèi)領(lǐng)域中增加勞動(dòng)生產(chǎn)率）。由此他得出，“發(fā)展需要最大程度的生產(chǎn)主義”（Wells,1972,p.47），以及消費(fèi)主義“在根本上是和發(fā)展相對(duì)立的”（p.48）。他還創(chuàng)立了一套有用的分類理論（p.195），把社會(huì)劃分成高生產(chǎn)－高消費(fèi)社會(huì)（過度發(fā)達(dá)的享樂主義社會(huì)類型），高消費(fèi)－低生產(chǎn)社會(huì)（衰退中的寄生性社會(huì)類型），低生產(chǎn)－低消費(fèi)社會(huì)（不發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)社會(huì)類型），以及高生產(chǎn)－低消費(fèi)社會(huì)（禁欲式的發(fā)展主義社會(huì)類型）。

給這些名字找到實(shí)例并不困難。高生產(chǎn)－高消費(fèi)的社會(huì)，就象北美和西歐國家，事實(shí)上正處于這樣一個(gè)過程，其社會(huì)內(nèi)部發(fā)展出了向消費(fèi)主義挑戰(zhàn)的重要政治運(yùn)動(dòng)。而那些生產(chǎn)和消費(fèi)水平都低的社會(huì)，特別是非洲和亞洲第三世界國家，更多的是由于缺少生產(chǎn)的手段和消費(fèi)的能力，而不是由于有意識(shí)的選擇。這些社會(huì)里的精英階級(jí)，雖然人數(shù)很少，卻消費(fèi)奢侈。只有一種類型難于找到實(shí)例，就是高消費(fèi)－低生產(chǎn)、停滯的或衰退中的寄生性社會(huì)。一些評(píng)論家，由于過分關(guān)注于巨大的貿(mào)易逆差和某些傳統(tǒng)出口市場的丟失，開始冠以美國這個(gè)稱呼。這顯然是錯(cuò)誤的。盡管日本在汽車產(chǎn)業(yè)方面、南韓在鋼鐵產(chǎn)業(yè)方面、香港在服裝產(chǎn)業(yè)方面分別要優(yōu)于美國的相應(yīng)行業(yè)，但是美國的生產(chǎn)總值是最靠近的對(duì)手（日本）的三倍，大約是所有其他第一世界國家的總和，并幾乎是所有第三世界國家總和的兩倍！

最后一種類型處于那些在最近十年發(fā)生變化的地區(qū)。一些共產(chǎn)黨執(zhí)政的國家或社會(huì)主義國家，特別是文化大革命時(shí)期（1966-76）的中國，就非常符合禁欲式的發(fā)展主義社會(huì)類型的特點(diǎn)。在那里，高度的生產(chǎn)主義，特別是對(duì)重工業(yè)和資本商品的注重，與壓低群眾可支配收入增加的政策所造成的低度消費(fèi)主義結(jié)合在一起。在八十年代，中國城市和沿海地區(qū)相當(dāng)一部分少數(shù)人口急劇地從低消費(fèi)狀態(tài)進(jìn)入了較高消費(fèi)水平的狀態(tài)，同時(shí)又費(fèi)力地保持著高度的生產(chǎn)主義。在這個(gè)的變化發(fā)生之前，維爾斯曾指出，超前的消費(fèi)主義（一個(gè)有意思但也有爭議的概念），即使在以進(jìn)口替代為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)政策的促進(jìn)下，也根本不會(huì)帶來發(fā)展。他得出的結(jié)論是：真正的發(fā)展，有賴于一個(gè)強(qiáng)制性的生產(chǎn)主義的精英。

維爾斯自己對(duì)電視廣播在拉丁美洲的影響方面所做的大量研究，毫不意外地證明了：在拉丁美洲的電視廣播中，美國在消費(fèi)主義方面具有巨大影響，而在生產(chǎn)主義方面則只有微弱影響。我們必須注意不要陷入國家中心主義。要弄明白作為生產(chǎn)主義對(duì)立面的消費(fèi)主義是如何為美國在第三世界國家中的利益服務(wù)并不是容易的。但是，卻可以很容易地弄明白：消費(fèi)主義是為全球資本主義體系服務(wù)的，這個(gè)體系在二十世紀(jì)的大部分時(shí)間內(nèi)由受美國所馴化的跨國公司所支配。正是對(duì)資本主義企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)永恒增長這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，貫穿了它各個(gè)個(gè)體單元最大限度地獲取利潤的運(yùn)作，從而維持著整個(gè)資本主義體系，絲毫不顧它會(huì)對(duì)這個(gè)星球帶來什么后果。全球資本主義體系在第三世界有一個(gè)特別的任務(wù)，就是向人們推銷消費(fèi)主義，而不讓他們?nèi)タ紤]自己的生產(chǎn)能力，并且僅僅是間接地考慮自己的支付能力。在這種意義上，消費(fèi)主義和滿足人們的生理需要沒有任何關(guān)系，因?yàn)椋硇枰遣恍鑴e人的提醒的；消費(fèi)主義所造成的，只能被稱為“誘導(dǎo)出的需求沖動(dòng)”。

馬爾庫塞在他那部今天已被人忽略的經(jīng)典著作《單維人》中，在相似的場合下談到了“虛假的需求”（Marcuse,1964）。這對(duì)我來說，似乎意味著對(duì)至少源于盧梭（強(qiáng)迫人們?nèi)サ玫阶杂桑┑木哂形鞣街R(shí)傳統(tǒng)中的偏見的背叛，我自己可能也具有這種偏見，但它也正是必須要加以避免的東西，才能使上面的論點(diǎn)具有跨越文化的可信度（見DoyalandGough,1991）。使用“誘導(dǎo)出的需求”這個(gè)詞，我意在提醒大家，當(dāng)人們的生理需求滿足后，還會(huì)有幾乎是無限多種的可能被誘發(fā)的需求。社會(huì)化的不同方式或者按外部利益來構(gòu)造這些欲望，全球資本主義和“出世”的宗教就是兩個(gè)例子，或者激勵(lì)個(gè)人和團(tuán)體遵循自己更為隨意的趣味行事。

這就意味著，在滿足“誘導(dǎo)出的需求”的意義上，第三世界的人們只有接受教導(dǎo)才知道如何去“消費(fèi)”（見Belk,1988a）。廣告，這種消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)傳播的主要（但并非唯一）渠道，常常把它自己裝扮成教育的、至少是提供信息的行為（Sinclair,1987）。對(duì)第三世界大眾媒體以及它們和廣告的關(guān)系的研究領(lǐng)域，正適于著手研究消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)的運(yùn)行方式。并非偶然地，在這個(gè)課題上的研究都是在文化和媒體帝國主義的理論框架之內(nèi)進(jìn)行的。

　文化帝國主義和媒體帝國主義

在所有資本主義或準(zhǔn)資本主義社會(huì)中，加工過的食品、飲料、香煙、汽車、個(gè)人和家庭的用品以及和娛樂相關(guān)的項(xiàng)目，占據(jù)了廣告業(yè)的大部分收入。盡管廣告的類型在國家和國家之間有小的差別，在每日出版和定期出版的媒體、電臺(tái)、電視以及露天宣傳欄廣告之間也有小的差別，商品和服務(wù)廣告的絕大數(shù)都是與消費(fèi)相關(guān)的，而無關(guān)于生產(chǎn)。許多讀者看了這些陳述于是會(huì)問：那又怎樣呢？如果確實(shí)如此，那么它代表著消費(fèi)主義的成功程度的一個(gè)衡量，而不在于說明這個(gè)陳述是如何顯而易見。為什么做廣告說服人們購買消費(fèi)品，特別是當(dāng)所賣的商品僅帶來細(xì)微的差別（廣告人稱之為“獨(dú)特銷售命題”），要比做廣告說服人們購買能改善生產(chǎn)過程的商品和服務(wù)來得自然呢？商業(yè)雜志充滿了后者的廣告，但它只占整個(gè)廣告開支的極小部分。所以做消費(fèi)廣告并非比做生產(chǎn)性商品廣告更為自然，只是在消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)中貌似如此。

在第三世界中，消費(fèi)廣告比生產(chǎn)廣告多出很多，就顯得更不自然，因?yàn)槲覀儠?huì)傾向于認(rèn)為，那些可能購買商品的將是需要生產(chǎn)產(chǎn)品的商業(yè)團(tuán)體和政府，而不是普通大眾。然而，消費(fèi)商品在一些第三世界國家的城市中和在第一世界國家中一樣，同樣受到強(qiáng)烈的宣傳推銷。這種明顯的矛盾經(jīng)常是通過文化帝國主義是如何借助媒體帝國主義來再生產(chǎn)而得以解釋，而這兩個(gè)概念本身都存在很多爭議。

有關(guān)文化帝國主義的理論認(rèn)為，強(qiáng)國的價(jià)值觀和信仰是以剝削的方式強(qiáng)加給弱國。在新馬克思理論中，這種觀點(diǎn)通常表述為第一世界的資本主義國家把自己的價(jià)值觀和信仰強(qiáng)加給第三世界國家。相似的論點(diǎn)也用于解釋美國媒體給富裕國家，象加拿大（LeeChin-Chuan,1980,第四章）、澳大利亞（Sinclair,1987）以及一般的國家（Dowmunt,1993;Tunstall,1977）所帶來的有害影響。基維庫魯（Kivikuru,1988）在他的一份關(guān)于芬蘭的有趣的分析中指出，這些國家已經(jīng)通過“效仿”美國而發(fā)展了相對(duì)的自治。

媒體帝國主義在邏輯上是由文化帝國主義所導(dǎo)出的。如果允許美國或者西方對(duì)文化的控制，那么它顯然是通過對(duì)大眾媒體的控制來達(dá)到，因?yàn)樗圃炝耸谷朔挠诎詸?quán)文化的條件，并且限制了對(duì)它進(jìn)行有效抵抗的可能性。這些理論都有強(qiáng)烈的支持者，但也有強(qiáng)烈的反對(duì)者。

對(duì)文化和媒體帝國主義理論的批駁主要有四種類型。第一種，認(rèn)為通常被認(rèn)為是“美國文化和媒體帝國主義”的東西事實(shí)上只是一種高級(jí)的專業(yè)活動(dòng)。第二種，認(rèn)為在它在不同的國家有非常不同的發(fā)展過程，在國家間模式的差異要比全球的模式要更重要。第三種，認(rèn)為所有國家都有自身的文化和媒體力量，它抵消了美國的文化商品的外部影響。第四種，認(rèn)為美國的媒體既可以阻礙國家的獨(dú)立也可以促進(jìn)國家的獨(dú)立。

現(xiàn)在立刻就明白了，大部分的爭論都是在國家中心主義范式之內(nèi)提出的，而且正因?yàn)檫@樣，絕大多數(shù)人都會(huì)同意說，用廣泛的不同方式對(duì)美國霸權(quán)提出成功的挑戰(zhàn)是可能的。正如同在大多數(shù)行業(yè)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)使經(jīng)營最有效率。（現(xiàn)階段，我們先不把問題復(fù)雜化，我們不考慮“對(duì)誰來說是有效率的”，也不考慮即使這個(gè)理論也正受到一些基于科學(xué)的行業(yè)所提出的靈活生產(chǎn)方法的挑戰(zhàn)。）美國擁有遠(yuǎn)為最大的媒體工業(yè)，它的運(yùn)作也總是被認(rèn)為是最先進(jìn)和尖端的。例如，在討論美國媒體和第三世界媒體關(guān)系時(shí)，李金傳認(rèn)為：“媒體合作生產(chǎn)被極大地局限在盎格魯血統(tǒng)的美國人的利益之內(nèi)……作為對(duì)文化擴(kuò)散的一個(gè)嘲諷，合作生產(chǎn)的媒體產(chǎn)品被故意精心地美國化了”（LeeChin-chuan,1980,p.82）。他以美國所驅(qū)動(dòng)的全球電視業(yè)的商品化的成功來解釋，商品化的一個(gè)后果就是“給當(dāng)?shù)氐拿襟w能手帶來真正的壓力，迫使他們遵守完全是任意性的所謂技術(shù)完美的‘世界標(biāo)準(zhǔn)’，而這種‘標(biāo)準(zhǔn)’可能正好和本地的文化需要相違背”。（p.102）

人們當(dāng)然會(huì)發(fā)現(xiàn)，也有些合作產(chǎn)品并不特別美國化，或者某些國家的媒體系統(tǒng)比起其他國家來說美國化的程度要淺，或者有一些國內(nèi)的因素成功地抵制了美國化的企圖，甚或有“美國化”確實(shí)促進(jìn)了國家獨(dú)立的情況。這一方面的例子有：蘇聯(lián)在八十年代晚期由“公開性”所帶來的蘇聯(lián)電視的“美國化”（見Barnathan,1989）；土耳其引進(jìn)錄象機(jī)，以及巴西的卡雅泊印第安人購買錄象機(jī)來保護(hù)他們的地方文化－－盡管有人認(rèn)為，這樣做實(shí)際上會(huì)破壞地方文化，因?yàn)樗腔诳陬^傳統(tǒng)（Ogan,1988），好萊塢肖像學(xué)中的“瓦爾皮里解讀”以及許多其他例子（Belk,1988a;Tomlinson,1991）。

如果我們用“資本主義方式的消費(fèi)主義”來代替“美國化”一詞，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里存在著雙重的文化意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程。資本主義的消費(fèi)主義通過“美國化”一詞而被神秘化，同時(shí)，人類歷史上最成功地進(jìn)行物質(zhì)生產(chǎn)的社會(huì)所采用的方法－－美國化－－正式認(rèn)可資本主義的消費(fèi)主義。“美國夢”在全球資本主義事業(yè)的中心地位將在其他地方略作討論。那里得出結(jié)論說：與資本主義發(fā)源于歐洲西北部所造成的期望正相反，是美國，而不是歐洲中心，成為資本主義在全球化身的同義語。這樣，資本主義的重構(gòu)，就是資本主義的美國化，消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)正是它的基本邏輯。但是把文化和媒體帝國主義與美國甚或美帝國主義等同起來，是一種極大的神秘化，也是極大的錯(cuò)誤，因?yàn)檫@意味著如果美國的影響能被屏蔽，那么文化和媒體帝國主義就會(huì)終結(jié)。這僅僅在字面意義上是正確的。美國化本身是一個(gè)過程的特殊形式，這個(gè)過程是全球資本主義，亦即消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)所必須。

美國化和文化依賴之間的聯(lián)系開始于二十年代好萊塢電影工業(yè)的卡特爾和它所依賴的“影星體系”。這種關(guān)系的建立方式是經(jīng)濟(jì)、政治和文化意識(shí)層面相互關(guān)聯(lián)的典型范例，這些關(guān)聯(lián)是按照那些擁有并控制電影工業(yè)及其產(chǎn)品的推銷和流通渠道的人的利益而構(gòu)造的（King,1984）。好萊塢式系統(tǒng)所帶來的跨國活動(dòng)多得數(shù)不勝數(shù)。在美國之外，就象史密斯（Smith,1980,p.45）所說：“由于美國在廣告業(yè)中的統(tǒng)治地位，廣告已經(jīng)無法表明自己是本土媒體的獨(dú)立的贊助來源”。好萊塢所創(chuàng)造的媒體的理論是以單一大眾市場為基礎(chǔ)的，后來的全球商品標(biāo)準(zhǔn)化的理論也是如此。這與第三世界的現(xiàn)實(shí)完全不符，更不用說第一世界和第二世界的國家了，因此這個(gè)理論必須指出一些運(yùn)作來改變不同社會(huì)的差異，以使理論的假設(shè)條件成立。根據(jù)史密斯，亞洲在七十年代時(shí)，大約有140家英文日?qǐng)?bào)，它們吸納了絕大部分的面向精英階級(jí)的廣告收入，并且給所有人樹立“現(xiàn)代化”和“美國化”的標(biāo)準(zhǔn)。

這一點(diǎn)非常精確地，盡管可能是無意的，被羅杰斯和安托拉（RogersandAntola1985）對(duì)拉丁美洲肥皂劇的研究所展示。他們證明了1972-1982年間在拉丁美洲，進(jìn)口的電視節(jié)目的平均小時(shí)數(shù)事實(shí)上在減少。秘魯肥皂劇《單純的瑪麗亞》（SimplementeMaria）在整個(gè)拉丁美洲獲得了巨大成功。《瑪麗亞》劇和辛格牌縫紉機(jī)的銷售結(jié)合在一起，據(jù)羅杰斯和安托拉的研究，在“推廣有益于國家發(fā)展的教育性的主題”的同時(shí)，也可以吸引大量觀眾并獲取利潤（1985,p.31）。劇中“教育性的主題”指的是：一個(gè)貧民窟的女孩若在富裕的人家那兒找到一份工作，就能變成一個(gè)舉足輕重的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，但是這個(gè)主題是如何有益于國家發(fā)展卻并不清楚！羅杰斯和安托拉還評(píng)論了基本上由墨西哥控制的“西班牙語國際網(wǎng)絡(luò)”電視節(jié)目，它已經(jīng)開始將媒體帝國主義逆轉(zhuǎn)過來－－把西班牙語節(jié)目傳送給美國的墨西哥移民觀眾。只有在文化和媒體帝國主義理論所固有的國家中心主義的意義上，這個(gè)結(jié)論才是正確的。

在一個(gè)對(duì)所謂“促進(jìn)發(fā)展的肥皂劇”的很好的評(píng)論中，布朗（Brown,1992）顯示了它們?nèi)绾巫兂闪艘粋€(gè)名符其實(shí)的全球現(xiàn)象。“促進(jìn)發(fā)展的肥皂劇”在六十年代為墨西哥的特里維薩電視臺(tái)的米蓋爾•薩比多所首創(chuàng)，然后它被紐約的國際人口交流中心采納，并被介紹到印度，在印度產(chǎn)生了獲得巨大成功的系列劇《我們?nèi)嗣瘛贰ｋS后，尼日利亞的《公雞在拂曉打鳴》、肯尼亞的《圖紹利阿尼》、土耳其的《麻雀不遷徙》，巴西的《大賭注》、巴基斯坦的《夏娃的女兒》，以及許多其他的肥皂劇都獲得了不同程度的成功，所有的這些，都（或多或少）帶有“促進(jìn)發(fā)展”的信息。布朗沒有談到的是這些肥皂劇對(duì)消費(fèi)方式變化的影響，以及在這些故事中有時(shí)是作為背景、但通常是作為故事本身的新的生活方式和全球資本主義消費(fèi)主義的關(guān)系（例如：Oliveira,1993;Wilk,1993）。《瑪麗亞》和大多數(shù)其他“促進(jìn)發(fā)展肥皂劇”的成功，實(shí)際上證明了資本主義的消費(fèi)主義的勝利，不管它由北美還是南美或其他地區(qū)所制作。

對(duì)這一結(jié)論的進(jìn)一步的證據(jù)來自于南韓的研究，它明確地陳述了一些其含義并非明確的發(fā)現(xiàn)：“對(duì)物質(zhì)商品的大量消費(fèi)，是南韓中產(chǎn)階級(jí)的最主要特征，但這同韓國的儒家傳統(tǒng)是相矛盾的”（Hart,1993,p.42)。關(guān)鍵之點(diǎn)在于：消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)既消解、又重新解釋文化傳統(tǒng)，并且是通過一種窒息大眾反抗的辦法達(dá)到的。這是全球資本主義在明顯的敵對(duì)的文化氛圍中的最為有效的一種運(yùn)作方式。

美國的政策制定者比任何其他人都更為精明地了解這一點(diǎn)。一份美國的外交事務(wù)委員會(huì)的報(bào)告《贏得冷戰(zhàn)：美國的意識(shí)形態(tài)攻勢》（1964年出版）指出：

在外交事務(wù)中，有些目標(biāo)通過直接和外國的人民接觸能夠比和它們的政府接觸更好地達(dá)到，在今天，通過通訊技術(shù)和工具的中介，有可能接觸到其他國家人口中重要而富有影響力的那部分人，從而給他們傳達(dá)消息，左右他們的態(tài)度，甚至能成功地促使他們采取某些果斷的行動(dòng)。然后，這些團(tuán)體就有能力對(duì)他們的政府施加相當(dāng)大的影響。（被馬特拉特所引用，Mattelart,1978,p.12）

這個(gè)如何贏得冷戰(zhàn)的要訣是驚人地簡單，并且不容輕易忽略，因?yàn)樗坪跻呀?jīng)被證明是正確的，至少在目前來說如此。選擇自由和消費(fèi)者的主權(quán)等意識(shí)形態(tài)對(duì)于西方的那些看透了的人來說顯得太粗陋了，但對(duì)大多數(shù)第二世界和第三世界的處于產(chǎn)品匱乏中的消費(fèi)者來說，正象最近的歷史所證明的，毫無疑問是一種潛力極大的力量。“美國方式”的信息確實(shí)已經(jīng)借助通訊方面的技術(shù)更新繞過政府的領(lǐng)導(dǎo)人而直接傳送給了各國的人民。這一點(diǎn)，在東歐共產(chǎn)主義的垮臺(tái)，特別是1989年柏林墻的倒塌等事件中得到了最好的體現(xiàn)。信息傳播的主要目的是促進(jìn)消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)，即使是傳播給那些仍然得不到消費(fèi)品，或著實(shí)際上沒有能力購買消費(fèi)品的人們。

　拉丁美洲對(duì)媒體的研究

從七十年代開始，在拉丁美洲對(duì)媒體的研究非常興盛，這是因?yàn)樵谥R(shí)層面上受到依賴?yán)碚撍l(fā)的支持性評(píng)論的刺激，在政治上起因于薩爾瓦多•阿連德為首的人民陣線政府領(lǐng)導(dǎo)期間智利所發(fā)生的事件(Dorfman,1983)，以及受古巴（Kunzle1978;Hamelink1984)、尼加拉瓜（Mattelart,1986）和其他地區(qū)的媒體實(shí)驗(yàn)的啟發(fā)。朗卡格里奧羅，一位媒體研究的積極參與者，曾經(jīng)在一篇關(guān)于《跨國通訊和文化》（Roncagliolo,1986）的論文中對(duì)這方面的研究作了非常有幫助的概括，參考這篇論文作為一個(gè)引導(dǎo)，將幫助我們了解這批復(fù)雜而又經(jīng)常是不易搞到手的研究工作。

研究者提出了三個(gè)中心問題：

在跨國化過程中，文化占有什么地位，而信息交流在文化過程中又占有什么地位？消費(fèi)的跨國化除了預(yù)示著國際范圍內(nèi)需求的同質(zhì)化之外，還包括什么其他更多的東西？是否存在所謂“跨國文化”這種東西，還是說，實(shí)際存在著的，不過是的國際化了的行為模式？（Roncagliolo,1986,p.79）

為了回答這些問題，幾個(gè)主題被明確出來，例如對(duì)國際上新聞流動(dòng)的研究（對(duì)“商業(yè)概念的新聞”和“作為社會(huì)公益的信息”觀點(diǎn)的批判）；跨國化的媒體所推行的文化被加賦以普遍意義，變成“跨國文化”；新的通訊技術(shù)（數(shù)據(jù)處理和遠(yuǎn)程通訊是如何改變跨國通訊的基本準(zhǔn)則）和對(duì)大眾化的另類通訊的展望。

朗卡格里奧羅提出了一系列的命題，概括了有關(guān)研究成果，并且同時(shí)試圖建立一個(gè)既不是國家中心主義也不局限于“現(xiàn)代化理論”框架內(nèi)的關(guān)于文化和媒體帝國主義的理論。他首先駁斥了“通訊學(xué)派”的偏狹觀點(diǎn)。在市場上進(jìn)行交易的是媒體而不是通訊，所以有必要區(qū)分三種商品：即新聞、媒體和公眾，也必須認(rèn)識(shí)到次級(jí)市場（廣告和引起公眾關(guān)注程度）比初級(jí)市場（訊息本身）要占優(yōu)勢。因此，拉丁美洲媒體對(duì)美國媒體的關(guān)注要超過美國媒體對(duì)拉丁美洲媒體的關(guān)注，并不是偶然的。這個(gè)問題，不應(yīng)當(dāng)和一些“通訊學(xué)派”理論家所重視的信息的自由均衡的流通問題相混淆。

這在邏輯上又引出了第二個(gè)命題，“信息的跨國化并不是源于所謂的媒體跨國化的一個(gè)機(jī)械結(jié)果，它是一個(gè)伴隨著經(jīng)濟(jì)和政治跨國化的復(fù)雜的過程”（p.82）。似乎是自相矛盾而又致關(guān)重要的一點(diǎn)是：地方媒體本身相對(duì)來說抵制著跨國化的滲透。一般來言，跨國公司生產(chǎn)信息，地方媒體負(fù)責(zé)傳播信息，但是從根本上說是跨國控制著整個(gè)系統(tǒng)，它通過操縱金融領(lǐng)域，主要是廣告業(yè)的，給地方媒體系統(tǒng)強(qiáng)加上一個(gè)“生產(chǎn)－財(cái)經(jīng)”的“鉗形攻勢”，盡管這也容易導(dǎo)致民族主義和公眾力量的有敵意的反彈。新的通訊技術(shù)加速跨國化的過程，但也使得其他新的通訊形式產(chǎn)生，這些只能以跨國化的對(duì)立面，即民族主義／大眾特色這一極來定義。以通訊自身來定義它們（如規(guī)模、技術(shù)、政治）是個(gè)極大的錯(cuò)誤，因?yàn)樗鼈冊(cè)谧约旱幕顒?dòng)范圍內(nèi)都很少能戰(zhàn)勝大眾媒體。它們的真實(shí)意義是：找到通訊的反霸權(quán)空間。

因此，“跨國化的過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)局限于大財(cái)團(tuán)擴(kuò)張意義上的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是定義在政治和文化層面之上－－就是說，在政治和市民社會(huì)的變化的層面上”（p.86）。資本主義的跨國化階段正在侵蝕著民族國家，它所造成的通訊跨國化，是諸如“全球超級(jí)市場”和“全球村”等現(xiàn)象產(chǎn)生的必要條件。在這個(gè)階段，通訊手段漸漸地變成主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的工具，并且部分地代替了傳統(tǒng)的社會(huì)化機(jī)構(gòu)。朗卡格里奧羅重復(fù)了意識(shí)形態(tài)光譜上各個(gè)位置上的媒體理論家都同意的一個(gè)結(jié)論：“當(dāng)前媒體無所不在的范圍和強(qiáng)度給媒體帶來了前所未有的高效的社會(huì)化功能”（p.87）。

我之所以大段援引朗卡格里奧羅的（和那些他所引述的）論點(diǎn)，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谖业闹行恼擖c(diǎn)中的兩個(gè)要點(diǎn)上非常清楚，而和其他媒體研究對(duì)這些問題的回避完全不同：首先，朗卡格里奧羅避免了國家中心主義，這就使得建構(gòu)一個(gè)更加可信的關(guān)于文化和媒體帝國主義的理論成為可能，這個(gè)理論不是基于美國化－－這很容易被駁倒，而是基于消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)－－這方面的證據(jù)要有力得多。其次，他對(duì)“消費(fèi)的跨國化”提出質(zhì)疑，將它同國際產(chǎn)品的“同質(zhì)化”相區(qū)分，這個(gè)作法富有成果。在這方面他的工作正是我所打算做的，即把消費(fèi)主義和產(chǎn)品本身分離，再把消費(fèi)主義和產(chǎn)品與它們所服務(wù)的全球資本主義體系的利益聯(lián)系起來。

南美當(dāng)然深受北美的影響。有些人也許會(huì)認(rèn)為我所描繪的消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)只是針對(duì)美洲大陸的。來自中東的研究（Stauth&Zubaida,1987）說明了事實(shí)并非如此。薩義德（Zayed）對(duì)開羅的一個(gè)居民區(qū)的研究說明了在一個(gè)完全不同的景況下的消費(fèi)主義的全球普遍性。他論述道：

正是通過消費(fèi)主義，傳統(tǒng)社會(huì)一定程度上變得西方化和“現(xiàn)代化”了……資本主義體系對(duì)外圍國家的入侵意味著兩個(gè)過程：越來越強(qiáng)化的市場關(guān)系，伴隨著消費(fèi)主義的強(qiáng)化和大眾文化的擴(kuò)張；以及生產(chǎn)的集中化和分化。（Zayed,1987,p.288）

在這個(gè)被研究的地點(diǎn)（開羅的一個(gè)混雜的貧窮區(qū)），“外國商品流通在滿足即使是最貧窮階層的需要中扮演著越來越重要的角色”（p.295）。消費(fèi)主義文化的引進(jìn)在三個(gè)互相矛盾的層次上發(fā)生著作用。首先，選用廉價(jià)的進(jìn)口商品對(duì)貧窮的消費(fèi)者來說在經(jīng)濟(jì)上是理性的；其次，“被消費(fèi)主義所壓制的下層人們利用它來掩飾他們困苦的物質(zhì)生活狀況”；第三，它也被當(dāng)做“存在的象征，以便和被蔑視的過程形成反差，而這個(gè)被蔑視的過程本身也正是消費(fèi)主義的壓制性質(zhì)的結(jié)果”（p.299）。薩義德的觀點(diǎn)意味著，一旦消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)被引進(jìn)，貧窮的人們就無法應(yīng)付，因而必須找到一種抵抗的形式。對(duì)穆斯林來說，大多數(shù)情況下，這就表現(xiàn)為宗教極端主義，它所批判的對(duì)象既是消費(fèi)主義本身，又同時(shí)是美國化。

薩義德的研究將人們對(duì)作為跨國行為的消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)的理解向前推進(jìn)了重要的一步。它指出人們并非是“文化上的阿斗”，只知盲目地服從剝削社會(huì)秩序的命令，哪怕這些命令在潛意識(shí)層次是有效力的。人們，特別是第三世界的窮人，接受消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)，是因?yàn)橐恍┖苋菀桌斫獾脑颉Ｔ谝恍┣闆r下，這是他們所能做出的唯一的經(jīng)濟(jì)上合理的選擇。它常常是（甚至總是）一個(gè)圈套，但是鉆進(jìn)圈套的人并非出于愚蠢或無知，而是由于別無選擇，這種圈套正象是農(nóng)民不得不把玉米種子喂給孩子吃一樣，他們沒有其他選擇。

當(dāng)然，消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)不會(huì)這么富有戲劇性，也不是一蹴而就的過程，它是一系列的實(shí)踐過程，在一個(gè)很長的時(shí)期內(nèi)，以多種多樣的方式滲透整個(gè)社會(huì)。在世界各地，一直都有少數(shù)人批評(píng)本土版本的消費(fèi)主義及其背后的文化意識(shí)形態(tài)，但是只是在最近，消費(fèi)主義才被理解為一個(gè)全球問題。這樣提出問題，已經(jīng)不再是對(duì)消費(fèi)主義本身的直接抨擊，而是作為第三世界國家對(duì)上文所述的文化和媒體帝國主義的抗議。這樣做的一個(gè)結(jié)果之一就是呼喚一個(gè)新的世界信息秩序。

一個(gè)新的世界信息秩序

對(duì)新的世界信息和通訊秩序的研究在七十年代開始展開，特別是通過象聯(lián)合國科教文組織這樣的機(jī)構(gòu)。對(duì)第三世界國家，這被理解為“信息革命”的概念，比如，庫馬爾（Kumar1980）在1980年編輯的一部有趣的文集中，涉及到全球“知識(shí)體系”，同時(shí)還討論了跨國公司控制書籍出版、新聞機(jī)構(gòu)、職業(yè)培訓(xùn)和教育如何對(duì)第三世界的文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響（亦見Nair,1980）。在八十年代，人們對(duì)這些問題的興趣變得越來越濃厚，對(duì)電子媒體的控制的爭奪在越來越多的第三世界的關(guān)于通訊的研究論著中得到反映（見Stover,1984;JefkinsandUgboajah,1986;Meyer,1988;Melkote,1991;Reeves,1993）。政治帝國主義和經(jīng)濟(jì)“新帝國主義”都分別關(guān)注于第一世界國家的霸權(quán)在各種勢力范圍內(nèi)給第三世界國家?guī)淼暮蠊耸甏摹靶畔⒏锩眲t集中關(guān)注于文化和意識(shí)形態(tài)層面（Beckeretal.,1986）。

特別地，信息技術(shù)領(lǐng)域取得了質(zhì)和量上面的發(fā)展。這些技術(shù)已經(jīng)提供了新的服務(wù)、新的就業(yè)機(jī)會(huì)和新的文化商品，例如有線電視和錄象帶。在這些領(lǐng)域，取得霸權(quán)地位的機(jī)會(huì)顯而易見，事實(shí)上，稱霸的跨國公司和跨國資本家階級(jí)已經(jīng)在世界各地抓住了這些機(jī)會(huì)。

馬特拉特在他的《跨國公司和第三世界：圍繞文化的斗爭》（1983）一書中指出了分析“文化商品生產(chǎn)的跨國機(jī)器”所經(jīng)歷的五個(gè)理論階段，他把當(dāng)前的階段歸結(jié)為“文化工業(yè)”階段。他說，當(dāng)代的文化工業(yè)跨越了從電視廣播事業(yè)到旅游到廣告事業(yè)的幾乎所有行業(yè)，并試圖通過一系列有關(guān)發(fā)展、信息、組織、日常生活和變革等方面的一套自以為是的觀念的傳播，把全球的聽眾都變成跨國商品的消費(fèi)者。有些人會(huì)認(rèn)為，馬特拉特的觀點(diǎn)是片面的，它不承認(rèn)第三世界信息媒體是相對(duì)自主的，也不承認(rèn)發(fā)展中國家的機(jī)構(gòu)和個(gè)人堅(jiān)持本國文化和發(fā)展新形式的能力。不過，正象巴格迪肯（Bagdikian,1989）提供的資料所指出，近年來，在電子技術(shù)新發(fā)明的幫助之下，那些控制這些技術(shù)的跨國公司，已經(jīng)為重組全球文化以服務(wù)于全球資本主義體系，而創(chuàng)造了史無前例的機(jī)會(huì)。但是，跨國公司在多大程度上抓住了這些機(jī)會(huì)，以及第三世界的精英和一般人對(duì)文化重組在多大程度上是合作還是抵制，仍然是一個(gè)未知數(shù)。在這個(gè)問題上已經(jīng)有許多研究。

一個(gè)引人注目的研究項(xiàng)目是“新聞世界”研究，共有十四個(gè)研究小組（包括來自美國的一個(gè)小組）針對(duì)十六個(gè)不同的媒體系統(tǒng)進(jìn)行研究。在1979年的一段時(shí)間內(nèi)，總共對(duì)二十九個(gè)國家的報(bào)紙和廣播進(jìn)行了監(jiān)聽。每個(gè)新聞條目都根據(jù)發(fā)生地點(diǎn)、來源、人物的職務(wù)和國籍、和主題進(jìn)行了編碼。在新聞條目中，政治新聞?wù)贾鲗?dǎo)地位，地方新聞也占了多數(shù)，而且沒有跨地區(qū)的新聞條目。一本信息專業(yè)雜志發(fā)表了關(guān)于這個(gè)研究的專題討論，它很好地展示出：從這個(gè)研究中可以得出各種不同的結(jié)論。一個(gè)研究者斷言“對(duì)于某些事件的關(guān)注的方式總的來說是非常相似的”（Sreberny-Mohammadi,1984,p.125）；另一個(gè)研究者則聲稱這個(gè)研究揭露了在媒體偏見問題上的“虛假的辯論”。他聲稱，問題在于：對(duì)別人在做什么缺乏興趣，而不是缺少信息，新聞報(bào)導(dǎo)即使不全面，但還是準(zhǔn)確的：“注意到新聞幾乎不包含什么先入為主的主題，這一點(diǎn)具有啟發(fā)性”（Stevenson,1984,p.234），大概這就說明了：新聞的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)受到普遍的維護(hù)。斯蒂文森得出結(jié)論：“太多的有關(guān)新的世界信息秩序的辯論所關(guān)注的觀點(diǎn)，可能從來就不是正確的，現(xiàn)在就肯定不正確。這個(gè)研究正可以幫助消除這種虛假辯論的氣氛”。（p.236）

諾敦斯特朗（Nordenstreng）是這個(gè)研究項(xiàng)目的策劃人，他完全不同意這種看法。他指責(zé)說：

研究項(xiàng)目最后是被一些“庸俗”的范疇所支配，它們關(guān)心媒體內(nèi)容的個(gè)別的方面，而不是這些內(nèi)容所塑造的整體形象……“庸俗”范疇主要決定于各種實(shí)用的方面，其中包括獲得一個(gè)硬性數(shù)量證據(jù)所構(gòu)成的最低層次的共同核心，這個(gè)核心為各種國家媒體所擁有。（1984,p.238）

社會(huì)科學(xué)家都知道，這是典型的所謂實(shí)證主義難局。諾敦斯特朗通過定性比較《紐約時(shí)報(bào)》和《真理報(bào)》對(duì)有關(guān)戰(zhàn)略核武器第二階段談判的報(bào)道差異，很好地證明了他的觀點(diǎn)。然而，以研究項(xiàng)目的“庸俗”標(biāo)準(zhǔn)來衡量，這兩篇報(bào)道被看成是很相似的。

在廣播業(yè)方面，美國和歐洲的跨國公司有效地控制了全球的信息流動(dòng)，并且準(zhǔn)入障礙仍然是令人望而生畏的。一個(gè)有關(guān)“媒體中的非洲”的討論會(huì)指出，西方在第三世界國家的記者數(shù)目和發(fā)展中國家在西方的記者數(shù)目正在下降。以評(píng)論員的話來說，“在衛(wèi)星技術(shù)的世界里，這顯得很荒唐”（Palmer,1987,p.24）。這個(gè)現(xiàn)象的效果就是：使跨國公司更容易向第三世界“傾銷”信息，而限制信息從貧窮國家向富裕國家的流動(dòng)。

當(dāng)然，也存在非西方來源的新聞和信息，正象媒體帝國主義的批評(píng)論者總是爭論說，沒有任何第三世界國家被強(qiáng)迫去從某個(gè)特定來源去充斥本國的媒體（Reeves,1993）。然而，不要忘記，對(duì)于一個(gè)窮國的國家電視或報(bào)業(yè)集團(tuán)，從西方大媒體來源那兒購買本地區(qū)的新聞（更不用說是海外新聞），比自己建立起新聞來源或依靠象他們自己一樣貧窮的國家來說，要更節(jié)約成本。只要不同于西方的新聞來源一建立起來，就會(huì)有政治上的勢力和它作對(duì)。例如：在對(duì)“社際新聞服務(wù)”（InterPressService）－－一個(gè)為第三世界提供新聞、報(bào)道第三世界新聞而創(chuàng)立的新聞機(jī)構(gòu)－－的一個(gè)極具啟發(fā)性的歷史研究中，基佛德（Giffard1984）記錄了一場發(fā)源自美國的造謠污蔑運(yùn)動(dòng)（其謠言與事實(shí)完全不符），差點(diǎn)兒摧毀了這個(gè)組織。

八十年代一個(gè)包括六十九個(gè)國家的國際電視流動(dòng)的研究，結(jié)果顯示和一九七三年所做的一個(gè)類似研究結(jié)果沒有很大不同，除了“在少數(shù)幾個(gè)出口國家的持續(xù)主宰下，有了較大的地區(qū)性交流”（Varis,1984,p.143）。這個(gè)研究的一個(gè)有趣的但并非意外的發(fā)現(xiàn)是，絕大多數(shù)國家大量地從美國進(jìn)口娛樂節(jié)目，特別是在黃金時(shí)間－－廣告收入最高的時(shí)間－－放映這些節(jié)目，同時(shí)任何第三世界的社會(huì)主義國家的節(jié)目都從未在美國電視的黃金時(shí)間內(nèi)播出過。

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　　（摘自萊斯理•斯克萊爾著《全球體系的社會(huì)學(xué)》第五章。(Sociology of the
　　Global System. Leslie Sklair. Second Edition, The Johns Hopkins Univer
　　sity Press, Baltimore, Maryland, 1995.)合杰譯，墨石校）

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