微博假新聞的傳播機制與應對策略

曹文龍 

　　目前隨著國內幾大門戶網站紛紛推出微博，我國微博用戶數量驚人增長。調查顯示，2009年我國的微博注冊用戶還只有800萬，2010年就猛增到7500萬，增速高達837.5%，而隨后兩年我國微博注冊用戶預計將分別達到1.45億和2.4億。①

　　微博用戶數量之所以能以互聯網應用發展之最的速度增長，首要因素是它的便捷性。在微博提供的交往網絡中，任何人只需申請一個帳號和擁有一部手機，就能在任何時間、任何地點傳播任何消息，這便是被人們津津樂道的“4A元素”（Anytime, Anywhere, Anyone, Anything）構成的流動互聯網裝置。其次，微博在本質上綜合了信息網站和社交網站的特點，所提供的交往網絡是高度自主化和個人化的。這是一種基于信任關系的鏈接，交往網絡中個體之間的關系強度和互動性比之論壇和博客都大大增強。可以說，微博的出現將互聯網信息流動的速度、密度和自由度都提升至一個前所未有的境界。

　　不過，微博的上述特點以及“把關人缺失”的特征，也使微博成為謠言滋生的溫床、謠言傳播的加速器和放大器。2010年以來的不少轟動一時的假新聞，細察之下，背后都有微博的影響在。這一現象也引起了不少學界和業界人士的關注。那么，微博假新聞有何特征？其傳播機制如何？該如何防范或化解？帶著這些問題，本文選取2010年產生較大影響的10則微博假新聞（見下表），以之為案例作一些探討。

　　一、微博假新聞的“興趣點”

　　假新聞是新聞業長久以來難以根除的弊病，其原因多種多樣。近年來，隨著傳播技術的個人化，非職業的新聞發布活動興起，假新聞有愈演愈烈之勢。2001年以來，上海《新聞記者》雜志每年都評選“十大假新聞”，其中大量來自于網絡。就這些假新聞的旨趣而言，大部分都產生于幾個特定領域和主題。回想新聞業中的造假歷史，這也是由來已久的“新聞興趣”之所在。微博假新聞看來也沒能逃脫這一“歷史規律”。我們發現，公眾人物（名人）、自然現象和科學發現、奇聞異事和社會沖突，是假新聞最易產生的領域。

　　公眾人物

　　公眾人物俗稱名人。一般認為，公眾人物主要包括幾類：一是政治和社會公共領域的名人，比如政府官員、社團領導、知名意見領袖等；二是文藝、影視、體育界等領域的明星；其三是一些由于卷入新聞事件而被公眾廣泛知曉的人物（典型的例子是“犀利哥”）。名人的一個共同特點是廣泛的公眾知名度和關注度。正如那兩個著名的新聞價值公式所言：名人+尋常的事=新聞，名人+不尋常的事=爆炸性新聞。對名人的關注，雖然有時候看上去無聊八卦，但其實有著深刻的心理動機和社會原因。首先，人們在心理上喜歡接近和關注熟悉的東西，有關名人的新聞，不論其真正的重要性如何，其名字本身便能吸引眼球。其次，對名人的關注也是公共領域運作的一個重要部分。名人或者與公共利益有直接關系，或者通過名人，某些社會議題可以進入公共討論之中或者獲得更大的關注。

　　假新聞制造者顯然深諳此道。很多假新聞，也許其事實本身并無多少人相信，但為了吸引更多人的注意，于是選擇名人作為“突破點”。對上述10條假新聞的分析，可以發現，其中相當一部分都以名人為主體。金庸、余秋雨、任達華、張國榮，雖然屬于不同領域，但都是知名度相當高的公眾人物。某市副市長雖然未必有多少人知道，但其公共身份引人注目。而魯迅作品從教科書中“大撤退”的假新聞之所以引起極大關注，根本上也與魯迅在中國人心目中的知名度和地位有關。

　　自然現象和科學發現

　　因為人類對自然現象本能的好奇心，對自然現象的報道，一直以來都是新聞報道的重要領域。中國第一份近代報刊《察世俗每月統記傳》，在其第二期就刊登了一則預告自然現象的消息——《月食》。

　　去年11月15日，《中國新聞周刊》微博報道“NASA將公布令全人類震驚的消息”，實為翻譯或理解有誤造成的失實報道。NASA的官方網站中只說明這是發現了“異常現象”（一顆年輕的黑洞）。11月25日，微博風傳當月29日晚將出現“兩個月亮”的奇觀，實則為天象中的“火星沖日”。這兩條流傳甚廣的假新聞，都是通過人們對自然現象的好奇心而獲得迅速傳播。

　　奇聞異事和社會沖突

　　信息傳播科技不斷進步，媒介形態飛速演變的信息時代，所缺乏的不是信息，而是公眾的“眼球”。在媒介傳播形成的信息海洋中，平庸無奇的信息是不能有效抓住公眾漂泊不定的“眼球”的。只有滿足公眾的獵奇心理，公眾才可能讓信息通過選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三道選擇機制的關卡。奇聞異事的報道因其新奇性和罕見性，能夠有效滿足公眾的獵奇需求，因此成為媒體新聞報道的重要選題。去年3月份，微博上“一女子因不主動配合強奸，致使強奸者生殖器折斷死亡，該女子被判過失致死罪”的假新聞瘋狂傳播，正是由于造假者捏造的該事件具有奇特和罕見的性質。“張國榮復活”的假新聞之所以能夠迅速傳播并造成廣泛影響，也是造假者利用了公眾的獵奇心理，捏造出具有高奇異性的事件。

　　另外，社會沖突性也是公眾高度關注的價值點，因此它也成為造假者的素材。近年來不斷有強拆導致的社會沖突事件見諸媒體，去年4月份在微博大肆傳播的“拆遷戶引爆煤氣導致9人死亡”的假消息就反映了公眾的高度關注。

　　二、微博假新聞的傳播機制

　　去年12月份金庸“被死亡”，5月份余秋雨“被死亡”，但是余秋雨“被死亡”所造成的負面影響遠遠低于金庸“被死亡”。同樣是由微博引發，同樣是文化名人，同樣是“被死亡”，傳播效果為何有如此大的差別？通過案例分析，筆者認為這與微博的傳播機制有關。微博空間內聚合了不同的傳播主體，如普通的個人微博（草根微博）、名人微博、機構或社會組織的微博以及媒體微博等等，它們信息發布的動機、規范以及傳播效果都大不相同。

　　微博擁有自媒體和草根媒體的雙重身份，打破了一直以來傳統媒體對信息傳播渠道的壟斷，賦予公眾一種新型的信息傳播方式。這種新型信息傳播方式的低門檻性、互動性、即時性、多向性等特點，激發了公眾的表達欲望。“微博控”的出現，充分體現了微博對普通公眾表達欲望的激發作用。在這種表達心理的驅動下，“粉絲”的數量往往成為微博使用者衡量自身在此話語空間內地位的標準。為了獲得被關注的心理滿足感，一些網民不惜在微博上制造或傳播能夠吸引眼球的虛假新聞，而匿名性則為制造假新聞提供了保護傘。

　　不過，如果一則消息僅僅由草根微博來傳遞，其效果是極為有限的。如果說，草根微博的信息發布呈現出隨機、匿名、難于查證等特點，往往成為各種廣泛而散亂的消息來源，那么，名人微博和媒體微博則扮演了重要的傳播中介（放大器）的角色。2010年11月1日，被青年人視為“意見領袖”的郭敬明在其微博發布的信息，被追隨者解讀為“張國榮復活”。作為意見領袖，在信息傳遞和人際互動過程中，郭敬明是具有很強影響力的。“張國榮復活”的信息迅速得到郭敬明粉絲的信任并被粉絲們迅速擴大傳播。無數微博的瘋狂轉載，使“張國榮復活”的信息在微博空間逐漸成為一種“強勢意見”。因此，名人微博虛假消息的傳播效果遠遠超過普通微博用戶。

　　媒體官方微博本質上是傳統媒體或網絡媒體在微博這一新型傳播形式上的延伸。長期以來在公眾心目中形成的權威性和公信力，使傳統媒體的官方微博戴上了同等的“光環”。這種“光環效應”使媒體官方微博發布信息時，已經擁有了公眾的尊重和信任，因此具有較強的輿論引導能力。金庸“被死亡”信息的傳播面如此之廣，負面影響如此之大，《中國新聞周刊》的官方微博難辭其咎。

　　三、假新聞的防范與應對

　　隨著微博成為主流的互聯網應用之一，新聞發布已經不再由傳統媒體和職業把關人所能完全掌控。因此，對于微博假新聞的防范，也不僅僅是簡單的、單方面地要求媒體加強職業水準和職業道德建設所能達成，而是需要多方面的素養提升和管理上的改進。

　　公眾：提高信息素養

　　信息素養是一個廣泛的范疇，其中的一個重要層次即是批判性地分析和評價媒介信息的內容、形式、語境以及媒介體制和機構的能力。對消息真假的識別，也是一種重要的批判性反思能力，它包含了一個人對常識和理性的日常運用。大量可疑的新聞，通過常識和推理便不難辨別其真偽。例如張國榮復活的假新聞，是無論如何不應該相信的。

　　公眾尤其需要了解一些新聞界的職業常規，這非常有助于判定消息的真實性和權威性。筆者認為特別值得注意的有兩點：首先是新聞中的消息來源是否明確，新聞要素是否確切。一般而言，負責任的新聞報道通常都在文中明確指出消息來源，而不以“據傳”、“有媒體報道”、“消息靈通人士透露”等字眼來含糊其辭，新聞要素（事件、地點、人物等）也都必須明白準確。其次，是媒體的公信力。公信力如同人的信譽一樣，是衡量媒體消息真實性的重要標準。一則消息來自于權威“大報”，還是來自于八卦“小報”，可信度是不一樣的。

　　名人微博：增強社會責任感

　　微博是基于信任的信息交往網絡。微博中的名人因為有大量的“粉絲”關注，從而成為信息傳遞的重要中介；在社會生活中，他們也是某些領域的權威人士和知名人士。因此，無論是基于他們在信息傳播鏈條中的位置，還是基于他們在社會結構中的位置，都理應在社會信息交流中比普通人承擔更多的責任。名人微博首先應不制造、不傳播假新聞；其次，名人微博還有責任運用自己的專業知識和社會交往能力來幫助核實和澄清微博上的虛假新聞。

　　媒體微博：堅守新聞專業主義理念

　　微博在技術上的個人化特質，使人們常常忽視了它的使用者也可能是機構。媒體開微博，究竟是一個“媒體”，還是一個“微博”？答案當然是前者，媒體微博分享了媒體正式信息來源的權威，自然也要承擔其責任。這也意味著，媒體微博不能比媒體本身降低任何新聞專業上的生產標準。對于新聞的真實性，媒體微博不能因為其在網絡空間中的便捷性和個人操作而有絲毫的放松和大意，而應以更嚴格的標準來對待網絡流傳的信息。媒體微博應仔細核實每一條有可能失實或虛假的信息，同時，對于核實的結果，應該以職業新聞傳播者的精神及時公告、澄清，幫助凈化微博信息空間。

　　微博運營平臺：提高管理水準

　　微博運營商作為信息交流平臺的提供者負有監管的義務。雖然基于微博的傳播特性，監管不可能消除所有假新聞和不良信息，但是有效的監管方式仍然是需要探索的。例如，一些微博平臺推出了“辟謠專區”，利用微博自身的力量來解決問題，部分程度上平衡了微博空間內信息發布自由和信息質量之間的落差，這是一個很好的做法。當然，解決這一問題需要更多的智慧，在實踐中仍需要大量的探索。

2011年04月06日

　　注釋：
　　①http://news.iresearch.cn/0200/20101213/129491.shtml

　（作者為浙江大學新聞與社會發展研究所研究生）

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