導(dǎo)語

　　近日，贛州市政府確定2024產(chǎn)季贛南臍橙最早采摘時間為11月3日。在果農(nóng)們期盼豐收時，去年臍橙滯銷的問題仍敲響警鐘。

　　2023年年末，贛南臍橙遭遇了前所未有的滯銷。為了把臍橙賣出去，贛南老表們使出了渾身解數(shù)，電商直播就是被寄予厚望的新興銷售渠道。

　　但是，與拿個手機就能賣貨的想象不同，電商其實是一個投入大、門檻高的銷售方式，不光小農(nóng)玩不轉(zhuǎn)，就連一般的大戶，除非組建專門的運營團隊，否則也無法用好電商。而能夠花大成本，玩轉(zhuǎn)電商的企業(yè)則進一步在臍橙產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位。電商直播作為一項新技術(shù)，并不能直接改變小果農(nóng)在滯銷問題中的弱勢地位，反而進一步加劇了產(chǎn)業(yè)鏈中不同主體的分化，正在固化、加劇產(chǎn)業(yè)鏈中的不平等格局。并且電商運營也取代了傳統(tǒng)中間商，分割走了臍橙產(chǎn)業(yè)鏈中大部分的利潤。

　　盡管贛南臍橙在市場經(jīng)濟中發(fā)展了數(shù)十年，但并沒有形成一套應(yīng)對“看天吃飯”、“看市吃飯”的良好機制，在市場中單打獨斗的小果農(nóng)不僅面臨果賤傷農(nóng)的問題，還要面對豐年歉收的困境。而這些困境并沒有直接將小農(nóng)全面擠出，以橙為生的小果農(nóng)們依然在年復(fù)一年地種果。基于現(xiàn)實經(jīng)驗，我們呼吁，應(yīng)當(dāng)重視對小果農(nóng)的組織與團結(jié)。

網(wǎng)紅主播通過直播推介贛南臍橙

圖片來源：客家新聞網(wǎng)

一

臍橙滯銷難題與作為出路的電商

　　不同于2022年的一果難求，2023年年末的贛南臍橙雖迎來了豐收，卻遭受了前所未有的滯銷。其困境背后的原因，既有臍橙市場需求量的下降，也有來自湖南、湖北等地的新品種臍橙，以及粑粑柑、褚橙等水果對市場的搶占。而23年年末的寒潮，讓果農(nóng)們也不得不提前收果，于是集中出現(xiàn)了大量臍橙積壓在果農(nóng)手頭的情況[1]。

　　這直接導(dǎo)致贛南臍橙收購價格的大幅下跌。以北京新發(fā)地批發(fā)市場官網(wǎng)數(shù)據(jù)為例：2022年年末，贛南臍橙平均價4.25元；而到了2024年1月2日，平均價下跌到2.65元，比2022年跌了47%。[2]

　　北京的批發(fā)市場尚且如此，更何況是原產(chǎn)地贛南。據(jù)了解，2023年臍橙收山【編者注：一種水果銷售方式，指在水果成熟之后，商人基于當(dāng)時的市場價格，包下果農(nóng)的所有水果】的價格只有1.05元/斤，最低到了0.8元/斤。在我們豐富的“果籃子”市場中，一個品類臍橙的價格波動對消費者而言也許并不明顯，但對于以橙為生的小果農(nóng)而言，滯銷難題卻會對他們脆弱的生計產(chǎn)生巨大的影響。而在處理滯銷難題時，臍橙產(chǎn)業(yè)鏈上的各類主體都不約而同地將新興的電商直播作為“救市”手段。

　　近年來，無論是政府[3]，還是互聯(lián)網(wǎng)公司[4]，都喊出“讓手機成為新農(nóng)具”的口號，并賦予電商鏈接小農(nóng)戶和大市場的愿景。但事實是，做電商的門檻并不低，不僅需要較高的資金投入，還需要一定的知識和技術(shù)，普通小農(nóng)戶難以“玩轉(zhuǎn)”電商。而引入有一定粉絲量的主播直播帶貨又要投入更大的成本。

　　本文通過分析臍橙重要產(chǎn)地A縣的三類臍橙生產(chǎn)者對電商的態(tài)度和使用情況，希望向讀者們揭示，小果農(nóng)已經(jīng)在臍橙產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢地位，如果不對這種生產(chǎn)關(guān)系進行改變，單純引入電商技術(shù)不僅對于這一場滯銷難題無濟于事，甚至可能進一步加大產(chǎn)業(yè)鏈中的主體分化。

二

不同類型的生產(chǎn)者如何使用電商應(yīng)對滯銷？

　　安大姐今年四十多歲，從事臍橙生產(chǎn)20多年，她是非常傳統(tǒng)的一位小果農(nóng)。目前種植了500多棵果樹，樹齡4年，一年可以生產(chǎn)2萬斤臍橙。安大姐盡可能利用土地和時間豐富生計模式，除了種植臍橙外，她還會養(yǎng)雞、養(yǎng)鴨，種植蔬菜等，但她家中的耕地已經(jīng)流轉(zhuǎn)，為此還收一些微薄的地租。此外，農(nóng)閑的時候，她也會外出打零工。

　　安大姐的情況基本上代表了贛南大多數(shù)臍橙小農(nóng)的情況。她跟我們說，2023年的收購價格低到8毛一斤，這完全是虧本的，因為收購價至少在1塊多的時候，果農(nóng)才能回本。臍橙滯銷的時候，安大姐也拿起了手機，使用微信朋友圈賣橙子。但是安大姐表示，大部分臍橙的銷售還是依賴商人來收山。

　　2023年的滯銷與歷史性低價，讓安大姐身邊的小果農(nóng)漸漸放棄了臍橙種植，在本該下肥的時節(jié)，她身邊許多的果農(nóng)朋友都不約而同地選擇了觀望。

　　簡單地回顧一下歷史，就會發(fā)現(xiàn)，從90年代中期贛南地區(qū)開始大規(guī)模推廣臍橙開始，短短三十年，靠種橙子、賣橙子就可以蓋上新房，過上小康生活的夢想已經(jīng)破滅，小生產(chǎn)者正在被競爭日益激烈、波動日益迅速的市場擠入邊緣地帶[5]。但小果農(nóng)們面對虧損并不會直接放棄，而是陷入“投入-虧損-再投入-再虧損”的惡性循環(huán)，直到虧無可虧時，仍有果農(nóng)抱著試一試的心態(tài)種植、照料一些果樹，但臍橙已不構(gòu)成主要的收入來源。

　　與“小生產(chǎn)者”安大姐不同，鄧大哥的生產(chǎn)規(guī)模要大得多，他家有1000棵左右的樹。他有自己的生產(chǎn)基地和臍橙品牌，并由鄧大嫂運營了一個微店，已經(jīng)積攢了一定的流量和口碑，甚至在北上廣等大城市都打出了一定的名氣。在傳統(tǒng)的小生產(chǎn)者被逐漸擠出市場的今天，這樣一位積極嘗試新途徑和新方法的果農(nóng)，是否能夠安然度過2023年的滯銷呢？事實告訴我們，并非如此。

　　雖然鄧大哥結(jié)合了線上和線下的雙重銷售策略，但他也表示，農(nóng)產(chǎn)品本身就沒有暴利，行業(yè)和市場是透明的，如果沒有品牌和知名度，在整個市場里競爭其實很激烈。因此，只能下死力氣，用笨辦法。2024年的春節(jié)，鄧大哥動員家人一起，在深圳的街頭叫賣自己的臍橙，即便如此，他還是面臨著嚴重的水果積壓問題。

　　在這個過程中，政府雖然嘗試邀請知名的電商團隊進行宣傳銷售，但是花費的人力、物力、傭金很高，對普通果農(nóng)來說只能起到暫時性的作用，加上電商團隊給出的收購價格其實并不高，只能解決滯銷難題，而果農(nóng)們的利潤空間是有限的。

　　白大哥在電商上的嘗試則更為大膽，他有一個自己的果園，并且運營了一個規(guī)模不小的電商團隊。除了銷售臍橙外，白大哥也售賣保健品、減肥產(chǎn)品、零食等。對于電商，白大哥要樂觀得多。

　　白大哥的電商團隊約有20個年輕人，主攻抖音平臺，并且會請一些網(wǎng)紅來帶貨。在2023年，白大哥至少是將自己的臍橙都賣了出去，但賺得不多，這是因為他需要支付高額的坑位費、網(wǎng)紅傭金和網(wǎng)紅抽成。如果是邀請流量稍微好點的網(wǎng)紅直播帶貨，其收取的坑位費在3-5萬之間，這也是白大哥不滿的地方。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　從三位果農(nóng)的案例中，我們看到，要想電商發(fā)揮根本性作用，還是要下大功夫，小果農(nóng)自行入場電商平臺的效果并不好。而邀請網(wǎng)紅作為一個普遍手段，其與傳統(tǒng)的中間商收購模式并無本質(zhì)不同，在銷售端產(chǎn)生的利潤進入了電商團隊的口袋，而果農(nóng)要想在其中獲益就只能花費更多的精力將自身打造為電商“達人”。并且我們熟知的電商平臺對于小店鋪而言并不友好，小店鋪不僅無法獲得足夠的平臺流量，一些相關(guān)的退貨政策也不利于他們的發(fā)展。

　　我們必須要追問，臍橙帶來的收益，都分別流進了誰的口袋？尤其是生產(chǎn)端分配到了多少利益？

三

熱鬧電商的背后：臍橙產(chǎn)業(yè)鏈已被資本控制

　　正如前文所述，直播看似可以直接紓解臍橙滯銷難題，但并沒有從根本上改變小果農(nóng)的弱勢地位，無論是收購價還是收購市場都已經(jīng)被大型農(nóng)業(yè)公司牢牢把控。盡管直接和小果農(nóng)們對接的主要是收購商，但是如果大型農(nóng)業(yè)企業(yè)有一套收購價格，那么小型的收購商是不敢高出這個價格的。

　　在23年臍橙滯銷期間，A縣政府還引入了龍頭飲料企業(yè)，讓他們協(xié)助售賣臍橙。企業(yè)給農(nóng)戶的收購價并沒有高于市場價，依然是8毛錢一斤，與此同時政府承諾給予企業(yè)每斤2-3毛錢的補貼。正如安大姐所說的那樣，臍橙的收購價一般在1塊多的時候，果農(nóng)才能回本，但這顯然并不是龍頭企業(yè)考慮的問題。

　　并且企業(yè)也并不會切實考慮當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展，一些企業(yè)會從湖南收購更為便宜的橙子，在贛南加工，再以贛南臍橙的名義進行銷售。但是據(jù)果農(nóng)們描述，兩種臍橙品質(zhì)是明顯不同的。這種行為既破壞了贛南臍橙的品牌和口碑，也破壞了原本的市場，將贛南本地的小果農(nóng)推向更為弱勢的地位。

　　奇怪的是，政府在解決滯銷難題中“作為”頗多，但似乎又在削弱小果農(nóng)生存空間中推波助瀾：一方面地方政府招商引資，積極引入大網(wǎng)紅和大企業(yè)，試圖找到鏈接本地小果農(nóng)和大市場的中介；另一方面，地方政府對頭部企業(yè)的補貼并不吝嗇。按理來說，這些補貼項目，從抵御黃龍病到補貼收購差價，都有助于臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但為什么滯銷難題依然存在，為什么種植臍橙的小果農(nóng)前景并不樂觀呢？其原因可能就在于小果農(nóng)基本上脫離了臍橙加工和銷售的環(huán)節(jié)，而后者又集中了臍橙產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤。而政府對于市場和企業(yè)的過度信任，也讓其忽視小果農(nóng)被擠出的風(fēng)險。

　　也許有些人會認為，在市場的選擇下，贛南臍橙的未來就是企業(yè)+基地/合作社+農(nóng)戶模式，即單打獨斗的小果農(nóng)最終被市場淘汰，而通過訂單農(nóng)業(yè)或雇傭的方式被納入企業(yè)生產(chǎn)鏈條中，但是在此之前我們必須要看到，沒有獲得足夠保護的小果農(nóng)正在通過自己的各種努力，避免滯銷的“大火”將他們直接吞噬。比如家庭化的經(jīng)營模式也給了他們一些喘息的空間，在夫妻經(jīng)營的果園中，妻子去經(jīng)營網(wǎng)店，丈夫則跑長途運貨，盡量刨除中間商。

　　但嘗試過這種經(jīng)營方式的鄧大哥也表示，農(nóng)產(chǎn)品本身沒有暴利，而且市場和行情是比較透明的，在沒有打響品牌知名度前，小果農(nóng)很難有市場競爭力。從果農(nóng)們的角度來說，他們還是期待有收購商來收山的，這樣才能滿足大批量的銷售，也更加方便。但對于大企業(yè)在加工和銷售中的壓價和摻假行為，無論是地方政府，還是小果農(nóng)、收購商都是無意且無力糾正與改變的。

四

有沒有一種超越資本化的電商？

　　類似的情況并不僅僅出現(xiàn)在贛南臍橙這一產(chǎn)業(yè)中，哪怕是這種帶有非常強地方性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品也無法避免地被大型農(nóng)業(yè)企業(yè)所把控，更不要說那些統(tǒng)一化、標準化生產(chǎn)的普通農(nóng)產(chǎn)品。可能只有在少數(shù)老饕的嘴中，真正的贛南臍橙才有其獨特滋味，但是在延長的產(chǎn)業(yè)鏈的消費端已經(jīng)再難辨真假。

　　無論是豐收還是歉收，果農(nóng)能夠獲得的收益都不樂觀，并且正在因為產(chǎn)業(yè)鏈中其他生產(chǎn)主體的逐利性行為，而經(jīng)歷著更嚴重的剝削。這種變化對于身為消費者的我們卻是難以感知的，因為水果的價格似乎一直居高不下。而地方政府在其中扮演著非常別扭的角色，一方面地方政府希望保護地方特色產(chǎn)品的生產(chǎn)，但另一方面卻難以抵抗大資本帶來的直接經(jīng)濟收益和政績誘惑，在按量補貼的邏輯下，地方政府儼然成為大型農(nóng)業(yè)企業(yè)擠壓小果農(nóng)的支持者。

　　因而電商難助農(nóng)并非僅僅是技術(shù)問題，如果只把電商作為一種銷售工具，那么缺乏技術(shù)、資金、人力的散戶肯定“玩轉(zhuǎn)”不過其他新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，并且極其容易因為冒然采用新的技術(shù)，蒙受更大的損失。這讓我們不禁發(fā)問，如果政府有組織地推動電商鏈接小果農(nóng)，如果小果農(nóng)內(nèi)部有緊密的聯(lián)合與互助，那電商直播能否帶來不一樣的效果？也許答案會是積極的。

　　參考文獻：

　　[1] 王昊：《當(dāng)朋友圈的江西人都在賣臍橙，產(chǎn)地的果農(nóng)正在經(jīng)歷什么》，食通社微信公眾號，2024年1月2日。

　　[2] 數(shù)據(jù)來源于北京新發(fā)地官網(wǎng)：http://www.xinfadi.com.cn/priceDetail.html

　　[3] 董峻、胡璐：《手機成為中國農(nóng)民“新農(nóng)具”》，新華社，2018年7月2日，http://www.xinhuanet.com/politics/2018-07/02/c_1123068701.htm

　　[4] 在互聯(lián)網(wǎng)資本方面，抖音推出“新農(nóng)人計劃”、“鄉(xiāng)村守護人”計劃，為入選的博主提供流量扶持、運營培訓(xùn)和變現(xiàn)指導(dǎo)，微信視頻號推出了“新農(nóng)具·火種計劃”

　　[5] 王昊：《曾經(jīng)讓農(nóng)民致富的贛南臍橙，為什么比以前難種了？》，食通社微信公眾號，2023年6月20日。

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