寶潔在華兇猛擴張占半壁江山 律師稱可反壟斷調查

作者：孫中元 明鵬
  《時代周報》2010年08月19日

　　即便剛公布的季報顯示其最新季度營收降低12%,寶潔的賺錢能力也未受到投資者懷疑。

　　但在對手眼里,這個巨人令人生畏。

　　寶潔所使用的價格戰、并購等競爭手段,讓日化行業經歷了生死存亡式的整合。在這一過程中,寶潔的許多對手,尤其是中國本土品牌淡出了歷史舞臺。

　　隨著寶潔投資8000萬美元的全球研發中心在北京落成,進入中國22年后,寶潔終于將中國打造成其核心市場。

　　賽迪顧問研究調查的數據表明,2006年寶潔旗下的洗發水占據60%多的中國市場份額。

　　而寶潔在中國的野心還不止此。

　　未來5年,寶潔CEO麥睿博還有兩個計劃:寶潔將在中國繼續投入至少10億美元;在全球新增10億用戶,其中大部分將來自中國。

　　寶潔式登頂

　　22年前進入中國時,或許寶潔并未想到,自己日后可以占據中國市場的半壁江山。

　　1837年誕生在辛辛那提的寶潔,到1988年進入中國時,已經是個飽經風霜的150歲的巨人了。憑借強大的廣告宣傳,寶潔旗下的海飛絲迅速家喻戶曉。

　　在這之后,寶潔一路領先。它促發了國人用香波的習慣,也引領了日化行業的新時代。

　　在寶潔的刺激下,一些本土日化品牌應運而生,競爭隨之而來。1999年,寶潔陷入國外其他競爭對手以及中國本土大小品牌的圍攻。

　　打價格戰、收購競爭對手、再實現獨資寶潔使出了渾身解數。

　　2001年,羅宏斐出任寶潔中國公司總裁。他在任期間,寶潔頻繁使用“價格武器”。2003年,寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價20%、25%、30%。洗衣粉領域,汰漬一度降到3.5元的底線,競爭對手雕牌和奇強等品牌遭遇重壓。在洗發水市場,寶潔推出9.9元的飄柔洗發水。

　　寶潔的價格戰收效甚佳。據報道,寶潔中國2001—2003連續三年銷售增長率超過了25%,利潤以平均每年140%的速度增長。其三大品牌—飄柔、海飛絲和潘婷收復了失地,重新占據市場的大半江山。

　　除了價格戰,寶潔更擅長收購戰,寶潔的主流產品,只有少數系自己研發,大多來自并購:2001年底,寶潔以49.5億美元收購伊卡璐;2003年,收購歐洲威娜,進入歐洲美發市場;2005年,以570億美元天價換股收購吉列(Gillette),創下當時全球最大并購案。

　　寶潔甚至有個“一站式銷售”夢想:一位家庭主婦站在賣場的寶潔專區里,一站式購齊洗發水、護發素、沐浴露甚至牙膏和牙刷。讓人們的購物從選產品變為選品牌。

　　這個設想顯然是大賣場和小品牌日化商都不愿看到的結果。

　　對于中國消費者印象最深的,當屬寶潔收購本土日化品牌“熊貓”。北京日化二廠的洗衣粉“熊貓”品牌在上世紀90年代初就享有盛名,但和寶潔合資6年后,“熊貓”洗衣粉幾乎告別市場,寶潔給國人留下了收購競爭對手然后消滅它們的印象。

　　寶潔前CEO雷富禮接受采訪時解釋:“我恐怕不能告訴你這(收購)是不是我們的計劃,因為我們本來是想給中國的本土品牌帶來希望,告訴他們可以成為大品牌,但是我們顯然做得太多了。我們野心太大了,想把事情一氣呵成,我們為其虧損很多,所以當虧損到一定程度,我們必須進行整合兼并。”

　　就連福建著名的電池品牌南孚電池,在經過長期而復雜的資本運作后,也成為寶潔旗下的資產,和吉列旗下的金霸王電池一起,構成寶潔的電池業務。但在南孚電池標簽上,人們看不到“P G”標志。

　　實際上,寶潔一向不喜歡“民族企業”、“收購”、“外國企業”的說法。寶潔美國總部的Ropha Penn和中國總部發言人張群翔都回避了時代周報相關問題。“我們不想在這個時候談'寶潔帝國’這個話題,”張群翔說,對中國消費者來說,寶潔是一個中國公司,寶潔中國99％的員工都是中國人,80％的原料都來自中國本地。

　　一位不愿意透露姓名的市場人士告訴時代周報:“外資收購本土品牌,多是利用這個品牌渠道去發展其原有品牌。”

　　“消滅競爭對手、獲取渠道、補充自身品牌。”在索芙特 （000662 股吧,行情,資訊,主力買賣）董秘李博看來,外資品牌收購國內日化品牌無外乎以上三種目的。“歐萊雅收購小護士,就是為了獲取渠道和帶卡尼爾進入中國市場。而德國拜爾斯多夫公司收購舒蕾,就是看上其渠道及對其自身品牌的補充。”

　　“日化行業會逐步向寡頭壟斷趨勢發展,新一輪的洗牌即將來臨。”李博向時代周報記者說,受成本的逐漸增加、零售渠道模式快速轉變的影響,日化企業的盈利空間正被壓縮。注重品質、有較高議價能力的品牌才能發展下去,品牌會愈發集中,看似琳瑯滿目的產品,其實都是出自幾大公司。

　　消失的對手

　　憑借強大的研發實力、充分的市場經驗、長久的品牌積淀,以及與終端賣場良好的合作關系,以寶潔為頭的外資日化總能把一些本土日化品牌打得落花流水:小護士被歐萊雅收購,大寶加入強生陣營,“中華”牙膏被聯合利華收購,還有,中國的“霞飛”、“百雀羚”等已從我們身邊消失。李博認為,“外資非常擅長于收購品牌作為業績拓展,相信這樣的收購將來還會繼續。”

　　日化營銷專家馮建軍認為:“本土日化的消失主要是由于實力、產品品質及營銷三方面因素,本土日化除了上海家化 （600315 股吧,行情,資訊,主力買賣）、浙江納愛斯、廣州立白、廣東拉芳、廣州霸王、廣州迪彩等企業之外,很多企業都寄生在三、四線市場的流通渠道”。

　　據業內專家陳天分析,飄影、好迪、拉芳、名臣等本土洗發水品牌在渠道細分市場曾與寶潔等分庭抗禮。但隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋,本土洗發水品牌呈逆水行舟態勢。國內市場的2000多家洗發水廠家、近4000個品牌的競爭中,大部分國產品牌市場份額只占10%左右。

　　寶潔前CEO雷富禮曾表示:“在很多產品類別中,我們最大的對手就是中國本土廠商,為了讓人們知道我們的產品,我們讓消費者了解我們的優勢。但我相信消費者的消費能力變得越來越強大,每一次競爭激烈的時候,就是敦促我們改變和進步的時候。”

　　廣東精實營銷管理的日化專家陳海超不贊成用“民族產業”字眼貫穿于日化行業。“日化屬于一般競爭性行業,入行門檻比較低,進來得多,死得也多。小護士、羽西、絲寶日化、大寶被兼并,都是其企業掌舵人遇到了行業瓶頸,無法自我突破后的金蟬脫殼。”

　　資深日化業研究員李貴軍認為,“目前國際企業已基本適應中國,其在資本、品牌、技術、人才等方面的優勢不是國內企業短期內可以相比,因此本土企業(特別是個人護理企業)敗退是必然的”。

　　事實上,麻煩不止這些。一家國產日化企業向時代記者透露,最近好迪、拉芳、霸王等本土日化企業被家樂福告知要想繼續上架,就要繳納8%-15%的額外費用,這部分加價足以抵消其賣場利潤,甚至被迫退出賣場。但想對霸王條款說“NO”并不容易,退出賣場就等于將大塊市場拱手讓人,而寶潔、聯合利華就不會面臨這樣的問題。

　　家樂福中國區副總戴瑋向時代周報記者否認家樂福是搞區別對待,“如果小品牌占據的貨架越來越少,那也是市場選擇的結果。”但眾所周知的是,家樂福、沃爾瑪等大賣場一向是寶潔良好的合作伙伴,寶潔和沃爾瑪開創的銷售模式甚至被命名“寶瑪模式”。

　　本土日化之困

　　李貴軍對時代周報記者說,本土日化面臨的困境主要是不知道自己該往哪兒去:“他們原有的優勢(如理解中國消費市場、了解中國渠道特點、快速反應等)消失了,而在資本、品牌、技術、人才等方面的劣勢又不知如何克服。”

　　“本土品牌在研發技術上和外資品牌確實有差距,但有些產品上本土和外資品牌質量差不多。但消費者往往不認可本土品牌。”康王集團柯經理認為,“國外品牌,動輒上百年的品牌積淀,而中國的日化企業,大多只有一二十年歷史。”

　　而馮建軍認為,和寶潔相比,本土品牌“產品質量肯定有差別,差別的本身在研發技術和原料投入成本。寶潔非常注重品類管理和ECR(有效客戶反映)策略,這是運作消費者品牌的基礎,然而,本土品牌則大多停留在渠道品牌的角逐戰階段”。

　　立白集團總裁助理許曉東說,與外資品牌抗衡沒那么簡單,“在產品差異、銷售網絡、研發技術上揚長避短才是制勝之道。比如中草藥概念走俏于日化市場,本土企業很容易吸收中藥這一國粹并將其發揚光大,外資品牌很難在這一細分市場取得優勢。”

　　“在銷售網絡上,外資品牌和家樂福、沃爾瑪合作良好,但在鄉鎮和農村渠道,本土品牌稍勝一籌。如何在守住自己陣地并進軍對方市場,這考驗本土日化企業。”許曉東說。

　　“研發更符合消費者需求的產品,是市場競爭最初的源頭,”許曉東說,“不能因為存在差距而停止研發的步伐。立白針對去腥味的生姜洗潔精、以及針對北方地區氣候寒冷而推出的冷水洗衣粉獲得不少消費者的認可。”

　　對此,日化營銷專家陳海超對時代周報表示,“本土日化品牌沒有機會勝出是大錯特錯。本土企業擁有自己獨有的優勢,或從'細分市場、渠道、團隊’等突破崛起,佰草集、丸美、藍月亮、拉芳的表現都是可圈可點的。
當然,戰術的暫時領先只有形成戰略才能笑到最后。”

　　拆分寶潔猜想

　　不斷的收購兼并讓寶潔的版圖越來越大,難免讓競爭對手心存忌憚,即便按照旗下各個品牌將寶潔拆分為十數家公司,這些公司依然是營業額高達十億元級別的大公司,因此寶潔屢受反壟斷法關照。1952年,美國司法部將寶潔告上法庭,1961年才撤訴;1957年寶潔對克朗拉斯的收購遭遇訴訟,10年后寶潔敗訴,不得不從克朗拉斯撤資;此后寶潔對Flogers咖啡的收購也受到苛刻限制……而美國歷史上對微軟和AT T的拆分先例訴訟,也給拆分寶潔的猜想提供了支持。

　　中國《反壟斷法》第十八條規定:認定經營者具有市場支配地位,應當依據相關市場的市場份額,以及相關市場的競爭狀況;其他經營者對該經營者在交易上的依賴程度;其他經營者進入相關市場的難易程度。第十九條規定:一個經營者在相關市場的市場份額達到1/2的,可以推定經營者具有市場支配地位。

　　對此,中華全國律師協會 知識產權委員會委員、京衡律師集團主任,一級律師陳有西對時代周報記者表示,“如果有可靠的數據證明寶潔占有市場份額確實達到60%以上,可以認為其構成了對這一市場商品的壟斷。”

　　陳有西說,針對市場壟斷行為,中國已經有法可依。只是沒有真正啟動執法。據介紹,反壟斷訴訟程序的步驟是:反映舉報、行政調查、行政處罰。經營者濫用市場支配地位的,由反壟斷執法機構責令停止違法行為,沒收違法所得,并處上一年度銷售額1%-10%的罰款。

　　但是中國法律沒有明確規定對濫用市場支配地位企業的拆分權。只對企業合并“集中”的壟斷,規定了有處分股權的權利。第四十八條規定:經營者違反本法規定實施集中的,由國務院反壟斷執法機構責令停止實施集中、限期處分股份或者資產。

　　“因此,對寶潔的行為,可以進行反壟斷調查,如果證實認定,可以進行行政處罰并公告通報,”陳有西說,“拆分只限于企業集中行 （601988 股吧,行情,資訊,主力買賣）為。寶潔主要的問題,是涉嫌濫用市場支配地位。對于企業的濫用支配地位壟斷,國際上一般是進行行政處罰,其次才是強制拆分,而后者很少用。”
 

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