公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化

趙月枝　

內(nèi)容提要：本文分析了80年代以來歐美廣播電視宏觀管理中以市場化為核心的一系列改革的原因、過程、影響以及市場化與公共利益、傳播系統(tǒng)民主化的關(guān)系。文章指出，雖然新自由派意識(shí)形態(tài)、商業(yè)利益、新技術(shù)的出現(xiàn)和傳播民主化的愿望等復(fù)雜因素，促使歐美各國政府在廣播電視管理中強(qiáng)化了市場機(jī)制的作用，但各國具體的政策制定和執(zhí)行過程充滿了妥協(xié)和反復(fù)，而且在現(xiàn)行的法規(guī)中多多少少保留了傳統(tǒng)的公共利益原則。市場化有促進(jìn)傳播民主化的一面，但許多歐美學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)利益不等于公眾利益，市場內(nèi)容主宰下的內(nèi)容的多樣化并不等于思想文化上的多元化，由廣告商支配的傳播市場上“一元一票”的消費(fèi)者至上原則與“一人一票”的民主原則有根本的區(qū)別。

　　80年代以來，改革的浪潮席卷歐美廣播電視界，使各國廣播電視系統(tǒng)發(fā)生了深刻的變化。改革的內(nèi)容主要有三方面。第一是自由化，即通過國家干預(yù)，在廣播電視領(lǐng)域引入新的經(jīng)營者。在美國，這意味著新的商業(yè)性頻道的出現(xiàn)；在歐洲，這意味著打破原來公營廣播電視一統(tǒng)天下的局面，新增私有商營廣播電視頻道，形成公私競爭的局面。第二是商業(yè)化。商業(yè)化有廣義和狹義之分。廣義的商業(yè)化適用于公營和私營，泛指廣播電視在經(jīng)營中強(qiáng)調(diào)市場因素和營利性傾向；狹義的商業(yè)化專指國家減少對廣播電視的公共投入，使公營廣播電視財(cái)政收入中國家撥款或收視費(fèi)的比重相對下降，而廣告費(fèi)和其他商業(yè)性收入增加。改革的第三種形式是“非規(guī)則化”（deregulation），或稱“取消、放寬規(guī)則”，即國家放寬對廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和節(jié)目內(nèi)容的限制。這三種形式互相聯(lián)系，“非規(guī)則化”往往是前兩者的前提，因?yàn)橹挥性诟淖儸F(xiàn)有廣播電視法規(guī)之后，前兩者才有可能實(shí)現(xiàn)。這場改革意味著歐美廣播電視管理在總體指導(dǎo)思想上的市場化，和政策天平上由公眾利益向商業(yè)利益的傾斜。

　　由于各國廣播電視原來商業(yè)化和自由化的程度不同，國家對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和節(jié)目內(nèi)容上的管理也有緊有松，加上各國的政治決策過程有別，市場化的廣度和深度也大有區(qū)別。但各國在市場化的原因、過程等方面又有相同之處。經(jīng)過十幾年的實(shí)踐，市場化的結(jié)果在某些方面已有突出表現(xiàn)。本文試圖對歐美廣播電視業(yè)出現(xiàn)以來在政策管理方面這一重要的歷史性轉(zhuǎn)折作一粗略的概述與分析。

　　歐美廣播電視市場化的背景

　　由于廣播電視在社會(huì)政治文化中的重要地位，以及發(fā)展初期無線電頻道的有限性，在80年代前，歐美各國廣播電視基本上遵循著國家壟斷或國家管理下的公營與私營相結(jié)合的發(fā)展模式，美國的以贏利為目的的商業(yè)模式被絕大部分西方國家所否定。在歐洲，除了盧森堡等個(gè)別小國家外，各國均視廣播電視業(yè)為公共服務(wù)事業(yè)。英國是這一傳統(tǒng)的突出表現(xiàn)。

　　BBC不僅是公營的，而且收視費(fèi)來自公眾。50年代，由于商業(yè)利益的壓力，私營的獨(dú)立電視網(wǎng)（ITV）打破了BBC的壟斷地位，但由于ITV特殊的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)以及專門管理機(jī)構(gòu)——獨(dú)立電視局（ITA后改為IBA）的嚴(yán)格節(jié)目管理，如黃金時(shí)間必須有新聞與時(shí)事節(jié)目，必須有一定數(shù)量的本國節(jié)目和地方節(jié)目，廣告不準(zhǔn)與節(jié)目掛鉤等，商業(yè)電視的弊病被減到最底限度。更重要的是，由于BBC與ITV之間的競爭是真正的節(jié)目競爭，而不是對廣告費(fèi)的競爭，英國不僅避免了商營廣播電視介入后低質(zhì)量節(jié)目擠掉高質(zhì)量節(jié)目的傾向，反而使兩大系統(tǒng)在競爭中各自提高了質(zhì)量，都能很好地服務(wù)于公眾利益。因此，無論在管理上還是在理論上，商營的ITV被看作了英國公共廣播電視系統(tǒng)的有機(jī)部分。為了進(jìn)一步完善公共廣播電視制度，英國于1982年建立了專門提供非大眾口味節(jié)目的第四頻道。這一頻道以其獨(dú)特的運(yùn)行機(jī)制（自己不做節(jié)目，只買社會(huì)各界，尤其是獨(dú)立制片人的節(jié)目）和間接廣告資助模式（廣告有ITV賣，ITV則保證第四頻道的經(jīng)費(fèi)），一方面利用了社會(huì)上的節(jié)目制作能力和商業(yè)性資金，一方面避免了節(jié)目商業(yè)化的傾向。英國的例子說明，在特定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和管理體制下，商營廣播電視也能很好地服務(wù)于公眾利益。

　　即使在自由經(jīng)濟(jì)思想最有影響的美國，教育、文化、勞工、宗教，甚至政界和廣播界的有識(shí)之士在美國廣播制度形成之初就對不加管理的私有商營廣播的局限性有清楚的認(rèn)識(shí)。他們認(rèn)為把無線電波給私人謀利是對這一資源的濫用；依靠廣告的私有商營廣播與真正的民主、平等原則不相容，因?yàn)樽非髲V告意味著廣播內(nèi)容必然迎合廣告商最感興趣的中產(chǎn)階級(jí)的利益，節(jié)目必然傾向于隨大流，維護(hù)現(xiàn)狀，忽略少數(shù)人持有的、一時(shí)也許不時(shí)髦的有爭議的意見。同時(shí)，他們認(rèn)為，非贏利性的時(shí)事類和文化教育節(jié)目必然被商業(yè)廣播所忽視。[1]正因?yàn)槿绱耍绹?0年代末、30年代初有過一場頗具規(guī)模的廣播管理改革運(yùn)動(dòng)。雖然這場運(yùn)動(dòng)沒能從根本上改變美國的商業(yè)廣播制度，但三大商業(yè)網(wǎng)在各方面受到了聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）的嚴(yán)格管理。在節(jié)目內(nèi)容方面，F(xiàn)CC最有影響的法規(guī)之一是“公正準(zhǔn)則”（Fairness Doctrine）。針對商業(yè)性廣播電視偏重娛樂性節(jié)目，忽略新聞時(shí)事內(nèi)容的傾向，這一準(zhǔn)則要求廣播電視提供一定時(shí)段的時(shí)政節(jié)目。同時(shí)為了避免節(jié)目內(nèi)容的片面性，這一準(zhǔn)則要求廣播電視在報(bào)道有爭議的時(shí)政問題時(shí)，給爭論各方以均等的機(jī)會(huì)。雖然在實(shí)踐中，公共準(zhǔn)則往往只適用于社會(huì)上的主流觀點(diǎn)，但它畢竟強(qiáng)調(diào)了廣播電視業(yè)不同于一般商業(yè)的特殊性和公益性。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，美國一方面限制廣播電視業(yè)在縱橫兩方面過于集中，一方面保護(hù)三大網(wǎng)的集體壟斷地位，不讓第四者插足，使它們有穩(wěn)定的市場和利潤，以此促進(jìn)它們通過內(nèi)部交叉補(bǔ)貼制作一些本身不賺錢，甚至虧錢的節(jié)目。比如在有線電視發(fā)展之初，F(xiàn)CC就對有線電視播放廣告、電影、體育等高利潤節(jié)目有所限制，以保護(hù)現(xiàn)有無線電視臺(tái)的收入。[2]即使這樣，由于商營廣播電視忽視公眾利益的傾向性十分明顯，美國在1967年又成立了公共廣播電視系統(tǒng)NPR和PBS。雖然PBS一開始接受商業(yè)贊助，而且影響有限，但它畢竟打破了三大商業(yè)網(wǎng)的壟斷局面，在時(shí)政、文化教育和兒童節(jié)目方面彌補(bǔ)了商業(yè)電視的不足。

　　總之，80年代前，廣播電視被認(rèn)為是公眾的講壇。作為廣播電視業(yè)追求的目標(biāo)，社會(huì)政治文化發(fā)展的需要被認(rèn)為高于商業(yè)利益。公營或由國家嚴(yán)格管理下的商營廣播電視被認(rèn)為是保障西方民主制度、維護(hù)公眾利益的必然要求。不過公眾利益從來就是一個(gè)模糊的概念。一般認(rèn)為，公眾利益包含了以下原則：獨(dú)立——在政治上不為政府或其他利益集團(tuán)所左右；平等——觀眾不分等級(jí)享受同樣的服務(wù)；全面——滿足不同層次、不同口味的觀眾需求；多元——反映不同的觀點(diǎn)，照顧少數(shù)人的興趣；不迎合——不追求最大的觀眾數(shù)，不一味迎合觀眾，而是通過節(jié)目來培育民主精神，提高公眾的文化品味。

　　到了80年代初，來自政治、商業(yè)和技術(shù)的種種因素改變了傳統(tǒng)的廣播電視體系和管理模式，公眾利益的概念也隨之被重新定義。從宏觀的政治和意識(shí)形態(tài)角度來講，以撒切爾、里根為代表的新自由派（Neo-liberal）政治經(jīng)濟(jì)理論普遍反對政府干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，反對福利社會(huì)的各種措施，主張給私營經(jīng)濟(jì)更多的自由，讓市場在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中起主導(dǎo)作用。公共廣播電視事業(yè)及其相應(yīng)的管理體系作為本世紀(jì)30年代以來形成的國家資本主義和福利社會(huì)的政策的產(chǎn)物，自然成了新自由主義改革的對象。從更直接的政治角度講，各國的保守勢力一般對公共廣播電視的政治傾向有成見。他們認(rèn)為公共廣播電視從業(yè)人員自主性太強(qiáng)，公共廣播電視在政治上同情工會(huì)、女權(quán)運(yùn)動(dòng)以及其他進(jìn)步社會(huì)思潮與運(yùn)動(dòng)，而對政府和權(quán)威機(jī)構(gòu)，尤其是對商業(yè)集團(tuán)持對立態(tài)度。不可否認(rèn)，由于公共廣播電視在歐美部分國家一方面有相對于政府的獨(dú)立性，另一方面又沒有或較少地受到商業(yè)利益的影響，加上從業(yè)人員有相對穩(wěn)定的工作保障，在節(jié)目內(nèi)容中確實(shí)比商業(yè)廣播電視更富有同情心、正義感和社會(huì)批判精神，并且能更多地反映非消費(fèi)語言的價(jià)值觀。但一些批評者仍認(rèn)為公營廣播電視基本上維護(hù)了主流社會(huì)的利益，并沒有充分反映下層民眾和非主流社會(huì)的聲音。盡管如此，從美國、加拿大、英國、比利時(shí)到新西蘭，80年代初開始在歐美執(zhí)政的保守派政府都視公營廣播電視機(jī)構(gòu)為政敵，在言論上攻擊它們，在政策上削弱它們。當(dāng)然，政客有夸張的一面。

　　法國是例外中的不例外。雖然1981年上臺(tái)的是左翼的社會(huì)黨，但社會(huì)黨對法國公營廣播電視也有改革的愿望。這得由法國特殊的政治體制以及政府與公營廣播電視的特殊關(guān)系來解釋。與英國不同，法國強(qiáng)行政、弱議會(huì)的政治體制決定了公營的廣播電視雖然在名義上獨(dú)立于政府，在實(shí)際運(yùn)行中則容易受到執(zhí)政黨的操縱，成為執(zhí)政黨的黨派性宣傳工具。因此，法國的公營廣播電視體制是高度政治化了的國家壟斷。社會(huì)黨在野20多年，在媒介上一直受到不公正的待遇，深感這一體制的弊端，因此，社會(huì)黨上臺(tái)后，決定把廣播電視從“政府”手中“解放”出來，使它們成為真正相對獨(dú)立于政府的力量。[3]如果說市場化和削弱公共廣播電視的政治影響是其他歐美國家改革廣播電視的目的的話，法國社會(huì)黨的出發(fā)點(diǎn)則是民主化。

　　盡管原因不一樣，在80年代初，英、美、法等主要西方國家的執(zhí)政黨紛紛對現(xiàn)有的廣播電視制度提出批評，并進(jìn)行改革，這就形成了強(qiáng)大的政治潮流，而這正好符合了工商界的利益和要求。由于廣播電視業(yè)巨大的商業(yè)潛力，持有廣播電視經(jīng)營執(zhí)照被認(rèn)為是“持有自己印抄票的執(zhí)照”，廣播電視業(yè)一直不乏投資者。而有線電視與衛(wèi)星電視技術(shù)的發(fā)展一方面使原來的頻道資源有限這一政府干預(yù)的理由之一失去了說服力，另一方面又為投資者提供了進(jìn)入廣播電視產(chǎn)業(yè)的新途徑。因此，廣播電視以外的投資者們，尤其是其他媒介的經(jīng)營者們，紛紛要求政府放寬政策，允許他們經(jīng)營廣播電視業(yè)。而原來的無線廣播電視經(jīng)營者們一方面不希望有新的競爭者，另一方面也覺得政府的管理限制了他們擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和進(jìn)一步增加利潤的自由，他們也希望政府在某些方面給他們松綁。他們或直接或間接地形成了強(qiáng)有力的院外活動(dòng)勢力，千方百計(jì)對政府和議會(huì)施加壓力。在美國，代表廣播電視業(yè)主利益的全國廣播電視協(xié)會(huì)（NAB）是全美最有影響的院外活動(dòng)集團(tuán)之一。總統(tǒng)、議員選舉得靠他們，所以誰也不愿得罪他們。在歐洲，大的傳媒集團(tuán)，如默多克的新聞公司，法國的Hachette SA，德國的貝特爾曼，意大利的貝盧斯科尼也給各國政府施壓。默多克更是用軟硬兼施的辦法，分別打開了英國衛(wèi)星電視和美國常規(guī)電視的市場。他在1985年購買美國十家電視臺(tái)組建他的FOX電視網(wǎng)，1990年在英國成立BskyB衛(wèi)星電視，這兩次行動(dòng)分別違反了兩個(gè)國家在廣播電視業(yè)投資方面的有關(guān)法規(guī)。與此同時(shí)，默多克擁有的英國的報(bào)紙與撒切爾一道成了公共廣播電視制度的抨擊者。

　　除了廣播電視投資商外，在歐洲推動(dòng)廣播電視商業(yè)化還有一個(gè)很有影響的商業(yè)集團(tuán)——廣告商。由于歐洲的公共廣播電視系統(tǒng)普遍從數(shù)量上和播放形式上限制廣告，而且由于廣播電視對廣告的壟斷性經(jīng)營，廣告商們認(rèn)為公共廣播電視系統(tǒng)不僅在數(shù)量上不能滿足他們的促銷需要，而且在廣告服務(wù)和價(jià)格上使他們處于不利的地位。因此，國際的、歐洲的和各國廣告商會(huì)組成了專門的院外活動(dòng)集團(tuán)，在全歐和各國兩個(gè)層次上向政府施壓，要求開放廣播電視廣告市場。[4]

　　此外，其他商業(yè)利益，如家電制造商也希望廣播電視業(yè)進(jìn)一步自由化和市場化，因此這樣他們就可以開拓付費(fèi)電視解碼器、衛(wèi)星電視接受器等電視設(shè)備市場。由于各種商業(yè)勢力都看好廣播電視業(yè)，各國政府紛紛發(fā)展傳播產(chǎn)業(yè)，開拓傳播軟硬件市場看成是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要手段之一。

　　總之，政府有意，工商界施壓，新技術(shù)又提供了可能性，廣播電視業(yè)的市場化成了勢不可擋的潮流。當(dāng)然，只有赤裸裸的政治經(jīng)濟(jì)利益還是不夠的，廣播電視的市場化還得有一套相關(guān)的傳播學(xué)理論。這一套理論把廣播電視產(chǎn)品視為一般商品，主張消費(fèi)者至上，并把市場競爭看成是實(shí)現(xiàn)公共利益的主要手段。里根政府1982年任命的美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)主席馬克· 弗勞厄的兩句“至理名言”是這種理論的極端表現(xiàn)。他的第一句話是：“電視機(jī)只是另件電器，是有圖像的烤面包機(jī)。”[5]他的第二句話是：“公眾利益就是公眾感興趣的東西。”（The public interest is that which interest the public）。[6]他在這里玩了一個(gè)文字游戲，英文中“interest”一詞，既有“興趣”之意，又有“利益”之意，既是動(dòng)詞又是名詞。可以看出，市場化的倡導(dǎo)者們并沒有公開拋棄公眾利益這一原則，而只是重新定義了這一原則，并把市場競爭解釋為實(shí)現(xiàn)公眾利益的手段。他們認(rèn)為傳統(tǒng)的公營廣播電視效率低，機(jī)構(gòu)臃腫，缺乏開拓創(chuàng)新精神。只有在市場競爭中的商業(yè)廣播電視才能有效和積極地采納新技術(shù)，開拓新的服務(wù)內(nèi)容。他們甚至認(rèn)為，一個(gè)開放的市場會(huì)給小制片商們提供更多機(jī)會(huì)，從而帶來節(jié)目的多元化。[7]

　　在解釋市場化的原因時(shí)，還有兩點(diǎn)值得一提。第一，就象當(dāng)初無線電頻道的有限性不足以解釋公共廣播電視制度的建立一樣，新技術(shù)的發(fā)展也不足以解釋80年代以來的市場化。新技術(shù)雖然是促進(jìn)廣播電視業(yè)自由化的重要原因之一，技術(shù)本身卻從來不是自我決定的社會(huì)力量。在美國，有線電視技術(shù)在50年代就已經(jīng)成型了，但由于政府的限制，有線電視業(yè)到70年代后才真正發(fā)展起來。在英法兩國，有線電視在80年代初發(fā)展得并不快，沒有給原有的廣播電視系統(tǒng)造成強(qiáng)大的壓力，盡管這兩國政府同樣采取了自由化的政策。在意大利和其他南歐國家，新技術(shù)也沒有在最初的自由化過程中起很大的作用。[8]

　　第二，雖然各國保守勢力以及新自由派政治經(jīng)濟(jì)理論是市場化的主要推動(dòng)力量，但是像法國社會(huì)黨一樣，其他國家的一些社會(huì)勢力出于媒介民主化的愿望，也在某些方面支持政府改革現(xiàn)有的廣播電視管理制度。在美國，這里有知識(shí)界部分力量和一些參與媒介民主化的社會(huì)活躍分子。與新自由派理論相反，一些追求社會(huì)平等與公正的管理學(xué)家認(rèn)為，象FCC這樣的管理機(jī)構(gòu)沒能真正地為公眾服務(wù)，而是成了管理對象——廣播電視公司的俘虜，處處保護(hù)它們的利益。他們認(rèn)為現(xiàn)有的廣播電視機(jī)構(gòu)及其國家管理體系不夠合理，不夠公平，沒有能充分體現(xiàn)民主精神，因此著書立說批評現(xiàn)有的體系。而一些社會(huì)活躍分子一方面反對政府給現(xiàn)有的廣播電視機(jī)構(gòu)松綁，一方面又要求政府在有線電視領(lǐng)域采取開放的政策，以使他們自己也能直接參與廣播電視事業(yè)，從而打破商業(yè)廣播電視的統(tǒng)治地位。“如果你不喜歡媒介，你自己成為媒介”，這句話概括了媒介民主化運(yùn)動(dòng)中一部分活躍分子的一種主張。當(dāng)50—60年代有線電視出現(xiàn)時(shí)，一些社會(huì)活躍分子把新技術(shù)當(dāng)作改變傳播現(xiàn)狀的突破口，認(rèn)為可以利用有線電視進(jìn)行非商業(yè)性的、由社區(qū)控制的雙向性傳播。[9]雖然他們的這些愿望在具體的政策過程中被扭曲，但是正是這種“參與烏托邦主義”使他們在客觀上成了大商業(yè)投資商的盟友。

　　市場化熱潮

　　各國重新構(gòu)建廣播電視的重要步驟之一是削減廣播電視業(yè)的公共投入。在加拿大，聯(lián)邦政府對公營的加拿大廣播公司CBC的財(cái)政投入，在1983年與1994年之間按實(shí)際價(jià)格算削減了23%。這個(gè)數(shù)目高于國家對軍費(fèi)和所有聯(lián)邦部門平均的財(cái)政削減率。如果把1998年已經(jīng)計(jì)劃好了的裁員數(shù)算進(jìn)去，CBC目前全職工作人員數(shù)目只有1984年的一半。[10]在美國，各級(jí)政府在PBS的投入份額從1973年的70%減到1992年的46.6%。與此同時(shí)，企業(yè)和私人資助的份額從30%增加到53%，其中企業(yè)資助增加了30%，從1973年占總份額的4%增加到1990年的16.8%，而聯(lián)邦政府的份額從1973年相當(dāng)于企業(yè)和私人份額的兩倍降到1990年的不足一半。[11]

　　在歐洲，一些實(shí)行收聽費(fèi)制度的國家降低或者干脆廢除了收聽費(fèi)。在英國，BBC的收聽費(fèi)在1987年與零售價(jià)格指數(shù)掛鉤后實(shí)際被減少。BBC被迫采取了一系列增收節(jié)支措施。從1986年到1993年之間，BBC裁員7000人，失去了1/4的固定職員，廣播電臺(tái)數(shù)從原來的48個(gè)減到1996年的38個(gè)。這使BBC節(jié)省了數(shù)億英鎊的開支。[12]

　　雖然BBC還沒有在國土內(nèi)主要頻道上開始放廣告，但它的商業(yè)化趨勢已十分明顯。在內(nèi)部管理上，BBC推行了“內(nèi)部市場制”：制片人必須從BBC各部門購買各種服務(wù)，如果外面的服務(wù)價(jià)格更低，制片人還可以買外面的服務(wù)。與此同時(shí)，BBC開始在國內(nèi)，尤其是國外經(jīng)營商業(yè)性頻道。它在1991年開始了不靠收視費(fèi)的贏利性的24小時(shí)國際服務(wù)（WSTV），1995年和私營公司合作開設(shè)了兩個(gè)歐洲衛(wèi)視頻道，1997年開設(shè)了24小時(shí)國內(nèi)有線電視新聞?lì)l道。它還與美國的有線電視公司TCI合作，計(jì)劃1998年在美國開設(shè)一個(gè)叫“BBC美國”的有線電視頻道，專門向美國觀眾提供BBC節(jié)目。利用BBC多年公營創(chuàng)造的世界名牌效應(yīng)，通過商業(yè)性國際服務(wù)來補(bǔ)貼國內(nèi)廣播電視服務(wù)，以保持其非商業(yè)性的特色，已成了BBC的戰(zhàn)略發(fā)展措施。[13]

　　在葡萄牙，公營電視機(jī)構(gòu)RTP的廣告收入在總收入中的份額從70年代末的30%增加到1991年的63%。執(zhí)政的社會(huì)民主黨在同年的一次關(guān)鍵性選舉前廢除了在1990年還占RTP總收入20%的收視費(fèi)。[14]總之，在整個(gè)西歐，從1985年到1989年的四年間，廣播電視廣告收入從總收入的34%增加到40%，收視費(fèi)從37%降到26.8%。[15]

　　在削減公營廣播電視公共收入的同時(shí)，原來擁有公營廣播電視的國家不僅引入了商業(yè)性的有線電視和衛(wèi)星電視，而且紛紛引入私營的常規(guī)商業(yè)電視網(wǎng)，形成了公私競爭的局面。但與英國原來的BBC/ITV之間的競爭形式不同，許多國家的公營網(wǎng)原來就已經(jīng)部分靠廣告收入，新的商營網(wǎng)出現(xiàn)后，兩大系統(tǒng)在廣告收入領(lǐng)域展開了競爭。

　　在法國、意大利和葡萄牙，幾年的改革一下子把原來公營壟斷的廣播電視系統(tǒng)變成了以市場為主導(dǎo)的廣播電視系統(tǒng)。它們的作法被稱為“野蠻的非規(guī)則化”（savage deregulation, wild deregulation）。意大利在這方面走得最早。從70年代中期以后，公營RAI的壟斷地位受到了一些地方性的非法商業(yè)電臺(tái)的挑戰(zhàn)。1976年意大利憲法院的一個(gè)判決承認(rèn)了這些地方電臺(tái)的合法地位，從而引進(jìn)了私營廣播。此后由于國家對私營廣播電視的發(fā)展基本上采取了放任自流的政策，自由化的進(jìn)程一發(fā)不可收拾。到了1982年，私營電臺(tái)電視臺(tái)達(dá)到了1500家。接著是迅速的兼并與集中。一些出版商不顧法院只準(zhǔn)地方性電臺(tái)存在，不準(zhǔn)全國聯(lián)網(wǎng)的規(guī)定，擅自建立起全國性網(wǎng)絡(luò)。到了1984年，房地產(chǎn)商出身的貝盧斯科尼從出版商們的手中收購了大部分商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)，基本上壟斷了意大利的私營廣播電視業(yè)，1993年，貝盧斯科尼控制的三大私營電視網(wǎng)達(dá)到44.5%，與公營RAI的46%平分秋色。[16]

　　在葡萄牙，非法私營電臺(tái)在80年代初開始出現(xiàn)。執(zhí)政的社會(huì)民主黨在80年代末通過了新的廣播電視法，修改了憲法，使上百家私營電臺(tái)合法化。1992年10月和1993年2月，兩家私營電視網(wǎng)相繼開播，葡萄牙電視進(jìn)入了公私競爭的局面。這兩家電視網(wǎng)一家有前總理Pinto Balsemao領(lǐng)導(dǎo)的主要代表出版商利益的多媒體集團(tuán)控制，一家由與天主教會(huì)有緊密關(guān)系的一些組織控制。[17]

　　法國社會(huì)黨在1981年上臺(tái)后，通過立法，成立了相對獨(dú)立于政府的廣播電視管理機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，社會(huì)黨政府給予非法商業(yè)電臺(tái)以合法的地位，并且引進(jìn)了商業(yè)性的娛樂電視網(wǎng)La Clinq。但與右翼政府不同，法國社會(huì)黨制定了一套龐大的公共有線電視計(jì)劃，建立了由國有的哈瓦斯廣告公司經(jīng)營的付費(fèi)電視Canal Plus，并與比利時(shí)、瑞士的公共廣播電視機(jī)構(gòu)合資建立了專門弘揚(yáng)法語文化的公共衛(wèi)星頻道TV5。右翼政府則在1986年到1988年短暫執(zhí)政期間走出了歐美廣播電視市場化的最大膽的一步。法國最主要的公營電視頻道TF1被私有化，原來國有的電視制作公司，社會(huì)黨建立的Canal Plus以及一家控制著一些地方電臺(tái)的公司也被私有化，社會(huì)黨的公共有線電視計(jì)劃也被交到私人手里。[18]由于兩屆政府左右開弓，法國到90年代已經(jīng)成了歐洲在廣播電視市場化方面走得最遠(yuǎn)的國家。公營廣播電視從壟斷地位到了唱配角的地位。

　　在西班牙，由于弗郎哥政權(quán)的長期獨(dú)裁統(tǒng)治，廣播電視一直在政府的直接控制之下，沒有形成相對獨(dú)立的公共廣播電視制度。直到80年代初，當(dāng)別的西歐國家已經(jīng)開始引進(jìn)市場機(jī)制，走上市場化之路時(shí)，西班牙才開始趕上建立相對獨(dú)立的公營廣播電視系統(tǒng)這趟車。1980年西班牙成立的公共廣播電視機(jī)構(gòu)RTVE及其相應(yīng)的管理體系基本上遵循了西歐原有的公共廣播電視的公眾利益原則。這一體系強(qiáng)調(diào)了廣播電視的信息和社會(huì)文化教育功能及自由、平等、參與等民主原則。由于獨(dú)裁的政治歷史，西班牙80年代的廣播電視法特別強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)公民的民主意識(shí)和尊重少數(shù)派利益的精神。[19]但到了1988年，西班牙廣播電視就趕上了市場化的潮流。這一年西班牙議會(huì)通過立法，允許政府批準(zhǔn)開播三個(gè)私營電視頻道。公共電視網(wǎng)的兩個(gè)全國性頻道在90年代初還擁有50%以上的觀眾，其經(jīng)濟(jì)來源幾乎全部靠廣告（1986年是97.6%）。[20]私營臺(tái)開播后，公營與私營電視對廣告的競爭十分激烈，兩大系統(tǒng)都不免用暴力、色情來吸引觀眾。由于沒有公共投入這一物質(zhì)保證，西班牙政府倡導(dǎo)的公共服務(wù)原則基本上是一紙空文。

　　與以上各國相反，英國雖然是撒切爾主義的發(fā)源地，但由于公共廣播電視傳統(tǒng)歷史悠久，深得公眾，甚至保守黨議員們的支持，而且由于強(qiáng)有力的議會(huì)和社會(huì)精英階層有效參與英國政治決策過程，英國的政策不象意大利那樣失控和法國那樣一邊倒，廣播電視市場化的步驟比較穩(wěn)，而且整個(gè)過程充滿了妥協(xié)，最后沒有走得如撒切爾主義者所希望的那么遠(yuǎn)，國家作為英國廣播電視的組織者和管理者的地位沒有被根本改變。[21]

　　除了前面提到的BBC內(nèi)部外部的商業(yè)化之外，英國廣播電視的市場化是通過一系列的專門立法來實(shí)現(xiàn)的。1984年的有線電視法首先開發(fā)電視市場，新成立的有線電視管理機(jī)構(gòu)（CA， 1990年與IBA合并成了現(xiàn)在的獨(dú)立電視委員會(huì)——ITC）不僅在有線電視建臺(tái)和節(jié)目內(nèi)容方面沒有IBA管理無線廣播電視那樣嚴(yán)格，而且有明顯的推動(dòng)有線電視發(fā)展的功能。由于有線電視仍然發(fā)展不快，90年代，這一領(lǐng)域管理被進(jìn)一步放寬，到了可以允許外資進(jìn)入和利用有線電視來提供電信服務(wù)的地步。結(jié)果美國的有線電視公司和電話公司很快進(jìn)入了英國市場，并基本控制了英國的有線電視業(yè)。[22]

　　在衛(wèi)星電視領(lǐng)域，英國政府不僅對默多克的強(qiáng)硬手段顯得無能為力，而且還給了他一些優(yōu)惠政策。由于默多克在英國媒介行業(yè)有相當(dāng)規(guī)模的投資，他的新聞公司被禁止進(jìn)入英國電視業(yè)。但默多克還是于1989年在盧森堡注冊了專門面向英國的衛(wèi)視頻道“空中電視”。1990年，默多克的衛(wèi)星公司兼并了另一家設(shè)在英國本土的衛(wèi)視公司，在倫敦成立了BskyB。雖然這一舉動(dòng)顯然違反了剛剛生效兩天的英國新電視法，而且默多克事先也沒有通報(bào)英國廣播電視管理部門，但英國政府默認(rèn)了這一事實(shí)。不僅如此，BskyB還被免去了普通電視必須遵守的歐盟有關(guān)歐洲節(jié)目內(nèi)容的規(guī)定，而且它的新聞也不受任何質(zhì)量方面的管制。有寬松的節(jié)目政策，又有新聞公司在英國報(bào)業(yè)的高額利潤作后盾，BskyB在頭幾年虧本數(shù)億英鎊以后，到1993年開始贏利，在英國電視業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。[23]

　　英國廣播電視市場化的另一重要步驟是1990年的廣播電視法。這一法律旨在把競爭機(jī)制引入原來ITV壟斷的商營領(lǐng)域。但這一法律一開始就很有爭議，討論期間有440條修正案。首先，這一法案原定把第三頻道ITV各臺(tái)原來三年的執(zhí)照期延長到十年，執(zhí)照以投標(biāo)的方式拍賣給出價(jià)最高者。由于許多人反對這一不考慮投標(biāo)者對節(jié)目質(zhì)量許諾的絕對商業(yè)原則，法律最后規(guī)定了一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如節(jié)目必須多樣化，黃金時(shí)間有一定的新聞時(shí)事節(jié)目等，并規(guī)定在特殊條件下，執(zhí)照可以賣給出價(jià)較低，但質(zhì)量許諾高的投標(biāo)者。其次，這一法律沒有采納把第四頻道私有化的主張，重申了這一頻道提供非大眾口味節(jié)目的原則。與此同時(shí)，法律要求這一頻道從1993年起自己賣廣告。不過，為了阻止這一頻道的商業(yè)化，這一法案又為第四頻道設(shè)計(jì)了一套財(cái)政收入的“保險(xiǎn)”計(jì)劃，營利之時(shí)給ITV各臺(tái)一定的“保險(xiǎn)費(fèi)”，虧錢之時(shí)ITV各臺(tái)則給予補(bǔ)貼。[24]第三，法律規(guī)定，由政府招標(biāo)成立另一家由廣告資助的商業(yè)電視頻道，即第五頻道。這三方面的改革結(jié)束了ITV在廣告方面的壟斷地位，把對廣告的競爭引入了英國商營電視領(lǐng)域。

　　在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，英國1996年的廣播電視法也是穩(wěn)中有放。這一法規(guī)對任何一家公司所能擁有的電視臺(tái)數(shù)已經(jīng)沒有限制，只是規(guī)定觀眾數(shù)不能超過商業(yè)電視總觀眾數(shù)的15%。與此同時(shí)，這一法律規(guī)定非英籍和非歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的投資者以及擁有20%以上的英國報(bào)業(yè)的公司不準(zhǔn)擁有英國無線商業(yè)電視臺(tái)和廣播電臺(tái)。[25]這一規(guī)定一方面防止英國媒介過分集中，另一方面鼓勵(lì)一定程度的兼并。

　　總之，英國廣播電視在市場化方面的腳步雖然走得比較碎，但是各種措施加起來，變化也是深刻的，以BBC/ITV為核心的公共廣播電視仍占統(tǒng)治地位，而且BBC的收視費(fèi)制度至少可持續(xù)到2001年，但是BBC的商業(yè)化、有線電視、衛(wèi)星電視、第5頻道的引入，以及商營領(lǐng)域?qū)V告競爭的出現(xiàn)，改變了整個(gè)系統(tǒng)中各方面力量的對比和競爭的形式。

　　在美國，雖然市場化政策在70年代已露出了倪端，大規(guī)模的廣播電視非規(guī)則化則始于80年代初，以1996年新的傳播法通過為高潮。FCC原有的在廣播電視節(jié)目內(nèi)容方面的大部分法規(guī)在80年代就已被取消。如1981年和1984年，F(xiàn)CC分別取消了對電臺(tái)、電視臺(tái)在廣告時(shí)間上的限制和關(guān)于必須提供新聞時(shí)事性節(jié)目以及地方性節(jié)目的規(guī)定，而且電臺(tái)、電視臺(tái)不再被要求保有節(jié)目記錄以便公眾查詢。1983年，F(xiàn)CC取消對兒童節(jié)目的各種指導(dǎo)性意見，包括必須提供教育性節(jié)目，每天都應(yīng)安排兒童節(jié)目，而且應(yīng)該根據(jù)不同年齡段的兒童收視習(xí)慣來安排節(jié)目等。1987年，著名的“公正準(zhǔn)則”也在各種公共利益集團(tuán)的一片反對聲中被廢除。[26]在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，美國的管理部門象英國政府一樣，不僅對默多克的攻勢沒有招架之功，而且為他的FOX網(wǎng)在美國立足大開方便之門。與此同時(shí)，F(xiàn)CC原來一些用來限制媒介集中的措施或被取消，或被放寬。比如，每家公司可以擁有的電臺(tái)、電視臺(tái)數(shù)從80年代的7家增加到12家，而到了1996年的新傳播法，只要每家公司的全國觀眾數(shù)不超過30%，各傳媒集團(tuán)所能擁有的電臺(tái)、電視臺(tái)數(shù)一般已經(jīng)沒有了限制。電臺(tái)、電視臺(tái)的執(zhí)照期限由原來的5年延到了8年。為了保證電臺(tái)、電視臺(tái)業(yè)主的相對穩(wěn)定，促使他們關(guān)心地方利益，F(xiàn)CC原來規(guī)定新業(yè)主三年之內(nèi)不準(zhǔn)轉(zhuǎn)賣新買來的電臺(tái)、電視臺(tái)，這一期限到1996年被減到了一年。[27]另外，F(xiàn)CC原來用于促進(jìn)電視劇制作領(lǐng)域的公平競爭，保護(hù)獨(dú)立制片人利益的所謂“經(jīng)濟(jì)利益和辛迪加規(guī)則”，即不準(zhǔn)ABC、CBS和NBC三大網(wǎng)擁有電視劇所有權(quán)和辛迪加權(quán)的規(guī)定也在1995年底被取消。[28]

　　美國在有線電視發(fā)展自由化方面所走過的道路比較曲折，經(jīng)歷了限制——放松——再限制——再放松的過程，原來用于限制有線電視發(fā)展的一些措施從70年代開始被逐步取消，這使特納的CNN這樣的有線電視“超級(jí)臺(tái)”的發(fā)展有了可能。但在開放有線電視市場的同時(shí)，由于國會(huì)和公眾利益活躍分子的督促，以及地方政府在有線電視建網(wǎng)中的作用，有線電視經(jīng)營者在提供公共服務(wù)方面作了一些努力。比如，各地方有線電視網(wǎng)一般提供專門的社區(qū)參與頻道，方便和協(xié)助一般的民眾和各種社區(qū)組織制作和播出電視節(jié)目。另外，從1979年起，有線電視經(jīng)營者還資助專門報(bào)道公共事物和美國國會(huì)活動(dòng)的有線電視和衛(wèi)星公眾事物網(wǎng)——C-Span。作為80年代里根上臺(tái)后“非規(guī)則化”的一部分，1984年的有線電視法放開了有線電視基本費(fèi)率，限制了聯(lián)邦政府和地方政府在有線電視建網(wǎng)中的權(quán)限，而且取消了有線電視經(jīng)營者必須為公眾、政府和教育性機(jī)構(gòu)提供頻道的法律要求。這一法律，加上FCC后來允許常規(guī)廣播電視經(jīng)營者和電訊經(jīng)營者進(jìn)入有線電視業(yè)的規(guī)定，使美國有線電視業(yè)出現(xiàn)了地方壟斷和全國性集中的特色，而且基本費(fèi)率在1984年和1992年之間增長了4倍，有線電視入戶率到90年代初只達(dá)到60%。[29]由于社會(huì)各界的壓力，美國國會(huì)不顧有線電視業(yè)的反對和布什的否決，通過了1992年的“有線電視消費(fèi)者保護(hù)和競爭法”。這一法律重新給予了FCC在基本費(fèi)率和地方政府對建網(wǎng)的一些控制權(quán)，并要求有線電視必須轉(zhuǎn)播所有的常規(guī)電視頻道，由于這一法律，有線電視基本費(fèi)率1993年與1995年之間一度下降，電子傳播各領(lǐng)域也由于跨行業(yè)投資方面限制的放寬而開始相互滲透。而1996年的新傳播法則不僅又放開有線電視基本費(fèi)率，而且旨在促使傳統(tǒng)的電視業(yè)，有線電視業(yè)和電話、計(jì)算機(jī)通訊各領(lǐng)域進(jìn)入全面融合，全面競爭的局面。

　　綜上所述，歐美廣播電視界80年代以來的這場變革是深刻的，歷史性的，同時(shí)也有以下幾方面值得注意。第一、雖然市場機(jī)制在各國廣播電視中所起的作用增大了，各國市場化的程度還是很不一樣的，比如，在新聞時(shí)事方面，美國已對廣播電視沒任何要求，而英國則繼續(xù)要求私營廣播電視在黃金時(shí)間播出新聞時(shí)事節(jié)目：在廣告時(shí)限方面，歐洲各國的標(biāo)準(zhǔn)也很不一樣，法國公營電視平均每小時(shí)只準(zhǔn)播6分鐘的廣告，英國每小時(shí)平均7分鐘，最多不能超過七分半鐘，而在葡萄牙每天最多可有5％的電視廣告時(shí)間，每小時(shí)可播12分鐘的廣告。[30]又如美國電視臺(tái)出現(xiàn)了整個(gè)30分鐘的兒童節(jié)目變成了玩具廣告現(xiàn)象，而歐洲的一些國家仍然規(guī)定兒童節(jié)目前后中間不準(zhǔn)插播廣告。

　　第二、各國法規(guī)改革的過程是一個(gè)充滿了爭斗和妥協(xié)的過程，其中多多少少有一些“重新規(guī)則化”(re—regulation)的成份，而且這一過程并不意味著規(guī)則條數(shù)和管理機(jī)構(gòu)的減少。英國在這方面比較明顯。上文沒有提到的德國的廣播電視市場化的過程比英國更謹(jǐn)慎，各方面的爭斗使整個(gè)過程放中有收。如果說英國市場化的結(jié)果最后有可能動(dòng)搖原有的BBC／lTV公共廣播電視體系的話，德國聯(lián)邦憲法院在1986年至1994年的一系列判決中則明確確立，引入私營電視的前提是“保證公營系統(tǒng)的繼續(xù)存在和發(fā)展”。[31]德國一方面大力引入新技術(shù)和新的私營頻道，一方面對私營領(lǐng)域的各頻道嚴(yán)加管理，并且從憲法的高度保證公營廣播電視及其價(jià)值體系在今后的主導(dǎo)地位。即使在市場化腳步走得比較倉促的法國、意大利，也有一些“重新規(guī)則化”的措施，法國右翼政府在把公營廣播電視部分私有化的同時(shí)，在1986年的廣播電視法中采取了一系列復(fù)雜的限制傳媒集中的措施，社會(huì)黨在1988年重新執(zhí)政后，雖然沒有把法國一臺(tái)重新國有化，但通過公共投資建立了一些小規(guī)模的公共服務(wù)頻道，包括另一個(gè)專門弘揚(yáng)法語文化的衛(wèi)星頻道La Sept。[32]與此同時(shí)，法國政府采取了其他一些保護(hù)和發(fā)展法國影視業(yè)的措施，并積極在歐盟倡導(dǎo)文化保護(hù)主義的政策。在意大利，貝盧斯科尼在私營廣播電視領(lǐng)域的統(tǒng)治地位在90年代初就引起了各界的不安，他們紛紛要求政府加強(qiáng)對廣播電視的管理，這一反私有化的逆流導(dǎo)致了1990年的廣播電視法。這一法律在一定程度上限制了貝盧斯克尼媒介集團(tuán)的繼續(xù)擴(kuò)張。另外，這一法律對廣告的時(shí)間次數(shù)也作了限制。[33]還有，在歐洲，從80年代后期開始，歐盟和歐洲議會(huì)在廣播電視管理領(lǐng)域起著越來越大的作用。雖然歐盟的總政策是促進(jìn)區(qū)域廣播電視的市場化，在某些方面歐盟的政策也有“重新規(guī)則化”的一面，在美國，雖然重新規(guī)則化的成分少了一些，但有線電視自由化走的也是有進(jìn)有退的曲折道路。在兒童節(jié)目領(lǐng)域，由于80年代的非規(guī)則化使各界怨聲載道，到了90年代初又以“兒童電視法”的通過而走上了重新規(guī)則化的道路。從1997年秋季開始，各大電視網(wǎng)又被要求提供一些教育性的兒童節(jié)目，而且每星期必須有三小時(shí)的兒童節(jié)目。

　　第三、雖然歐洲各國除奧地利和愛爾蘭以外，或多或少地引進(jìn)了商業(yè)廣播電視，但到目前為止，只有法國把原有的主要公營電視頻道私有化。而且，雖然各國公營廣播電視機(jī)構(gòu)的力量相對削弱，但沒有一個(gè)國家拋棄公眾利益的原則，完全把廣播電視當(dāng)作一般產(chǎn)業(yè)對待。即使在美國，集中反映了市場化思潮的1996年傳播法也沒有拋棄公眾利益這一概念。正如一位學(xué)者評論說，這一法律是把公眾利益放到市場上去作“雙重賭博”：即給傳媒集團(tuán)松綁會(huì)促進(jìn)競爭，這是一種不能保證發(fā)生的前景；而競爭能實(shí)現(xiàn)公眾利益，保證社會(huì)穩(wěn)定和民主行為，[34]這又是一種不能保證出現(xiàn)的期望。這是前所未有的賭博，而且立法者們也不是沒有矛盾和顧慮的。實(shí)際上，這一法律一方面對市場充滿了信心，主張用市場來代替國家對傳播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面的管理，一方面又在暴力、色情方面對不加管制的市場所能產(chǎn)生的結(jié)果很不放心，以致于在這些方面加進(jìn)了比以前的法律還嚴(yán)格的內(nèi)容控制利審查條款。[35]在暴力方面，為了保護(hù)兒童，這一法案要求電視臺(tái)對節(jié)目內(nèi)容分級(jí)，并要求今后的電視機(jī)裝上過濾暴力內(nèi)容的“防暴卡”(v卡)。這實(shí)際上是把電視臺(tái)所應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到了家庭領(lǐng)域，尤其是父母身上。此外，在因特網(wǎng)發(fā)布色情和各種歧視性內(nèi)容方面，這一法律不惜違反美國第一憲法修正案，規(guī)定了嚴(yán)格的內(nèi)容限制和包括罰款、囚禁等嚴(yán)厲處罰措施。有關(guān)條款因此在1997年被美國最高法院以違憲為名而被推翻。[36]

　　美國1996年傳播法是連續(xù)政策過程的一環(huán)。日前，副總統(tǒng)戈?duì)栒鞒忠粋€(gè)傳播政策委員會(huì)，就促使電視臺(tái)在拿到免費(fèi)的數(shù)字電視頻道后履行公眾利益的義務(wù)而進(jìn)行研究，有的議員要求電視提供低價(jià)的政治廣告時(shí)間，還有一些人甚至建議恢復(fù)FCC早已廢除的“公正準(zhǔn)則”。

　　市場化的影響

　　不管今后的政策走向如何，歐美廣播電視界這場變革的影響是深遠(yuǎn)的。市場化帶來了歐美廣播電視業(yè)空前的繁榮，加上90年代迅速發(fā)展的數(shù)字化和寬頻傳輸技術(shù)，電視已經(jīng)進(jìn)入了令人眼花繚亂的多頻道時(shí)代。幾十個(gè)，甚至上百個(gè)電視頻道已不足為奇，新的大眾化商業(yè)電視頻道以及各種各樣的窄播頻道出現(xiàn)，使多樣化等原則得到了一定的實(shí)現(xiàn)。多元化原則也隨著少數(shù)民族自辦的各種電臺(tái)、電視臺(tái)，尤其是有線臺(tái)的出現(xiàn)和外國節(jié)目的引入而在很大程度上得到了體現(xiàn)。一些主張參與媒介制作的媒介民主化運(yùn)動(dòng)活躍分子也以有限的資源辦起了在觀點(diǎn)上批評現(xiàn)狀的非主流的有線電視、衛(wèi)星電視頻道。由市場化帶來的媒介的全球化促進(jìn)了國際交流，使閉關(guān)自守成為不可能。

　　但值得注意的是，除了一些市場化的明顯得益者外，歐美越來越多的人開始懷疑市場化之路是否能通向“公眾利益”這一目標(biāo)。學(xué)術(shù)界、政策制定者、公眾，甚至新聞界本身對廣播電視市場化的批評之聲不絕于耳。關(guān)于市場化的影響的討論主要集中在以下幾方面。

　　第一、市場化削弱了歐美廣播電視相對于政府和商業(yè)利益的獨(dú)立性。如新自由派所希望的那樣，公營廣播電視的力量被削弱，在許多國家面臨著危機(jī)。競爭對手的增多，以及對廣告和市場依賴性的增強(qiáng)，使公營廣播電視節(jié)目的商業(yè)化傾向越來越明顯，而節(jié)目的商業(yè)化和觀眾因頻道增多而減少的趨勢，又使各國政府更不愿或更難以增加財(cái)政投入或提高收視費(fèi)，這使公營廣播電視機(jī)構(gòu)處于兩難的境地，在節(jié)目中傾向于謹(jǐn)慎從事：在政治上，雖然許多國家的政客們宣稱法規(guī)改革的目的是減少國家干預(yù)，但在實(shí)際的政策執(zhí)行過程中，執(zhí)政者們紛紛通過對公營廣播電視機(jī)構(gòu)和管理機(jī)構(gòu)高層人員的任命等途徑，使公營廣播電視服務(wù)于自己的派性利益。在英國，80年代前BBC董事會(huì)成員有明顯的非黨派性的特色，但80年代以來，一批執(zhí)政黨支持者被安排到了BBC董事會(huì)。此后，BBC出現(xiàn)了一系列明顯屈服于政府和BBC高層管理人員干預(yù)的新聞報(bào)道，有的記者因此離開了BBC。[37]由于裁員而引起的固定職員減少、臨時(shí)性合同工增加也使上層的政治傾向性更容易在節(jié)目中表達(dá)出來，因?yàn)榕R時(shí)性雇員由于缺乏工作保障而對上層的政治傾向性更敏感。在法國，由于社會(huì)黨改革的主要目的就是使公營廣播電視從政府手中“解放”出來，改革后的法國廣播電視確實(shí)在相對獨(dú)立性方面有所加強(qiáng)。但社會(huì)黨也沒能避免把新的私營電視頻道和公營的有線電視網(wǎng)的掌管權(quán)在大選前交給同情自己的商界、政界朋友的作法。[38]意大利更是極端。市場化過程中出現(xiàn)的傳媒大王利用手中的傳媒為自己大做宣傳，一度當(dāng)上了總理，從而使意大利私營電視極度政治化。在美國，PBS一方面因國會(huì)削減經(jīng)費(fèi)而減少了政治批評節(jié)目，一方面由于對贊助商的依賴性越來越強(qiáng)而減少了對商業(yè)集團(tuán)的監(jiān)督性內(nèi)容。如果以前人們因PBS大量接受石油商的贊助而冠其以“石油廣播公司”的別名時(shí)，還有輕松的一面的話，現(xiàn)在評論界和學(xué)術(shù)界關(guān)于PBS受商業(yè)利益影響的話題就不再是輕松的了。在它播出的節(jié)目中對政客和大商業(yè)集團(tuán)的正面宣傳的內(nèi)容越來越多，一些獲獎(jiǎng)的紀(jì)錄片由于對政治現(xiàn)狀，尤其是對商界的批評而被拒絕播出。[39]

　　在美國商業(yè)性電視中，隨著廣告競爭的日益激烈，廣告商對節(jié)目越來越有發(fā)言權(quán)。在兒童節(jié)目領(lǐng)域，對廣告時(shí)限的取消導(dǎo)致了玩具商制作的專門推銷兒童玩具的全廣告卡通片的出現(xiàn)，半小時(shí)的節(jié)目再加上普通廣告，其“含金量”不可謂不高。[40]在有線電視方面，由于窄播使廣告商能更確切地利用特定的節(jié)目來吸引特定的觀眾群，有些頻道也出現(xiàn)了專門為廣告商制作的信息或娛樂節(jié)目，還有的干脆播出廣告商自己制作的節(jié)目。與此同時(shí)，隨著廣播電視機(jī)構(gòu)越來越重視利潤，新聞部門被看成與其他部門一樣的謀利部門，新聞從業(yè)人員行業(yè)自律，自我管理的空間越來越小，他們像一般的職員那樣被機(jī)構(gòu)內(nèi)的管理人員所管理，被指派報(bào)道各種能為公司帶來利潤的新聞。也就是說，隨著市場化的深入，原來新聞?dòng)浾咭詾闃s的“職業(yè)主義”(professionalism)，即新聞從業(yè)人員在新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)部相對于經(jīng)營部門的獨(dú)立性被削弱，管理人員的干預(yù)之手越伸越長，而且新聞部門的負(fù)責(zé)人往往不再是職業(yè)記者編輯出身的內(nèi)行，而是有辦娛樂節(jié)目經(jīng)驗(yàn)或有經(jīng)營頭腦的外行。[41]在決定報(bào)道什么樣的新聞時(shí)，傳統(tǒng)的“新聞鼻”、“職業(yè)判斷”被觀眾調(diào)查以及經(jīng)營部門的統(tǒng)籌安排所代替。這種新聞被稱為“MBA新聞”。[42]其結(jié)果是新聞從業(yè)人員對工作的滿意程度大幅度下降。在美國，CBS新聞主持人丹·拉瑟就對“職業(yè)主義”的衰落和經(jīng)營人員要求他們播放更多的“死尸、兇殺和嚇人的故事”有過措詞激烈的批評。[43]在NBC，則出現(xiàn)了公司要求新聞報(bào)道與娛樂節(jié)目相配合的現(xiàn)象。例如，如果晚上黃金時(shí)間放的是有關(guān)電影明星的電視劇，接下去的新聞節(jié)目就被要求采訪有關(guān)本地區(qū)名人生活的新聞或采訪電視劇中的演員。雖然商業(yè)化使媒介正經(jīng)濟(jì)上相對獨(dú)立了政府，為政治上的相對獨(dú)立性創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)條件，但在歐美這樣的媒介相對政治獨(dú)立性已有了基本保障的國家，廣播電視業(yè)進(jìn)一步商業(yè)化實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了新自由派削弱廣播電視對政治現(xiàn)狀和商業(yè)集團(tuán)的批評性報(bào)道，削弱新聞從業(yè)人員的獨(dú)立性和自主權(quán)的政治目標(biāo)。

　　第二、雖然市場化的倡導(dǎo)者們相信市場，相信競爭，但人為地制造競爭并不能帶來公平的競爭，而且并不是任何形式的競爭都能帶來高質(zhì)量的節(jié)目。新的頻道需要巨額的投資，為了收回投資，獲取利潤，新的頻道一般只考慮經(jīng)濟(jì)效益，忽略節(jié)目質(zhì)量和社會(huì)效益。在歐美的成熟的市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告不可能有大幅度的增長，新頻道的出現(xiàn)意味著廣告收入這塊餅被越分越小，而資金的分散和利潤率的降低意味著誰也出不了大本錢來購買或制作高質(zhì)量的節(jié)目與新聞。播放頻道的增多還意味著對節(jié)目源的競爭越來越劇烈，這導(dǎo)致節(jié)目價(jià)格急劇上升。即使廣告收入有所增加，也往往抵不上節(jié)目成本的增高。為了獲取少數(shù)幾個(gè)最熱門的大眾化節(jié)目和體育活動(dòng)的轉(zhuǎn)播權(quán)，電視網(wǎng)不得不付出高額的費(fèi)用，并因此大傷元?dú)猓灾掠跊]有更多的財(cái)力來購買或生產(chǎn)多樣化的節(jié)目。1997年美國的NBC為了保住連續(xù)劇“ER”，ABC和ESPN為了購買橄欖球的轉(zhuǎn)播權(quán)，都花了血本，并有虧本的可能。所有這些都意味著節(jié)目質(zhì)量的普遍下降。一般認(rèn)為，并不是所有形式的競爭都有利于提高節(jié)目質(zhì)量，克服壟斷性的公共廣播電視節(jié)目不吸引人、脫離觀眾的辦法，是引入像BBC／ITV那樣有限的非廣告收入的競爭。而對廣告的競爭和商業(yè)化的壓力必然使電臺(tái)、電視臺(tái)以經(jīng)濟(jì)效益為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，以最小的投入播放廣告收入相對較高的廉價(jià)進(jìn)口節(jié)目和游戲、談話節(jié)目。80年代前的ITV之所以能播放高質(zhì)量的節(jié)目，不僅因?yàn)橛袊?yán)格的管理，而且因?yàn)橛袑V告的壟斷所帶來的經(jīng)濟(jì)保障。美國的三大電視網(wǎng)80年代前也在一定程度上有提供相對高質(zhì)量的節(jié)目的必要(FCC的管理)與可能(三家壟斷的相對穩(wěn)定的高額利潤)。

　　各國的實(shí)踐證明，人為地引入競爭機(jī)制并不一定帶來公平競爭的局面。一些學(xué)者認(rèn)為，英國1991年第三頻道16個(gè)地方組成臺(tái)的拍賣既不公平、也沒有理想的競爭可言。雖然1990年的廣播法規(guī)定在特殊情況下執(zhí)照可以賣給出價(jià)低，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高的投標(biāo)者，實(shí)際上有一半的執(zhí)照被出價(jià)低的投標(biāo)者獲得，這使一些投標(biāo)者認(rèn)為自己被欺騙，并采取了法律手段，要從ITC那里討個(gè)公道。在剩下的8個(gè)執(zhí)照中，有三個(gè)執(zhí)照沒有競爭者，其中一個(gè)營業(yè)額3.14億英鎊的電視臺(tái)的原執(zhí)照持有者僅以2萬英鎊就保住了執(zhí)照，基本上等于白拿。而另外的一些投標(biāo)者因?yàn)闆]能考慮到因競爭者增多和經(jīng)濟(jì)蕭條而廣告收入下降等因素而投標(biāo)過高，以致面臨經(jīng)濟(jì)困難，不能履行對政府的提供高質(zhì)量節(jié)目的許諾。[44]另外，1992年英國政府為新開的第5頻道招標(biāo)時(shí)，只有一家投標(biāo)者，根本沒有競爭可言。到了1995年總算有了四家投標(biāo)者。新的第5頻道雖然在1997年3月底開播，但節(jié)目沒有什么特色，觀眾數(shù)在開播后的一個(gè)星期從54萬戶降到10萬戶。擁有者皮爾遜(Pearson)公司花了2200多萬英鎊的執(zhí)照費(fèi)，巨額的廣告費(fèi)和開辦費(fèi)，并計(jì)劃每年花1億多英鎊的節(jié)目費(fèi)。但廣告收入第一年預(yù)計(jì)只能達(dá)到3000萬英鎊。總之，第5頻道能不能生存下去很難說。[45]在法國，社會(huì)黨開設(shè)的商營頻道，La Clinq因經(jīng)不起與私有化后的強(qiáng)有力的法國一臺(tái)TF1的競爭，1992年在虧損了40億法郎以后，宣布破產(chǎn)。[46]剩下的兩個(gè)公營頻道，失去了廣告和觀眾，被擠到了角落。在意大利，競爭使節(jié)目價(jià)格暴漲，公營和私營電視都大傷元?dú)狻５?992年底，貝盧斯科尼的廣播電視公司負(fù)債達(dá)14億英鎊，公營的RAI赤字也達(dá)1.15億鎊。[47]為了求生存，在商業(yè)競爭中，各頻道往往以廉價(jià)的進(jìn)口節(jié)目來填補(bǔ)時(shí)間。越是商業(yè)化，節(jié)目的多樣性越差，進(jìn)口美國節(jié)目越多，而且越是集中在黃金時(shí)間。這是歐洲電視研究者得出的結(jié)論。[48]意大利的公營臺(tái)和私營臺(tái)都大量播放美國節(jié)目。法國歷來重視本國文化，而且是世界第二大電影出口國。但由于電視業(yè)的高度市場化，法國成了歐洲最大的美國電視節(jié)目進(jìn)口國，比如，1988年，在全歐洲7億美元的美國節(jié)目進(jìn)口額中，法國就占了2.28億。[49]法國政治家與文化人可以高喊“焚燒好萊塢”，但美國電視節(jié)目在法國泛濫的原因則應(yīng)該從法國電視業(yè)的高度商業(yè)化與市場化中去找。

　　在電視出口國美國，市場化產(chǎn)生的則是另一番結(jié)果。一系列的非規(guī)則化使美國廣播電視業(yè)進(jìn)入了前所未有的“活而不穩(wěn)”的時(shí)代。為了保護(hù)自己的利益，在國際國內(nèi)的競爭中處于有利地位，各大媒介集團(tuán)紛紛橫向聯(lián)合，縱向兼并，以加強(qiáng)實(shí)力，保證節(jié)目源和傳播渠道。市場開放的結(jié)果是前所未有的大兼并活動(dòng)和全球性的超級(jí)傳媒王國的出現(xiàn)。時(shí)代先與華納合并，然后又兼并了特納公司。迪斯尼兼并了ABC，新聞公司兼并了FOX電影電視公司并建起了自己的FOX電視網(wǎng)，Viacom的派拉蒙影視公司在建自己的UPN網(wǎng)，華納在建自己的WB網(wǎng)，NBC與微軟公司合伙辦起了MSNBC網(wǎng)，小的兼并更是接連不斷。自從美國國會(huì)放寬對電臺(tái)所有權(quán)的限制后，已經(jīng)有2200多家電臺(tái)易主，交易額超過150億美元。[50]與此同時(shí)，為了開拓國際市場和開發(fā)新技術(shù)，各人傳媒集團(tuán)紛紛與國內(nèi)國際其他傳媒集團(tuán)和電訊公司建立各種各樣的合作關(guān)系。以世界最大的傳媒王國，1997年?duì)I業(yè)額達(dá)250億美元的時(shí)代華納為例，它在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)領(lǐng)域及在世界各個(gè)角落均有生意，不僅擁有雜志、出版、音樂、電影、電視制作、電視網(wǎng)、付費(fèi)電視頻道、有線電視網(wǎng)、游樂場、職業(yè)球隊(duì)和與影視有關(guān)的文化產(chǎn)品零售商店，而且與其他國內(nèi)國際主要傳媒、電訊集團(tuán)有各種各樣的合作關(guān)系。它的合作伙伴包括Viacom，TCI，Sony，News Corp．，Bertelsmann，NBC，Circh，EMI，Kinnevik，Trlbune，Cox，Hachette，United News & Media，PBL, Comcast，US West，Bell South，Ameritech，AT&T，Oracle。[51]雖然在某些方面的競爭更激烈了，但由于各大新聞電視網(wǎng)都成了巨大的互相滲透的傳媒集團(tuán)或商業(yè)集團(tuán)的分子，他們在批評性報(bào)道中對母公司、兄弟公司以及各種各樣的合作伙伴不能不有所顧忌，這使得原來就已存在的傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與新聞自由之間的矛盾更加突出。而娛樂業(yè)與新聞業(yè)、節(jié)目制作業(yè)與節(jié)目播出業(yè)的進(jìn)一步融合，使各大傳媒集團(tuán)內(nèi)部兄弟公司之間互相提攜，在節(jié)目交易、播放，以及新聞報(bào)道中違背客觀公正、公平競爭原則的可能性進(jìn)一步增大。默多克的新聞公司擁有的《電視指南》雜志極力宣傳兄弟公司FOX網(wǎng)上的電視劇，《時(shí)代》雜志在顯著地位報(bào)道華納公司剛剛推出的一部電影的原小說作者，NBC把自己擁有部分所有權(quán)的電視劇編排在最好的時(shí)間，迪斯尼以低價(jià)把節(jié)目賣給自己擁有的ABC網(wǎng)，各大電視網(wǎng)紛紛播放更多的自己擁有的節(jié)目，少買獨(dú)立制作人的……如此等等。這是近年來美國出現(xiàn)的各人媒介集團(tuán)違背公平競爭和客觀公正準(zhǔn)則的例子。“多樣性在消失，競爭在減少，”這是一位獨(dú)立制片人在《紐約時(shí)報(bào)》一篇文章中對1997年秋季各人電視網(wǎng)節(jié)目的評價(jià)。[52]

　　第三、商業(yè)化的競爭不僅使娛樂性節(jié)目在整個(gè)廣播電視節(jié)目中的比重增加，而且使數(shù)量相對減少的新聞時(shí)事節(jié)目娛樂化和小報(bào)化，進(jìn)一步促進(jìn)了“信息娛樂”的發(fā)展。在英國，如果以前的BBC/ITV式競爭防止了電視領(lǐng)域出現(xiàn)英國小報(bào)式新聞的話，隨著商營領(lǐng)域各個(gè)頻道之間對廣告競爭的出現(xiàn)，電視新聞小報(bào)化的傾向已經(jīng)很明顯了。ITV的新聞時(shí)事節(jié)目已被減少，一些時(shí)事性節(jié)目被安排到不重要的時(shí)間，名牌新聞節(jié)目“十點(diǎn)鐘新聞”1992年被改版，雖然這一節(jié)目由于議員們和電視管理機(jī)構(gòu)的反對還沒有被移到別的時(shí)間，但嚴(yán)肅新聞的份量明顯下降。比如，1990年至1995年之間，這一節(jié)目中的國際新聞從43％降到了15％，娛樂和體育新聞從8.5％增加到17％。[53]在美國，如瓦爾特·克朗凱特所言，商業(yè)競爭和求生存的需要使電視網(wǎng)新聞娛樂化的趨勢愈演愈烈。[54]如果說以前三大網(wǎng)持有自己印鈔票的執(zhí)照的話，現(xiàn)在，三大網(wǎng)中只有NBC在贏利較高的十個(gè)電視網(wǎng)中有排名。如前所述，以前，各大電視網(wǎng)接受新聞是虧錢的部門這一事實(shí)，他們一般用內(nèi)部交叉補(bǔ)貼的辦法來維持新聞部門，以履行其對公眾、對民主的義務(wù)。隨著對贏利性電影、體育等節(jié)目的競爭越來越厲害，三大電視網(wǎng)也紛紛像其他國家的公營廣播電視機(jī)構(gòu)一樣，對新聞部門大量裁員，并且把新聞部門當(dāng)作必須營利的部門來經(jīng)營。在60~70年代頗有影響的時(shí)間長、有深度的電視紀(jì)錄片到80年代中期已經(jīng)在三大網(wǎng)上基本消失，代之而起的是雜志性新聞節(jié)目，雖然這類節(jié)目中有《六十分鐘》這樣的名牌。80年代以來出現(xiàn)的這類節(jié)目大多注重包裝，內(nèi)容偏重娛樂性，而且缺乏深度。主持人有時(shí)也不是名記者，而是外表吸引人的各類節(jié)目名星，如CBS的新節(jié)目“公眾之眼”就是由一名體育播音員主持。同時(shí)，80年代后期，美國電視上開始出現(xiàn)了辛迪加的貌似新聞雜志的娛樂目，如“時(shí)事一樁”、“硬拷貝”、“內(nèi)部版”等。這些節(jié)目與地方新聞節(jié)目和全國性新聞節(jié)目開展了劇烈的競爭，并占了上風(fēng)。三大網(wǎng)新聞1990年一年花在娛樂性新聞上的時(shí)間比前兩年多了一倍。[55]進(jìn)入90年代以后，美國電視新聞史更可以說是一部小報(bào)式新聞上升的歷史，從妻子割掉丈大生殖器案到花洋滑冰運(yùn)動(dòng)員暗算風(fēng)波，從在新加坡被鞭打的少年“電視明星”到辛普森審判案，從黛安娜之死到克林頓總統(tǒng)與白宮實(shí)習(xí)生的最新緋聞，真可以說是一步一步到了登峰造極的地步。雖然說能揭總統(tǒng)的丑聞是民主和開放的一種表現(xiàn)，但連篇累牘，甚至捕風(fēng)捉影則又是另一回事了。在追逐轟動(dòng)的過程中，本來就不那么清楚的事實(shí)與非事實(shí)間的界限變得越來越模糊，職業(yè)道德成了犧牲品。在70年代報(bào)道水門事件時(shí)，記者們的報(bào)道一般十分慎重，沒有兩方以上對證的材料不輕易傳播。而現(xiàn)在這種求實(shí)精神已隨商業(yè)化之風(fēng)而淡化了。如果像有人所說，關(guān)于克林頓的緋聞與某些政治利益，甚至與某些當(dāng)事人極其狹隘的個(gè)人利益有關(guān)，那么這些為揭露而揭露的報(bào)道就更說明了新聞機(jī)構(gòu)獨(dú)立性的減弱，和為追求轟動(dòng)效果而更易被某些利益所左右的可能性。在地方電視臺(tái)的新聞節(jié)目中，如《紐約時(shí)報(bào)雜志》最近一篇文章所言，雖然犯罪率在全國已有下降的趨勢，犯罪和暴力新聞卻越來越多。[56]與此同時(shí)，與英國的ITV一樣，美國三大電視網(wǎng)上的國際新聞也成了商業(yè)化的犧牲品。從1970年到1998年，國際新聞的時(shí)間從整個(gè)節(jié)目的45％下降到了13.5％。[57]這一發(fā)展與全球化的趨勢形成了強(qiáng)烈反差。當(dāng)然，CNN及C-span這些專門報(bào)道新聞和時(shí)事節(jié)目的有線電視頻道的出現(xiàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視網(wǎng)在這些方面的衰退，但應(yīng)該看到，CNN作為有線電視頻道在美國的入戶率沒有普通電視高，而且隨著其他廣播頻道和地方性有線電視頻道的出現(xiàn)，觀眾群被越分越小，CNN在80年代末、90年代初的重要地位已經(jīng)被減弱。即使在1995午辛普森新聞最熱的時(shí)候，CNN平均每天也只有70來萬戶觀眾。到了1997年，在幾件重大新聞發(fā)生期間收看CNN的家庭每天平均不到30萬戶，是1985年來的最低水平。[58]另外，CNN雖然是全球性的新聞機(jī)構(gòu)，但它只有23個(gè)記者站，50名駐外記者。相比之下，路透社有139個(gè)駐外記者站，1040名駐外記者，[59]而且CNN以突發(fā)事件的連續(xù)報(bào)道為拳頭產(chǎn)品，它的報(bào)道缺乏深度。有人評論說，CNN的新聞雖然有全世界那么寬，但只有半英寸深。[60]至于C-span的觀眾就更小了。C-span l995年的入產(chǎn)率住天國土要有線LU視頻道中排在第六位。由于有線電視網(wǎng)的經(jīng)營者沒有轉(zhuǎn)播C-span兩個(gè)頻道的法律義務(wù)，僅住1996年新傳播法通過前后的兩年多時(shí)間里，就有900萬戶家庭或部分或全部失去了C-span的節(jié)目。[61]其原因是有線電視經(jīng)營者為追求經(jīng)濟(jì)效益，決定用原來轉(zhuǎn)播C-span的頻道來轉(zhuǎn)播更能營利的頻道。更何況，財(cái)大氣粗的默多克以高額獎(jiǎng)金引誘有線電視經(jīng)營者轉(zhuǎn)播他的FOX新聞網(wǎng)。《紐約時(shí)報(bào)》的一篇文章在美國新傳播法通過一周年之際評論說：這一法律說是鼓勵(lì)競爭，以此帶來低價(jià)格、高質(zhì)量、多選擇的有線電視，但事實(shí)上，廣播電視業(yè)更集中了，有線電視費(fèi)率更高了，內(nèi)容選擇更少了。而更高質(zhì)量意味著更多的默多克，更少的C-span [62]。同樣，追求利潤使一些地方性電視臺(tái)拋棄了當(dāng)年由于公眾壓力而不得不提供的時(shí)事性節(jié)目。

　　第四、在美國，由于公正準(zhǔn)則被取消，執(zhí)照期破延長，公眾又因法律不再要求廣播電臺(tái)、電視臺(tái)保持節(jié)目記錄，而失去了干預(yù)執(zhí)照延期過程的根據(jù)，廣播領(lǐng)域出現(xiàn)了價(jià)值取向極端，越來越缺乏理性、平等和寬容精神的談話節(jié)目。一些主持人利用極端的政治議論、粗俗的臟話，以及在宗教、種族、性別等方面帶有強(qiáng)烈的歧視和煽動(dòng)性的內(nèi)容來迎合和取悅部分觀眾。用美國著名的媒介批評家本·班格迪凱的話說：“廣播談話節(jié)目已成了勢不可擋的、極端保守的宣傳機(jī)器。”[63]在這方面最有名、也是政治上最極端的全國性廣播談話節(jié)目主持人是拉許·林寶(Rush Limbaugh)。他的談話節(jié)目有1900萬觀眾。加拿大蒙特利爾和多倫多的兩家商業(yè)電臺(tái)為提高收聽率，于1997年9月從美國進(jìn)口了另一政治上極端保守的廣播談話節(jié)目主持人哈瓦特·史登(Howard Stern)的節(jié)目，結(jié)果史登一開始就出言不遜，不僅臟話連篇，大談色情，而且漫罵法裔加拿大人和各少數(shù)民族。一時(shí)，加拿大輿論大嘩，連魁北克議會(huì)也提出抗議。如果說少數(shù)民族自辦節(jié)目和一些非主流團(tuán)體辦的有線電視節(jié)目的出現(xiàn)，是市場化在政治和文化這兩方面多元化之所得的話，那么，政治上極保守的、煽動(dòng)種族和性別歧視的廣播談話節(jié)目的出現(xiàn)，則是市場化在這兩方面之所失。而且，由于后一類節(jié)目在主流廣播網(wǎng)播出，覆蓋全國，觀眾更多，影響更大，得失未必相當(dāng)。美國社會(huì)在種族、婦女，甚至在墮胎這樣的問題上出現(xiàn)的越來越保守的社會(huì)潮流，不得不說與這些節(jié)目有關(guān)系。

　　第五、多頻道的出現(xiàn)已經(jīng)毫無疑問地削弱了歐洲各國原有的公營電視以及美國三大網(wǎng)原來的統(tǒng)治地位。在歐洲，原來占?jí)艛嗟匚坏墓珷I電視網(wǎng)現(xiàn)在只擁有平均總觀眾數(shù)的36％，[64]在美國，三大網(wǎng)黃金時(shí)間的觀眾數(shù)從1978年的92％降到1988年的68％，進(jìn)而降到1996年的50％。[65]從大眾傳播到窄播已成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

　　雖然窄播帶來了節(jié)目內(nèi)容的多樣化，但應(yīng)該看到，內(nèi)容與形式上的多樣化與政治、文化觀點(diǎn)上的多元化有根本的區(qū)別。多樣(variety)指由市場決定的相對狹窄的一些形式的多樣選擇，多元(diversity)則是基于傳統(tǒng)的新聞自由概念的不同觀點(diǎn)、不同價(jià)值體系，尤其是相對立的觀點(diǎn)的并存。它超出基于市場所能提供的消費(fèi)者的選擇。[66]商業(yè)性的窄播往往把觀眾定位于各種類型的消費(fèi)者，而不是有不同政治經(jīng)濟(jì)利益、不同觀點(diǎn)的、有責(zé)任、有義務(wù)的公民和利益群體，它們提供的往往是多樣，而不是多元，是“可口可樂”與“百事可樂”之間的沒有根本區(qū)別的選擇。如果民主社會(huì)中公共傳播的目的是擴(kuò)大社會(huì)各階層成員的政治文化視野，使他們了解不同的尤其是對立的觀點(diǎn)，使各利益集團(tuán)在互相了解、民主協(xié)商的過程中解決矛盾沖突，從而達(dá)到社會(huì)的有機(jī)協(xié)調(diào)與穩(wěn)定，那么過于強(qiáng)調(diào)取悅觀眾、強(qiáng)化現(xiàn)有狹窄興趣和成見的窄播則傾向于隔離公眾，使他們失去全面了解社會(huì)、了解五色人生并與社會(huì)各界、各種生活方式和價(jià)值觀交鋒的機(jī)會(huì)，其結(jié)果并不利于培養(yǎng)公民意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)溝通與融合。正因?yàn)槿绱耍?997年，美國傳播界一本頗有影響的新著用“分裂美國”這樣聳人聽聞的題目來描述廣告商對觀眾越分越細(xì)的追求，和窄播所可能帶來的社會(huì)后果。[67]雖然這種觀點(diǎn)有傳媒?jīng)Q定論的偏頗，作者的擔(dān)心也不是毫無道理的。總之，如果大眾傳播時(shí)代那種追求最大公約數(shù)的傳播不利于個(gè)性表達(dá)的話，那么過細(xì)的窄播也不是理想的民主傳播方式，它意味著社會(huì)公共論壇的削弱。因此詹斯·可倫教授在他著名的理想化的民主化傳播模式中，把公共服務(wù)廣播電視放住一個(gè)多元化的傳播系統(tǒng)的核心地位。唯有這種渠道能使公眾有機(jī)會(huì)了解不同觀點(diǎn)和價(jià)值觀念，使個(gè)體明確自己的利益在社會(huì)共同利益中的位置，并為不同社會(huì)成員討論社會(huì)的走向提供論壇。[68]

　　第六、付費(fèi)有線電視和衛(wèi)星電視的山現(xiàn)意味著公共廣播電視所信奉的平等接收原則，在一定程度上被妥協(xié)。即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、有線電視發(fā)展較早的美國，有線電視的普及率到1997年也只有76％，這意味著起碼有20％以上的家庭沒有有線電視。由于新的傳播法重新開放了有線電視基本費(fèi)率，有線電視基本費(fèi)率猛漲，從1996年7月到1997年7月，一年之內(nèi)增長了8.5％，比通貨膨脹率高出將近四倍。[70]這意味著一部分人將繼續(xù)與有線電視無緣。加之，美國、加拿大的有線電視費(fèi)率分幾個(gè)檔次(基本費(fèi)率、全面費(fèi)率、付費(fèi)頻道、記次收費(fèi)等)，基本費(fèi)率在有的地方只包括原有的免費(fèi)微波傳送的電視頻道和幾個(gè)非贏利性有線電視頻道，并不包括CNN、ESPN、MTV這樣的商業(yè)性有線電視頻道，可以想象，現(xiàn)有的70％左右的有線電視家庭中有相當(dāng)一部分并沒有能力購買各種有線頻道，更不用說像HBO那樣的更貴的付費(fèi)頻道。因此，所謂的選擇是在有線的基礎(chǔ)上的選擇。只有出得起高價(jià)，買得起各種付費(fèi)頻道的觀眾才有“上帝”的感覺。更重要的是，有線電視公司不是十分想要剩下的那20％以上的家庭，這些家庭或是分散在邊遠(yuǎn)地區(qū)，或是雖在大城市，即使買得起基本頻道，也付不起全面費(fèi)率，買不起各種付費(fèi)頻道，而這些付費(fèi)頻道和記次收費(fèi)等高檔服務(wù)是利潤最高的生意。“我們并不把貧民窟連接上”，這是CNN創(chuàng)始人特納1978年向廣告商推銷他的新有線電視頻道時(shí)說的話。[71]

　　隨著電話、有線電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視的進(jìn)一步融合，看電視的成本將越來越高，電視“欺貧愛富”的傾向?qū)⒏黠@。更有甚者，有線電視在價(jià)格上還會(huì)出現(xiàn)“劫貧濟(jì)富”的現(xiàn)象：即通過提高有線電視基本費(fèi)率積累資金，投資先進(jìn)的圖像電視、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，以便更好地在對高消費(fèi)階層的競爭中獲勝。這種現(xiàn)象在美國電話業(yè)非規(guī)則化后已經(jīng)出現(xiàn)。[72]所以，有的學(xué)者認(rèn)為，市場化的結(jié)果之一，是公眾在信息接收領(lǐng)域的不平等，形成信息富裕者和信息貧困者兩大階層。[73]BBC第一任總裁在1924年曾有過廣播服務(wù)不應(yīng)有一等和三等公民之分的名言。這一在西方基本實(shí)現(xiàn)了的原則，在商業(yè)化進(jìn)一步深入、數(shù)字電視即將出現(xiàn)的時(shí)候，并不是沒有丟失的可能。現(xiàn)任BBC總裁在1998年4月歐洲的一次影視會(huì)議上呼吁，公共廣播電視機(jī)構(gòu)在數(shù)字電視時(shí)代力量的削弱將意味著社會(huì)在信息接受方面的兩極分化。[74]

　　最后應(yīng)該提到，歐美廣播電視市場化雖然是在消費(fèi)者至上、給消費(fèi)者更多選擇的名義下進(jìn)行的，但各國公眾在這場變革中并沒有多少發(fā)言權(quán)。但如英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾所言，在歐洲，如果認(rèn)為這場變革是公眾對新的頻道的要求和對原有廣播電視的強(qiáng)烈不滿所導(dǎo)致的，那就錯(cuò)了。[75]在英國，有線電視緩慢發(fā)展，衛(wèi)星電視多年虧損后才有盈利，觀眾對新出現(xiàn)的第五頻道的冷淡反應(yīng)足以說明這一點(diǎn)。在加拿大，雖然政府不斷批準(zhǔn)新的有線電視頻道，有80％的觀眾認(rèn)為他們不需要更多的頻道。[76]在北歐的一些公眾參與政治決策比較廣泛的國家，則出現(xiàn)了公眾利益集團(tuán)阻止商業(yè)化電視出現(xiàn)的現(xiàn)象。在挪威，強(qiáng)有力的消費(fèi)委員會(huì)在80年代阻止了商業(yè)性的第二電視網(wǎng)的出現(xiàn)。1990年，當(dāng)這一電視網(wǎng)最終建立起來的時(shí)候，公眾的壓力使政府把它置于原來ITV那樣的一方面壟斷廣告經(jīng)營，一方面接受嚴(yán)格管理的地位。而丹麥的消費(fèi)者委員會(huì)則阻止了在第二個(gè)全國性電視網(wǎng)和地方電臺(tái)上播放廣告。[77]

　　在美國，1996年的新傳播法并沒有廣泛聽取公眾的意見，各大廣播電視媒介由于通過這一法律得到了免費(fèi)數(shù)字頻道等各種好處，更是沒有充分報(bào)道這一法律。可以說，公眾對廣播電視，尤其是對電視新聞的不滿態(tài)度隨著市場化的深入而加強(qiáng)，這點(diǎn)可以從好萊塢電影中略見一斑。70年代出現(xiàn)在銀幕上的是《總統(tǒng)身邊的人們》中的記者英雄，到了80年代，銀幕上出現(xiàn)的是《廣播記者》中注重外表，華而不實(shí)的喜劇角色：而到了90年代，銀幕上的傳媒人物則往往是一些為了追求轟動(dòng)效應(yīng)拋棄職業(yè)道德、不顧別人死活、瞎編亂造甚至不惜殺人的形象，連007的對手都成了企圖控制世界的傳媒大王。在現(xiàn)實(shí)生活中，一些有敬業(yè)精神的主持人、記者，如CBS的丹·拉瑟，原NBC的亞瑟·金，也紛紛以強(qiáng)烈的言辭批評電視極端商業(yè)化的傾向。NBC的亞瑟·金和ABC的一名小有名氣的廣播主持人分別因批評自己的雇主而被解雇，好在亞瑟·金通過法律為自己討回了公道。有意思的是，好象是為了吸引觀眾，反映他們的呼聲，電視臺(tái)紛紛把媒介批評列入節(jié)目內(nèi)容。只是它們一邊在反省自己是不是太過分了，一邊又被商業(yè)邏輯所驅(qū)使，繼續(xù)重復(fù)自己所批評的極端商業(yè)化的傾向。如最近ABC的一個(gè)新聞節(jié)目，主持人剛找專家評說反省媒介是否在報(bào)道克林總統(tǒng)的緋聞中有些過分，接著就讓觀眾別換臺(tái)，因?yàn)橄旅娴墓?jié)目是關(guān)于克林頓緋聞的特別報(bào)道，而且11點(diǎn)40分的《夜線》還是關(guān)于克林頓與女實(shí)習(xí)生!

　　總之，如果說，對新聞的充分、客觀、獨(dú)立的報(bào)道，對公共事務(wù)的理性的討論，促進(jìn)社會(huì)各界的全面溝通，價(jià)值取向的多元和普遍的全民性服務(wù)等理論與實(shí)踐，曾經(jīng)是歐美廣播電視引以為榮的民主原則的體現(xiàn)，80年代以來的這場商業(yè)革命則在許多方面動(dòng)搖了這些原則。當(dāng)然，這些原則所孕育的廣播電視內(nèi)容原本也不是沒有缺陷。在電視新聞?lì)I(lǐng)域，“黃金時(shí)間”的硬新聞也有許多不足。50～60年代的新聞一般內(nèi)容狹窄，只注重官方觀點(diǎn)，高高在上的精英意識(shí)很強(qiáng)，而且新聞往往從自上而下的角度定義公共事務(wù)，忽視平民百姓的生活體驗(yàn)和所關(guān)心的問題。從這一角度來講，軟新聞的增加以及與公眾日常生活相關(guān)的內(nèi)容的出現(xiàn)擴(kuò)大了新聞對公共事務(wù)的定義，這是民主化的表現(xiàn)。拋開理性主義和精英主義的偏見，可以說“新聞”與“娛樂”界限的混淆也有民主化的一面。新聞與娛樂從來沒有絕對分開過，也沒有理由分開。好的新聞從來就靠講故事的形式來吸引人。公眾在聽故事講故事的過程中，討論社會(huì)的價(jià)值、社會(huì)的走向和認(rèn)識(shí)自己。[78]如果不是過分渲染，淹沒或取代了其他的政治經(jīng)濟(jì)新聞，那么像辛普森案這樣的新聞也為社會(huì)提供了一個(gè)討論諸如種族、家庭、警察和司法制度的公正性等問題的機(jī)會(huì)。因此，不能簡單地認(rèn)為市場化就沒有促進(jìn)民主化的一面。但歐美學(xué)者在肯定市場機(jī)制當(dāng)年打破教會(huì)和政府對傳媒的壟斷，以及后來在監(jiān)督政府、促進(jìn)傳媒大眾化和民主化所起的積極作用的同時(shí)，也對市場機(jī)制本身的一些反民主的傾向性和審查功能提出了深刻的批評。他們認(rèn)為市場也可以像政府一樣，控制傳播，妨礙傳播中的民主。[79]在歐美現(xiàn)有新聞自由的基礎(chǔ)上，廣播電視市場化的深入不等于民主化的深入。

　　對市場化倡導(dǎo)者們所信奉的“市場是公眾利益的代表者和公眾興趣最好表達(dá)者”這一觀點(diǎn)，學(xué)術(shù)界更是提出了一系列批評。[80]傳媒的高度集中意味著觀眾選來選去還是選幾個(gè)大公司通過各種渠道提供的各類傳播內(nèi)容，而巨額的投資意味著市場并不是人人能公平進(jìn)入的競賽場，只有大傳媒集團(tuán)才能貸得到款，才能長期虧得起。廣告資助方式?jīng)Q定了廣播電視內(nèi)容必然傾向于消費(fèi)主義的價(jià)值取向，而且這一制度對節(jié)目的取舍方針是“一元一票”的“錢主”，這與一人一票的民主有本質(zhì)的區(qū)別。觀眾是一個(gè)復(fù)雜的群體，每個(gè)觀眾有放縱自己的一面，也有超越自己的一面。他們有作為消費(fèi)者需要被迎合的時(shí)候，也有作為公民需要當(dāng)家作主的時(shí)候，關(guān)鍵是傳媒如何在兩者之間找平衡點(diǎn)，在哪一方面給予更充分的滿足。評論者們喜歡引用的一個(gè)例子是1992年美國總統(tǒng)選舉中的一次電視報(bào)道。當(dāng)節(jié)目主持人千方百計(jì)把話題引到關(guān)于克林頓的緋聞時(shí)，演播室內(nèi)的一名婦女觀眾提出強(qiáng)烈抗議，要求討論公共政策，其他的觀眾對這名婦女報(bào)以熱烈的掌聲。在總統(tǒng)候選人的一次電視辯論中，觀眾也要求候選人談經(jīng)濟(jì)，而不是關(guān)于克林頓的個(gè)人問題。[81]還有，在許多情況下，收視行為是習(xí)慣性的而不是有意識(shí)的選擇，更何況，觀眾的口味與節(jié)目內(nèi)容的關(guān)系也往往是一種因果不明的“雞與蛋”的關(guān)系。實(shí)際上，觀眾的口味在一定程度上是由節(jié)目培養(yǎng)起來的。即使觀眾有明確的、不受外界影響的、自主性的選擇，他們的選擇范圍也往往受到市場的限制，也就是說，除了觀眾之所要與觀眾之所需之間有區(qū)別之外，市場也不是觀眾要什么就給什么，而只是給一部分觀眾自己認(rèn)為他們要的節(jié)目。比如在有選擇的情況下，各國電視觀眾往往愛看本國的高質(zhì)量的電視劇，但電視臺(tái)為了商業(yè)利益還是播放廉價(jià)的進(jìn)口節(jié)目。當(dāng)然商業(yè)性電視臺(tái)一旦被允許營業(yè)就不得不這樣做，可以說是別無選擇，但國家作為權(quán)力機(jī)構(gòu)，如果是真正的民眾意志的代表，就應(yīng)該作出不讓市場邏輯、利潤至上和消費(fèi)主義等價(jià)值體系主宰大眾傳播的選擇，或者像英國以前那樣，有不允許對廣告進(jìn)行競爭的選擇。再說，由于電視機(jī)歸根結(jié)底是比烤面包機(jī)更重要的東西，廣播電視的控制者也不會(huì)完全讓觀眾口味和市場來決定節(jié)目的取舍。FOX網(wǎng)有過一個(gè)叫“電視國”的喜劇節(jié)目，雖然這個(gè)節(jié)目擁有很多觀眾，但由于節(jié)目有明顯的社會(huì)批評傾向，節(jié)目沒有播出幾集就被取消了。這樣的例子不勝枚舉。因此，英國媒介與民主方面的資深學(xué)者約·肯尼在肯定市場機(jī)制在現(xiàn)代社會(huì)和傳媒制度中不可缺少的積極作用時(shí)，又寫道：“市場競爭導(dǎo)致市場審查，私人對傳媒的擁有導(dǎo)致私人專斷，那些在市場領(lǐng)域控制著信息生產(chǎn)和傳播的人決定……什么樣的觀點(diǎn)進(jìn)入市場。”[82]

　　在滾滾的市場化大潮中，越來越多追求真正的社會(huì)民主與平等的歐美傳播學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)一方面獨(dú)立于政府，一方面獨(dú)立于商業(yè)利益的公共廣播電視系統(tǒng)是維系和發(fā)展民主的不可缺少的社會(huì)力量。沒有人會(huì)提倡讓政府直接控制廣播電視內(nèi)容，但這并不意味著沒有人提倡國家推行有利于社會(huì)民主化和社會(huì)平等的公共傳媒政策。如果還承認(rèn)公眾利益這樣的理念，承認(rèn)國家作為公眾的代表，有責(zé)任維護(hù)公眾利益的話，那么，國家放棄對公共廣播電視的物質(zhì)資助，減弱在廣播電視方面的管理職能就意味著國家民主職能的削弱。當(dāng)然，有些人本來就認(rèn)為歐美國家機(jī)器的本質(zhì)就是維護(hù)少數(shù)人利益的，但許多人并不因此而放棄推動(dòng)社會(huì)和傳媒民主化的努力。更何況，這種國家是某一階級(jí)的工具的理論也有簡單化的一面。

　　確實(shí)，一些政府機(jī)構(gòu)或非政府團(tuán)體及個(gè)人在為重新構(gòu)建既獨(dú)立于政府，又獨(dú)立于商業(yè)利益的公共廣播電視機(jī)構(gòu)和傳媒民主化而努力。在加拿大，1996年自由黨政府任命了一個(gè)專門研究CBC現(xiàn)狀及今后走向的研究委員會(huì)，委員會(huì)的一份報(bào)告批評了CBC的商業(yè)化和節(jié)目質(zhì)量下降傾向，而且建議CBC放棄廣告，由政府通過對有線電視、衛(wèi)星電視和商用電話征收專門的傳播稅來資助CBC，使其有穩(wěn)定的收入，而且又不像以前那樣在政治上受政府撥款過程的影響。前面提到，美國副總統(tǒng)戈?duì)栴I(lǐng)導(dǎo)下的一個(gè)特別委員會(huì)也在研究如何使電視業(yè)在數(shù)字電視時(shí)代履行對公眾的義務(wù)。而美國眾議院傳播委員會(huì)主席貝利·塔瑞則建議，對商業(yè)廣播電視征集波段使用費(fèi)，以建立一個(gè)專門資助公共廣播電視的基金會(huì)，使PBS不再受國會(huì)撥款的影響。還有一些團(tuán)體和個(gè)人則主張通過征收專門的廣告稅來資助公共廣播電視。在英國，傳播學(xué)理論家詹姆斯·可倫設(shè)計(jì)了一套以獨(dú)立于政府的非盈利的公共服務(wù)電視為中心的理想民主傳播模式。除了公共服務(wù)電視外，這一模式包括國家管理下的私營商業(yè)媒體，各種社會(huì)團(tuán)體和黨派專營的媒體，類似英國第四頻道這樣的通過國家干預(yù)建立的專門彌補(bǔ)市場的壟斷、集中和不平等競爭所帶來的不足的“社會(huì)市場”(social market)媒體，以及不受任何勢力影響的職業(yè)新聞工作者自營媒體和社區(qū)媒體。可倫教授還就保證公共服務(wù)廣播電視比現(xiàn)在的BBC更有政治上的相對獨(dú)立性提出了具體設(shè)想：收視費(fèi)以法定形式與國民收入掛鉤，董事會(huì)成員由社會(huì)各利益集團(tuán)的代表和廣播電視從業(yè)人員選舉產(chǎn)生。[83]總之，跳出非政府壟斷即市場控制的思維定勢，追求多元化的傳媒組織形式，已經(jīng)成了西方許多傳播學(xué)者的共識(shí)。在公共服務(wù)廣播電視面臨危機(jī)，市場化不斷深入的今天，這種構(gòu)想不免有烏托邦的成分，但傳媒民主化理論家們會(huì)說：席卷世界并指導(dǎo)著80年代以來這場廣播電視市場化變革的新自由派政治理論，就起源于60~70年代被認(rèn)為比較極端的、非主流的、名不見經(jīng)傳的一些智囊團(tuán)。

注釋：

[1] Robert McChesney, Telecommunications, Mass Media &Democrocy; The Battle for the Control of U.S. Broadcasting, 1928-1935, New York: Oxford University Press, 1994.

[2] Robert Horwitz, The Irony of Regulatory Reform: Deregulation of American Telecommunications, New York: Oxford University Press, 1989, pp.190-95.

[3] Peter Humphreys, Mass Media and Media Policy in Western Europe, Manchester : Manchester University Press, 1996, pp.146-48.

[4] Ibid, pp.172-73.

[5] Cited in Robert Horwitz, p.245.

[6] Cited in Dan Hallin, Commercialism and Professionalism in the American News Media, in James Curran and Michael Gurevith (eds.), Mass Media and Society (Second Edition), New York: Arnold, 1996, p.258.

[7] Peter Humphreys, pp. 161-62.

[8] Peter Humphreys, pp. 177-78.

[9] Robert Horwitz, pp.200-203; 251-54.

[10] Edward Herman, Robert McChesney, The Globe Media: The New Missionaries of Global Capitalism, London: Cassell, 1997, pp.159-61.

[11] William Hoynes, Public Television for Sale: Media, Market, and The Public Sphere, Boulder, CO: Westview Press, 1994, pp. 90-92.

[12] Bob Franklin, Newszak & News Media, London: Arnold, 1997, pp.185-87.

[13] Lawrie Miffin, RA BBC Cable Channel Headed for the U.S., The New York Times, December 9, 1997, BI.

[14] Nelson Traquina, Portuguese Television: The Politics of Savage Deregulation, Media, Culture & Society, Vol. 17(1995), p.229.

[15] 同[14]。

[16] Edward Herman and Robert McChesney, pp.170-171; Peter Humphreys, p.179.

[17] Nelso Traquina, Portuguese Television: The Politics of savage Deregulation, p.225.

[18] Peter Humphreys, pp.180-182.

[19] Esteban Lopez-Escobar, Vulnerable values in Spanish Multichannel Television, in Jay G.Blumler(ed.), Television and the Public Interest, London: Sage, 1992,p.164.

[20] Peter Humphreys, p.127.

[21] Colin sparks, the Survival of the state in British Broadcasting, Journal of Communication, Vol.45, Number 4 (1995), p.140.

[22] Edward Herman and Robert McChesney, p.168.

[23] Bob Franklin, pp.199-201.

[24] Peter Humphreys, pp.182-184.

[25] Bob Franklin, p.209.

[26] Donna A. Demac, New Communication Technologies and Deregulation, R in John Downing, Ali Mohammadi, and Annabelle Sreberney-Mohammadi (eds.), Questioning the Media: A Critical Introduction (Second Edition), London: Sage, 1995, p.281.

[27] U.S. Telecommunications Act of 1996 (Pub. L. No. 104-104, 110 Stat. 56 「1996」).

[28] James Sterngold, Newworks Lineups Reflect Their Stakes in Shows They Offer, The New York Times, October 7, 1997, A1, C2.

[29] Vanda Rideout and Vicent Mosco, Communication Policy in the United States, in Mashoed Bailie and Dwayne Winseck (eds.), Democratizing Communication? Comparative Perspectives on Information and Power, Cresskill, N.J.: Hampton Press, 1997, p.94.

[30] Nelson Traquina, p.229.

[31] Peter Humphreys, p.186.

[32] 同[31], p.253.

[33] Edward Herman and Robert McChesney, p.172.

[34] Patricia Aufderheide, Shifting Policy Paradigms and the Public Interest in the U.S. Telecommunications Act of 1996, The Communication Review, Vol.2, No. 2 (1997), P.274.

[35] 同[34],p.272.

[36] Linda Greenhouse, Decency Act Falls, The New York Times, June 27, 1997, A1, A16.

[37] Bob Franklin, p.173, pp.191-92.

[38] Peter Humphreys, p.181.

[39] See William Hoynes, Public Television for Sale.; Jamse Ledbetter, Made Possible by: The Death of public Broadcasting in the United States, New York:Verso,1997.

[40] For the commercialization of children’s television, see Tom Engelhardt, The Shortcake Strategy, in Todd Gitlin (ed.),Watching Television: A Pantheon Guide to Popular Culture, New York: Pantheon Book,1986,pp.68-110; Stephen Kine, Out of the Garden,London:Verso,1993.

[41] Dan Hallin, Commercialism and Professionalism in the American News Media, in James Curran and Michael Gurevitch (eds.), Mass Media and society (Second Edition), New York: Arnold,1996,pp.243-262.

[42] Doug Underwood, When MBAs Rule the Newsroom: How the Marketers and Managers Are Reshaping Today’s Media, New York: Columbia University Press, 1993.

[43] Cited in Dan Hallin, 243.

[44] Bob Franklin, pp.179-181.

[45] 同[44],p.197-199.

[46] Peter Humphreys, p.232.

[47] 同[46],p.234.

[48] 同[46],p.240-243.

[49] 同[46],p.248.

[50] Mark Landler, Westinghouse To Acquire 98 Radio Stations, The New York Times, September 20, 1997, Y 23,26.

[51] Edward Herman and Robert McChesney, pp.77-79.

[52] James Sterngold, Networks Lineups Reflect Their Stakes in Shows They Offer, The New York Times, October 7, 1997,C2.

[53] Bob Franklin,p.255.

[54] 同[53],pp.259-260.

[55]Andrew Calabrese, Surrendering Standards: Contemporary Dilemmas in the Commercialization of News and Current Affairs Programming in the United States, in Kevin Robin(ed.), Programming for people: From Cultural Rights to Cultural Responsibilities (United Nations 1997 Word Television Forum Report), published by AAI-Radiotelevisione Italiana, Center for Urban and Regional Development Studies, University of Newcastle, UK, and Strategic Information Services, European Broadcasting Union,1998,p.276.

[56] Michael Winerip, Looking for an 11 O’Clock Fix, The New York Times Magazine, January 11,1998,31-40,50,54,62-63.

[57] Claude Moisy, Myths of the Global Information Village, Foreign Affairs, Summer 1997,p.82.

[58] Mark Landler,CNN Ratings Head South.Calling O.J.,Calling .O.J.I,The New York Times, July 14,1997,C1,C7.

[59] Claude Moisy, p.80.

[60] Mark Landler, CNN Ratings Head South.Calling Of.Calling O.J.I,C7.

[61]Frank Rich, Lamb to the Slaughter, The New York Times, February 5, 1997,A.23.

[62]同[61].

[63]Ben Bagdilian,The Media Monopoly (Fifth Edition), Boston: Beacon Press, 1997,p.xxix.

[64] News report by Duncan Shiels for Reulers. November 6, 1997, http://www.nando.net.

[65]Joe Flint, NBC Claims Crown; Web Declares Win in 8th straight sweeps, Variety, November 27, 1996, p.1.

[66] Robert Horwitz, p280.

[67] Joseph Turow, Breaking Up America: Advertisers and the New Media Word, Chicago: The University of Chicago Press,1997.

[68] James Curan, Mass Media and Democracy Revisited, in James Curran and Michacl Gurevitch(eds.), Mass Media and society (second Edition),New York:Arnold,1996,p.105.

[69] Doug McCrmick, Television Viewpoint, The New York Times, September 29, 1997,C.13.

[70] Aaron Pressman, Cable TV Rates skyrocket Over Inflation Rate, Reuters, January 13, 1998.

[71] Cited in Joseph Turow, p.37.

[72] Robert Horwitz, pp.274-275.

[73] Herbert Schiller, Information Inequality: The Deepening Social Crisis in America, New York:Routledge,1996.

[74] Adam Dawtrey, Murdoch Blasts Europe Us Public Broadcasters, Reuters/Variety, April 7, 1998.

[75] Denis McQuail, Western European Media: The Mixed Model Under Threat, in John Downing, Ali Mohammadi, and Annabelle Sreberney-Mohammadi (eds),Questioning the Media: A Critical Introduction (Second Edition),London:sage,1995,p.153.

[76] Herman and McChesney, P.161.

[77] Peter Humphreys, p.188.

[78] Dan Hallin,p.254-255.

[79] See, for example, James Curran, The Impact of Advertising, on the British Mass Media, Media, Culture and Society, Vol. 3, No.1 (1981); 43-69; James Curran, The Press as an Agency of Social Control: A Historical Perspective, in George Boyce, James Curran, and Pauline Wingate (eds.), Newspaper History: From the Seventeenth Century to the Present Day, London: Constable, 1978, pp. 51-75; John McManus, Market-Driven Journalism: Let the Citizen Beware? Thousand Oaks, Calif: Sage, 1994; John Keane, The Media and Democracy, Cambridge, Mass.: Blackwell, 1991; Edwin Baker, Advertising and a Democratic Press, Princeton, N.J.: Princeton University Press, 1994.

[80] The following summary is drawn from James Curran, Mass Media and Democracy Revisited, and Robert Hackett and Yuezhi Zhao, Sustaining Democracy? Journalism and the Politics of Objectivity, Toronto: Garamond Press,1998.

[81] Dan Hallin, p.254.

[82] John Keane, The Media and Democracy, Cambridge, Mass: Blackwell,1991,p.90.,

[83] James Curran, Mass Media and Democracy Revisited, pp.105-112.

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