制造總統(tǒng)：美國政治顧問行業(yè)掃描 

 

中國網(wǎng)11月3日訊 大選進入倒數(shù)后，每日凌晨郵箱都會先后收到奧巴馬的競選經(jīng)理“活數(shù)據(jù)庫”普勞夫（David Plouffe）、麥凱恩的競選經(jīng)理 “子彈頭”施密特(Steve Schmidt)簽發(fā)的電子郵件。如出一轍，他們說，Hi,親愛的支持者，選戰(zhàn)已經(jīng)到了最后的關鍵時刻，請去投票、請去做投票游說志愿者，請為美國把我們送進白宮去。

選舉如戰(zhàn)場，這就是兩大競選陣營最后的戰(zhàn)前動員。在華盛頓的政治圈里流傳有這樣一個說法，總統(tǒng)大選并不是兩黨對決，而是那些盤踞在國會山上專職“制造總統(tǒng)”的職業(yè)政治顧問間的“王者之戰(zhàn)”。

美國總統(tǒng)競選早已成為一個高度專業(yè)化的游戲。調動全國資源支持總統(tǒng)候選人的是其身后一個分工縝密、利潤驚人、有著近４萬從業(yè)者的競選工業(yè)。這些被稱作政治顧問的職業(yè)競選專家負責向總統(tǒng)候選人和其助選委員會提供包括民調分析、媒體傳播、直郵、籌款、事件和對手對策分析等專業(yè)服務。他們各自人脈通達，精于算計，職業(yè)戰(zhàn)績的計量標準就是成功送客戶入主白宮的次數(shù)。

誰是職業(yè)政治顧問

華盛頓有標榜道德高尚的政客，卻鮮見圣人式的職業(yè)政治顧問。最早的職業(yè)政治顧問是上世紀３０年代的美國加州記者克萊姆?惠特克（Clem Whittaker）和公共關系顧問萊昂內?巴克斯特（Leone Baxter）。１９３４年，他們以３９，０００美元受雇于一間石油公司阻止持激進改革政策的Upton Sinclair當選加州州長。這兩位先驅策劃了一系列包括好萊塢電影在內的抹黑宣傳，假稱州長候選人Upton Sinclair與當時該州一個激進的共產(chǎn)黨組織關系密切。

一個標準的美國職業(yè)政治顧問應該是一名４０歲出頭的白人男子。這是一個極度男性化的行當，８２％的從業(yè)人員都是男人。在美國政治顧問協(xié)會１９９８年的一次大規(guī)模行業(yè)調查中，２２％的政治顧問聲稱自己是無神論者或沒有宗教信仰，而同期美國人口普查中，只有8% 的人給出同樣的答案。

共和黨大牌政治顧問Robert Goodman 曾表示,他選擇客戶的標準是英雄資質而非意識形態(tài)。“我們（政治顧問）視政治為戲劇，是每天翻新的活劇目。這個劇目符合經(jīng)典的戲劇原則，其中必有一個大英雄和一個大反派。直到劇終我們才會知道誰是那個大反派，因此我們只有認定自己的客戶有成為英雄的潛質”。

政治顧問的收入

競選總統(tǒng)堪稱最燒錢的“造星運動”，為了最大化時間和金錢的回報，候選人必須尋求最強有力的技術支持。

當總統(tǒng)候選人被提名后，他的首要工作就是找到業(yè)內大牌的政治顧問來擔綱競選團隊的組建。候選人必須擁有一支行業(yè)內最頂級的競選經(jīng)理、統(tǒng)計學家、民調專家、律師、公關廣告業(yè)者組成的“黃金班底”。

輔佐候選人的政治顧問的專業(yè)口碑可以直接影響選舉的生命線——候選人的籌款能力。越來越多的財團和富豪開始根據(jù)競選團隊的成員過往戰(zhàn)績來決定對每位候選人政治獻金的投入多寡，明星政治顧問好比大牌演員、導演對票房收入的保證。在美國國會山上流傳著這樣的說法，每多雇傭一個政治顧問，可以提高2.5% 的選票占有率。越多的政治顧問意味著能籌到越多的錢。

競選是一門生意。政治顧問靠兩大塊收入盈利：咨詢費和服務傭金。客戶必須在選舉日之前付清所有費用。其中最豐厚的收益部分當屬傭金，政治顧問按行規(guī)一般向客戶收取１５％的服務傭金。如，客戶通過顧問公司購買廣告時段，那么客戶共需支付廣告時段費用和額外該時段價格１５％的傭金。政治顧問公司幾乎可以對任何通過他們購買的第三方服務項目加收傭金，既可以是電視廣告時段，也可以是大宗直郵信件的郵資、籌款聚會的餐飲場地費用。

政治顧問因此薪酬不菲。早２０００年時，政治顧問的行業(yè)的平均年收入已達200,000美元。更不必說，總統(tǒng)競選級別的政治顧問。他們都是富豪級的人馬。據(jù)美國競選業(yè)專業(yè)雜志Campaigning Reports統(tǒng)計歷次總統(tǒng)競選的花費，雇傭政治顧問的費用約占總開銷的兩成。2004年美國總統(tǒng)大選的花費為6.93億美元，曾是歷史最高。2008年美國總統(tǒng)大選的最終花費結果還未出來，據(jù)估計，總花費可能會達到10億美元左右。美國《財富》雜志甚至預測，總花費將達到30億美元。那么，奧巴馬、麥凱恩雙方競選團隊的主將們都將有機會獲得史上最高傭金。

“同室操戈”

出任總統(tǒng)選戰(zhàn)級別的競選經(jīng)理是大多數(shù)政治顧問的職業(yè)理想。絕大多數(shù)的政治顧問都是從地方性的政治競選活動入行逐漸結識人脈、積累資歷在行業(yè)內晉升的。

這是個少年英雄輩出的行當，奧巴馬的競選經(jīng)理普勞夫25歲時即為Harkin總統(tǒng)競選擔任州場地經(jīng)理，其時月薪便已高達30，000美金。不少政治顧問在大學里已經(jīng)是政治運動的積極分子。

本次選舉分別為奧巴馬、麥凱恩擔任競選經(jīng)理的普勞夫和施密特便是出身特拉華大學的政治系的同門師兄弟。兩人均等不及畢業(yè)便全情投身政治競選，以至都沒能拿到大學文憑。普拉夫大四第一學期時決定棄學追隨州議員Tom Harkin擔任他連任選戰(zhàn)的場地經(jīng)理，施密特離校為共和黨地區(qū)選舉工作時則還差三個數(shù)學學分。

這兩位低調的競選經(jīng)理都保持著極低的曝光，各自像影子暴君一樣管理著各自的“王國”。

奧巴馬的競選經(jīng)理普勞夫為人靦腆、有一定程度的鏡頭恐懼癥。他被美國媒體稱作有史以來在治理總統(tǒng)競選團隊內部人員泄密和防止團隊分裂上最得法的政治顧問。迄今為止，幾乎沒有媒體能從奧巴馬團隊那里挖到不是普勞夫想主動透露的信息。工作之外，普勞夫是個棒球狂熱愛好者。他不僅自己下場參加地區(qū)性棒球聯(lián)盟訓練還在棒球季和奧巴馬的傳播主管Robert Gibbs結伴一場不漏地觀看美國職棒大聯(lián)盟球隊華盛頓國民（Washington Nationals）的比賽。

有軍人紀律部隊式鐵腕作風的麥凱恩的競選經(jīng)理被稱作是“施密特長官”。紐約時報報道稱施密特的管理方式使麥凱恩的團隊成為一支紀律嚴明的部隊，攻城略地，能夠侵入式地奪取新聞輿論的主動權。施密特在操作選戰(zhàn)上不為外界信息所動的專注能力享譽業(yè)內。他擅長大逆轉，從業(yè)以來有著數(shù)次在搖擺州反敗為勝的戰(zhàn)績。洛杉磯時報曾報道稱，施密特最出眾的品質是他幾乎可以在任何情況下不被媒體、捐獻者和黨派活動家們所左右心神，他具有極佳的抗干擾能力。這在操作總統(tǒng)競選的政治顧問中是罕見的天分。施密特本人對同性婚姻持同情態(tài)度。他的姐姐擁有一名同性伴侶。施密特曾多次公開聲援同性權益組織。

政治顧問的角色與分工

全明星陣容的好萊塢可能拍出“大爛片”，最頂級政治顧問齊集一堂也可能毀了一位頗具“總統(tǒng)資質”的候選人。總統(tǒng)競選是一項龐大的工程，它需要數(shù)千名不同職能的政治顧問分工協(xié)作推動選舉機器正常運轉。一般而言總統(tǒng)競選團隊的職業(yè)政治顧問可以分成三個層面，策略顧問、專業(yè)顧問和供應鏈支持顧問。

策略顧問堪稱團隊的大腦，負責制定整個競選策略、方針。團隊中可以稱之為策略顧問的包括競選經(jīng)理、總顧問、傳播事務總監(jiān)、首席民調專家和首席直郵專家。競選經(jīng)理就是整個總統(tǒng)競選團隊的靈魂人物，全權負責協(xié)調調度候選人黨部、個人競選團隊和志愿者三路人馬。奧巴馬團隊中策略顧問級別的人物總顧問David Axelrod ，競選經(jīng)理David Plouffe，傳播事務總監(jiān)Robert Gibbs等人大都來自他２００４年議院選舉的舊班底。第二層面則是人員眾多提供籌款、對手分析、媒介購買、選民聯(lián)系、法律條文起草、支持者募集、講稿撰寫等各種具體服務的專業(yè)顧問。第三層面則是更外圍的供應鏈支持顧問團隊，如提供網(wǎng)站建設、選民資料建檔、郵件地址、競選團隊軟件、器材等服務或產(chǎn)品的人員都屬此列。策略顧問和專業(yè)顧問大多有黨派之分，只做某一黨派候選人的生意。而供應鏈支持顧問則是敞開門做生意，沒有黨派限制。

民調專家、傳播事務總監(jiān)和直郵專家

總統(tǒng)選戰(zhàn)和市場營銷有著異曲同工之妙，它們都有兩個核心任務，一是弄清出區(qū)域人口特征，二是分眾傳播。民調專家、傳播顧問和直郵專家與競選經(jīng)理所帶領的四路團隊并稱競選團隊的四大支柱。

整個總統(tǒng)競選過程中，候選人一般會花費10-15%的競選經(jīng)費在民意調查上。民調專家往往也是最早接觸到總統(tǒng)候選人的專業(yè)人士。一般提前兩年，有意競選下任總統(tǒng)的兩黨精英便會聘請民調公司做基礎調查弄清自己在普通民眾中的知名度、美譽度、重要挑戰(zhàn)和現(xiàn)任政府對自己競選的影響。當決意參選后，民意調查便成為整個競選活動中的常規(guī)項目。民調專家常因候選人被民調數(shù)據(jù)操縱喪失主見而倍受譴責。而多不為人知的是，在候選人競選團隊中的民調專家的角色不僅是信息分析師，更是“殺人于無形”的刺客。民調專家不僅可以調查民意更能借力調查操縱民意、設置對己方有力的議題。

民意調查可以有效用來增加公眾疑慮，對競選對手信用度造成打擊。2000年共和黨初選小布什對陣麥凱恩，數(shù)千南卡羅來納州的共和黨選民接到調查電話，暗示麥凱恩非法領養(yǎng)黑人小孩。本次民主黨初選期間，希拉里團隊競選經(jīng)理Patti Solis Doyle設計出了威力巨大的民意調查話題：911后的美國人準備好接受一個接受穆斯林真主教義卻不愿正視自己穆斯林血統(tǒng)的年輕人掌管美國了么？通過在一份發(fā)行量較小的雜志上設問，這個旗幟鮮明、打破美國社會的種族禁忌的“毒丸”問題在媒體中不斷擴散，三大廣播網(wǎng)絡紛紛以此為引，公開大肆討論奧巴馬對美國社會種族問題的影響。種族問題在美國相當敏感，若非奧巴馬的競選團隊反應正確，引導得法。若引發(fā)普通白人民眾根深蒂固的白人優(yōu)越感集體大爆發(fā)，奧巴馬便極有可能被拖入萬劫不復之地。英雄識英雄，奧巴馬戰(zhàn)勝希拉里成為民主黨候選人后，競選經(jīng)理普勞夫主動吸納原希拉里競選經(jīng)理Patti Solis Doyle加入奧巴馬團隊很大程度上是希望借助她處理種族、保守主義者問題的才能。

傳播顧問，往往是出身商業(yè)廣告或傳媒業(yè)、深知傳媒業(yè)脾性的“內部人”。一位曾為布什總統(tǒng)選戰(zhàn)服務的政治顧問表示，“媒體嗜血，他們對各種敏感禁忌的話題興奮不已，但是你必須準確知道如何用媒體來操縱這些話題，而不被其所傷。”傳播顧問必須深知不同的對象了解信息的方式、能幫助候選人用合適的媒體、在合適的時間、對合適的人，說合適的話。現(xiàn)代總統(tǒng)選戰(zhàn)耗資巨大，媒介廣告購買的費用往往占去總競選費用的五成以上。政治顧問的收益又往往與媒介廣告投入的傭金密切掛鉤，花錢能不能花到點子上既與傳播顧問的水平有關、也與傳播顧問的職業(yè)操守關系重大。因此為規(guī)避風險，一般情況下傳播顧問和競選經(jīng)理一樣，往往必是總統(tǒng)候選人的深信的密友或熟悉的舊臣子。如本次大選，奧巴馬的傳播事務總監(jiān)Robert Gibbs 便是從奧巴馬的新聞秘書做起，一路輔佐奧巴馬從當選參議員至今。大牌傳媒顧問David Altman 表示“在每位候選人背后都要有一隊媒介專家，他們能夠精準呈現(xiàn)策略顧問的構想。他們不關心誰才是最出色的候選人。他們只應關注推銷候選人，幫他們獲得最大的媒體曝光使選民能夠記住并相信那個名字。”

盡管有數(shù)據(jù)表明每多動員一個選民平均要800封郵件。但直郵作為一種有效的大規(guī)模的動員選民和籌款工具幾乎是總統(tǒng)選戰(zhàn)中固定的武器，它在吸收小額捐款上的能量強大。早在上世紀70年，福特的選舉便通過直郵籌得近2百萬美元。2004年總統(tǒng)選戰(zhàn)， 布什和克里花在直郵上的錢在他們競選花費中媒體花費中排第二位。有研究表明，直郵和選民小額捐款、選民大型集會的參與度有著直接聯(lián)系。前共和黨全國委員直郵和籌款總監(jiān)Wyatt Stewart在“直郵：政治毒筆”一文中寫道，“通過直郵，我可以用伙伴式的腔調和選民交談。如果我是民主黨候選人，我可以用對手共和黨的筆調來寫信。我可以廢話連篇，但卻獲得選民支持。這大概是最吸引人的技術了。”

然而有趣的是，多數(shù)總統(tǒng)候選人并不認識自己的直郵主任。直郵主任通過看電視演講轉播了解候選人，隨后和競選經(jīng)理、籌款經(jīng)理商定直郵策略，撰寫直郵信件。競選直郵行業(yè)有一系列相當成型的有效郵件模板。多次為全國性選戰(zhàn)直郵主管的 Rober Odell回憶說，我們并不每周坐下來和候選人開三次會來商量郵件的措辭是否能反應他的思想，我們聽他的演講錄音，然后坐下來與競選經(jīng)理商量投放的對象和方案。

選戰(zhàn)之后的去留

頂級政治顧問大都擁有自己的政治顧問公司或是大政治顧問公司的合伙人。他們一般選擇同時為該黨派的侯選人、黨派機構、利益支持團體工作，手中多同時持有多份合約。與老布什簽下1980年總統(tǒng)競選合約的大牌政治顧問Bob Goodman業(yè)務繁忙到只能勉強為老布什擠出親自操辦七個州選舉造勢檔期的程度。

一些政治顧問在幫客戶贏得選舉后會選擇成為客戶的高級幕僚，在機構中擔任政治策略顧問、職能部門官員等角色。但對于多數(shù)政治顧問而言，一場選戰(zhàn)的終結不過是另一場選戰(zhàn)的開始。總統(tǒng)選戰(zhàn)不過是四年一度全情投入的大制作，大部分時間即使是頂級政治顧問也還是得靠操辦較低強度的議員及地方選舉維持生意。

大牌政治顧問Bill Roberts曾在一次共和黨的全國代表大會上說“作為一名政治顧問，競選經(jīng)理，你的唯一目的就是贏得選戰(zhàn)。這里絕對沒有其他目標，你不要試圖去證明任何事或者推銷任何觀點。”
 
文章來源: 中國網(wǎng)

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