吳旭：中國軟實力不能吃老本

兼與閻學通、陸鋼兩位教授商榷

　　軟實力是可以量化的

　　何謂“軟實力”？哈佛大學教授約瑟夫·奈提出此概念時，就是一個較籠統、較抽象，但似乎又無所不包的戰略思索框架，所以造成了現今理論界仁者見仁、智者見智的多種解讀(見本報11版1419期、1439期閻學通教授和陸鋼教授關于軟實力的分析文章)，視角迥異，各成一家之言。閻教授認為，軟實力的核心是政治實力，因此，提升中國軟實力，要從提升中國政治實力開始。陸教授反駁說，軟實力核心依然是文化實力，“文化實力弱讓中國失分”。兩位教授都說得非常有道理。其實，正是“軟實力”概念的無所不包和模糊定位，使其在各個領域頻繁使用、迅速走紅。難怪幾年前，當奈教授本人聽到一向崇尚軍力的美國鷹派、前國防部長拉姆斯菲爾德在記者發布會上信心鑿鑿，又并不十分準確地引用這一概念時，也只能徒嘆“奈何”。

　　不過，兩個關于“軟實力”在實用層面的分析要領，卻是首先必須明確的，甚至可以說，透析了這兩個要領，這個概念、意義和操作上的定位也就自然而然地清晰了。第一個要領是，“軟實力”只有在相互比較中(包括橫向的跨國比較和縱向的歷史發展比較)才能存在并有意義。孤立地、靜止地談論分析“軟實力”，只是孤芳自賞、閉門造車，其實是沒有任何意義和價值的。第二個要領是，“軟實力”只有在具體事件的操作和處理中才能夠體現和界定。因為這里所指的實力不是虛擬的存在，而是一個國家或團體在實現自己的意志，預見、防范、應對危機和收拾殘局時實實在在的能力和資源。實力，不分軟硬，其實都是可以、而且應該能夠量化的。

　　從國家政府公關作為切入點

　　那么，怎樣才能比較和量化這個寬泛而宏觀的概念呢？其實，一個國家的政府公關運作和危機處理實務，恰恰為分析這一問題提供了很好的切入點和參照系。國家政府公關是以一個國家為具體操作者和受益方而進行的國家行為。成功的國家政府公關會在目標國中提升一個國家的整體形象，促進相關國家間在各個層面的善意交流合作，積累外交戰略資源，并增強規避和應對危機的能力，有時還能起四兩撥千斤、化敵于無形，甚至不戰而屈人之兵的功效。而一個國家“軟實力”的構成和積累，正是包括這種塑造其自身文化、傳統、宗教內在吸引力和感化力的國家公關能力，更包括以國家主動出面來推銷、強化某種價值觀、生活方式、甚至是特定意識形態和政治制度的實力。冷戰時期，美蘇兩大陣營的對峙絕非僅僅是軍事和意識形態之爭，更是國家政府公關層面上的較量。蘇聯垮臺，原因既有美國“星球大戰”這一戰略“陽”謀之功，也有“美國之音”“自由歐洲電臺”那些伐謀攻心之力。

　　冷戰結束后的中國，市場經濟的思維方法迅速取代了過去在各個領域內以政治意識形態為統領的決策模式。與之相對應的是，物質利益講多了，但戰略利害講少了；向洋師傅虛心學習的時候過多，但主動挖掘推進自身優勢的時候過少。隨著中國經濟的騰飛和國際影響的擴大，中國傳統的文化遺產和價值觀在世界范圍內不斷被發揚光大?？鬃訉W院、國學熱、華語熱、種種看似熱鬧的表層下，恰恰掩飾著我們以國家為主體在政府公關方面的失語和不足。

　　中國新增的“軟實力”，更多的是得益于老祖宗的余蔭；而這種“軟實力”的獲得，又多靠的是“桃李不言、下自成蹊”或松散無序式的開放經營。光宗耀祖和潛移默化，作為目的和手段，本都未可厚非；可問題是，“光宗耀祖”更多反映的是“中華文明”的軟實力，而不是“中華人民共和國”的軟實力；“潛移默化”著眼于非目的性的資源開拓，而不是有針對性、在目標管理狀態下的科學操作。具體來講，我們的朋友是多了，但有多少是能夠在關鍵時刻肝膽相照的真朋友？我們的名頭是響了，不少大國也開始用“大國”甚至“強國”來稱呼我們，但這種更多地根植于短期利益交往下的卿卿我我，又有多少可以當作中國戰略大格局下的軟實力儲備呢？總而言之，“軟實力”的塑造積累，既是一門弘揚包裝傳統文化的藝術，又是一門綜合現代大眾傳播學和社會心理學的實用科學。

　　“軟實力”分為靜態與動態兩種

　　自古以來，孫子兵法、三十六計，合縱聯橫、遠交近攻，攻心為上、不戰而屈人之兵，等等，無不體現著先賢們利用非軍事手段的“軟實力”來解決軍事問題的智慧和素養。但是，在信息化的大背景下，如何利用和把握“軟實力”，具體的操作思路和實用價值判斷方式必須更新。

　　根據大眾媒體在事件中的介入程度和時機，“軟實力”可以進一步分解為靜態軟實力和動態軟實力兩種。靜態軟實力包括危機預見力和危機規避力。一方面，大到一個國家，小到一個機構，其對媒介的跟蹤預警能力，其信息搜尋處理體系是否完備，其所構建的信息源的公信力，都直接決定著其最終解決事件、處理危機時的合理性和效果。一旦確認了潛在問題，如何利用現有的“利益相關者”網絡構架，區分、瓦解、分化敵對勢力集團，規避騰挪，疏導和解，則是“軟實力”在更高層面的價值體現。比如，在剛剛結束的G8峰會前，中國的“軟實力”往往體現在預測西方大國將在哪些問題上與中國做文章，中國該預先做出哪些準備，才能夠規避這些壓力。在當前海量的信息世界中，這不僅是對中國信息系統硬件的要求，更是“軟實力”的一種前期價值體現。

　　靜態下的“軟實力”并不能簡單地等同或轉換成動態下的“軟實力”。比如，有些在美國的“中國通”，在中美雙方正常交往時，他們頻繁往來于中美之間，經常會扮演值得我們信賴和尊重的老朋友角色。但是，一旦中美關系出現大的波折，中國是否還像平常那樣，僅僅與“中國通”交往呢？那可能就不僅僅是一廂情愿的天真，而是刻舟求劍的迂腐了。“軟實力”的動與靜、正與負之間轉換消減的臨界點，是危機公關和政府公關的難點和要點。

　　在動態軟實力方面，中國最缺乏的就是讓西方媒體“善意推論”中國突發事件的能力。中國發生某件災害或某起突發事件，西方媒體首先不是運用“無罪推定”的原則來報道事件的起因及動機，給予中國當事者一定或同等解釋權，或者進行理解性的調查，而多是先推出對此事件的負面報道。這正是中國動態軟實力的缺失。因為，“欲加之罪，何患無辭”，西方媒體這個生殺予奪的“控罪”大權，背后體現的正是中國在動態軟實力中缺乏與西方媒體快速溝通能力和聯系渠道。筆者幾年前曾對25個在美國進行國家政府公關的國家進行研究，結果發現，那些通過各種方式與美國媒體的關系保持得越良好，在該國出現突發事件時的負面報道就越少。這正是動態軟實力的重大表現。而這類實力的高下將很大程度上決定了通過他國媒體傳播的國家形象的好壞。

　　盡管這些事件背后可能會有一些戰略競爭態勢、意識形態分歧、社會發展落差、文化宗教隔膜等不可避免的因素，決定了中國與某些西方大國之間的摩擦是長期性的、經常性的，甚至有時是非理性的，但獨特、到位、細致、專業的政府公關行為所體現出來的“動態中國軟實力”，確實能為中國在部分國外媒體中贏得寶貴的“時間之窗”和“善意推斷”。這里需要說明的是，利用公關手段來贏得其他國家媒體的正面宣傳報道，不是卑躬屈膝，更不是認輸服軟，而是對國家戰略資源的有效積累和利用。我們在這一動態“軟實力”上面的缺失，有歷史的因素，有政治的因素，但更有操作層面上不專業，不得其門、其法的原因。而且，在中國整個經濟發展模式都在向市場化看齊的時候，在同樣需要利用市場規律來操作的國家形象推廣和政府公關運作上，我們卻往往退避三舍，畏首畏尾。另外，動態的“軟實力”還包括抗輿論打擊力和重整旗鼓能力。這些都是急需也是必須需要改觀的。

　　2008年的北京奧運會無疑是對我們國家靜態和動態“軟實力”的一次全面考驗。一方面，如何利用現有信息源和“利益相關者”網絡來預見潛在危機、排解疏導矛盾，是演練和檢驗靜態“軟實力”的重要步驟；另一方面，一旦突發事件在媒體的窮追猛打下上升為公眾危機事件，甚至是國際性事件，能否在世界的輿論場上保證傳播渠道的暢通，兌現主流媒體的“善意推論”資本和承受媒體的輪番攻擊，則取決于我們危機反應能力和動態“軟實力”的儲備了。因此，以國家為主體的政府公關應該未雨綢繆、主動出擊；根據不同的國家受眾，量體裁衣，區別對待；同時要參照最新的大眾傳播學和社會心理學理論發展，來科學投入，多管齊下；最后，從危機準備的角度講，要投入最好的資源并隨時作最壞的打算。

　　當下，我們對于國家硬件、硬實力的建設和準備，整體投入大、重視程度高，但對“軟實力”的積累和培育，則相對處于松散零亂、各自為政的狀態。這種一手硬一手軟的后果是，一方面，我們過高估量中國的城市硬件和好客形象在西方媒體報道中的正面影響和報道比重，另一方面，我們對于可能出現的對國家形象有重大負面影響的“媒體事件”缺乏應有的心理準備和應對措施。總而言之，軟實力和國家政府公關，既是關乎國家形象和發展戰略的大事，也是國家戰略安全的重要組成部分。▲(作者是美國亞利桑那州立大學克朗凱特新聞學院助理教授，美國霍普金斯大學的講座教授。)

× 烏有之鄉 WYZXWK.COM

您的打賞將用于網站日常運行與維護。
幫助我們辦好網站，宣傳紅色文化！

歡迎掃描下方二維碼，訂閱烏有之鄉網刊微信公眾號