雪糕，承載著好幾代中國(guó)人的童年回憶。

　　在童年時(shí)代，1毛錢(qián)的冰袋，2毛錢(qián)的鹽水冰棍，買(mǎi)上一個(gè)，就能承包一整天的冰涼和快樂(lè)。買(mǎi)上一包七個(gè)小矮人，還能分給小伙伴一起吃，在那樣無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的夏天，雪糕比可樂(lè)更值得擁有。

　　可是，自從進(jìn)入2020年以后，中國(guó)雪糕開(kāi)啟了高端化進(jìn)程，雪糕價(jià)格開(kāi)始迅速起飛。在一段時(shí)間里，隊(duì)長(zhǎng)都不敢靠近冰柜，隨便拿一根冰棍，價(jià)格就要七八塊。可是，在隊(duì)長(zhǎng)的印象中，絕大部分的冰棍價(jià)格都不超過(guò)2塊錢(qián)。可現(xiàn)在，低于2塊錢(qián)一支的冰棍幾乎消失了。

　　在以鐘薛高為代表的雪糕高端化進(jìn)程中，中國(guó)各大雪糕廠(chǎng)商紛紛加入這場(chǎng)漲價(jià)的大浪潮之中。雪糕越賣(mài)越貴，幾乎成為行業(yè)共識(shí)。

　　可與之對(duì)應(yīng)的是，疫情這兩年，普通老百姓的收入不升反降。吃一根雪糕，要七八塊錢(qián)，讓許多人都直呼：“雪糕不再自由。”

　　吃雪糕，也成了廣大消費(fèi)者一件需要“咬咬牙”，才能“狠下決心”來(lái)的一件難事。

　　從行業(yè)角度而言，雪糕走向高端化，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在雪糕高端品牌“鐘薛高”誕生前，中國(guó)雪糕市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海。高端雪糕市場(chǎng)幾乎被英國(guó)和路雪和美國(guó)哈根達(dá)斯所壟斷分食，國(guó)產(chǎn)雪糕很難打入高端市場(chǎng)，只能在中低端市場(chǎng)里面打價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷。

　　雪糕企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌向上，賺取更多的利潤(rùn)，就必須走向高端化。成立于2018年的鐘薛高，就是這么誕生的。由于有天圖資本、經(jīng)緯中國(guó)、真格基金以及元生資本等資本方的加持，鐘薛高開(kāi)局就采取高舉高打的方式，在小紅書(shū)、公眾號(hào)、微博等新媒體渠道大量投放和廣告營(yíng)銷(xiāo)，迅速搶占了用戶(hù)心智，樹(shù)立起了鐘薛高作為國(guó)產(chǎn)高端雪糕的品牌形象。

　　可是，有了這個(gè)野心，卻沒(méi)有這個(gè)實(shí)力。這就導(dǎo)致鐘薛高滑向了另一個(gè)極端。原本，高價(jià)雪糕不賣(mài)窮人。但因?yàn)楣_(dá)斯、夢(mèng)龍等國(guó)外高端雪糕品牌早已深入人心，新生的鐘薛高難以與之匹敵。這就讓經(jīng)銷(xiāo)商把鐘薛高藏進(jìn)了平價(jià)雪糕的冰柜里，成了普通消費(fèi)者想吃不敢拿，拿了又怕拿錯(cuò)的“雪糕刺客”！

　　不只是鐘薛高，還有一批模仿鐘薛高打造出來(lái)的所謂的“高端雪糕”，品牌幾乎完全沒(méi)有辨識(shí)度，外包裝也跟普通雪糕沒(méi)有顯著的差別，但是價(jià)格卻是天差地別。

　　如玉淵潭櫻花雪糕、杭州西湖雪糕、故宮“脊獸”、中街1964以及茅臺(tái)冰激凌等，價(jià)格都十分地不便宜。但茅臺(tái)冰激凌明明白白告訴你：“59/66一個(gè)，沒(méi)錢(qián)不要買(mǎi)。”

　　當(dāng)一個(gè)普通的消費(fèi)者進(jìn)入超市，想買(mǎi)一支2塊錢(qián)的雪糕時(shí)，隨手一拿，看那雪糕其貌不揚(yáng)的樣子，心想怎么也不會(huì)太貴。可一旦到了收銀臺(tái)結(jié)賬，那雪糕價(jià)格就像刀尖扎進(jìn)了脾肝肺，透心涼。

　　雪糕還沒(méi)吃，心就先涼透了。

　　當(dāng)這些所謂的“高端雪糕”和平價(jià)雪糕一起混在同一個(gè)冰柜中，又不標(biāo)明價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者根本無(wú)法識(shí)別。高價(jià)雪糕就成了扎在窮人心頭上的一把刀。

　　為什么這些“高端雪糕”要把目標(biāo)瞄準(zhǔn)窮人？因?yàn)樗^的“高端雪糕”是一樁沒(méi)有門(mén)檻的生意。鐘薛高能賣(mài)貴，為什么伊利、蒙牛不能賣(mài)貴？無(wú)非就是把原料質(zhì)量提一提，如鐘薛高的配料表中，就明確寫(xiě)了生牛乳（大于50%）、稀奶油（大于10%）、白砂糖、葡萄糖漿、乳粉、奶油、食品添加劑（乳化劑、增稠劑、著色劑）、香精（含香草蘭豆浸膏提取物大于0.2%）。

　　圖源富途牛牛

　　只要在原料成本上多下一些功夫，就能做出一支高端雪糕。尤其是伊利、蒙牛等奶企，不僅在牛奶等原料上有著天然優(yōu)勢(shì)，在品牌方面也有著巨大的優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，伊利和蒙牛分分鐘就能生產(chǎn)出“鐘薛高”，價(jià)格還能賣(mài)得比鐘薛高便宜。

　　事實(shí)上，以伊利和蒙牛的實(shí)力，完全可以利用自己的原料優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)做一款品質(zhì)比鐘薛高更好，而價(jià)格卻更便宜的雪糕。刨除鐘薛高身上的網(wǎng)紅特質(zhì)，在實(shí)力上，鐘薛高遠(yuǎn)不如伊利和蒙牛。

　　可是，在品牌化方面，大部分雪糕企業(yè)都舍不得砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)。這讓高端雪糕迅速內(nèi)卷，不管有沒(méi)有品牌知名度的，直接加價(jià)就混在平價(jià)雪糕里面賣(mài)。缺乏品牌光環(huán)的高價(jià)雪糕，沒(méi)有辦法賣(mài)給有錢(qián)人，就只能偷偷摸摸賣(mài)給普通老百姓了，變身成為隱藏在冰柜里的“雪糕刺客”。

　　不像哈根達(dá)斯，明碼標(biāo)價(jià)，賣(mài)40一個(gè)，也不會(huì)有人吐槽。因?yàn)樗髅靼装赘嬖V你：“我很貴，吃不起，不要買(mǎi)。”

　　消費(fèi)者對(duì)“雪糕刺客”的憤怒，不是怒在它的價(jià)格貴，是怒在它們侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。作為一個(gè)消費(fèi)者，連雪糕價(jià)格的知情權(quán)都沒(méi)有，只有到了收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)，才知道它的高價(jià)。可誰(shuí)又會(huì)愿意為了一支雪糕，而滿(mǎn)懷尷尬地離開(kāi)收銀臺(tái)，把它放回去呢？

　　在微博熱搜上，有一億網(wǎng)友參與到“保衛(wèi)雪蓮”雪糕的話(huà)題之中。為什么人們對(duì)“雪蓮”雪糕如此充滿(mǎn)偏愛(ài)？

　　“雪蓮”雪糕的質(zhì)量并不高端，它的主要原料是廉價(jià)的水和甜味劑，它的價(jià)格也很便宜，才5毛錢(qián)一支，每支利潤(rùn)才5分錢(qián)。13年不漲價(jià)的背后，是13年來(lái)“雪蓮”堅(jiān)持低價(jià)低質(zhì)策略。

　　“雪蓮”和“鐘薛高”所做出的商業(yè)化選擇是兩個(gè)極端。隊(duì)長(zhǎng)既不支持“雪蓮”，也不支持“鐘薛高”。過(guò)低的價(jià)格，不利于中國(guó)雪糕行業(yè)的良性發(fā)展，也無(wú)法讓雪糕生產(chǎn)者獲得較高的收入，“價(jià)廉”有了，但缺乏的是“物美”。

　　中國(guó)雪糕行業(yè)真正需要改善的是錯(cuò)亂的銷(xiāo)售渠道。明碼標(biāo)價(jià)，把高端雪糕賣(mài)給有錢(qián)人，把平價(jià)雪糕賣(mài)給普通老百姓。

　　價(jià)格透明，雙向選擇，我們無(wú)非要的就是一個(gè)公平！

　　就像五菱宏光為人民造車(chē)，BBA不賣(mài)窮人。

　　鐘薛高們可以賣(mài)60元一支的雪糕，但不能剝奪我們購(gòu)買(mǎi)5毛雪蓮的權(quán)利。

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