報紙：畸形的新聞市場已經形成

記得有一次和導師在飯桌上談到報紙開放，導師嚴肅地說，千萬不能開報禁，否則報紙就成了資本家的報紙。但是，我的導師可能沒料到，時間過去不到五年，報紙根本就用不著開放了，早已成為金錢/資本的俘虜，而且形成了龐大的畸形的新聞市場，一心一意為資本家和官員服務。

在學校的時候知道，高校學報幾乎全部靠版面費來發獎金，從而導致學術論文的含金量越來越低。這一情況固然與學報“賣方市場”的地位有關，與高校乃至許多中學對科研成果的“數目字管理”有關，但我們不能忽視高校改革的因素。從上世紀九十年代開始，高校和許多政府機構一樣，開始了“甩包袱”式的改革。在這場改革中，大多數高校開始只負責學報工作人員的基本工資和基本福利，不再為他們發放獎金和額外的收入。這就導致大多數的學報開始把版面變為獲利的資源，學報體制也由此逐漸走上墮落之路。

與高校學報相比，各地的報社改革更加“徹底”，各級財政基本上不再負擔報社的所有開支，報社人員的工資、福利、獎金乃至報社自身的日常開銷全部要從報紙中攫取。這樣，報社紛紛設立廣告部，廣告在報紙上所占的版面越來越多，報社的收入也逐年增加。

其實，許多報社在改革之前都已經設立了廣告部等機構，但由于基本上還是財政供養單位，廣告部帶來的收入只是用來給員工發福利。但報社改革之后，廣告部的地位越來越重要，對那些擅于“拉廣告”的員工，領導見面也得笑臉相迎的。

一般認為，在報紙上做廣告的無非是各類企業。事實上，各級政府及下屬部門同樣是報紙的重要客戶。近年來，各級政府都把招商引資當地方經濟發展的主要手段，為了能夠招到大商引來巨資，市、縣兩級政府非常熱衷在沿海城市媒體做廣告，宣傳地方的人文社會景觀和各種優惠政策。另一種情況是，媒體尤其是上級媒體對官員政績的展示（所謂軟文廣告）在官員升遷方面能夠發揮一定的作用，比如對縣處級官員來說，省市級媒體的報道就顯得尤為重要。正常情況下，本級報紙有義務對上級和本級政府主要領導的活動進行報道，而部門領導活動不在報道之列。但因為哪個部門投入廣告費用，該部門的活動和成績就可以見報。

隨著企業和政府部門對宣傳的需求越來越大，各級報紙紛紛推出彩色版面、彩頁，或者擴版，從質、量兩方面來滿足客戶。報社還會派資深記者跑那些廣告投入較多的單位，為它們服務。如果遇到對這些單位的投訴，報社一般不會報道，以維護客戶的利益。

對黨報系統來說，企業、政府部門、媒體的利益軸心已趨明顯。在這個利益軸心共同生產的報紙上面，大眾尤其是底層群眾的聲音逐漸消失。老百姓的聲音即使存在，也往要經過“無害化”處理，或者被扭曲以為企業或政府部門的意圖服務。

對一些專業性較強的報紙來說，它們多是在改革開放過程中誕生，不像黨報那樣與政府關系密切，也很少接受政府部門的廣告。它們主要靠企業廣告生存，尤其是那些有全國影響的大報，更是異常深刻地依賴大企業尤其是世界五百強企業的廣告投入。對這些大企業來說，它們對報紙的需求不僅僅停留在報道自身活動、展示自身成績上，它們需要通過報紙對社會輿論進行控制，以便讓多數人的思想與它們的立場保持一致或相近。在巨額廣告費的誘惑下，報紙的義務變成了為大企業、跨國公司服務。這些報紙甚至會經常介入經濟學家和思想界的一些論爭，在更深刻的層面上引導社會輿論。

至此，在中國，一個龐大的畸形的新聞市場形成了，報紙不再是天下之公器，而是金錢/資本的俘虜。有的報紙更加干脆，直接聲明是為成功人士、企業家、白領而辦。在這樣的境遇中，新聞理想和獨立立場要不被徹底鏟除，要不成為招攬讀者的幌子，剩下的只有金錢。值得“稱道”的是，這個市場恪守著買賣公平的法則，賣家總會想方設法為買家服務，比起那些混沌難辨欺詐橫行的實體市場倒要好得多。

但報紙永遠不是廣告，報紙仍然要傳播公共信息，仍然會發表一些有益于社會進步的評論、有益于世道人心的故事。這些并不都是報紙招攬讀者的幌子，否則報人都成了陰謀家。在這篇惡臭撲鼻的曠野中，仍有不少有正義感的報人，在勉力做著于國于家于社會有益的事情。

這時，再要反對什么開報禁已經徒然。報紙表面上仍然在六十年前建立的龐大的行政系統當中，卻早已發生質變。而報紙的變化與整個社會近三十年來的市場化進程完全一致，沒有絲毫的特別之處。也許，更值得思考的問題是，在這個龐大的畸形的新聞市場中，如何能夠為無錢的百姓擠出些許的發聲空間？或者，如何來改變這一畸形的新聞市場，讓報紙重返天下之公器的壯麗角色？當然，答案肯定不是開報禁。

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