雪糕刺客和飲料刺客

　　以往都說，經濟不好的時候，口紅就會賣的特別好?？山衲赀@光景，連口紅都積壓了。

　　口紅效應也叫 “低價產品偏愛趨勢”，每當美國經濟不景氣時，口紅的銷量反而直線上升。在美國人們認為口紅是一種比較廉價的消費品，在經濟不景氣時，人們仍然會有強烈的消費欲望,所以會轉而購買比較廉價的商品，而口紅作為一種廉價的非必要之物,可以對消費者起到一種安慰的作用。

　　疫情時期還能說帶著口罩不用化妝，可摘下口罩之后的今年一季度，口紅效應也沒有回歸?；瘖y品的庫存幾乎是四年前的兩倍，積壓嚴重。

　　最近有接連有快消品公司傳出困頓的消息。

　　先傳出壞消息的是著名的“雪糕刺客”鐘薛高。

　　有人發現，6月6日，鐘薛高深圳南山分公司被注銷，這樣鐘薛高旗下全部21家分支機構全都處于注銷狀態。其實鐘薛高今年已經很努力了，甚至放下身段推出了一款3.5元的雪糕。可是似乎還是難逃無處不在的經營壓力，只能大舉收縮。

　　之后又傳出飲料刺客元氣森林也陷入麻煩。

　　元氣森林過去幾年可謂風頭無兩，創造了一個快消品的神話。2018-2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%以及170%，隨著幾何級數增長的銷售額，其估值也從2020年7月的20億美元，2021年4月60億美元，到2021年底達到150億美元，約合千億人民幣，超過了老牌巨頭康師傅。

　　可進入2022年之后，元氣森林卻突然失速，全年回款不到90億，銷售額增長降低到20%以下。庫存則飛快增長，根據創始人唐彬森的說法，元氣的庫存達到了‘數百萬箱’，比去年‘多一位數’，這還沒包括已經進入渠道的存貨，元氣森林一度被積壓的庫存壓得透不過氣來。

　　“上一秒還值5萬，下一秒最多值2萬。”辛平告訴虎嗅，在華南、東北、華北、華中的經銷商圈子里，這款元氣森林的氣泡水被戲稱為“難賣之王”。“有身高一米八幾的大老爺們，因為賣不動這款氣泡水在電話里哇哇大哭。”

　　虎嗅 《元氣森林向經銷商低頭》

　　曾經消費市場的寵兒，突然陷入滯銷，原因很簡單，出廠價2.8元的元氣森林，零售價要賣到6塊錢，比3.5一瓶的無糖可口可樂貴了2.5塊。而種種跡象表明，之前還原因為“0糖0脂0卡”的健康概念，為元氣森林買單的消費者，似乎不愿意多掏這2.5了。

　　消費降級，肉眼可見。

　　全國職工總數四億，快遞員、外賣配送員、網約車駕駛員等靈活就業的已經八千多萬，占到職工總數的20%。這些原本被白領們視為的退路，已經有小一億人在這退路上卷出天際。消費當然會降降級

　　30萬以上豪車，今年賣出100萬

　　雪糕、口紅、快樂水，這些普通人消費的產品，在迅猛的消費降級。但中高端汽車和奢侈品市場，似乎又在消費升級。

　　根據乘聯會最近發布的消息。今年1-5月，30萬元以上的豪車累計賣出了104.6萬輛，同比增速高達35.1%。相比之下，30萬元以下的“經濟型車”累計銷量為658.7萬輛，同比增速僅為0.5%。隨著高端車型銷量的暴漲，豪車市場份額也明顯擴大，2020年占比僅9.5%，2023年一季度占比已經高達13.9%。

　　豪車銷量快速增長，中低端汽車銷量冰凍停滯，這算消費升級？還是消費分化？

　　豪車如此，奢侈品也是如此。2019年的時候，中國消費的奢侈品，只占全球的11%，跟日本的8%類似，而亞太除中國外其他國家奢侈品消費總市場份額約23%（亞太+日本）。短短幾年過去，到2021年中國奢侈品全球占比就達到了21%，相當于日本的3倍，比亞太其他國家之和的18%還多。根據仲量聯行的預測，到2030年，中國奢侈品消費全球占比將達到26%，相當與日本的四倍，超過亞太總和、歐洲總和，并超過奢侈品消費第一大國美國。

　　一邊是普通人貴2塊錢的飲料和雪糕都不吃了，一邊是五個月就有一百萬人新買了豪車。天差地別的經濟狀態，似乎如同之前的小說《北京折疊》一樣，生活在兩個世界。

　　這不是消費降級，而是消費分級。

　　K型復蘇

　　疫情之后，摩根大通提出了一個新的經濟復蘇理論：K型復蘇。所謂K型復蘇，就是在疫情沖擊之下的快速衰退（K的一豎）后，一部分人因為各種各樣的原因，依托經濟刺激政策的近水樓臺，快速回復（K斜上一筆），而另一部分人則沒有沾到刺激政策的紅利，卻背負了印錢、通脹的經濟刺激的副作用，走上下坡路。

　　向上的復蘇，讓百萬人在今年前五個月里換了豪車，讓30萬以上車型成為中國車市里唯一增長的細分市場。向下滑坡，讓普通人不愿多付2塊錢，讓雪糕刺客和飲料刺客陷入困境，甚至連說好了的“口紅效應”都滯銷庫存。

　　在新的刺激措施推出之際，也許該好好考慮一下這個K型分化的問題。

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