今年8月份，一則《離譜！商家為帶貨竟讓雞蛋長樹上》的央視新聞報道引發關注。雞蛋當然不可能長在樹上。原來，這是一些電商賣家為了吸引消費者的注意力，違反常識整活兒。問題來了：為何賣家會做出這等侮辱自己和消費者智商的事兒呢？這要從小農戶做電商說起。

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　　電商大法好

　　賣慘一度是農產品電商的必殺技，以至于出現了“滯銷品太多，老農照片不夠用”的段子 | 圖片來源：網絡

　　這與我國農產品的生產和流通體系相關。在我國，大部分農產品生產者是小農戶。根據2016年第三次農業普查數據，我國小農戶數量占到農業經營主體98%以上，小農戶從業人員占農業從業人員90%，小農戶經營耕地面積占總耕地面積的70%。現在全國有2.3億戶農戶，戶均經營規模7.8畝，經營耕地10畝以下的農戶有2.1億戶。

　　一邊是汪洋大海般的小農戶生產者，另一邊是分散的消費者，兩者如何對接呢？主要通過中間商。比如四川一個柑橘大縣的耙耙柑要到北京居民手中，至少需要經過農民——四川當地代辦——北京批發商——北京零售商——消費者幾個環節。

　　一些農產品的流通還要經過產地批發市場的環節。根據全國城市農貿中心發布的數據，目前我國農產品批發市場承擔全國約70%農產品的流通與集散，以企業或合作社為主體的農超對接和產地直銷流通渠道承擔了20%左右。

　　因為中間商的層層加價，農民賣出的地頭價與消費者實際支付的價格往往差異巨大。而且分散的農民面對中間商基本缺乏討價還價的能力，導致了中間商壓價。

　　如果能繞過中間商，農民直接對接消費者，那似乎農民就能賣出好價錢，消費者也能買到實惠而新鮮的商品了。農產品電商看起來就是這樣的解決方案：農民開網店，直接賣給消費者。各個電商平臺是這么宣傳電商好處的，政府也在大力推動。2013年以來，幾乎每一年的中央一號文件都有提到發展農產品電商。目前我國電商渠道的農產品流通量約占10%。

　　發貨日早上，廣州從化銀林農場的工人姐姐根據微店下單情況，把撿好的菜稱重分包 | 圖片來源：食通社

　　實際上，電商確實有好處。還是以四川某縣的耙耙柑為例，農民直接賣給代辦，2021年大約2塊錢一斤，代辦要花大約4天轉運到北京新發地批發市場，再被商超買去，再賣出去，整個過程要再花一周左右。結果就是，北京的消費者大約花8塊錢一斤買到下樹10天左右的耙耙柑。如果這個農民自己開了網店賣，北京消費者花上5塊錢一斤可以買到下樹3天左右的耙耙柑。

　　那是不是農民的市場困境就解決了呢？非也。

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　　電商是一個直銷游戲嗎？

　　農民做電商看起來像是一個直銷游戲，但實際并非如此。我國的農產品電商存在多種模式。

　　門檻最低的是所謂“私域流量”，農民直接在朋友圈吆喝賣東西。這種方式技術門檻低，也不用給微信交錢，但能觸及的顧客群體面很小，不成氣候。

　　要想擴大客流，還是得在淘寶、拼多多、抖音等大平臺上開店。在這些平臺上開最基礎的店鋪往往門檻也不高。而且對于農產品，除了天貓平臺，大部分平臺也不收取交易傭金。

　　那么，注冊了一個店鋪，上線了新產品，是不是就能美滋滋地等著訂單爆棚，賺得盆滿缽滿了呢？在農產品電商賣家很少時，似乎還能做做這樣的美夢。但是現在，一打開淘寶拼多多，搜索“獼猴桃”這樣的關鍵詞，就會看到成百上千的賣家，如何吸引顧客進自己的店就成了大問題。

　　銀林農場的郭銳（右二）也曾經試過拉菜去批發市場賣。但最后選擇了生態農業，直接賣給消費者，也通過沃土工坊、北京有機農夫市集等小型平臺銷售 | 圖片來源：靜雯

　　俗話說，酒香不怕巷子深。但在互聯網時代，幾億的網絡購物者與幾百萬的電商戶之間，那是酒香也怕巷子深，對于沒有任何品牌的小農戶就更是如此。怎么辦呢？

　　第一，自己造人氣，也就是刷單。刷單可以增加銷量，增加好評，有助于提升免費流量。特別是上新產品時，刷單幾乎是常規動作。平臺表面上嚴厲打擊刷單，但實際上睜一只眼閉一只眼。因為刷單太普遍了，早期是找親朋好友刷，現在基本是找專業的刷單公司刷。平臺打擊刷單越嚴厲，店家越可能做真實物流，只不過買5斤的規格，刷單的只發1斤。在我調研的四川某縣，上個新產品，花5000-10000元刷單司空見慣。

　　圖為某電商營銷從業人員的朋友圈。刷單、加粉，已經成為一個明碼標價的生意，各大平臺數據皆可買賣 | 圖片來源：網絡

　　第二，開直通車，簡稱“開車”，就是向平臺購買流量。電商平臺都會收集用戶數據，從而掌握用戶偏好，定向對用戶推銷產品。“開車”的賣家可以選擇自己的目標客戶，比如特定性別、年齡、消費層次，向平臺付費，讓平臺把自己的產品推送給目標客戶。比如有一類客戶喜歡買獼猴桃，當他們搜索獼猴桃時，平臺就把付了錢的商家的產品排在商品列表的前排。商家付的錢越多，排名就越靠前。

　　這也是各大電商平臺重要的收入來源。比如A商家給平臺的出價是每次顧客點擊他的獼猴桃頁面，他給平臺4塊錢；B商家的則是2塊。那么顧客就會看到A商家的產品排在B的前面。至于那些沒付錢的商戶，他們的產品可能就排到九霄云外了。在我調研的四川耙耙柑農戶里，小賣家開車的費用一般占到銷售額的20%以上。

　　第三，參加平臺營銷活動。各電商平臺的流量算法雖有不同，但基本都會給銷量高的、轉化率高（實際成交數/商品鏈接被點擊數）的商戶更多免費流量。而提高銷量和轉化率最有效的一個方式就是參加平臺的營銷活動，比如 “限時秒殺”，極端的有“一元秒殺”、“0.99元秒殺”。

　　這種秒殺活動對于賣家就是賠本賺吆喝。一個賣家告訴我，她參加的一個秒殺活動，價值五塊錢的獼猴桃賣一塊錢，五分鐘內就出了3000單。雖然虧本，但是這個活動是她自愿參加的。更加卑微的是，這種虧本賺吆喝的活動也不是想參加都能參加的，他們經常排隊等著平臺挑選，以獲得虧本的機會。只有前期肯下血本，之后才有可能被平臺選中參加一些有利可圖的營銷活動。

　　第四，網紅帶貨。隨著5G通信技術的發展，視頻取代圖片成為新的營銷方式。視頻賣貨給了網紅帶貨的空間。李佳琦的“OMG買它”已經成了網絡新人類的口頭禪。賣家自己沒流量，那請個自帶流量的網紅就可以了。

　　但是，網紅帶貨成本也很高。在我做過調研的四川某縣，電商戶支付給網紅的成本是20%的營業額，有時還加出場費。如果是外地網紅來本地果園直播賣貨，那么電商戶還要支付往返交通和食宿費。

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　　電商是小農戶的游戲嗎？

　　農產品電商經營主體非常多元，除了小農戶外，有的是傳統供應鏈企業轉型線上，有的是城鎮工商業資本設立的電商企業，還有冷庫經營者、傳統水果店經營者等。在此之外，電商平臺也開始自己下場加入游戲。小農戶電商與這些主體相比，劣勢明顯。

　　在平臺上開網店是我國農產品電商目前最普遍的形式。各大平臺除了京東之外，基本都是以第三方店家起家的。然而，各平臺正在變身成為電商游戲的運動員。

　　例如，阿里系2011年成立天貓超市。起初的模式是第三方商家入駐天貓超市，自己營銷，天貓統一安排物流配送。2019年，天貓超市轉為自營。這個超市主要銷售高頻日用品，包括生鮮，與平臺上的第三方商家存在競爭關系。鑒于天貓超市有平臺的流量扶持，這種競爭注定是不公平的。

　　社區團購是影響更大的平臺介入農產品電商的形式。目前，阿里系有淘菜菜和盒馬，京東有京喜拼拼，拼多多有多多買菜，美團有美團買菜等。社區團購覆蓋了一二線城市和下沉市場，涵蓋主要農產品品類，對在各平臺上獨立開店的農產品網店也構成了競爭關系。因為這些大平臺購買量大，對于供應商的壓價能力強，這種競爭難言公平。

　　盒馬今年力推有機產品，簽下的也都是每年能有動輒幾千萬上億銷售規模的大企業。對于已經培育了十多年市場的生態小農來說，他們的網絡直銷份額很可能會受到進一步的擠占。

　　在第三方農產品網店之中，小農戶網店也處于劣勢。2003年淘寶網上線，之后網店越開越多，電商的經營門檻也越來越高了。

　　第一是技術門檻增高。之前開網店，粗陋的圖片，鏈接上了之后，找親朋好友刷個幾單，訂單量就不錯。現在開網店涉及的技能要復雜得多。網店頁面建設或者微信賣貨小程序的開發這種一般都是外包的，成本動輒好幾萬。

　　各平臺的算法越來越復雜，而且一直在變，這對網店運營提出了高要求。公司型網店一般聘請專業人士，不時還送去平臺總部進修一番。而小農電商中，舍得下本錢的會去專業的培訓學校進修，或者上網課，進行學習?，F在直播帶貨興起，如何拍攝、剪輯短視頻，又是新的技能需求。跟不上的就會被淘汰。

　　生態圈內著名的阿拉善農場“致良田”，近年也在嘗試在抖音上發視頻和直播，其中，和知名格斗運動員李景亮（也是農場抖音粉絲）合作的直播場次銷量最高 | 圖片來源：雷甜甜、致良田

　　第二，資金門檻也在提高。本來，很多小農戶電商是賣自己的農產品。但是電商銷量不穩定，加上農產品有季節性，而電商一般是常年經營，很多小農戶電商也會收購農產品銷售。給供應商貨款的時間和將產品在電商平臺上賣出去后平臺的回款時間之間往往有15-40天的差別，很考驗電商的流動資金量。越來越貴的流量支出和動不動的虧本跑量，都在提高電商游戲的資金門檻。

　　第三，小農戶電商受平臺歧視。小農戶電商一般營業額偏小，而平臺偏袒大電商。在阿里系平臺上，相對于淘寶店鋪，天貓店鋪對于法人資格、注冊資本、商標等都有要求，而且服務費昂貴，要到一定營業額門檻才能免服務費。所以小農戶一般在淘寶上開店，而非經營能獲得更多流量支持的天貓店鋪。

　　而且，在所有平臺上，都是銷量越多，越容易獲得免費流量。一個商家成為一個品類的頭部商家后，其大部分流量會是免費流量。要成為頭部商家，就得下大本錢，不是小農戶玩得起的。

　　第四，小農戶受各類供應商歧視。農民電商在包裝、快遞等方面依賴供應商。這些供應商一般都是量大優惠。比如我在四川采訪到的一家快遞公司負責人說，一個3公斤的水果包裹運到北京，2021年日均單量在200單以下的5.6元一單，200-500單的是4元一單，而超過500單的則是3.5元一單。單量小的農民很難獲得跟供應商談判的籌碼。

　　為了帶動周邊的農戶從事生態農業，致良田的馬彥偉（左二）也通過自己的網店銷售其他農友的產品。由于在公益圈內的影響力，他能通過預收會員費來解決一部分資金周轉的問題 | 圖片來源：雷甜甜

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　　只是看起來很美

　　因此，農產品電商并不是取消了中間商，而是中間商的形式變了。

　　不僅如此，線下交易，農民對于把產品賣給誰，往往有很多商販可以選擇；而且雖然農民整體弱勢，但經常有一些講價的空間。而大的農產品電商平臺就那么幾個，選擇在哪個平臺上經營就意味著接受平臺的所有玩法，完全沒有討價還價空間。因此，相對于線下交易，在電商的世界里，農民相對于中間商更加弱勢了。

　　同時，小農戶與其他農產品電商經營主體相比劣勢明顯。近些年來，小農戶大量退出電商，以前的淘寶村等電商村大量瓦解。對于留下來的，出奇招博眼球只是生存之道而已，無可厚非。

　　很多農村地區的政府都會和大型電商平臺合作，讓農戶參加電子商務培訓，這樣的招牌在農村也很常見 | 圖片來源：食通社

　　過去幾年，幾大電商平臺為了維護政府關系，或者出于公關需求，紛紛舉起“電商扶貧”“鄉村振興”等大旗，并且推出幾個“網紅農戶”，在主流媒體和社交媒體上投放大量宣傳和軟文，仿佛電商能解決所有農戶的銷售問題?？上?，在現實中，除了有一定體量的農業企業和有一定資金實力的中間商，絕大部分小農戶在電商平臺上，不過是陪跑的分母和沒有價值的流量。

　　小農戶玩農產品電商，只是看起來很美而已。

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